Marken gestalten
How to create a brand

Wozu die eigene Marke richtig
gestalten?
Eine genaue Markengestaltung bewirkt...
weniger Risiko, falsche Entscheidungen zu treffen
bessere Berechenbarkeit des Kundenverhaltens
dass Kunden schneller verstehen und somit öfter kaufen
schnellere Erstellungsprozesse für alle Materialien zur Kundenkommunikation

Wozu die eigene Marke richtig
gestalten?
Eine genaue Markengestaltung ...
ermöglicht auch ein persönliches, ideelles Statement
gibt mehr Sinn und Identifikation für die Mitarbeiter

Von innen nach außen
Zuerst definiert man den Inhalt einer Marke
Das Logo und alles andere was zur Außendarstellung gehört, wird davon
abgeleitet.
Markeninhalt Logo & Außendarstellung

Von innen nach außen
Wenn das Innere der Marke über die Kommunikation bestimmt, muss
ich das Innere erst genau kennen bzw. definieren, um sie außen richtig
darstellen zu können.
Eine Marke wird also von innen nach außen gebaut.

Vertrauen schaffen
Wenn Sie Vertrauen über lange Zeiträume aufbauen bzw. halten
wollen, muss die Organisation halten, was sie nach außen
kommuniziert.
Das ist eine Aufgabe für Ihre gute Markenführung!

Verschiedene Herangehensweisen
Das Marken-Ei
Jon Christoph Berndt, der im Handelsblattbeileger "Perspektiven" die Kolumne "Mensch, Marke!"
schreibt und dabei die Markenwerte von einzelnen Persönlichkeiten unter die Lupe nimmt, arbeitet mit
diesem Bild:
• Markenkern (Mission / ultimativer Kundennutzen)
• die umgebenden Werte (Wofür stehen wir?)
• Markenkommunikation und Umsetzung

Verschiedene Herangehensweisen
Burmann definiert eine Marke nach:
• physisch-funktionalen Nutzenkomponenten (die Hardware)
• einem Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (das Erlebnis des Kunden mit dem Angebot)
• symbolischen Nutzenkomponenten (die Kommunikation der Marke)

Wege zur Markenidentität
• Brand Personality Gameboard (von GfK und McKinsey entwickelt)
• Coporate Personality Inventory
Hier werden Items abgefragt wie:
Planung, Motivation, Disziplin, Kompetenz, Intelligenz, Fleiß, Verlässlichkeit, Hochmut, Egoismus,
Unterdrückung, Impulsivität, Innovation, Lebhaftigkeit, Risikobereitschaft, Freundlichkeit, Wärme,
Kontaktfreudigkeit, Stil, Scheu, Ängstlichkeit, Stabilität
Vorteil: Diese Attribute sind fühlbar und teilweise auch messbar.

Vergleichen wir es mit einer Torte
• Die Kommunikation ist dann die Oberfläche der Torte.
• Der Tortenrand ist ein Regelwerk, das alles zusammenhält.
• Darüber liegen emotionale Schichten, die den Geschmack bestimmen.
• Der Tortenboden gibt das tragende Gerüst. Die Werte einer Marke.
Das Regelwerk ist wie ein Marken-Manual:
o es muss die innere Idee der Marke wiederspiegeln
o es muss konkret sein (verstanden werden)
o es muss Ableitungen in die Praxis ergeben
o es muss die Mitarbeiter motivieren

Marken-Management
Eine Marke ist ein Versprechen.
• Die Macht einer Marke wird dadurch bestimmt, wofür sie steht und was Kunden
mit bestimmten Produkten und Unternehmen verbinden, im positiven oder
negativen Sinne.
Durch optimales Markenmanagement kann man die Interaktion Ihrer Kunden mit der
Marke erhöhen.
• Es ist also wichtig eine ebenso gezielte wie einheitliche Markenerfahrung
über mehrere Kanäle zu bieten.
• Auf diese Weise erzielt man ein Markenimage, ein Look-and-Feel und eine
Botschaft mit Wiedererkennungswert. So kann man sich trotz zahlreicher
Botschaften und Kontaktpunkte klar positionieren.
Tipp: Das CMS "SDL Tridion" prüft CI, Claim-Texte, Farben über mobile Apps,
Portale ...

Neue Herausforderungen
• Ständig wachsende Anzahl an Kanälen, Kampagnen und Kontaktpunkten und
Inhalten (Bilder, Botschaften, Layouts und Multimedia-Inhalte) für
Markeninteraktion
• Elemente der Markenidentität richtig zu koordinieren
• Allgegenwärtige und äußerst wirkungsvolle Markenerfahrung entsteht – überall,
jederzeit und auf allen Geräten => Markenkonsistenz
• Wo wird geworben? Auf Partner-Websites, per E-Mail, Social Media,
Mobilgeräten und in Druckform?
• Lokalisieren aber strategich: Welche Inhalte für welche Märkte übersetzen?

Markenmanagement für Konzerne
1. Kriterien für zur Kategorisierung in einer Markenstruktur entwickeln
2. Alle Marken nach Glaubwürdigkeit und Bedeutung für das Gesamtsystem
„Marken des Konzerns X“ in z.B. 5 Felder eingeteilen
Anhand dieser Einteilung kann der Konzern erkennen:
• Welche Marken stark und eigenständig arbeiten können
• Welche Marken keine Einzelmarkenstrategie brauchen und somit BASF als Dachmarke in den
Vordergrund treten kann – das spart Kosten und Aufwand für eigene
Kommunikationsmaßnahmen und CI

Chancen
• Anker benutzen, die die Leute schnell wieder an die Marke erinnern
• Authentizität (Bully von der Bullyparade)
• Guerilla
• Neue Medien
• Stil definieren wie Apple

Arten von Marken
• Produktmarke: Produkt bekannter als Firma
• Namens-Marke: Nach Gründer benannt (Bertelsmann)
• Themen-Marke: Ärzte ohne Grenzen
Beispiel Post & DHL:
• Eindeutig abgrenzbare Leistung reicht für eigene Marke (DHL)
• Marke DHL ist nützlich für die separate Expansion in andere Länder, aber in DE erstmal
Identitätsverlust

How To Marketing
1. Identifikation der Zielgruppe, Analyse des Marktes
2. Erkennen von Chancen durch die Markt-, Kunden- und
Wettbewerbsanalyse einschließlich Marktforschung
4. Festlegung von Zielen, die sicherstellen, dass die investierten Mittel
zurückfließen
5. Auswahl geeigneter Strategien zur Zielerreichung
6. Umsetzung der Strategie mit dem Marketing-Mix
o Preismanagements
o Werbeaktivitäten
o Vertrieb
7. Erfolgskontrolle

Ziel des Ganzen
Es geht darum Kundenbeziehungen
• aufzubauen
• zu erhalten
• und zu stärken
Das geht mit Hilfe von gegenseitigem Austausch und der Erfüllung von
Versprechen (und somit dem Aufbau von Vertrauen).
Also fokussieren Sie auf die Beziehungen mit dem Kunden.

Viel Spaß beim Erfinden...
...Ihrer Marke
2011, Sabine Titze