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I Estudio sobre ecommerceJunio de 2013Patrocinadopor:

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Descripción del estudio1Pág. 2

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1.- Situación de partidaPág. 3Según el informe anual del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de las SI (ONTSI) de 2011, elnúmero de internautas españoles compradores es de aproximadamente 13 millones de personas. Estoscompradores tienen un perfil entre los 25 y 49 años de edad; con estudios secundarios o universitarios; nivelsocioeconómico medio y medio alto y en su mayoría activos laboralmente.El gasto promedio por internauta comprador era de unos 830 € anuales y un 6% afirmaba comprar cada semana;lo que se traduce, con datos de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) de 2012, que Españaalcanzó un volumen de negocio de 10.454 millones, un 14% más que el 2011, Las categorías con más tradición en eCommerce según la ONTSI’11, son billetes de transporte/reservas yentradas; las categorías moda, tecnología y contenidos digitales empezaba a despuntar dentro de las categoríascompradas ese año. La CMT’12 también indica que la categoría con mayor volumen de ventas son viajes ytransporte aéreo. Los principales drivers de compra online declarado por los encuestados del ONTSI son: preciosatractivos, comodidad y ahorro de tiempo, seguido de mayor oferta y facilidad de compra. Al mismo tiempo, laconfianza que inspire el eCommerce (a través de sellos de calidad o de su reputación online) es altamente valoradapor el consumidor y constituyen un punto importante para trabajar la fidelización de clientes. Según el estudio del ONTSI’11, el acceso al eCommerce se suele ir por el buscador, dejando atrás la urldirectamente; y la influencia de las redes sociales es relevante. Con el objetivo de profundizar sobre estos y otros temas y de cara a elaborar un diagnóstico propio de lasituación actual del eComerce en España, IAB y Elogia han realizado este I Estudio sobre eCommerce 2013.

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2.- ObjetivosPág. 4Los principales objetivos de este estudio son: Dimensionar qué número de compradores existen en España y tipo de productos comprados. Identificar tipología de compradores según preferencia de productos. Entender cómo la compra online complementa la compra offline. Grado decomplementariedad/sustitución y motivaciones. Dibujar el proceso de compra en eCommerce, entender la influencia de las redes sociales enese proceso. Entender los elementos más valorados para un eCommerce: gastos de envío, entrega el mismodía, mejores precios,… Entender los elementos de fidelización con un eCommerce -> que hace que un compradorvuelva a ese eCommerce. Entender el rol de la tablet y el móvil. Entender los medios de pagos.

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3.- Ficha MetodológicaPág. 5Universo: Hombres y mujeres residentes enEspaña con edades comprendidasentre los 16 y 55 años.Ámbito Geográfico: España a nivelNacionalError muestral: Error muestral con un error máximode muestreo para los datos globales esde ± 3,0 % con un nivel de confianzadel 95,5% y p=q=0.5Muestra obtenida: 1053 casos totales Levantados conmuestreo Aleatorio, apartir de la base dedatos de panelistas concuotas de sexo y edad.Trabajo de campo: Abril – Mayo 2013Técnica: C.A.W.I. Entrevista autoadministrada por ordenadoronline a miembros del PanelOnline de Consupermiso.com. Duración media delCuestionario fue 12 min.

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 Cada cuestionario recibido ha sido analizado de manera individualizada para detectar posiblesrespuestas dudosas. En concreto se han eliminado los siguientes casos: Incoherencia de respuestas Tiempo de respuesta demasiado rápido Cuestionarios parciales / incompletos Respuestas abiertas no válidas4.- Proceso de higiene de datosPág. 6

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eCommerce Overview2Pág. 7

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1.- Actividades Realizadas en internetPág. 8De las actividades sugeridas, las quesuelen realizarse de forma más intensivaen internet son: la gestión de emails(93%), conexión a redes sociales (79%) ylectura de blogs y noticias online (71%). Un 44% de los entrevistados suelerealizar compras online de: aplicacionespara móvil/tableta, tonos para elmóvil, artículos demoda, electrodomésticos, pasajes, etc. Ver TV Online es la actividad conmenor número de menciones. Sinembargo 3 de cada 10 entrevistadosafirma realizar esta actividad online.Pregunta: ¿Qué actividades sueles realizar cuando te conectas a internet?93%79%71%60%44%40%27%Base = 1053EmailRRSSPrensa/ BlogsVideo OLCompras OLJugar OLTV OL

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2.- Penetración por sexo y tramos de edad44% compradores online44% 45% 43% 44% 47%42%56% 55% 57% 56% 53%58%TOTAL Mujer Hombre 16 a 30 31 a 39 40 a 55No Comprador onlineComprador online¿Cómo es esta proporción por sexos y edades?

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3.- Dimensionamiento del mercadoPág. 10(*) Fuente: AIMC 2012(**) El ONTSI estimó en 2011, 13,2 millones de internautas compradores. En este estudio sebusca un comprador recurrente.Base = 105344%100%56%27 Mll (*)InternautasExtrapolaciónMuestraCompradores VsNo CompradoresNo SuelenCompraronlineSuelenComprarOnline11,8 Mill deinternautas(**)15,2 Mill deinternautasPartiendo de la base de 27 millones de internautas españoles, podemosestimar casi 12 millones de internautas que suelen comprar online.Ejercicio de Dimensionamiento

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Usos y hábitos de compra online3Pág. 11

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1.- Categorías compradasPág. 12 Pregunta: ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en el último año?65%59%55%54%50%46%39%38%33%29%Artículos de modaBilletes de avión / trenTecnología (PC/ Móvil/ Consolas)Entradas (Cine/ Teatro/ Conciertos)Artículos de 2ª manoLibros / CDs / DVDsRestaurantes y Comida a DomicilioAplicaciones para mis dispositivosPelículas / Videos / Videojuegos /ContenidosCursos de formación onlineLas categorías con máspeso en la compra onlinesonModa, Billetes, Tecnología yEntradasBase = 462 El 44% de los internautas declara comprar online.¿Qué declaran haber comprado en el último año? Las categorías tradicionalmente más online(Billetes/ entradas) mantienen unapenetración alta entre los internautascompradores; sin embargo, aparecen nuevascategorías que captan adeptos: Moda yTecnología.En promedio elcomprador menciona4,6 categorías

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2.- Tipologías en función de las categorías compradasAunque se identifiquen las categorías con más peso dentro de la compra online, estas no tienenporque ser idénticas para todos los compradores.Teniendo en cuenta las categorías mencionadas por cada individuo y a través de un análisis deconglomerados podremos segmentar en grupos a los individuos en función de la tipología decategorías buscadas.Con este análisis multivariante, los perfiles de las personas pertenecientes a un mismo gruposerán muy similares entre sí (cohesión interna del grupo) y diferentes a los perfiles de quienespertenecen a distintos grupos (aislamiento externo del grupo).Análisis de tipologíasPág. 13

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3.- Tipologías en función de las categorías compradasPág. 14Pure online categorybuyers(26%)Compradores deentradas para eventos obilletes (categoríastípicas online).Mayor proporción demujeres (64%) y gentemayor (45%), conestudios superiores(54%) y actualmenteactivas laboralmente(64%).Actividad promedio enredes sociales (usa 3,0redes en promedio).Heavy buyers(20%) Es el comprador másactivo. Destaca porcomprar TODAS lascategorías por encima elpromedio. Mayor proporción dehombres (60%) de 16 a30 (37%), con estudiosprimarios/secundarios(51%) o superiores(49%) y en su mayoríaactualmente trabajando(73%) Muy activos en redessociales (usa 4,9 redesen promedio).La más alta frecuenciade compra.Traditional offlinecategory buyers(37%)Destaca por sercomprador demoda, libros y CDs(categorías típicasoffline)Mayor proporción demujeres (57%), de 40 a55 (41%), con estudiosprimarios/secundarios(42%) o superiores(58%).Mayor presencia deamas de casa (21%).Actividad inferior alpromedio en redessociales (usa 2,9 redesen promedio).17%26%20%37%Base = 462Distribución de lastipologías sobre lamuestra totalTechnology buyers(17%)Son compradores detecnología(ordenadores, consolas,móviles) y aplicacionespara sus dispositivosmóviles.Mayor proporción dehombres (65%) 16 a 30(39%), con estudiosmayormenteprimarios/secundarios(60%)Mayor presencia deparados (29%)Bastante activos enredes sociales, sin llegaral punto de los Heavybuyers (usa 3,8 redes enpromedio).El gasto promedio poracto de compra más alto(85€ vs 63€).Se han identificado las siguientes tipologías de consumidores:

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43%11%40%70%51%12%45%23%18%22%Tecnología (PC/ Móvil/Consolas)Aplicaciones para misdispositivosArtículos de 2ª manoArtículos de modaLibros / CDs / DVDsEntradas (Cine/Teatro/ Conciertos)Billetes de avión / trenRestaurantes yComida a DomicilioCursos de formaciónonlinePelículas / Videos /Videojuegos /…80%77%73%57%14%35%24%23%43%22%Tecnología (PC/ Móvil/Consolas)Aplicaciones para misdispositivosArtículos de 2ª manoArtículos de modaLibros / CDs / DVDsEntradas (Cine/Teatro/ Conciertos)Billetes de avión / trenRestaurantes yComida a DomicilioCursos de formaciónonlinePelículas / Videos /Videojuegos /…35%18%24%56%29%100%84%45%20%12%Tecnología (PC/ Móvil/Consolas)Aplicaciones para misdispositivosArtículos de 2ª manoArtículos de modaLibros / CDs / DVDsEntradas (Cine/Teatro/ Conciertos)Billetes de avión / trenRestaurantes yComida a DomicilioCursos de formaciónonlinePelículas / Videos /Videojuegos /…Pure online categorybuyers(26%)Base = 119Categorías mencionadas = 4,2 Entradas Billetes Restaurantes / comida adomicilioTraditional offlinecategory buyers(37%)Base = 171Categorías mencionadas = 3,3 Moda Libros BilletesTechnology buyers(17%)Base = 80 Categorías mencionadas = 4,5 Tecnología (PC, Móviles, Consolas) Aplicaciones para susdispositivos.Cursos de formación online85%79%84%75%84%90%88%77%49%90%Tecnología (PC/ Móvil/Consolas)Aplicaciones para misdispositivosArtículos de 2ª manoArtículos de modaLibros / CDs / DVDsEntradas (Cine/Teatro/ Conciertos)Billetes de avión / trenRestaurantes yComida a DomicilioCursos de formaciónonlinePelículas / Videos /Videojuegos /…Heavy buyers(20%)Base = 92Categorías mencionadas = 8,0 Destaca significativamente entodas las categorías. Principalmente:Entradas, Películas, Billetes, Moda,Tecnología, Aplicaciones, etc.4.- Detalle de categorías por tipologíasPág. 15 Pregunta: ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en el último año?Base = 462Total Muestra55%38%50%65%46%54%59%39%29%33%Tecnología (PC/ Móvil/Consolas)Aplicaciones para misdispositivosArtículos de 2ª manoArtículos de modaLibros / CDs / DVDsEntradas (Cine/Teatro/ Conciertos)Billetes de avión / trenRestaurantes yComida a DomicilioCursos de formaciónonlinePelículas / Videos /Videojuegos /…Categorías mencionadas = 4,6

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5.- Perfil demográfico de las tipologíasPág. 16 Pregunta: ¿Qué productos y/o servicios has comprado a través de internet en el último año?Base = 462Total MuestraBase = 92 Base = 80 Base = 171 Base =119Edad media = 36años51%49%HombreMujer34%27%39%40 a 5531 a 3916 a 30Pure online categorybuyers(26%)Traditional offlinecategory buyers(37%)Technology buyers(17%)Heavy buyers(20%)40%60%37%30%33%35%65%39%28%33%57%43%31%27%41%64%36%35%20%45%54%47%Superiores1º / 2º63%21%16%Ama deCasaParadoEmpleado/Autónomo49%51%73%16%11%60%41%63%29%8%58%42%58%21%21%46%54%64%19%18%34 años 38 años35 años 36 años

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7.- Frecuencia y gasto promedioPág. 17Pregunta: ¿Con qué frecuencia realizas compras por internet?De manera aproximada, ¿cuánto sueles gastar cada vez que compras por internet? La frecuencia media de compra es de dos veces al mes. Dentro del colectivo de los compradores Heavy buyers estafrecuencia es mayor ( 3,2 veces al mes en promedio). El gasto promedio se encuentra entre los 55 y 85 € por compra. Los artículos tecnológicos suponen un gasto medio porcompra significativamente superior.Total MuestraFrecuenciamediaGastomedioPure onlinecategory buyers(26%)Traditional offlinecategory buyers(37%)Technology buyers(17%)Heavy buyers(20%)26%7%33% 31% 29%31%27%25% 36%33%21%20%18%22%24%14%33%13%7% 10%8% 14% 11% 4% 5%Varias veces porsemanaUna vez a lasemanaUna vez cada 15díasUna vez al mesMenos de una vezal mesMedia =2,1veces/mesMedia =3,2veces/mesMedia =2,1veces/mesMedia =1,6veces/mesMedia =1,9veces/mes11% 5% 13% 13% 11%44% 50% 39% 43% 43%28% 25% 28%29% 30%10% 13% 10%9% 10%7% 7% 10% 6% 6%Más de 150 eurosEntre 101 y 150eurosEntre 51 y 100 eurosEntre 25 y 50 eurosMenos de 25 eurosMedia =63€/compraMedia =61€/compraMedia =85€/compraMedia =56€/compraMedia =60€/compra

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8.- Motivadores de la compra onlinePág. 18Pregunta: Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con las siguientes frases:Realizo compras por internet ...Base = 462...por practicidad y comodidad...porque hay ofertas que sólo encuentro en internet...porque es más barato...porque mientras navegaba encontré algo de mi interés...porque confío en estas webs...porque la tienda física no está cerca o está cerrada...por recomendación de amigos / conocidos...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productos La comodidad y practicidad, el acceso a ofertas poco accesibles por otra vía y los preciosatractivos son los principales motivadores de la compra online  online todavía es sinónimo de másbarato. Entre las mujeres, destaca el no tener fácil acceso a la tienda física y el encontrar cosasinteresantes para comprar mientras navegaba. Entre los más adultos destaca el aspecto de la confianza.Mujeres = 72%Mujeres = 83%40 a 55 años = 76%

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9.- Motivadores de la compra online por tipologíasPág. 19 Pregunta: Indica tu nivel de acuerdo o desacuerdo con las siguientes frases:Realizo compras por internet ...Base = 462...por practicidad y comodidad...porque hay ofertas que sólo encuentro en internet...porque es más barato...porque mientras navegaba encontré algo de mi interés...porque confío en estas webs...porque la tienda física no está cerca o está cerrada...por recomendación de amigos / conocidos...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productosPracticidad y oferta son los drivers transversales en todos los segmentos. Adicionalmente es importanteseñalar que el factor precio es un driver de compra que destaca entre los segmentos Heavy yTechnology buyers. La compra por impulso o recomendación destaca significativamente en los Heavy buyers.

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El proceso de compra4Pág. 20

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1.- Donde busca el comprador onlinePág. 21 Pregunta: A la hora de buscar productos para comprar por internet, ¿donde sueles buscar? Base = 46263% (Trafico directo) Voydirectamente a las webs que meinteresan para buscar los productos.Voy a algún buscador y busco elproducto, luego al eCommerce.32% (intermediarios) Busca enalguna web agregadora de ofertasonline. A la hora de buscar productos para comprar por internet, la mayoría de los compradores vadirectamente al eCommerce en busca del producto que interesa. El realizar primero búsquedas através de algún buscador también obtiene alto porcentaje de menciones. Un 32% declara usar webs agregadoras, mientras los blogs y foros obtienen un 29% de menciones(entre los más jóvenes aumenta esta proporción al 32%).WWxWHeavy buyers = 65%29% (Reputación online)Lee blogs y foros en busca derecomendaciones…Entre compradores de 16 a30 años= 32%48% (buscadores)

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2.- Fuentes de información / InfluenciadoresPág. 22Pregunta: Y antes de comprar un producto online ¿cuáles fuentes de información tienes en cuenta?¿Cuáles son los elementos que han podido influir a que compres un producto online?Base = 46275%66%63%54%49%32%20%Amigos/ Conocidos/FamiliaresEl contenido del site de lasmarcasBlogs y foros de opiniónLa PublicidadRedes SocialesAplicaciones móvilesFamosos73%62%61%57%45%25%19%Amigos/ Conocidos/FamiliaresEl contenido del site de lasmarcasBlogs y foros de opiniónLa PublicidadRedes SocialesAplicaciones móvilesFamososFuentes de información (Top Two Box) Influenciadores (Top Two Box) Existe coincidencia entre las fuentes de información y el grado de influencia de estas: la referenciade conocidos es los mas relevante, seguido de información de las marcas (especialmente entre eltarget más adulto) y los blogs entre los Heavy buyers y más jóvenes.16 a 30 = 70%Heavy buyers=74%16 a 30 = 55%Heavy buyers=64%16 a 30 = 30%40 a 55 = 75%Heavy buyers=50%16 a 30 = 70%Heavy buyers=70%16 a 30 = 53%Heavy buyers=64%16 a 30 = 34%Tecnologycalbuyers= 30%Heavy buyers=46%16 a 30 = 29%

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Drivers y barreras de compra5Pág. 23

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1.- Aspectos valorados de un eCommercePág. 24Pregunta: De los siguientes aspectos que se listan a continuación sobre un e-commerce otienda online, por favor, ordénalos de más a menos importante El precio es una variable muy relevante para el comprador online (verbalizando directamente o a través de notener gastos de envíos). La confianza en el site es otro aspecto muy relevante. Junto a estos, otros aspectos valorados serían: facilidad en devoluciones/reclamaciones, rapidez yfacilidades de pago así como la usabilidad/ el diseño de la web.8.97.97.46.96.86.15.65.44.84.34.13.6Que tenga los mejores preciosQue inspire confianzaQue no cobren los gastos de envíoQue sea fácil hacer devoluciones yreclamacionesQue el pago sea fácil y rápidoQue sea fácil encontrar/ubicar las cosas yhacer la compraQue tengan catálogos de productosactualizadosQue sea fácil hacer el seguimiento del pedidoQue sus ofertas no sean muy limitadas en eltiempoQue incluya foros de opiniones y comentariosde experiencias de otros usuariosQue tengan posibilidad de entrega el mismodía de la compra. Sin esperasQue sea muy especializada (no generalista)Ranking de valor eCommerceBase = 462El entrevistado ha ordenadolos 12 atributos medidos pororden de importancia.Para calcular el ranking, setoma en consideración unaponderación que otorga 12puntos al atributo mencionadoen 1er lugar, 11 puntos al 2ºlugar, 10 puntos al 3º y asísucesivamente hasta ponderarcon 1 punto al atributomencionado en 12º lugar.Mujeres = 8,0Mujeres = 6,0Hombres = 6,0Hombres= 4,616 a 30= 5,0Hombres = 4,016 a 30= 4,8

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2.- Tipologías en función de aspectos valoradosAunque se identifiquen los aspectos más valorados en un eCommerce, estos no tienen porqueser idénticos para todos los compradores.Teniendo en cuenta los aspectos mencionados por cada individuo y a través de un análisis deconglomerados podremos segmentar en grupos a los individuos en función de los aspectosvalorados.Con este análisis multivariante, los perfiles de las personas pertenecientes a un mismo gruposerán muy similares entre sí (cohesión interna del grupo) y diferentes a los perfiles de quienespertenecen a distintos grupos (aislamiento externo del grupo).Análisis de tipologíasPág. 25

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3.- Tipologías en función de aspectos valoradosPág. 26Catálogo + Usabilidad(20%)Son compradoresque valoran:Que haya catálogosde productosactualizadosQue sea fácil deencontrar /ubicarcosas y hacer lacompraGarantías de compra(11%)Son compradoresque valoran:Que sea fácil hacerdevoluciones yreclamaciones Que incluyan forosde opiniones ycomentarios de otrosusuariosConfianza + Precio(44%)Son compradoresque valoran: Que les inspireconfianza el site Que el eCommercetenga los mejorespreciosEl canal debúsqueda utilizado esir directos al site11%26%44%20%Base = 462Distribución de lastipologías sobre lamuestra totalPrecio(26%)Son compradoresque valoran: Que el eCommercetenga los mejorespreciosSin gastos de envíoSe han identificado las siguientes tipologías en función de aspectos valorados:

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4.- Satisfacción / Repetición / AbandonoPág. 27Pregunta: ¿Cuál es tu nivel de satisfacción con tu web de compra habitual?¿Por qué tienes ese nivel de satisfacción?¿Por qué has comprado (MAS DE UNA / SOLO UNA) vez? ¿ Por qué se repite la compra?  Por los precios/descuentos.74%56%50%50%48%47%42%34%21%1%Precios que ofreceDescuentos/ promocionesCalidad de los productosConfianza que inspiraMedios de pagoPlazos de entregaPolítica de devolucionesDiseño de la página webForo de consumidoresOtros motivosDrivers de repeticiónMotivos de AbandonoBase = 46276%53%51%48%44%42%34%24%17%1%Por los preciosDescuentos/ promocionesConfianza que inspiraCalidad de los productosMedios de pagoPlazos de entregaDevoluciones y cambiosDiseño de la página webForo de consumidoresOtras razones55%23%21%20%17%17%15%13%12%7%5%Nada más de interesPor los preciosPolítica de devolucionesNo me inspira confianzaPlazos de entregaMalos Descuentos /…Calidad de los productosLo que me llegó no era…Medios de pago ofrecidosNo tienen foroDiseño de la web/…Heavy buyer =35%Mujeres=60%Hombres=21%Mujeres=64%16 a 30= 17%31 a 18= 18%Motivos de RepeticiónMotivos de satisfacción con Habitual ¿Por qué se abandona? Por falta de buenosprecios y políticas dedevoluciones.

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Acceso al eCommerce6Pág. 28

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1.- Últimas 10 compras por dispositivoPág. 29 Pregunta: De las últimas 10 compras que has realizado por internet, ¿cuántas has realizadodesde tu ordenador, móvil, tableta o televisión conectada a internet (SmartTVs /Consola) El PC u ordenador es el dispositivo a través del cuál se realizan la mayoría de las compras online. Los Technology buyers y Heavy buyers son los colectivos que empiezan a realizarlas a través dedispositivos móviles de manera significativa.OrdenadorMóvilTabletTVConectadaTotal MuestraPure onlinecategorybuyers(26%)Traditionalofflinecategorybuyers(37%)Technologybuyers(17%)Heavy buyers(20%)Base = 92Base = 462 Base = 80 Base = 171 Base = 11984%72% 75%93%85%9%15%15%4%7%5%9% 5%2% 6%2% 4% 4% 1% 2%14%24%20%6%13%

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2.- Últimas 10 compras: App vs WebPág. 30 Pregunta: De las últimas 10 compras que has realizado por internet, ¿cuántas has realizadodesde un aplicación (una app) o desde la web? 8 de cada 10 compras online se realizan a través de la pagina web del ofertante. En contraposición,2 de cada 10 son realizadas a través de alguna aplicación.AplicacionesPáginaWebBase = 175 individuos que hanrealizado alguna compra endispositivo móvil76%25%

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Pág. 31 Pregunta: ¿Con qué dispositivo realizas habitualmente cada una de las siguientes actividades?Base = 175 individuos que han realizado alguna compra en dispositivo móvilDescarga AppsCompro vía AppsSeguimiento pedidosConsulto info para luego comprar en PCReservo para luego comprar en PCLeo foros, blogs y RRSSEscribo en foros, blogs y RRSSCompro Música y VideoBusco Info compra (plazos, pagos, etc)Compro VideojuegosExploro websRealizo ComprasComparo Productos y Precios3.- El papel de los dispositivos en el proceso de compra

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Medios de pago7Pág. 32

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1.- Conocimiento y uso de los modos de pagoPág. 33Pregunta: De las siguientes formas de pago online, ¿cuáles conoces?Y, ¿cuáles has utilizado? / Y, ¿Cuál de ellas prefieres? Las tarjetas de Crédito o Débito y el Pay Pal son los medios de pago más conocidos y usados casi por igual.Aunque Pay Pal es preferido entes que las tarjetas.La novedad es el pago a través del operador de telefonía móvil. Pocas menciones a nivel conocimiento yuso. Los Heavy y Technology buyers son los más familiarizados con esta modalidad de pago.88%84%49%57%6%4%Tarjetas de crédito/débitoPay PalTransferencia bancariaContra reembolsoFinanciaciónOperador detelefonía móvilBase = 46289%89%76%71%24%15%Lo conocenLo han usado0%0%13%6%50%29%Tarjetas decrédito/débitoPay PalTransferenciabancariaContra reembolsoFinanciaciónOperador detelefonía móvilLo prefierenBase = 462Mujeres= 36%Puere Online buyers= 38%Hombres= 58%Heavy buyers = 24%Tecnologycal buyers = 22%

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2.- Pagos a través del Móvil / NFCPág. 34 Pregunta: ¿Conoces o habías escuchado hablar de esta forma de pago? Casi 6 de cada 10 entrevistados menciona conocerlo. Sin embargo tiene poco niveles de uso entrelos compradores online (3%).59%3%41%97%Conocimiento UsoNoSiBase = 4625%11%37%33%13%Seguro lo utilizaríaProbablemente lo utilizaríaNo sé si lo utilizaría o noProbablemente NO lo utilizaríaSeguro que NO lo utilizaríaConocimiento y Uso Si no ha usado Intención de utilizarloBase = 446Heavy buyers= 21%T2B =46%

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3.- Pagos a través del Móvil / NFCPág. 35 Pregunta: ¿Lo has utilizado? / ¿Cuál sería tu intención de utilizarlo?Los motivos declarados para utilizar el NFC son: practicidad y comodidad; mientras que losprincipales frenos son desconfianza o falta de conocimiento.56%18%14%6%4%1%1%1%1%12%2%Por comodidadParece seguroPor sencillezPor rapidezSi fuera fácilTendría que informarme / probarloNo lo conozco / no se como funcionaRazones tecnológicas (internet, tipo móvil)Qué pasa si pierdes/roban el móvilOtrosNS/NCMotivos de Intenciónde uso positiva35%22%11%10%5%11%10%Desconfianza / No seguroNo lo conozco / no se como funcionaTendría que informarme / probarloNo me gustaRazones tecnológicas (internet, tipo móvil)OtrosNS/NCMotivos de Intenciónde uso negativaBase = 205 Base = 241

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Integración On-Off8Pág. 36

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... todas mis compras son por internet, prácticamente no compro en tiendas físicas... hago compras por internet y en tiendas físicas... compro muy poco por internet, casi todo lo compro en tiendas físicas1.- Complementariedad offline - onlinePág. 37 Pregunta: ¿Con cuál de estas frases estás más de acuerdo? Base = 462 1 de cada 2 internautas compradores online, declaran que compagina las compras online con lasoffline, mientras que un 34% declara hacer un uso esporádico. Sólo un 10% se declara intensivo del canal online.De cara al futuro, este 56% se estima que crecerá hasta un 77%34%13%56%77%10% 10%Actualidad FuturoHeavy buyers=70%Mujeres= 40%Online category =41%Offline category=41Hombres= 15%Heavy buyers =23%Mujeres= 82%40 a 55 = 80%

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ACTUALMENTE... compro MÁS artículos de moda por internet que hace año y medio... compro la MISMA cantidad de artículos de moda por internet que hace año y medio... compro MENOS artículos de moda por internet que hace año y medio2.- Complementariedad offline – online: ModaPág. 38Pregunta: Nos has dicho que has comprado Moda en internet . ¿Con cuál de estas frases estás más de acuerdo?¿Y por qué dirías que actualmente compras más artículos de moda que hace año y medio?Base = 300La mitad de los compradores online de la categoríamoda, mencionan comprar MÁS artículos de esta categoríaque hace año y medio (no se aprecian diferenciassignificativas entre sexo, tramos de edad o tipología decompradores). Los drivers de ese incremento son: precios atractivos(driver transversal en el mundo on line) y la disponibilidad demás tiendas.63%46%38%33%7%Porque se encuentranmejores preciosPorque ahora hay mástiendas disponiblesPorque me he dadocuenta que es másprácticoPorque ahora confío eneste tipo de compraOtras razones Base = 147

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LASTIENDASFÍSICAS…… les falta innovación digital. Darme más opciones de interactuar... tienen el nivel apropiado de innovación.Me dan opciones suficientes para interactuar... sobrepasan el nivel apropiado de innovación digital.Tengo demasiadas opciones para interactuar3.- Innovación digital en tiendas físicasPág. 39 Pregunta: ¿Con cuál de las siguientes frases estás más de acuerdo?Base = 462El 62% de los internatuas compradores online, declaran que en las tiendas físicas faltainnovación digital y más posibilidades para que ellos interactúen (sólo un 8% declara quela innovación digital existente sobrepasa el nivel apropiado). No se presentan diferencias significativas entre sexos, edades o tipologías decompradores

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4.- Intención de compra en Digital ScreenPág. 40Pregunta: En la actualidad, muchos carteles digitales exteriores permiten la interacción con el individuo¿comprarías un producto desde un cartel exterior digital? /Y si estuvieras en una tienda, hay mucha gente y no te atienden? La intención de realizar una compra a través de un Digital Screen en el espacio exterior (ej:marquesinas en paradas de bus) presenta un 30% de intención de compra. Si se pone al entrevistado en la situación de una tienda llena y la posibilidad de usarla, estaintención aumenta casi al doble y alcanza valores del 70% de top two box.7% 3%16%6%46%22%24%47%6%23%Intención de usoen exteriorIntención deuso en tienda llenaSeguro compraríaProbablemente compraríaNo sé si compraría o noProbablemente no compraríaSeguro que no compraríaBase = 462Offline buyers= 20%Heavy buyers= 15%T2B =70%T2B =30%

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No usuarios de eCommerce9Pág. 41

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OcupaciónEstudiosEdadSexo1.- Perfil demográfico del No compradorPág. 4250%50%HombreMujer34%23%43%40 a 5531 a 3916 a 301%59%39%SuperioresPrimarios/SecundariosSin estudios49%27%23%Ama de CasaRetirado/ParadoEmpleado/AutónomoBase = 591 No compradoresIgual proporción dehombres y mujeresMayor proporción40 a 55 añosMayor proporciónEstudiosPrimarios/Secundarios Mayor proporciónde activoslaboralmente

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2.- Barreras a la compra onlinePág. 43 Pregunta: De las siguientes razones, ¿cuáles son las más importantes por las que no compras en internet? Las principales barreras a la compra online tienen que ver con no poder probarse los artículos (esteaspecto destaca significativamente en las entrevistadas mujeres). Los siguientes motivos de peso, están relacionados con un tema de confianza: miedo a dar los datosde la tarjeta o falta de confianza.49%40%24%19%11%10%10%7%5%No puedo probarme los artículosMiedo de dar los datos de mi tarjetaNo me da confianzaNo me fío de los plazos de entregaNo veo ninguna ventaja en la ofertaNo veo ninguna ventaja en preciosLo he probado y he tenido problemasNo compro nada online por sistemaOtrasBase = 591Mujeres= 54%

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3.- Intención de eCompra y categoríasPág. 44Pregunta: En los próximos 12 meses, ¿crees que comprarás algún producto o servicio por internet?¿Qué productos y/o servicios crees que comprarás a través de internet? Un 42% de los No compradores online cree en la posibilidad de realizar alguna compra en uneCommerce en los próximos 12 meses. Las categorías con más antigüedad en eCommerce (billetes y entradas) son la vía de entrada paraeste perfil; seguidos de artículos de moda (esta última destaca entre las mujeres, mientras que latecnología destaca entre los hombres).Base = 5918%12%37%30%12%Seguro que síProbablemente síQuizás sí, quizás noProbablemente noSeguro que noT2B =42%16 a 30 años= 16%48%36%34%30%30%22%21%15%12%9%7%Billetes de avión / trenEntradasArtículos de modaTecnologíaArtículos de 2ª manoLibros / CDs / DVDsRestaurantes y Comida aDomicilioCursos de formación onlinePelículas / Videos / VideojuegosAplicaciones para misdispositivosOtrosMujeres= 41%Mujeres= 28%Hombres= 41%Base =248

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Conclusiones10Pág. 45

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Conclusiones: Penetración y categorías compradaPág. 4644% de los internautasespañolesentre 16 y 55 años declaracomprar onlinerecurrentemente… en el último año han comprado…65% 59% 55% 54% 46% 38% 33%Moda Billetes Tecnología Entradas Libros / CDs Aplicaciones Videos/Películas

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65% 59% 55% 54% 46% 38% 33%Moda Billetes Tecnología Entradas Libros / CDs Aplicaciones Videos/PelículasPure onlinecategory buyersHeavy buyersTraditional offlinecategory buyersTechnologybuyersTipologíasConclusiones: Tipologías compradores17%26%20%37%

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TipologíasConclusiones: Tipologías compradores Es el comprador más activo.Destaca por comprar TODAS lascategorías por encima delpromedio.Heavy buyers: 20% Technology buyers: 17%Pure offline categorybuyers: 37%Pure online categorybuyers: 26% Mayor proporción de hombres (60%) de 16 a 30(37%), con estudios primarios/secundarios (51%) osuperiores (49%) y en su mayoría actualmente trabajando(73%) Muy activos en redes sociales (usa 4,9 redes enpromedio).La más alta frecuencia de compra.Compradores de tecnología(ordenadores, consolas, móviles) yaplicaciones para sus dispositivosmóviles.Mayor proporción de hombres (65%) 16 a 30 (39%), conestudios mayormente primarios/secundarios (60%)Mayor presencia de parados (29%)Bastante activos en redes sociales, sin llegar al punto delos Heavy buyers (usa 3,8 redes en promedio).El gasto promedio por acto de compra más alto (85€ vs 63€).Comprador de moda, libros yCDs (categorías típicas offline)Mayor proporción de mujeres (57%), de 40 a 55(41%), con estudios primarios/secundarios (42%) osuperiores (58%).Mayor presencia de amas de casa (21%).Actividad inferior al promedio en redes sociales (usa 2,9redes en promedio).Compradores de entradas paraeventos o billetes (categoríastípicas online).Mayor proporción de mujeres (64%) y gente mayor(45%), con estudios superiores (54%) y actualmenteactivas laboralmente (64%).Actividad promedio en redes sociales (usa 3,0 redes enpromedio).

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Conclusiones: Drivers de compra onlineMotivadores...por practicidad y comodidad...porque hay ofertas que sólo encuentro en internet...porque es más barato...porque mientras navegaba encontré algo de mi interés...porque confío en estas webs...porque la tienda física no está cerca o está cerrada...por recomendación de amigos / conocidos...porque no me puedo resistir a las ofertas/ productosMujeres = 72%Mujeres = 83%40 a 55 años = 76%3 drivers de compra online:practicidad, disponibilidad yprecio

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Conclusiones: Complementariedad on-offComplementariedad offline-online... todas mis compras son por internet, prácticamente no compro en tiendas físicas... hago compras por internet y en tiendas físicas... compro muy poco por internet, casi todo lo compro en tiendas físicas56%77%Actualidad FuturoHeavy buyers=70%Mujeres= 40%Online category =41%Offline category=41Mujeres= 82%40 a 55 = 80%Compaginar el offline con elonline apunta a ir en aumento

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Conclusiones: Canales de búsquedaA la hora de BUSCAR PRODUCTOS…¿dónde busca?63% (Trafico directo)48% (Buscadores)32% (intermediarios)29% (Reputación online)Heavy buyers = 65%Entre compradores de 16 a30 años= 32%Trafico directo es el canal másusado, seguido de buscadores

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Conclusiones: Fuentes de informaciónA la hora de COMPRAR…¿fuentes de información? / ¿influenciadores?Coinciden las fuentesde información másusadas y el grado deinfluencia de lasmismasAmigos yConocidos75%Contenidossite66%Blogs y foros63%Círculo de confianza es la fuente de información másusado. El site y los blogs/foros son las vías adicionales

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Conclusiones: Drivers de compraEl aspecto FACILIDAD es tambiénimportante y está presente en variosámbitos:… devoluciones… pago… usabilidad del site… seguimiento del pedidoPrecio es la variable más discriminante para compraronline. La confianza en el site es un higiénico.

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Conclusiones: Drivers de repetición y barrerasMOTIVOS REPETICIÓN76%Buenos precios53%Descuentos48%Calidad51%Confianza44%Medios de pago42%Plazos entregaMOTIVOS ABANDONO55%Nada interesante23%Precios altos21%Devoluciones20%No confianza17%Plazos de entrega17%Malos descuentosY precios es driver derecurrencia y barrera derepetición.

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Conclusiones: Tipologías según drivers de compraCatálogo +Usabilidad(20%)Son compradoresque valoran:Que haya catálogosde productosactualizadosQue sea fácil deencontrar /ubicarcosas y hacer lacompraGarantías decompra(11%)Son compradoresque valoran:Que sea fácil hacerdevoluciones yreclamaciones Que incluyan forosde opiniones ycomentarios de otrosusuariosConfianza + Precio(44%)Son compradoresque valoran: Que el eCommercetenga los mejoresprecios Que les inspireconfianza el siteEl canal debúsqueda utilizado esir directos al sitePrecio(26%)Son compradoresque valoran: Que el eCommercetenga los mejorespreciosSin gastos de envío11%26%44%20%

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Conclusiones: Acceso al ecommerceOrdenador84%Móvil9% Tablet5%TV Conectada2%Compras realizadas por dispositivosHeavy buyers (15%/ 9%) yTechnology buyers (15%/5%), destacan en el uso dedispositivos móviles pararealizar compras online.La mayoría de transacciones se realizan vía ordenador. Eldispositivo móvil se utiliza para hacer seguimiento detendencia, del pedido o como escaparate de productos

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Pág. 57 Pregunta: ¿Con qué dispositivo realizas habitualmente cada una de las siguientes actividades?Base = 175 individuos que han realizado alguna compra en dispositivo móvilDescarga AppsCompro vía AppsSeguimiento pedidosConsulto info para luego comprar en PCReservo para luego comprar en PCLeo foros, blogs y RRSSEscribo en foros, blogs y RRSSCompro Música y VideoBusco Info compra (plazos, pagos, etc)Compro VideojuegosExploro websRealizo ComprasComparo Productos y PreciosConclusiones: Usos por dispositivo

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Conclusiones: Pantallas Digital screenEste dato aumenta hasta un 70% ante unapantalla ubicada en un establecimiento abarrotado30% declara intención de compra positiva con una pantalladigital exterior

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Conclusiones: Medios de pagoTarjetas89%Pay Pal89%Transferencia76%ContraReenbolso71%Financiación24%Tarjetas29%Pay Pal50%Transferencia6%ContraReenbolso13% Financiación0%Medios de pago conocidosMedios de pago preferidos

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Conclusiones: Tecnología NFC46% de los que nolo han utilizado declarauna inteción de usopositiva porPRACTICIDAD.El 54% que no tieneintención deutilizarlo, declaramotivos deDESCONFIANZA oDESCONOCIMIENTOAlto conocimiento (59%) pero nulo uso (3%), proyecciónde uso positiva, pero falta implantación

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Conclusiones: Barreras de compra online49% Por no poder probarse losproductos40% Miedo a dar los datos de tarjetas24% No le da confianza19% No se fía de los plazos de entrega11% No ve ninguna ventajaBarrerasEl no comprador deecommerce(mayoritariamente másadulto, y con estudioprimarios), declara comofrenos el no poder tocar elproducto y el miedo a dejardatos personales

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Conclusiones: Categorías locomotoras42% cree en laposibilidad de realizaralguna compra online enlos próximos 12 mesesModaBilletesTecnologíaEntradasLibros / CDsAplicaciones48%36% 34% 30% 22%9%Categorías

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Pág. 63Conclusiones Un 44% de los internautas españoles entre 16 y 55 años, declara realizar compras por internet de manera habitual. Ligera mayor penetración de compradores entre los 30 y 40 años (47%) y una proporción similar entre hombres(43%) y mujeres (45%). Las categorías tradicionalmente más online (billetes o entradas) se mantienen con una penetración alta entre loscompradores; no obstante, empiezan a despuntar otras categorías como moda y tecnología. El comprador onlinepromedio, declara haber comprado casi 5 categorías de productos diferentes en el último año. En función de las categorías compradas, se ha realizado una segmentación que identifica claramente 4 tipologíasde compradores online muy bien diferenciadas entre si: Heavy buyers  son los más activos en eCommerce. Son mayormente hombres de 16 a 30 años, conestudios y activos laboralmente. Son los más activos también en RRSS. Technology buyers  compradores de tecnología. Mayormente hombres de 16 a 30 años, con estudios.Mayor presencia de parados. Bastante activos en RRSS. Traditional offline category buyers comprador de moda, libros y CD /DVD. Mayor proporción de muejresde 40 a 55 años y mayor presencia de amas de casa. Poco activas en RRSS. Pure online category buyers comprador de billetes o entradas. Mayor proporción de mujeres adultas yactivas laboralmente. Actividad promedio en RRSS.

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Pág. 64ConclusionesLos drivers de compra son practicidad/comodidad, los precios atractivos y ofertas exclusivas. En el colectivo de losHeavy buyers, el factor precio y la reputación son los motivadores significativamente más valorados.Actualmente un 56% declara que compagina compra online-offline, pero de cara a futuro, esta proporción seestima que llegará hasta un 77%. Para encontrar el site, un 63% de los compradores busca el ecommerce escribiendo su dirección. Un 48% lo hace através de un buscador genérico. Las redes sociales ha dado a conocer ecommerce entre un 29% de los compradores.Que los amigos/conocidos me hablen del site, es la fuente de información más relevante. La información de lapágina y lo que pueda leer en blogs/foros son las siguientes fuentes de información. Para comprar en un ecommerce y repetir, la variable precio es la más relevante (precios atractivos, sin gastos deenvío), siendo también la variable que se declara como causa de no repetición.Para construir el ecommerce ideal, la variable precio, seguida de confianza, facilidad en devoluciones y medios depago, y la fácil usabilidad del site en sí, son los aspectos másrelevante. Si bien es cierto que los dispositivos móviles van cobrando relevancia en este mundo del eCommerce, aún su usose encuentra en etapa de crecimiento (cerca del 80% de las compras realizadas online se declaran haber sidorealizadas por ordenador o PC, relevando al móvil el uso de seguimiento de tendencias, de pedidos y comoescaparate de productos). Por último, las tarjetas de crédito/débito así como Pay Pal son los medios de pago más conocidos y usados. El 50%de los compradores prefiere el sistema Pay Pal (mientras que un 29% menciona las tarjetas).

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