Cincom Fgv2006

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Cincom Fgv2006

  1. 1. Congresso Internacional de Comunicação - FGV - 2006 10(1) Leis da Marca Marco Antonio Amaral Rezende
  2. 2. Por que “101 Leis da Marca”? “101 é marca para mais de 100” - Wikipedia - “a 101 document” (universidades / EUA) Proposta = visão inicial do tema Marca > Trailer de livro de receitas do Branding (2007) 1
  3. 3. Sumário: 10 leis da marca 1. Lei da Identidade 2. Lei da marca única 3. Lei do camaleão 4. Lei de Darwin - seleção natural 5. Lei de Jung - Marca é “símbolo vivo” 6. Lei da Semiótica - “as aparências não enganam” 7. Lei do Gênese - no princípio era o Verbo 8. Lei da entropia 9. Lei da Selva 10. Lei da ressaca ou day after Conclusão - Lei da cara e coroa 2
  4. 4. 1. Lei da identidade “As coisas são idênticas se são uma coisa, E se não são duas coisas diferentes.” Aristóteles = Identidade não é uma relação entre coisas. O único uso correto do símbolo de identidade (=) é quando está entre dois símbolos e expressa a identidade dos significados dos próprios símbolos - os mesmos ou distintos. - Wittgenstein
  5. 5. 1. Lei da identidade • Marca fraca = identidade fraca = “mesmos” símbolos • Marca forte = identidade forte = “distintos” símbolos Identidade da marca: de símbolos
  6. 6. 1. Lei da marca única Para criar valor, a marca é identidade: única, exclusiva, e diferencial das concorrentes
  7. 7. 1. Lei da marca única “o não A se torna ele mesmo através da relação com seu oposto” Hegel >>> Uma e somente uma marca = unicidade O único diferencial em Empresas de Saúde (interscience) Exclusividade = diferença = vantagem competitiva ƒ dinâmica a identidade da marca mercado
  8. 8. 3. Lei do Camaleão A marca deve camuflar-se / integrar-se ao ambiente A marca é signo de linguagem (social-histórica)
  9. 9. 3. Lei do Camaleão A marca deve camuflar-se / integrar-se ao ambiente Dinâmica da Identidade = Inovação = Adequação ao mercado Diferenças = Variáveis = Semelhanças Invariáveis Original = Exclusivo = Redundante Inclusivo
  10. 10. 4. Lei de Darwin - Seleção Natural A marca é evolução permanente (mercado) O grão de areia faz a diferença > Less is more
  11. 11. 5. Lei de Jung – Marca é símbolo Marca é mais que sinal de reconhecimento (symbollo) > Signo = Símbolo “morto” = substitutivo = racional > Marca = Símbolo “vivo” = trans-formativo = simbólica Marca é concentrado de energia psíquica
  12. 12. 5. Lei de Jung – marca é símbolo 1) indicatividade: colocar em ação significados 2) unidade múltipla / não sintética > identidade “ psique criativa” = tensão psíquica = “objeto de desejo” 3) transcendência: além dos signos / CONTEXTO Marca é tensão psíquica em CONTEXTO (mercado)
  13. 13. 6. Lei da Semiótica – aparências não enganam “There is no thinking beyond Signs” , C.S. Peirce A marca é o que mostra ser – se faz através de sua identidade tangível = de símbolos
  14. 14. 6. Lei da Semiótica - As aparências não enganam “There is no thinking beyond Signs” , C.S. Peirce Identidade sem design = = ANTI - MARCA
  15. 15. 7. Lei do Gênese – no princípio era o Verbo > O nome informa a Marca > O nome transforma a Marca > O nome é alicerce da Marca Identidade = “verbivocovisual” James Joyce
  16. 16. 8. Lei da entropia A “incerteza” da marca ( mensagens / desordem) cresce sempre, mantendo o valor máximo MARCA entropia ANTI - MARCA
  17. 17. 8. Lei da entropia Contra a desordem = FEEDBACK = Gestão da Marca MARCA NOVA MARCA
  18. 18. 9. Lei da Selva – Cada macaco no seu galho Antes, desordem de oferta / demanda de valor. Desordem da Marca = Desordem da Oferta = IN-decisão
  19. 19. 9. Lei da Selva – Cada macaco no seu galho Depois, (Marca em contexto = Arquitetura de Marca) Ordem de oferta / demanda de valor Ordem da Marca = Ordem da Oferta = Decisão Premium
  20. 20. 10. Lei da ressaca ou day after Marca é o que entrega, mais que promessa A entrega da Marca é o valor da marca
  21. 21. Conclusão Lei da cara e coroa O valor da Marca é função de sua síntese única/simbólica e relevante (atrativa) para o mercado. Esta síntese integra as duas dimensões da Marca. • Percepção do Consumidor - Brand Synthesis ƒ{ Economia da mensagem Efeito “detonador” Menor custo perceptual Maior renda simbólica KISS 1 – Keep It Simple and Softer
  22. 22. Conclusão • Investimento do produtor - Brand Analitics Consumo’gestão da marca ƒ{ Efeito “engorda” Maior valor para mercado Dinâmica inovação permanente KISS 2 – Keep It Simple, Sempre!
  23. 23. Muito Obrigado!

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