History of Boston Beer Company

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Apresentação sobre a história da Boston Beer Company vinculando a estratégias de marketing radical.

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History of Boston Beer Company

  1. 1. O sucesso de marketing da<br />Por:<br />Bruno Costa | Eduardo Avellar | Emanuel Antunes Machado | Leonardo Souza | Luiz Eduardo de Oliveira | Luiz Otávio Campos<br />
  2. 2.
  3. 3. Entendendo a cerveja artesanal<br />É considerada artesanal pelo cuidado que tem com sua produção;<br />Normalmente produzidas em micro cervejarias;<br />Produzida de forma caseira;<br />Conservantes naturais e não químicos;<br />São usados produtos naturais: água, fermento, malte e lúpulo;<br />
  4. 4. O idealizador no momento da concepção<br />1984<br />Pós-graduado em administração e direito em Harvard;<br />Nascido em 27 maio de 1949, em Cincinnati (34 anos);<br />James C. Koch (Jim Koch);<br />Trabalhava na Boston Consulting Group como Consultor;<br />Sua renda anual era de 250 mil dólares;<br />6ª geração de uma família de cervejeiros;<br />
  5. 5.
  6. 6. Visão da oportunidade<br />Concorrentes:<br />O mercado estava oferecendo cervejas feitas por produção em massa, de má qualidade, ignorando os apreciadores de cerveja;<br />Os apreciadores pagavam caro por cervejas artesanais importadas que não<br />tinham sabor e não eram frescas;<br />Koch enxergou um nicho de mercado que poderia preencher com uma cerveja fresca, saborosa e de melhor qualidade;<br />Marketing Radical - Regra 9 - Exalte o senso comum.<br />
  7. 7. A grande descoberta <br />Andando pelo sótão da casa de seu pai, viu uma caixa com antigas receitas<br />de cerveja da família, de quando seu trisavô estava no ramo;<br />Uma receita que utilizava folhas de lúpulo alemão, de 1960, lhe chamou <br />sua atenção;<br />Koch fabricou um pouco da fórmula na cozinha de sua casa;<br />O sabor era forte e agradável, percebeu que tinha um produto vencedor;<br />Koch acreditava que uma empresa só poderia entrar num mercado existente <br />se oferecesse um produto que fosse mais barato ou melhor;<br />
  8. 8. Nasce a Boston Beer Company<br />O gerente aprovou e pediu 25 caixas do produto;<br />A partir daquele momento a Boston Beer se estabeleceu no ramo;<br />Ainda empregado na firma de consultoria, ele abriu a empresa em silêncio;<br />Investiu cerca de 240 mil dólares com a ajuda de amigos e parentes;<br />Com várias cervejas sem nome dentro de uma pasta, Koch entrou num bar e pediu ao gerente que provasse;<br />
  9. 9. Nasce a Boston Beer Company<br />“Quando cheguei em casa naquela noite, a ideia na minha cabeça era de que a venda é realmente o que dirige a maioria dos negócios. E se mais CEOs fossem obrigados a sair e vender seus produtos todos os dias, eles prestariam mais atenção ao que estão fazendo. Quando você está lá fora vendendo, cara a cara com o cliente, não há como se esconder.”<br />Marketing Radical - Regra 3 - Saia do escritório e fique cara a cara com as pessoas que mais interessam - os clientes<br />
  10. 10. Pesquisa de mercado<br />“Quando comecei, a ideia de que as pessoas são vistas através dessa rígida noção de dados estatísticos e pesquisa de mercado nunca me ocorreu.”<br />Jim é um dos poucos profissionais de marketing radical que não acredita na pesquisa de mercado;<br />“Costumava ir a um bar à noite, fazer uma promoção e conversar com 20 pessoas. Faça isso umas duzentas vezes, e você terá uma boa ideia do que seus clientes querem.”<br />Marketing Radical - Regra 4 - Use a pesquisa de mercado com cuidado.<br />
  11. 11. Foi convencido a usar Sam Adams, figura-símbolo de Boston e patriota famoso, que fora também um cervejeiro local;<br />Era jovem, sabia como os bares funcionavam, quem era responsável pelas compras e o que deveria ser feito para que a cerveja emplacasse;<br />Contratou sua secretária na Boston Consulting, Rhonda Kallman, como sua 1 ͣ funcionária;<br />A grande estrela<br />Koch fez sua própria pesquisa entre apreciadores para escolher o nome do produto;<br />Marketing Radical - Regra 4 - Use a pesquisa de mercado com cuidado.<br />Marketing Radical - Regra 5 - Contrate apenas funcionários apaixonados.<br />
  12. 12. Relações Públicas<br />Jim contratou uma relações públicas local, Sally Jackson. Ela sugeriu que descartassem a metodologia usual de relações públicas;<br />Miraram diretamente as páginas de negócio, alcançando publicidade e a atenção do principal público apreciador (homens de 21 a 49 anos), que também eram o público da editora.<br />A paixão por sua cerveja gerou forte interesse da imprensa pela Boston Beer;<br />Tornou-se uma das personalidades preferidas da imprensa pelo resto da década, gerando matérias na People, New York Times, Fortune, USA Today, Forbes entre outras;<br />Era um protótipo de marketing radical: a história contada, de graça, para milhões de clientes em potencial;<br />Marketing Radical - Regra 5 - Contrate apenas funcionários apaixonados.<br />
  13. 13. Seis semanas depois de inaugurada a empresa, Jim e Rhonda apresentaram a cerveja no Grande Festival da Cerveja Americana;<br />Na época era uma festa para cervejarias artesanais com 30 cervejarias e 300 participantes;<br />Distribuíram amostras da cerveja e falavam sobre a história da Sam Adams em detalhes, sobre os ingredientes e as técnicas de fabricação utilizadas;<br />A Sam Adams ganhou o prêmio de “melhor cerveja”, na escolha do público. Sendo considerada a melhor cerveja da América;<br />Relações Públicas<br />1985<br />Marketing Radical - Regra 10 – Seja fiel à marca.<br />
  14. 14.
  15. 15. Sem grandes recursos, ele escolheu a propaganda pelo rádio. Koch escrevia e gravava os anúncios;<br />Dava tom ácidos às mensagens: “Quando a América pediu à Europa que mandasse seus pobres e cansados, não queríamos dizer sua cerveja”, referindo-se às suas concorrentes internacionais;<br />Ele aproveitava todas as oportunidades para vender seu produto: Em 1992, alcançou o pico do Monte Aconcágua, a 7.031 metros de altitude;<br />Ele tirou uma garrafa de Sam Adams e segurou-a bem alto, sabia que estava no lugar mais alto do mundo;<br />Relações Públicas<br />Marketing Radical - Regra 1 - CEO deve desempenhar a função de marketing.<br />
  16. 16. Com a concorrência aumentando, Koch precisava encontrar um meio para atrair de novo os “provadores”, enquanto conquistava a lealdade de novos clientes;<br />Kallman acreditava que a marca precisava de um reposicionamento que buscasse um novo público-alvo, mais jovem;<br />Depois de dez anos, se rendeu ao marketing tradicional, concordou com métodos como pesquisa de mercado e um orçamento de 15 milhões de dólares, passando o marketing à uma agência de publicidade;<br />A estrutura de marketing foi implantada, mas não foi muito eficaz;<br />As embalagens dos novos produtos tinham homens das neves e barcos à vela, além de uma promoção oferecendo uma antena parabólica;<br />O grande dilema<br />“Isso não sou eu. Isso não é a Sam Adams.”<br />Marketing Radical - Regra 2 - Garanta que o departamento de marketing comece pequeno e horizontal e continue pequeno e horizontal.<br />
  17. 17. Koch percebeu que, enquanto ele fazia tudo sozinho, as imagens eram sem graça, a propaganda era tosca, mas eficaz porque exibia uma identidade simples e clara. Era fiel à marca;<br />Ele reassumiu o controle do marketing e declarou: “Eu sou o único que realmente entende o que é a Sam Adams. Eu a criei.”;<br />Retomando o controle<br />Marketing Radical - Regra 1 - CEO deve desempenhar a função de marketing.<br />
  18. 18.
  19. 19.
  20. 20. Samuel Adams Boston Lager<br />É uma cerveja lager (cerveja de baixa fermentação) de cor âmbar clara, com belo perfume (bem marcado pelo lúpulo), pinceladas florais e paladar equilibrado, encorpado e com um final amargo delicado.<br />
  21. 21. Um copo sob medida<br />A base tronco-cónica com incisões feitas a laser para melhor dispersar o gás e o aroma;<br />Pescoço mais estrito para que a mão não aqueça o produto;<br />Secção bojuda para expandir aroma e sabor; <br />Novo estrangulamento para conter a espuma; <br />Seguido de uma virola que facilita o beber e atira a cerveja diretamente para as papilas gustativas da língua; <br />
  22. 22. A cerveja mais forte do mundo<br />“Se você entrevistasse um milhão de bebedores de cerveja e perguntasse se eles gostariam de comprar uma cerveja dessas, ninguém diria que sim.” Jim Koch<br />Marketing Radical - Regra 7: Crie uma comunidade de consumidores<br />
  23. 23. A cerveja mais forte do mundo<br />Pode levar até 12 anos para ser feita;<br />A cerveja mais cara do mundo;<br />Índice alcoólico é de 27%;<br />Acabamentos em ouro puro;<br />± R$750,00 , no Brasil;<br />Lançada em 2002;<br />Embalagem de cobre;<br />Garrafa de 550 ml;<br />
  24. 24. Mais produtos inovadores<br />Marketing Radical - Regra 10 - Seja fiel à marca.<br />
  25. 25. E muitos outros<br />Atualmente a SAMUEL ADAMS, que já conquistou mais de 650 prêmios nacionais e internacionais, possui mais de 22 variedades de cervejas à venda no mercado americano.<br />
  26. 26. Em 1990, a SAMUEL ADAMS converteu-se na 1º cerveja americana aprovada pela Alemanha para ser vendida no país;<br />A Boston Beer é considerada a maior fabricante americana de cervejas artesanais;<br />Cerca de metade da produção da cerveja fica por conta de terceiros, e o resto é produzido em duas cervejarias próprias, localizadas em Boston e Cincinnati;<br />Anualmente a Boston Beer Company produz 2 milhões de barris;<br />Produz mais de 20 variedades de cervejas, estando presente em 50 estados americanos e mais 20 países ao redor do mundo;<br />Uma história de sucesso<br />
  27. 27. “Mudar é bom, mas você não quer perder o que realmente é.” Jim Koch<br />

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