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Capítulo 8
     Conquistando excelência operacional e
intimidade com o cliente: aplicativos integrados




slide 1
Objetivos de estudo

• Como os sistemas integrados ajudam as empresas a conquistar
  a excelência operacional?
• Como os sistemas de gestão da cadeia de suprimentos
  coordenam o planejamento, a produção e a logística com os
  fornecedores?
• Como os sistemas de gestão do relacionamento com o cliente
  conquistam a intimidade com o público?




slide 2
Objetivos de estudo


• Quais os desafios criados pelas aplicações integradas?

• Como as aplicações integradas são utilizadas em plataformas
  para novos serviços interfuncionais?




slide 3
Aplicativos integrados ajudam
a Severstal a criar uma
plataforma global de produção


• Problema: mercado de produção de capital intensivo, pressão para
  manter os custos baixos.




• Soluções: implantar um novo sistema integrado utilizando um
  software especialmente projetado pela Oracle.




slide 4
Aplicativos integrados ajudam
a Severstal a criar uma
plataforma global de produção


• O software Oracle E-Business Suite 12 ajudou a Severstal a
  acessar seus dados de diferentes áreas funcionais, criar fluxos de
  trabalho mais eficientes e aumentar a produtividade.

• Demonstra a importância dos sistemas integrados para
  administração da informação.

• Ilustra o papel crítico das aplicações integradas.




slide 5
Aplicativos integrados ajudam
a Severstal a criar uma
plataforma global de produção




slide 6
Sistemas integrados


• Sistemas integrados
          • Também denominados “sistemas de planejamento de recursos
            empresariais” (ERP)

          • Suíte de módulos integrados de software e um banco de dados
            central comum

          • Coleta dados de diferentes divisões da empresa para uso em
            quase todas as atividades de negócio da mesma

          • As informações de um processo estão prontamente disponíveis
            para outros



slide 7
Sistemas integrados
• Software integrado
          • Desenvolvido em torno de milhares de processos de negócios predefinidos
            que refletem as melhores práticas:
              • finanças/contabilidade: razão geral, contas a pagar etc.;
              • recursos humanos: administração pessoal, pagamentos etc.;
              • manufatura/produção: aquisição, expedição etc.; e
              • vendas/marketing: processamento de pedidos, cobrança, planejamento
                de vendas etc.
          • Para implantar, as empresas devem:
              • selecionar as funções do sistema que desejam utilizar;
              • mapear os processos de negócios e transformá-los em processos de
                software; e
              • usar tabelas de configuração de software para customização.
slide 8
Sistemas integrados

              Como funcionam os sistemas integrados
Os sistemas integrados
apresentam um
conjunto de módulos
de software integrados
e um banco de dados
central; este permite
que os dados sejam
compartilhados pelos
diferentes processos
de negócios e áreas
funcionais de toda a
empresa.




slide 9
Sistemas integrados


• Valor empresarial dos sistemas integrados
       • Aumentam a eficiência operacional.
       • Oferecem à empresa amplas informações para apoio à tomada de
         decisão.
       • Viabilizam respostas rápidas às solicitações de informação ou
         produtos feitas por clientes.
       • Incluem ferramentas analíticas para avaliar o desempenho geral da
         organização.




slide 10
Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos

                       A cadeia de suprimentos
• Rede de organizações e processos para:
       • aquisição de matéria-prima;
       • transformação da matéria-prima em produtos; e
       • distribuição dos produtos.
• Parte upstream da cadeia de suprimentos:
       • fornecedores da empresa, os fornecedores dos fornecedores e os
         processos para gerenciar as relações entre eles.
• Parte downstream da cadeia de suprimentos:
       • processos e organizações envolvidos na distribuição e entrega de
         produtos ao consumidor final.

slide 11
Sistemas de gestão da
  cadeia de suprimentos

                            Cadeia de suprimentos da Nike
Esta figura ilustra as
principais entidades na
cadeia de suprimentos da
Nike e o fluxo de
informações upstream
(atividades a montante) e
downstream (atividades a
jusante) para coordenar
as atividades envolvidas
na compra, fabricação e
transporte do produto. O
que vemos aqui é uma
cadeia de suprimentos
simplificada, com a parte
upstream focada apenas
nos fornecedores de tênis
e solados de tênis.
  slide 12
Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos
               Gestão da cadeia de suprimentos e informações

• Ineficiências interferem nos custos operacionais
           • podem desperdiçar até 25% das despesas operacionais.
• Estratégia just-in-time:
           • os componentes chegam à medida que são necessários;
           • os bens acabados são despachados assim que saem da linha de
             montagem.
• Estoque de segurança
           • escudo contra a falta de flexibilidade na cadeia de suprimentos.
• Efeito chicote
           • a informação da demanda por um produto é distorcida à medida que
             passa de uma entidade à entidade seguinte na cadeia de suprimentos.
slide 13
Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos

                         Efeito chicote
Informações imprecisas
podem fazer com que
pequenas flutuações na
demanda por produtos
sejam amplificadas à
medida que nos
movemos para trás na
cadeia de suprimentos.
Pequenas flutuações
nas vendas de varejo
podem criar estoques
excessivos para
distribuidores,
fabricantes e
fornecedores.



slide 14
Sistemas de gestão da
 cadeia de suprimentos

             Software de gestão da cadeia de suprimentos
• Sistemas de planejamento da cadeia de suprimentos
     • modelagem da cadeia de suprimentos existente;
     • planejamento da demanda;
     • otimização das aquisições e do planejamento da manufatura;
     • estabelecimento de níveis de estoque; e
     • identificação dos modos de transporte.
• Sistemas de execução da cadeia de suprimentos
     • Gerenciamento do fluxo de produtos através de centros de distribuição e
        armazéns.

  slide 15
Sistemas de gestão da
 cadeia de suprimentos
               Cadeia de suprimentos global e a Internet
• Antes da Internet, a coordenação da cadeia de suprimentos enfrentava as
  dificuldades de utilizar sistemas internos díspares.
• Sistemas integrados oferecem certo grau de integração para os processos
  internos da cadeia de suprimentos, mas não são projetados para lidar com
  processos externos da cadeia de suprimentos.
• Intranets e extranets
     • Intranets: melhoram a coordenação dos processos internos da cadeia de
       suprimentos.
     • Extranets: coordenam processos da cadeia de suprimentos
       compartilhados com os parceiros de negócios.


  slide 16
Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos

    Intranets e extranets para gestão da cadeia de suprimentos
As intranets integram
informações provenientes de
processos de negócios
isolados dentro da empresa,
ajudando na gestão da cadeia
de suprimentos interna. O
acesso a essas redes privadas
também pode ser estendido a
certos fornecedores,
distribuidores, serviços de
logística e, às vezes, clientes
de varejo, a fim de melhorar a
coordenação dos processos
externos da cadeia de
suprimentos.



 slide 17
Sistemas de gestão do
 relacionamento com o cliente

                      Seção interativa: Tecnologia
             A Procter & Gamble tenta otimizar seu estoque
• Leia a Seção interativa e responda às seguintes perguntas:
     • Por que é mais difícil gerenciar as cadeias de abastecimento maiores?
       Liste diversos motivos.

     • Por que a gestão da cadeia de suprimentos é tão importante em uma
       empresa como a P&G?

     • Qual foi o impacto causado pela otimização do estoque sobre as
       operações e a tomada de decisões?

     • Por que uma empresa pequena não obteria tantos benefícios quanto uma
       empresa grande com a otimização de estoque multínivel? Explique.

  slide 18
Sistemas de gestão da
 cadeia de suprimentos

               Cadeia de suprimentos global e a Internet

• Questões relacionadas à cadeia de suprimentos global:
     • Cadeias de suprimentos globais costumam se estender por distâncias
       geográficas e fusos horários diferentes.
     • Definição de preços é mais complexa (impostos locais, transporte etc.).
     • Regulações governamentais estrangeiras.
• A Internet ajuda as empresas a gerenciar muitos aspectos da cadeia de
  suprimentos global.
     • Sourcing, transporte, comunicações, finanças internacionais.



  slide 19
Sistemas de gestão da
 cadeia de suprimentos

               Modelos de cadeia de suprimentos push e pull
• Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos
     • Modelo push (empurrar o estoque)
             • As programações de produção baseiam-se nas melhores avaliações
               da demanda por produtos
     • Modelo pull (orientado pela demanda)
             • Os pedidos do cliente disparam as etapas da cadeia de suprimentos
     • Cadeias de suprimentos sequenciais
             • As informações e os materiais fluem sequencialmente de uma
               empresa a outra
     • Cadeias de suprimentos concorrentes
             • A informação flui simultaneamente em muitas direções, dividindo-se
               entre os membros da rede da cadeia de suprimentos
  slide 20
Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos

           Modelos de cadeia de suprimentos push e pull
A diferença entre
os modelos push
e pull pode ser
resumida nesta
frase: “Vamos
produzir o que
vendemos, não
vender o que
produzimos”.




slide 21
Sistemas de gestão da
cadeia de suprimentos
           Valor empresarial dos sistemas de gestão
                   da cadeia de suprimentos
• Sintonizam oferta e demanda.
• Reduzem níveis de estoque.
• Melhoram o serviço de entrega.
• Diminuem o tempo que o produto leva para chegar ao mercado.
• Usam os ativos de maneira mais eficiente.
• Reduzem os custos totais da cadeia de suprimentos,
  aumentando a lucratividade.
• Aumentam as vendas.

slide 22
Sistemas de gestão da
 cadeia de suprimentos

             Futura cadeia de suprimentos orientada pela Internet
Esta cadeia opera
como um sistema
nervoso digital de
logística. Provê
comunicação
multidirecional entre
empresas, redes de
empresas e e-
marketplaces de
mercado, de modo que
redes inteiras de
parceiros de cadeia de
suprimentos possam
ajustar estoques,
pedidos e capacidades
imediatamente.

  slide 23
Sistemas de gestão do
relacionamento com o cliente

           O que é gestão do relacionamento com o cliente?

• Conhecendo o cliente
       • Nas grandes empresas existem muitos clientes e muitas maneiras de
         interação com os mesmos.
• Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM)
       • Capturam e integram dados do cliente provenientes de toda a
         organização.
       • Consolidam e analisam dados do cliente.
       • Distribuem os resultados para vários sistemas e pontos de contato com
         o cliente espalhados por toda a empresa.
       • Oferecem uma visão única dos clientes.

slide 24
Sistemas de gestão do
relacionamento com o cliente

               Gestão das relações com o cliente (CRM)
     Os sistemas CRM
     examinam os clientes
     sob uma perspectiva
     multifacetada. Usam
     um conjunto de
     aplicações integradas
     para abordar todos os
     aspectos do
     relacionamento com o
     cliente, inclusive
     atendimento, vendas e
     marketing.




slide 25
Sistemas de gestão do
  relacionamento com o cliente

                                Software CRM
• Vão desde ferramentas de nicho até aplicativos integrados de larga escala.
• Os mais completos possuem módulos para:
     • Gestão do relacionamento com o parceiro (PRM)
             • Integra geração de indicações, determinação de preços, promoções,
               configurações de pedido e disponibilidade.
             • Dispõe de ferramentas para avaliar o desempenho de parceiros.
     • Gestão do relacionamento com o funcionário (ERM)
             • Estabelecimento de objetivos, gestão do desempenho do funcionário,
               remuneração baseada no desempenho e treinamento.


  slide 26
Sistemas de gestão do
  relacionamento com o cliente

                                Software CRM
• Pacotes CRM costumam incluir ferramentas para:
    • Automação da força de vendas
             • Por exemplo: contatos e prospecção de vendas, e geração de
               cotações.
    • Atendimento ao cliente
             • Por exemplo: encaminhar e gerenciar solicitações de serviços dos
               clientes; recursos de autoatendimento baseados na Web.
    • Marketing
             • Por exemplo: capturar dados de clientes e prospects, programar e
               monitorar e-mails ou correspondência de marketing direto.

  slide 27
Sistemas de gestão do
relacionamento com o cliente

           Como os sistemas CRM colaboram com o marketing
Com os softwares de
gestão do
relacionamento com o
cliente, os usuários
têm um único ponto
para administrar e
avaliar as campanhas
de marketing
realizadas em
múltiplos canais,
incluindo e-mail, mala
direta, telefone, a Web
e mensagens de
dispositivos sem fio.


slide 28
Sistemas integrados
                  Seção interativa: Organizações
    Gestão do relacionamento com o cliente ajuda a Chase Card
           Services a gerenciar as ligações dos clientes
• Leia a Seção interativa e responda às seguintes perguntas:
     • Por que a central de atendimento é tão importante para a Chase Card
       Services? Como a central de atendimento pode ajudar a Chase a
       melhorar seu relacionamento com os clientes?
     • Descreva o problema encontrado nas centrais de atendimento da Chase.
       Quais fatores gerenciais, organizacionais e tecnológicos contribuíram
       para o problema?
     • Como a utilização do sistema da Enkata ajudou a melhorar o
       desempenho operacional e a tomada de decisões?


  slide 29
Sistemas de gestão do
relacionamento com o cliente

                    Recursos dos softwares CRM
Os principais produtos de
software CRM apoiam os
processos de negócios
nas áreas de vendas,
atendimento e marketing,
integrando informações
do cliente provenientes
de diversas fontes. Aqui
incluímos o apoio para os
aspectos tanto
operacionais quanto
analíticos de CRM.




slide 30
Sistemas de gestão do
relacionamento com o cliente

           Mapa de processo da gestão da fidelidade do cliente




Este mapa de processo mostra como uma melhor prática para aumentar a fidelidade do
cliente por meio do atendimento poderia ser remodelada pelo software de gestão do
relacionamento com o cliente. O software CRM ajuda as empresas a identificar aqueles com
maior valor, a fim de oferecer atendimento preferencial.
slide 31
Sistemas de gestão do
  relacionamento com o cliente

                  CRM operacional e analítico

• CRM operacional:
   • Abarca as aplicações voltadas ao cliente, tais como ferramentas para
     automação da força de vendas, apoio ao atendimento e ao call center e
     automação do marketing
• CRM analítico:
   • Analisa os dados do cliente gerados pelas aplicações CRM operacionais
   • Baseia-se em armazéns de dados que consolidam os arquivos dos
     sistemas CRM operacionais e dos pontos de contato com o cliente
   • Considera o valor do cliente ao longo do tempo (CLTV)



  slide 32
Sistemas de gestão do
  relacionamento com o cliente

                  Aramazém de dados de CRM analítico
O CRM analítico
usa um armazém
de dados sobre
clientes, bem
como ferramentas
para analisar
dados coletados
nos pontos de
contato da
empresa com o
cliente e em outras
fontes.




  slide 33
Sistemas de gestão do
  relacionamento com o cliente
                Valor empresarial dos sistemas de gestão
                     do relacionamento com o cliente
• Benefícios empresariais:
     • maior satisfação do cliente;
     • menores custos de marketing direto;
     • marketing mais eficiente;
     • menores custos de conquista e retenção do cliente; e
     • aumento da receita de vendas.
• Taxa de cancelamento:
     • número de pessoas que param de usar ou adquirir os produtos ou
       serviços de uma empresa; e
     • indicador do crescimento ou declínio da base de clientes da empresa.

  slide 34
Aplicações integradas: novas
oportunidades e desafios

            Desafios das aplicações integradas
• Alto custo de aquisição e implantação — pode aumentar de quatro a
  cinco vezes o preço inicial de aquisição de um software.

• Mudanças tecnológicas.
• Alterações nos processos de negócio.
• Mudanças na empresa.
• Custos de mudança, dependência dos fornecedores.
• Padronização de dados, administração, cleansing.




slide 35
Aplicações integradas: novas
oportunidades e desafios

                Aplicativos integrados da próxima geração

• Aumentar o valor a partir do uso de aplicativos integrados
     • Soluções/suítes integradas: fazem com que as aplicações sejam
       mais flexíveis, prontas para uso na Web e integradas a outros
       sistemas
     • Plataformas de serviços: integram múltiplas aplicações para distribuir
       uma experiência perfeita para todos os envolvidos:
           •   processo de encomenda-até-pagamento; e
           •   software para portais.




slide 36
Aplicações integradas: novas
oportunidades e desafios

                Serviço de encomenda-até-pagamento
O processo de
encomenda-até-
pagamento é composto e
integra dados de sistemas
integrados individuais e
aplicações financeiras
legadas. O processo deve
ser projetado e
transformado em um
sistema de software
utilizando ferramentas de
aplicativos integrados.



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Capítulo 08 - Conquistando excelência operacional e intimidade com o cliente: aplicativos integrados

  • 1. Capítulo 8 Conquistando excelência operacional e intimidade com o cliente: aplicativos integrados slide 1
  • 2. Objetivos de estudo • Como os sistemas integrados ajudam as empresas a conquistar a excelência operacional? • Como os sistemas de gestão da cadeia de suprimentos coordenam o planejamento, a produção e a logística com os fornecedores? • Como os sistemas de gestão do relacionamento com o cliente conquistam a intimidade com o público? slide 2
  • 3. Objetivos de estudo • Quais os desafios criados pelas aplicações integradas? • Como as aplicações integradas são utilizadas em plataformas para novos serviços interfuncionais? slide 3
  • 4. Aplicativos integrados ajudam a Severstal a criar uma plataforma global de produção • Problema: mercado de produção de capital intensivo, pressão para manter os custos baixos. • Soluções: implantar um novo sistema integrado utilizando um software especialmente projetado pela Oracle. slide 4
  • 5. Aplicativos integrados ajudam a Severstal a criar uma plataforma global de produção • O software Oracle E-Business Suite 12 ajudou a Severstal a acessar seus dados de diferentes áreas funcionais, criar fluxos de trabalho mais eficientes e aumentar a produtividade. • Demonstra a importância dos sistemas integrados para administração da informação. • Ilustra o papel crítico das aplicações integradas. slide 5
  • 6. Aplicativos integrados ajudam a Severstal a criar uma plataforma global de produção slide 6
  • 7. Sistemas integrados • Sistemas integrados • Também denominados “sistemas de planejamento de recursos empresariais” (ERP) • Suíte de módulos integrados de software e um banco de dados central comum • Coleta dados de diferentes divisões da empresa para uso em quase todas as atividades de negócio da mesma • As informações de um processo estão prontamente disponíveis para outros slide 7
  • 8. Sistemas integrados • Software integrado • Desenvolvido em torno de milhares de processos de negócios predefinidos que refletem as melhores práticas: • finanças/contabilidade: razão geral, contas a pagar etc.; • recursos humanos: administração pessoal, pagamentos etc.; • manufatura/produção: aquisição, expedição etc.; e • vendas/marketing: processamento de pedidos, cobrança, planejamento de vendas etc. • Para implantar, as empresas devem: • selecionar as funções do sistema que desejam utilizar; • mapear os processos de negócios e transformá-los em processos de software; e • usar tabelas de configuração de software para customização. slide 8
  • 9. Sistemas integrados Como funcionam os sistemas integrados Os sistemas integrados apresentam um conjunto de módulos de software integrados e um banco de dados central; este permite que os dados sejam compartilhados pelos diferentes processos de negócios e áreas funcionais de toda a empresa. slide 9
  • 10. Sistemas integrados • Valor empresarial dos sistemas integrados • Aumentam a eficiência operacional. • Oferecem à empresa amplas informações para apoio à tomada de decisão. • Viabilizam respostas rápidas às solicitações de informação ou produtos feitas por clientes. • Incluem ferramentas analíticas para avaliar o desempenho geral da organização. slide 10
  • 11. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos A cadeia de suprimentos • Rede de organizações e processos para: • aquisição de matéria-prima; • transformação da matéria-prima em produtos; e • distribuição dos produtos. • Parte upstream da cadeia de suprimentos: • fornecedores da empresa, os fornecedores dos fornecedores e os processos para gerenciar as relações entre eles. • Parte downstream da cadeia de suprimentos: • processos e organizações envolvidos na distribuição e entrega de produtos ao consumidor final. slide 11
  • 12. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Cadeia de suprimentos da Nike Esta figura ilustra as principais entidades na cadeia de suprimentos da Nike e o fluxo de informações upstream (atividades a montante) e downstream (atividades a jusante) para coordenar as atividades envolvidas na compra, fabricação e transporte do produto. O que vemos aqui é uma cadeia de suprimentos simplificada, com a parte upstream focada apenas nos fornecedores de tênis e solados de tênis. slide 12
  • 13. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Gestão da cadeia de suprimentos e informações • Ineficiências interferem nos custos operacionais • podem desperdiçar até 25% das despesas operacionais. • Estratégia just-in-time: • os componentes chegam à medida que são necessários; • os bens acabados são despachados assim que saem da linha de montagem. • Estoque de segurança • escudo contra a falta de flexibilidade na cadeia de suprimentos. • Efeito chicote • a informação da demanda por um produto é distorcida à medida que passa de uma entidade à entidade seguinte na cadeia de suprimentos. slide 13
  • 14. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Efeito chicote Informações imprecisas podem fazer com que pequenas flutuações na demanda por produtos sejam amplificadas à medida que nos movemos para trás na cadeia de suprimentos. Pequenas flutuações nas vendas de varejo podem criar estoques excessivos para distribuidores, fabricantes e fornecedores. slide 14
  • 15. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Software de gestão da cadeia de suprimentos • Sistemas de planejamento da cadeia de suprimentos • modelagem da cadeia de suprimentos existente; • planejamento da demanda; • otimização das aquisições e do planejamento da manufatura; • estabelecimento de níveis de estoque; e • identificação dos modos de transporte. • Sistemas de execução da cadeia de suprimentos • Gerenciamento do fluxo de produtos através de centros de distribuição e armazéns. slide 15
  • 16. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Cadeia de suprimentos global e a Internet • Antes da Internet, a coordenação da cadeia de suprimentos enfrentava as dificuldades de utilizar sistemas internos díspares. • Sistemas integrados oferecem certo grau de integração para os processos internos da cadeia de suprimentos, mas não são projetados para lidar com processos externos da cadeia de suprimentos. • Intranets e extranets • Intranets: melhoram a coordenação dos processos internos da cadeia de suprimentos. • Extranets: coordenam processos da cadeia de suprimentos compartilhados com os parceiros de negócios. slide 16
  • 17. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Intranets e extranets para gestão da cadeia de suprimentos As intranets integram informações provenientes de processos de negócios isolados dentro da empresa, ajudando na gestão da cadeia de suprimentos interna. O acesso a essas redes privadas também pode ser estendido a certos fornecedores, distribuidores, serviços de logística e, às vezes, clientes de varejo, a fim de melhorar a coordenação dos processos externos da cadeia de suprimentos. slide 17
  • 18. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente Seção interativa: Tecnologia A Procter & Gamble tenta otimizar seu estoque • Leia a Seção interativa e responda às seguintes perguntas: • Por que é mais difícil gerenciar as cadeias de abastecimento maiores? Liste diversos motivos. • Por que a gestão da cadeia de suprimentos é tão importante em uma empresa como a P&G? • Qual foi o impacto causado pela otimização do estoque sobre as operações e a tomada de decisões? • Por que uma empresa pequena não obteria tantos benefícios quanto uma empresa grande com a otimização de estoque multínivel? Explique. slide 18
  • 19. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Cadeia de suprimentos global e a Internet • Questões relacionadas à cadeia de suprimentos global: • Cadeias de suprimentos globais costumam se estender por distâncias geográficas e fusos horários diferentes. • Definição de preços é mais complexa (impostos locais, transporte etc.). • Regulações governamentais estrangeiras. • A Internet ajuda as empresas a gerenciar muitos aspectos da cadeia de suprimentos global. • Sourcing, transporte, comunicações, finanças internacionais. slide 19
  • 20. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Modelos de cadeia de suprimentos push e pull • Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos • Modelo push (empurrar o estoque) • As programações de produção baseiam-se nas melhores avaliações da demanda por produtos • Modelo pull (orientado pela demanda) • Os pedidos do cliente disparam as etapas da cadeia de suprimentos • Cadeias de suprimentos sequenciais • As informações e os materiais fluem sequencialmente de uma empresa a outra • Cadeias de suprimentos concorrentes • A informação flui simultaneamente em muitas direções, dividindo-se entre os membros da rede da cadeia de suprimentos slide 20
  • 21. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Modelos de cadeia de suprimentos push e pull A diferença entre os modelos push e pull pode ser resumida nesta frase: “Vamos produzir o que vendemos, não vender o que produzimos”. slide 21
  • 22. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Valor empresarial dos sistemas de gestão da cadeia de suprimentos • Sintonizam oferta e demanda. • Reduzem níveis de estoque. • Melhoram o serviço de entrega. • Diminuem o tempo que o produto leva para chegar ao mercado. • Usam os ativos de maneira mais eficiente. • Reduzem os custos totais da cadeia de suprimentos, aumentando a lucratividade. • Aumentam as vendas. slide 22
  • 23. Sistemas de gestão da cadeia de suprimentos Futura cadeia de suprimentos orientada pela Internet Esta cadeia opera como um sistema nervoso digital de logística. Provê comunicação multidirecional entre empresas, redes de empresas e e- marketplaces de mercado, de modo que redes inteiras de parceiros de cadeia de suprimentos possam ajustar estoques, pedidos e capacidades imediatamente. slide 23
  • 24. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente O que é gestão do relacionamento com o cliente? • Conhecendo o cliente • Nas grandes empresas existem muitos clientes e muitas maneiras de interação com os mesmos. • Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM) • Capturam e integram dados do cliente provenientes de toda a organização. • Consolidam e analisam dados do cliente. • Distribuem os resultados para vários sistemas e pontos de contato com o cliente espalhados por toda a empresa. • Oferecem uma visão única dos clientes. slide 24
  • 25. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente Gestão das relações com o cliente (CRM) Os sistemas CRM examinam os clientes sob uma perspectiva multifacetada. Usam um conjunto de aplicações integradas para abordar todos os aspectos do relacionamento com o cliente, inclusive atendimento, vendas e marketing. slide 25
  • 26. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente Software CRM • Vão desde ferramentas de nicho até aplicativos integrados de larga escala. • Os mais completos possuem módulos para: • Gestão do relacionamento com o parceiro (PRM) • Integra geração de indicações, determinação de preços, promoções, configurações de pedido e disponibilidade. • Dispõe de ferramentas para avaliar o desempenho de parceiros. • Gestão do relacionamento com o funcionário (ERM) • Estabelecimento de objetivos, gestão do desempenho do funcionário, remuneração baseada no desempenho e treinamento. slide 26
  • 27. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente Software CRM • Pacotes CRM costumam incluir ferramentas para: • Automação da força de vendas • Por exemplo: contatos e prospecção de vendas, e geração de cotações. • Atendimento ao cliente • Por exemplo: encaminhar e gerenciar solicitações de serviços dos clientes; recursos de autoatendimento baseados na Web. • Marketing • Por exemplo: capturar dados de clientes e prospects, programar e monitorar e-mails ou correspondência de marketing direto. slide 27
  • 28. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente Como os sistemas CRM colaboram com o marketing Com os softwares de gestão do relacionamento com o cliente, os usuários têm um único ponto para administrar e avaliar as campanhas de marketing realizadas em múltiplos canais, incluindo e-mail, mala direta, telefone, a Web e mensagens de dispositivos sem fio. slide 28
  • 29. Sistemas integrados Seção interativa: Organizações Gestão do relacionamento com o cliente ajuda a Chase Card Services a gerenciar as ligações dos clientes • Leia a Seção interativa e responda às seguintes perguntas: • Por que a central de atendimento é tão importante para a Chase Card Services? Como a central de atendimento pode ajudar a Chase a melhorar seu relacionamento com os clientes? • Descreva o problema encontrado nas centrais de atendimento da Chase. Quais fatores gerenciais, organizacionais e tecnológicos contribuíram para o problema? • Como a utilização do sistema da Enkata ajudou a melhorar o desempenho operacional e a tomada de decisões? slide 29
  • 30. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente Recursos dos softwares CRM Os principais produtos de software CRM apoiam os processos de negócios nas áreas de vendas, atendimento e marketing, integrando informações do cliente provenientes de diversas fontes. Aqui incluímos o apoio para os aspectos tanto operacionais quanto analíticos de CRM. slide 30
  • 31. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente Mapa de processo da gestão da fidelidade do cliente Este mapa de processo mostra como uma melhor prática para aumentar a fidelidade do cliente por meio do atendimento poderia ser remodelada pelo software de gestão do relacionamento com o cliente. O software CRM ajuda as empresas a identificar aqueles com maior valor, a fim de oferecer atendimento preferencial. slide 31
  • 32. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente CRM operacional e analítico • CRM operacional: • Abarca as aplicações voltadas ao cliente, tais como ferramentas para automação da força de vendas, apoio ao atendimento e ao call center e automação do marketing • CRM analítico: • Analisa os dados do cliente gerados pelas aplicações CRM operacionais • Baseia-se em armazéns de dados que consolidam os arquivos dos sistemas CRM operacionais e dos pontos de contato com o cliente • Considera o valor do cliente ao longo do tempo (CLTV) slide 32
  • 33. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente Aramazém de dados de CRM analítico O CRM analítico usa um armazém de dados sobre clientes, bem como ferramentas para analisar dados coletados nos pontos de contato da empresa com o cliente e em outras fontes. slide 33
  • 34. Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente Valor empresarial dos sistemas de gestão do relacionamento com o cliente • Benefícios empresariais: • maior satisfação do cliente; • menores custos de marketing direto; • marketing mais eficiente; • menores custos de conquista e retenção do cliente; e • aumento da receita de vendas. • Taxa de cancelamento: • número de pessoas que param de usar ou adquirir os produtos ou serviços de uma empresa; e • indicador do crescimento ou declínio da base de clientes da empresa. slide 34
  • 35. Aplicações integradas: novas oportunidades e desafios Desafios das aplicações integradas • Alto custo de aquisição e implantação — pode aumentar de quatro a cinco vezes o preço inicial de aquisição de um software. • Mudanças tecnológicas. • Alterações nos processos de negócio. • Mudanças na empresa. • Custos de mudança, dependência dos fornecedores. • Padronização de dados, administração, cleansing. slide 35
  • 36. Aplicações integradas: novas oportunidades e desafios Aplicativos integrados da próxima geração • Aumentar o valor a partir do uso de aplicativos integrados • Soluções/suítes integradas: fazem com que as aplicações sejam mais flexíveis, prontas para uso na Web e integradas a outros sistemas • Plataformas de serviços: integram múltiplas aplicações para distribuir uma experiência perfeita para todos os envolvidos: • processo de encomenda-até-pagamento; e • software para portais. slide 36
  • 37. Aplicações integradas: novas oportunidades e desafios Serviço de encomenda-até-pagamento O processo de encomenda-até- pagamento é composto e integra dados de sistemas integrados individuais e aplicações financeiras legadas. O processo deve ser projetado e transformado em um sistema de software utilizando ferramentas de aplicativos integrados. slide 37

Notas do Editor

  1. Este capítulo aborda os aplicativos integrados, que coletam e integram dados de diferentes departamentos e sistemas espalhados pela empresa. Peça aos alunos que revisem o conceito de excelência operacional. O que é intimidade com o cliente e por que ela é importante para a empresa? Eles já ouviram falar de “cadeia de suprimentos”?
  2. Além de fazer a atualização para o Oracle E-Business Suite, quais eram as outras alternativas da Severstal? Eles podiam simplesmente atualizar o conjunto de aplicações que já possuíam? Justifique. Por que a escolha feita por eles funcionou tão bem?
  3. Este slide descreve o principal objetivo dos aplicativos integrados. Peça aos alunos exemplos que justifiquem por que pode ser valioso dispor imediatamente de informações sobre um processo para utilização em outro processo. O texto cita o exemplo da Alcoa (p.254), que implantou aplicativos integrados para eliminar processos e sistemas redundantes, reduzir o ciclo de requisição-até-pagamento, diminuir em 20% os custos mundiais. Isso ilustra o valor tremendo que a implantação eficiente de aplicativos integrados pode ter.
  4. Este slide descreve as funções em um pacote de aplicativos integrados e como ele seria implantado em uma empresa. Pergunte aos alunos por que costuma ser melhor realizar pequenas alterações nos aplicativos integrados em vez de modificar a maneira como a empresa trabalha de modo a entrar em conformidade com os processos de negócio do software.
  5. Esta figura apresenta a função do software aplicativo de integrar e compartilhar dados entre as diferentes funções de negócio. Uma das ideias principais das soluções integradas é que existe “uma empresa, um banco de dados”, e não uma coleção de bancos de dados desconexos.
  6. Este slide discute os valores de negócios dos aplicativos integrados. Para a empresa, o que significa ter aplicativos integrados reforçando o uso de definições comuns padronizadas e formatos comuns para dados?
  7. Este slide apresenta o conceito de cadeia de suprimentos. O software para gestão da cadeia de suprimentos é um tipo de aplicativo integrado para gerenciamento de cadeias de suprimentos que podem incluir milhares de fornecedores. O texto oferece exemplos da cadeia de suprimentos dos tênis Nike (p.258). Que tipos de empresas estão na parte upstream da cadeia de suprimentos? E na parte downstream ?
  8. Esta figura apresenta as principais entidades na cadeia de suprimentos da Nike. Pergunte aos alunos a diferença entre as camadas de fornecedores 1, 2 e 3.
  9. Este slide discute os efeitos das informações imprecisas e extemporâneas sobre a cadeia de suprimentos. Pergunte aos alunos o que causa ineficiências em uma cadeia de suprimentos (falta de peças, capacidade de fábrica subutilizada, estoque excessivo de produtos acabados, custos altos de transporte). Elas são causadas pelas informações extemporâneas. Informações perfeitas podem resultar em uma estratégia just-in-time . Por conta das incertezas, os produtores mantêm um estoque seguro. Por que esse resultado é ineficiente? Outro resultado das incertezas é o efeito chicote.
  10. Esta figura ilustra como um pequeno aumento na demanda por um produto por parte dos clientes irá fazer com que diversos participantes criem um estoque excessivo do produto em questão “só por precaução”. Essas mudanças são amplificadas à medida que nos movemos para trás no sistema.
  11. Este slide discute os dois tipos principais de sistemas para gestão da cadeia de suprimentos. Peça aos alunos que expliquem e descrevam o conceito de “planejamento da demanda”. Ele determina a quantidade de produtos que uma empresa precisa produzir para satisfazer a demanda dos clientes.
  12. Este slide discute de que modo a tecnologia da Internet modificou as cadeias de suprimentos, permitindo a integração com cadeias de suprimentos externas através de intranets e extranets. Pergunte aos alunos qual o valor do compartilhamento das informações da cadeia de suprimentos com os parceiros externos.
  13. Esta figura apresenta como uma intranet pode ser utilizada para integrar informações de processos de negócios isolados dentro da empresa.
  14. Este slide discute as complexidades adicionais vivenciada por cadeias de suprimentos globais. O texto cita o exemplo da Koret of California, que usa o software e-SPS (p.264) baseado na Internet para ganhar visibilidade total da cadeia de suprimentos. A atual indústria de vestuário, por exemplo, baseia-se fortemente na terceirização para contratar fornecedores na China e em outros países de baixa renda. As empresas de vestuário estão começando a usar a Web para gerenciar sua cadeia de suprimentos global e as questões relacionadas a produtos.
  15. Este slide discute o fato de os sistemas de gestão da cadeia de suprimentos facilitarem a resposta eficiente ao consumidor, permitindo que as atividades da empresa sejam direcionadas à demanda do mesmo, migrando facilmente de modelos sequenciais do tipo push para modelos pull . Peça aos alunos exemplos citados no texto para o modelo pull (Walmart, Dell).
  16. Esta figura ilustra a diferença entre o antigo modelo push e o modelo pull para cadeia de suprimentos. Pergunte aos alunos se existem setores nos quais somente o modelo pull funciona. O que dizer sobre automóveis, eletrodomésticos e bens duráveis? Quais as desvantagens do modelo pull ?
  17. Este slide avalia o valor para um negócio da utilização dos sistemas de gestão da cadeia de suprimentos. Pergunte aos alunos de que maneira o aumento nas vendas pode ser o resultado de uma cadeia de suprimentos mais eficiente.
  18. Este gráfico ilustra as comunicações multidirecionais dentro de uma futura cadeia de suprimentos orientada pela Internet. Redes setoriais privadas e e-marketplaces são discutidos no Capítulo 10. As redes setoriais privadas costumam ser uma empresa de grande porte que usa uma extranet para se conectar a seus fornecedores e outros parceiros de negócios importantes. Os e-marketplaces são mercados digitais baseados em tecnologia de Internet para muitos compradores e vendedores diferentes.
  19. Este slide apresenta o conceito de gestão do relacionamento com o cliente como função principal da empresa e o uso de sistemas CRM para viabilizar um lugar único para consolidar e analisar dados sobre os clientes. Peça aos alunos que deem exemplos de diferentes tipos de dados de clientes que poderiam ser coletados por uma empresa. Que tipo de informação de valor a empresa precisa para conhecer seus clientes (clientes mais lucrativos, fiéis). Os alunos já interagiram diretamente com um sistema de gestão do relacionamento com o cliente? Eles provavelmente não sabem, mas sempre que ligam para uma central de atendimento (CRM) para solicitarem auxílio, algum tipo de sistema de gestão da cadeia de suprimentos (SCM) rastreia algumas, ou todas, as interações com a empresa.
  20. Esta figura ilustra as funções encontradas nas aplicações integradas de um sistema CRM.
  21. Este slide discute os tipos de software CRM disponíveis, que vão desde ferramentas de nicho até aplicativos integrados de larga escala. Peça aos alunos que deem exemplos de funções da gestão do relacionamento com o parceiro (geração de indicações, determinação de preços, promoções, configurações de pedido e disponibilidade) e de funções da gestão do relacionamento com o funcionário (estabelecimento de objetivos, gestão do desempenho do funcionário, remuneração baseada no desempenho e treinamento).
  22. Esta figura exemplifica o suporte dado ao marketing por sistemas CRM através da análise e da avaliação das campanhas de marketing.
  23. Ressalte que a implantação de sistemas CRM não teria sido tão tranquila se o novo sistema não tivesse sido estritamente projetado com base nas necessidade dos empregados da Chase Card.
  24. Esta figura ilustra as funções incluídas nos módulos de vendas, marketing e serviços do pacote CRM. Conforme ressaltado no texto, o software CRM é orientado a processos de negócio e incorpora centenas desses processos considerados representantes das melhores práticas em cada uma das áreas. Para alcançar o máximo em termos de benefício, as empresas precisam rever e modelar seus processos de negócios para que eles estejam em conformidade com os processo de negócios das melhores práticas no software CRM.
  25. Esta figura ilustra de que maneira a melhor prática para aumento da fidelidade do cliente através dos serviços a ele prestados pode ser modelada através de um software CRM. Que tipos de informação podem indicar que um cliente é fiel ou de alto valor?
  26. Este slide discute os dois principais tipos de software CRM: operacional e analítico. Pergunte aos alunos como é calculado o valor do cliente ao longo do tempo (baseia-se na relação entre a receita produzida por um comprador específico, as despesas decorrentes de conquistá-lo e atendê-lo e a duração esperada do relacionamento entre esse cliente e a empresa).
  27. Esta figura apresenta os principais componentes do CRM analítico. Os dados são coletados de diversos canais e inseridos em um armazém de dados sobre clientes, onde OLAP, mineração de dados e outras ferramentas de análise de dados ajudam a identificar os clientes mais lucrativos, as taxas de cancelamento etc.
  28. Este slide discute o valor agregado aos negócios depois da implantação de um sistema CRM. De que modo o marketing pode se tornar mais eficiente com a utilização de um sistema CRM?
  29. Este slide avalia os desafios enfrentados pelas empresas quando implantam aplicativos integrados. Peça aos alunos que expliquem e exemplifiquem o conceito de “custos de mudança”. Quais problemas podem surgir quando a empresa se torna dependente de um único fornecedor de software?
  30. Este slide avalia as tendências na área de software integrado. O texto cita exemplos de soluções integradas da SAP, que combina aplicações importantes para a administração de finanças, logística, aquisição e recursos humanos em um componente ERP principal. As empresas então estendem essas aplicações através de ligações a serviços da Internet com funções específicas, como recrutamento de funcionários ou gestão de coleções, oferecidos pela SAP e outros fornecedores. A SAP oferece mais de 500 serviços da Web em seu site. Peça aos alunos que definam “código aberto” e “sob demanda”. Quais os benefícios das plataformas de serviço?
  31. Este gráfico ilustra a estrutura da plataforma de serviço de encomenda-até-pagamento, que integra dados e processos de sistemas existentes. Peça aos alunos que descrevam o processo de encomenda-até-pagamento. O processo de encomenda-até-pagamento envolve o recebimento de um pedido e seu percurso até que seu pagamento seja realizado. Esse processo começa com o fornecimento de informações sobre o produto, campanhas de marketing e chegada do pedido, que normalmente são tratadas pelos sistemas CRM. Uma vez que o pedido seja recebido, a manufatura é agendada e a disponibilidade de peças é verificada — processos que costumam ser suportados pelo software integrado. O pedido é então tratado por processos de planejamento de distribuição, armazenamento, preenchimento de pedido e expedição, que costumam ser suportados pelos sistemas de gestão da cadeia de suprimentos. Por fim, o pedido é cobrado ao cliente, etapa tratada por aplicativos financeiros integrados ou sistemas de contas a pagar. Se, em algum momento, a compra precisar de atendimento ao cliente, os sistemas de gestão de relacionamento com o cliente são solicitados.