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FUNESO – 4º PERÍODO
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING I – 19/08/2014
CONTEÚDO DA AULA: Princípios de marketing: Necessidades, desejos e demandas dos
clientes. Mercado. Oferta - produtos, serviços e experiências. Valor e satisfação do cliente
Recapitulando:
Na última aula, falamos sobre o conceito de Marketing, seus objetivos, função na empresa,
posição no organograma e sobre o processo.
O que vocês leram ou pesquisaram sobre o assunto? (anotar as respostas no quadro e ver se é
necessário repetir ou esclarecer algum conceito ou exemplo). Terminamos a aula falando sobre o
Marketing 3.0.
MARKETING 3.0
Trata-se de uma nova atitude das empresas frente às demandas da sociedade, expressas nas
exigências dos consumidores.
O Marketing 1.0, centrado no produto, correspondeu à era industrial, quando a ordem do dia era
vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. Os produtos eram
relativamente básicos, concebidos para um mercado de massa. Um ícone dessa era foi o
automóvel Ford T. Henry forde disse que “o carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto!”
O Marketing 2.0 surgiu na atual era de informação. O trabalho já não é tão simples, pois os
consumidores são bem informados e podem comparar ofertas com facilidade. O profissional de
marketing tem que segmentar o mercado (não dá para atender todos da mesma forma) e
desenvolver um produto superior para um mercado-alvo específico. Mas ainda tem um porém:
essa abordagem pressupõe o consumidor como um alvo passivo das campanhas de marketing.
O Marketing 3.0 está surgindo e pode ser chamado de “era voltada para os valores”. Cada vez
mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o
mundo globalizado num mundo melhor. Assim, eles buscam empresas que abordem as mais
profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores.
As pessoas querem não só a satisfação funcional e emocional nos produtos e serviços que
escolhem, mas também a satisfação espiritual.
As empresas não podem se limitar a atender necessidades e desejos de consumo dos clientes,
devem mostrar sua contribuição e oferecer soluções para os problemas da sociedade. Desse
modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano.
Três grandes forças que moldaram o Marketing 3.0:
1. A Era da Participação e do Marketing Colaborativo
a. mídias sociais expressivas
b. mídias sociais colaborativas
c. colaboração entre consumidores e organizações

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2. A Era do Paradoxo da Globalização e do Marketing Cultural
a. paradoxo político: capitalismo não requer democracia
b. paradoxo econômico: a globalização requer integração econômica, mas não cria
economias iguais
c. paradoxo sociocultural: a globalização cria uma cultura global universal e, ao
mesmo tempo, fortalece a cultura tradicional
d. Marketing cultural: as marcas como expressões de culturas
3. A Era da Sociedade Criativa: mudança na maneira de ver as próprias necessidades e
desejos, com crescimento da espiritualidade como necessidade primária.
Analisadas as tendências principais, podemos ter uma boa ideia do que se trata esta nova
abordagem. “A era do Marketing 3.0 é aquela em que as práticas de marketing são muito
influenciadas pelas mudanças no comportamento e nas atitudes do consumidor (...), que demanda
abordagens mais colaborativas, culturais e espirituais”.
Podemos ver essa postura em campanhas como “O que você faz pra ser feliz?”, da rede de
supermercados Pão de Açúcar, e Isso muda o Mundo, do banco Itaú.
Mas antes de continuar a debater o Marketing 3.0 é importante sedimentar alguns conceitos
essenciais da disciplina.
Vamos voltar mais uma vez ao assunto exposto na última aula...

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O PROCESSO DE MARKETING
Vimos que Kotler apresenta uma simplificação do processo do marketing em cinco passos:
1. Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes
2. Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes
3. Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior
4. Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes
5. Capturar o valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes
Tomando como base de estudo este modelo de processo, vamos analisar agora os cinco
conceitos básicos referentes a mercado e clientes:
4. Necessidades, desejos e demandas
5. Ofertas de mercado (produtos, serviços e experiências)
6. Valor e satisfação
7. Trocas e relacionamento
8. Mercados
1. Necessidades, desejos e demandas
Necessidade é o conceito mais básico do marketing. Pode ser definido como uma situação de
privação percebida. O modelo esquemático mais conhecido de representação das necessidades é
a Pirâmide de Maslow, que lista cinco grupos principais:
1. Básicas/ Físiológicas: alimentação, vestuário, sono, sexo
2. Segurança: abrigo, segurança, emprego, saúde
3. Sociais: pertencer a um grupo, amizade, família, intimidade sexual
4. Estima: auto-estima, respeito, confiança
5. Realização pessoal: moralidade, criatividade, sucesso profissional
Os desejos são a forma que as necessidades assumem quando são moldadas pela cultura e pela
personalidade individual.
Por exemplo, a fome é uma situação de privação que se configura na necessidade de alimentar-
se, comum a todos os seres humanos. No entanto, um norte-americano pode desejar
hambúrguer, batata frita e refrigerante; enquanto um japonês deseja sushi e arroz. Esta mesma
necessidade gera desejos diferentes em culturas diferentes. Mesmo dentro de uma mesma
cultura, os gostos e experiências pessoais fazem surgir desejos diferenciados.
Vamos pensar em exemplos de necessidades e os diversos desejos que podem surgir...
Por fim, a demanda existe quando o desejo é apoiado pelo poder de compra.
Considerando seus desejos e recursos, as pessoas demandam produtos com benefícios que lhe
darão o melhor conjunto de valor e satisfação.
Resumindo...
 Privação = NECESSIDADE
 Necessidade + cultura + gostos pessoais = DESEJO
 Desejo + poder de compra = DEMANDA

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A experiência mostra que entender os clientes e identificar suas necessidades e desejos é
condição essencial para sucesso das empresas. Por isso é necessário que toda a organização,
em todos os níveis hierárquicos, tenha sempre os clientes em vista. Não devem perder esse
contato, sob pena de fracassar na sua oferta ao mercado.
2. Ofertas ao mercado – produtos, serviços e experiências
A oferta é a combinação de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidos a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Não se limitam a produtos físicos, incluem também serviços, atividades ou benefícios oferecidos
para a venda que são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.
De maneira mais ampla, ofertas também podem incluir pessoas (marketing político), lugares
(turístico), organizações, informações, ideias e até experiências.
É importante lembrar sempre que a oferta existe em função de uma necessidade ou desejo.
Empresas que prestam atenção exclusivamente ao produto correm o risco de perder o contato
com o cliente e oferecer um produto que não o satisfaça. Isso é chamado de miopia de marketing.
Esses fornecedores terão dificuldades caso surja um concorrente que venha a atender melhor os
desejos dos clientes ou seja mais barato.
Para não incorrer neste erro, deve-se ter em mente que o produto sempre é um meio, não o fim. O
cliente não compra uma furadeira, e sim o furo. Não compra um jornal, mas as informações. Não
compra um seguro de vida, investe na segurança financeira que poderá dar à família em caso de
sua “ausência”.
Além dos atributos dos produtos e serviços, bons profissionais de marketing criam experiências
patrocinadas pelas marcas para o consumidor.
“Os clientes querem mais do que atributos e benefícios, ou até mesmo soluções. Eles querem o
prazer de comprar, usar e viver as experiências que desejam, vez após vez” – A.G. Lafley, CEO
da Procter e Gamble.
Exemplos de experiências promovidas por marcas:
 Pilotar uma Harley-Davidson
 Assistir a um filme em um blu-ray 3D com home theater (Sony, LG, Universal, FOX)
 Comer uma comida de microondas com gostinho de caseira (Sadia, Perdigão)
 Limpar a casa rápido para aproveitar o fim de semana (P&G)
 Tomar uma cerveja puro malte (Therezópolis)
 Juntar os amigos para um churrasco (Perdigão, Skol, Carrefour)
3. Valor e Satisfação para o cliente
Diante das numerosas opções de produtos e serviços, os clientes decidem a compra de acordo
com as expectativas em relação ao valor e satisfação que serão proporcionadas pelas ofertas.
O valor de um produto deve ser percebido pelo cliente como superior ao custo de aquisição (preço
e esforço). Se a oferta provoca uma percepção de valor positivo, a compra será vantajosa para o
consumidor. Caso contrário, o cliente buscará outro produto para melhor atender suas
necessidades e que entregue um valor maior.

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A satisfação é a medida do quanto o produto atendeu à expectativa do comprador. Clientes
satisfeitos voltam a comprar e contam aos outros suas boas experiências. Clientes insatisfeitos
tendem a mudar para a concorrência e depreciam os produtos aos outros.
Importante: é muito mais provável que o cliente manifeste publicamente sua insatisfação, seja nas
conversas pessoais, redes sociais e até sites especializados no assunto, como o Reclame Aqui
(www.reclameaqui.com.br) e Denuncio (www.denuncio.com.br), além das diversas instituições de
Defesa do Consumidor. Até o Governo Federal lançou em junho deste ano um serviço online
gratuito de reclamações, no site www.consumidor.gov.br.
Curiosidade: Busquei no Google por sites especializados em elogios de consumidores e só
encontrei o ElogieAki (www.elogieaki.com.br). Na mesma página com os resultados de busca, o
Reclame Aqui aparece duas vezes! Buscando uma isenção, muitos sites, especialmente os de
comércio eletrônico, disponibilizam serviços de avaliação de lojas.
4. Trocas e relacionamento
A troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em troca.
O marketing consiste em ações que levem à construção e manutenção de relacionamentos de
troca desejados com um público-alvo em relação a algum produto, serviço, ideia ou outro objeto.
O objetivo é mais do que simplesmente atrair novos clientes e criar transações, é reter os clientes
e expandir os negócios deles com a empresa.
Os profissionais de marketing querem construir relacionamentos fortes ao proporcionar, de forma
consistente, valor superior para o cliente.
5. Mercados
Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mercado.
Um mercado é o conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores
partilham de um desejo ou necessidade específicos que podem ser satisfeitos por meio de trocas
e relacionamentos.
Vale destacar que só constitui o mercado aqueles clientes que têm demanda pelo produto
(necessidade, desejo e poder de compra). Pessoas que têm determinada necessidade e/ou
desejo, mas não possuem poder de compra não formam o mercado.
É com pesar no coração que eu confesso: não faço parte do mercado comprador de Ferraris!
Com estes conceitos, podemos voltar a falar do conceito de Marketing.
Kotler diz que “o marketing é um processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e
organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os
outros”.
Podemos então assumir que o marketing significa administrar mercados (necessidades, desejos,
demandas) para produzir relacionamentos (de troca) lucrativos com os clientes.

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É um processo complexo e trabalhoso, em que os vendedores devem:
 procurar compradores,
 identificar necessidades e desejos,
 elaborar boas ofertas (produtos, serviços, experiências)
 determinar preços (que traduzam o valor)
 promover, armazenar e entregar
Assim, as atividades centrais do marketing incluem: desenvolvimento de produto, pesquisa,
comunicação, distribuição, serviços e determinação de preços. (Mais à frente, estudaremos sobre
o composto de Marketing – os famosos 4 P’s, então vamos estudar cada uma destas atividades
mais detalhadamente).
Contudo, o marketing não é praticado apenas pelos vendedores (indivíduos e organizações que
ofertam), mas também pode ser exercido pelos compradores.
Os consumidores fazem marketing quando procuram por bens de que necessitam a preços que
podem pagar.
Compradores organizacionais o praticam quando barganham, junto a vendedores, por melhores
preços e prazos.
O poder Público normalmente abre concorrências públicas e licitações para selecionar
fornecedores dos bens e serviços de que necessita.
Todas essas são práticas de marketing que são executadas pelos compradores, aqueles que têm
necessidades e desejos que podem ser atendidos por ofertas.
Essa reflexão nos faz pensar sobre a natureza da palavra marketing, que pode se traduzida como
mercado em ação (devido ao sufixo “ing”, que caracteriza o gerúndio na língua inglesa).
Percebemos então que o profissional de marketing deve buscar entender toda a dinâmica do
mercado, tanto os movimentos que a empresa deve executar, como aqueles que serão realizados
pelos compradores.
CONCLUSÃO:
O primeiro passo do processo de marketing é o conhecimento do mercado e identificação das
necessidades e desejos dos clientes. É com foco nesse mercado que as empresas devem
formatar suas ofertas – produtos, serviços ou experiências.
ATIVIDADE:
Na próxima aula começaremos a falar sobre planejamento estratégico. Há cinco conceitos
alternativos com base nos quais uma organização pode elaborar e executar suas estratégias de
marketing: produção, produto, vendas, marketing e orientação de marketing societal.
Pesquisem sobre estes assuntos para iniciarmos a aula já discutindo essas orientações.