Brand Equit_1

1. Congresso Internacional de
Comunicação - FGV - 2006
10(1) Leis da Marca
Marco Antonio Amaral Rezende

2. Por que “101 Leis da Marca”?
“101 é marca para mais de 100” - Wikipedia
- “a 101 document” (universidades / EUA)
Proposta = visão inicial do tema Marca
> Trailer de livro de receitas do Branding (2007)
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3. Sumário: 10 leis da marca
1. Lei da Identidade
2. Lei da marca única
3. Lei do camaleão
4. Lei de Darwin - seleção natural
5. Lei de Jung - Marca é “símbolo vivo”
6. Lei da Semiótica - “as aparências não enganam”
7. Lei do Gênese - no princípio era o Verbo
8. Lei da entropia
9. Lei da Selva
10. Lei da ressaca ou day after
Conclusão - Lei da cara e coroa
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4. 1. Lei da identidade
“As coisas são idênticas se são uma coisa,
E se não são duas coisas diferentes.” Aristóteles
=
Identidade não é uma relação entre coisas. O único uso correto do
símbolo de identidade (=) é quando está entre dois símbolos e
expressa a identidade dos significados dos próprios símbolos - os
mesmos ou distintos. - Wittgenstein

5. 1. Lei da identidade
• Marca fraca = identidade fraca = “mesmos” símbolos
• Marca forte = identidade forte = “distintos” símbolos
Identidade da marca: de símbolos

6. 1. Lei da marca única
Para criar valor,
a marca é identidade:
única, exclusiva,
e diferencial
das concorrentes

7. 1. Lei da marca única
“o não A se torna ele mesmo
através da relação com seu oposto” Hegel
>>> Uma e somente uma marca = unicidade
O único diferencial em
Empresas de
Saúde (interscience)
Exclusividade = diferença = vantagem competitiva
ƒ dinâmica
a identidade da marca mercado

8. 3. Lei do Camaleão
A marca deve camuflar-se / integrar-se ao ambiente
A marca é signo de linguagem (social-histórica)

9. 3. Lei do Camaleão
A marca deve camuflar-se / integrar-se ao ambiente
Dinâmica da Identidade = Inovação =
Adequação ao mercado
Diferenças = Variáveis =
Semelhanças Invariáveis
Original = Exclusivo =
Redundante Inclusivo

10. 4. Lei de Darwin - Seleção Natural
A marca é evolução permanente (mercado)
O grão de areia faz a diferença > Less is more

11. 5. Lei de Jung – Marca é símbolo
Marca é mais que sinal de reconhecimento (symbollo)
> Signo = Símbolo “morto” = substitutivo = racional
> Marca = Símbolo “vivo” = trans-formativo = simbólica
Marca é concentrado de energia psíquica

12. 5. Lei de Jung – marca é símbolo
1) indicatividade:
colocar em ação
significados
2) unidade múltipla /
não sintética > identidade
“ psique criativa” =
tensão psíquica =
“objeto de desejo”
3) transcendência:
além dos signos /
CONTEXTO
Marca é tensão psíquica em CONTEXTO (mercado)

13. 6. Lei da Semiótica – aparências não enganam
“There is no thinking beyond Signs” , C.S. Peirce
A marca é o que mostra ser –
se faz através de sua identidade tangível =
de símbolos

14. 6. Lei da Semiótica - As aparências não enganam
“There is no thinking beyond Signs” , C.S. Peirce
Identidade
sem design =
= ANTI - MARCA

15. 7. Lei do Gênese – no princípio era o Verbo
> O nome informa a Marca
> O nome transforma a Marca
> O nome é alicerce da Marca
Identidade = “verbivocovisual” James Joyce

16. 8. Lei da entropia
A “incerteza” da marca ( mensagens / desordem)
cresce sempre, mantendo o valor máximo
MARCA entropia ANTI - MARCA

17. 8. Lei da entropia
Contra a desordem = FEEDBACK = Gestão da Marca
MARCA NOVA MARCA

18. 9. Lei da Selva – Cada macaco no seu galho
Antes, desordem de oferta / demanda de valor.
Desordem da Marca = Desordem da Oferta = IN-decisão

19. 9. Lei da Selva – Cada macaco no seu galho
Depois,
(Marca em contexto =
Arquitetura de Marca)
Ordem de oferta /
demanda de valor
Ordem da Marca = Ordem da Oferta = Decisão Premium

20. 10. Lei da ressaca ou day after
Marca é o que entrega, mais que promessa
A entrega da Marca é o valor da marca

21. Conclusão
Lei da cara e coroa
O valor da Marca é função de sua síntese
única/simbólica e relevante (atrativa) para o mercado.
Esta síntese integra as duas dimensões da Marca.
• Percepção do Consumidor - Brand Synthesis
ƒ{ Economia da mensagem
Efeito “detonador” Menor custo perceptual
Maior renda simbólica
KISS 1 – Keep It Simple and Softer

22. Conclusão
• Investimento do produtor - Brand Analitics
Consumo’gestão da marca
ƒ{
Efeito “engorda” Maior valor para mercado
Dinâmica inovação permanente
KISS 2 – Keep It Simple, Sempre!

23. Muito Obrigado!