Usabilita' e design del flusso di acquisto online

Usabilita' e design del flusso di acquisto online
1 USABILITÀ E DESIGN DEL FLUSSO DI ACQUISTO ONLINE (MINIMIZZARE L’ABBANDONO DEL CARRELLO E OTTIMIZZARE PERCORSI DI SCELTA E PAGAMENTO) Elena Antognazza
Agenda 2 ¤  State of the art ¤  KPI ¤  Flussi e ostacoli ¤  Ottimizzazioni suggerite ¤  Q&(h)A
State of the art 3 67.4% Media del tasso di abbandono del carrello 1/3 Clicca sul bottone checkout con intenzione di acquistare 2.4 Media di oggetti nel carrello al momento dell’abbandono $160 Importo medio del carrello al momento dell’abbandono (grandi siti) 8% , 4% Conversion rate “visit to add to basket”, conversion rate “visit to sale” 2.7% Conversion rate iPad
KPI 5 Conversion rate (CR) = vendite/visite
Conversion: caveat (1/2) 6 1.  2.  3.  Definizione di azione Migliore CR ≠ migliore performance Alcune visite NON possono convertire Vendite? Registrazioni? Iscrizioni a NL? CR 4% (5.000 visite, 200 vendite) CR 8% (1.000 visite, 100 vendite) Controllo status ordini, ricerca di numeri di contatto, invio di curricula, …
Conversion: caveat (2/2) 7 4.  5.  6.  + engagement è - CR ≠ tipi di visite è ≠ CR Sbagliato focalizzarsi solo sui referral migliori Visite più frequenti richiedono aumenti di conversione per mantenere CR costante First time visitor vs acquirenti abituali Diverse fonti di referral (email migliore) Ottica di breve periodo (focus su email, riduzione canali di crescita come search)
Conversion: migliorare la misurazione 8 Definire chiaramente obiettivi di CR (acquisti, registrazioni, richieste preventivi, altro) ¨  Usare altre metriche insieme al CR ¨  Suddividere il CR per diversi referral e tipi di visitatori ¨ 
Motivo principale di abbandono del carrello 10 Shipping Charges – 13% 38% Cost 50% 20% Readiness* 8% 16% 16% Comparison Shopping Need More Information Other Shipping Charges – 23% 1% 8% 24% 17% Large Small •  I costi sono il principale motivo di abbandono del carrello (costi di spedizione o altri costi nascosti, es doganali) e.g. changed mind, ran out of time, had other things to do Particolarmente importanti per small merchant
Motivi per non completare l’acquisto: % di “molto importanti” 11 36% The shipping charges were more than I wanted to pay 32% 38% The total cost of the purchase was more than I thought it would be 24% 27% 22% 22% 22% 19% 21% 22% I wanted to look at other websites before I made a purchase I wanted to look at offline stores before I made a purchase The item was no longer available by the time I tried to checkout The payment option I wanted to use was not available +48% I forgot my username and password for my account on that website +43% I could not contact customer support +43% 11% The item could not be shipped to the address of my choice I was required to register or create an account on the website, and I did not want to do that It took too many steps to complete the purchase I didn’t want to wait for the time it would take to ship the item 21% 14% 20% 20% 21% My wallet or payment option was not easily accessible I did not feel confident that the website would be able to secure my credit card, debit card, or bank account information 48% 15% 16% 14% 12% 13% 9% 12% 7% 10% 12% Large Small
Motivi per non completare l’acquisto: differenze di genere 12 39% T h e s h i p p i n g c h a r g e s w e r e m o r e t h a n I w a n t e d t o p a y T h e t o t a l c o s t o f t h e p u r c h a s e w a s m o r e t h a n I 3 1% t h o u g h t i t w o u l d b e I w a n t e d t o l o o k a t o t h e r w e b s i t e s b e f o r e I m a d e a 17 % purc hase I w a n t e d t o l o o k a t o f f l i n e s t o r e s b e f o r e I m a d e a T h e p a y m e n t o p t i o n I w a n t e d t o u s e w a s n o t a v a i l a b l e I f o r g o t m y u s e r n a m e a n d p a s s w o r d f o r m y a c c o u n t o n t h a t w e b s i t e +48% 18 15 % % c hoic e I w a s r e q u i r e d t o r e g i s t e r o r c r e a t e a n a c c o u n t o n t h e w e b s i t e , a n d I d i d n o t w a n t t o d o t h a t I t t o o k t o o m a n y s t e p s t o c o m p l e t e t h e p u r c h a s e I d i d n ’ t w a n t t o w a i t f o r t h e t i m e i t w o u l d t a k e t o s h i p t h e i t e m 30% 17 % I d i d n o t f e e l c o n f i d e n t t h a t t h e w e b s i t e w o u l d b e a b l e +43% 2 7% 23% 10 % I c o u l d n o t c o n t a c t c u s t o m e r s u p p o r t +43% 29% 20% M y w a l l e t o r p a y m e n t o p t i o n w a s n o t e a s i l y a c c e s s i b l e t o s e c u r e m y c r e d i t c a r d , d e b i t c a r d , o r b a n k a c c o u n t T h e i t e m c o u l d n o t b e s h i p p e d t o t h e a d d r e s s o f m y 2 5% 17 % c hec k out 3 7% 29% 2 1% purc hase T h e i t e m w a s n o l o n g e r a v a i l a b l e b y t h e t i m e I t r i e d t o 4 5% 13 % 10 % 10 % 10 % 8% 8% 12 % 11% 22% 20% Male Female 12
La maggioranza di chi abbandona il carrello conosce il sito ed e’ pre-registrata 13 Familiarita’ con il sito di cui si abbandona il carrello Not at all familiar – first time visiting website Yes, had to register or create an account 70% Very Familiar – I have made a purchase on this website before Familiar – I have visited this website in the past, but have not completed a purchase on it Dovevi registrarti o creare un account? 23% 30% 63% No, I did not need to register or create an account 14% 21% 20% 18% 17% 15% I had previously registered or created an account on this website 57% 53% Large Small 13
Migliorie che motiverebbero a terminare l’acquisto 14 10% Lower Shipping/Free Shipping 20% Better price/Discounts Show costs before going to checkout Availability Other Nothing I costi di shipping sono la motivazione piu’ forte per chi compra su siti di medie dimensioni 9% 8% 5% 6% 4% 1% 17% 14% 58% 53% 14
Ottimizzazioni suggerite: categorie 16 ¨  ¨  ¨  Data input (validation, formattazione, tipi di campi, etc.) Copywriting (nomi dei campi, nomi dei bottoni, termini da usare e da non usare, etc.) Layout (struttura delle pagine, formattazione dei testi, badge di sicurezza, etc.) ¨  ¨  ¨  Navigazione (cart a scomparsa, passi per il checkout, breadcrumbs, etc.) Flusso (bottoni “procedi”, confronto dati, prossimità e spazi, etc.) Focus (registrazione account, cross e up-selling, codici coupon, newsletter, etc.)
Registrazione troppo “presto” 17 ¨  ¨  ¨  ¨  Informazioni necessarie vs costruzione di un db, triggered email e retargeting Guest check-out Fiducia Somiglianza con esperienza offline
Call to action non visibile 18 ¨  ¨  ¨  Controllare diverse risoluzioni video * Mobile experience Bottoni “add to cart” e “check-out” ripetuti
* Risoluzioni video piu’ diffuse (Ott 2013) 19 Fonte: http://gs.statcounter.com/#resolution-ww-monthly-200903-201310
Bottoni: call to action migliore 20 ¨  ¨  Test multivariato (colore/testo/posizione) Best practice: “aggiungi al carrello” meglio di “compra ora”
Carrello sempre visibile 21 ¨  ¨  ¨  Numero di item e prezzo totale Quanto manca per free shipping Up-sell
Bottone “checkout” visibile e rilevante 22
Cross-sell intelligente 23 ¨  ¨  ¨  Facile ritorno al carrello No distrazioni (banner) Conto alla rovescia per free shipping
Breadcrumbs 24 ¨  ¨  ¨  Indicazione step Don’t make me guess Possibilità di tornare indietro
Sconti, incentivi e offerte speciali 25 ¨  ¨  ¨  Ben visibili Facile aggiungerli al carrello Non disturbano
Show me what I am buying! 26 ¨  ¨  ¨  Foto + descrizione Appeal per visivi e testuali Riassunto item nel carrello
Facile gestione item 27 ¨  ¨  ¨  Cambiare quantità Rimuovere item Cancellare o salvare il carrello
Specificare disponibilità 28 ¨  ¨  ¨  Meglio item-level Check-out ultima chance NO post check-out
Contatti visibili (chat meglio) 29
Chiedere solo dati essenziali 30 ¨  ¨  ¨  Solo dati essenziali per shipping/handling No data di nascita NO referral (prendili dalle statistiche!)
Errori spiegati chiaramente 31 ¨  ¨  Evidenziare campi mancanti Spiegare perché sono dati essenziali
Mostrare tutti i costi 32 ¨  ¨  ¨  S&H prima della carta! Richiesta CAP per costo spedizione Free shipping visibile
Opzioni di pagamento multiple 33 ¨  ¨  The more, the merrier Preferenze precise per metodi di pagamento = abbandono se mancano
Guest check-out 34 ¨  ¨  Guest + altre opzioni per non registrarsi Registrazione NON obbligatoria
Password persa? 35 ¨  Password reminder ben visibile e processo semplice
Indirizzi di spedizione multipli 36 ¨  Semplifica il processo, meno rischi di abbandono
Carrello “persistente” 37 Il carrello non dovrebbe svuotarsi alla chiusura del browser! ¨  Carrello = “lista della spesa” ¨ 
Test, test, test 38 Cambiamenti testati sulla conversione ¨  Phased approach -> Full throttle ¨  User-test live ¨  Daily dashboard ¨ 
Retargeting 39 Lost cart -> retargeting options ¨  Aumenta conversion da 50% a 3-digit (in base al referral) ¨ 

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