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Vers	
  
	
  
	
  
Postgrado	
  en	
  Branded	
  Content	
  y	
  Transmedia	
  Storytelling	
  
I	
  edición	
  Barcelona	
  
Inicio:	
  noviembre	
  2014	
  
	
  
PRESENTACIÓN	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
	
  
¿Por	
  qué	
  el	
  Branded	
  Content	
  se	
  ha	
  convertido	
  en	
  uno	
  de	
  los	
  términos	
  de	
  moda?	
  ¿Por	
  
qué	
  tiene	
  sentido	
  que	
  las	
  marcas	
  produzcan	
  contenido	
  con	
  su	
  ADN	
  en	
  el	
  que	
  su	
  logo	
  
no	
  tenga	
  tanto	
  protagonismo?	
  
	
  
¿Cómo	
  es	
  el	
  proceso	
  de	
  producción	
  de	
  contenido	
  por	
  parte	
  de	
  las	
  marcas	
  y	
  qué	
  
agentes	
  se	
  juntan	
  en	
  él?	
  ¿Cuáles	
  son	
  las	
  mejores	
  estrategias	
  para	
  cumplir	
  objetivos	
  a	
  
través	
  del	
  contenido?	
  ¿Podemos	
  entretener	
  mientras	
  nuestro	
  mensaje	
  cala	
  en	
  la	
  
audiencia?	
  
	
  
El	
  Postgrado	
  en	
  Branded	
  Content	
  y	
  Transmedia	
  Storytelling	
  de	
  INESDI	
  está	
  planteado	
  
para	
  dar	
  respuesta	
  a	
  éstas	
  y	
  otras	
  muchas	
  preguntas.	
  
	
  
Por	
  Branded	
  Content	
  entendemos	
  aquellos	
  contenidos	
  de	
  entretenimiento	
  o	
  
informativos	
  financiados	
  por	
  las	
  marcas	
  (de	
  manera	
  global	
  o	
  parcial)	
  y	
  que	
  tienen	
  
interés	
  o	
  relevancia	
  para	
  el	
  público.	
  Son	
  comunicaciones	
  que	
  van	
  ligadas	
  a	
  lo	
  que	
  la	
  
marca	
  quiere	
  mostrar	
  unidas	
  a	
  lo	
  que	
  su	
  target	
  (o	
  público	
  aspiracional)	
  quiere	
  ver.	
  Es,	
  
por	
  tanto,	
  una	
  forma	
  de	
  publicidad	
  que	
  no	
  interrumpe	
  al	
  espectador	
  mientras	
  está	
  
consumiendo	
  otro	
  contenido	
  sino	
  que	
  es	
  buscada	
  directamente	
  por	
  éste.	
  	
  
	
  
El	
  Branded	
  Content	
  sirve:	
  
	
  
-­‐	
  Para	
  desatascar	
  el	
  saturado	
  formato	
  publicitario	
  tradicional.	
  
-­‐	
  Para	
  ser	
  más	
  creíbles.	
  
-­‐	
  Para	
  hacer	
  publicidad	
  de	
  una	
  manera	
  de	
  verdad	
  efectiva.	
  	
  
-­‐	
  Para	
  comunicarse	
  con	
  los	
  clientes.	
  
-­‐	
  Para	
  crear	
  lazos	
  entre	
  el	
  usuario	
  y	
  los	
  productos	
  de	
  la	
  marca.	
  
	
  
Según	
  Forrester,	
  Branded	
  Content	
  es	
  “el	
  contenido	
  que	
  es	
  desarrollado	
  o	
  curado	
  por	
  
una	
  marca	
  para	
  aportar	
  al	
  consumidor	
  valor	
  añadido	
  como	
  el	
  entretenimiento	
  o	
  la	
  
educación.	
  Está	
  diseñado	
  para	
  construir	
  reputación	
  de	
  marca	
  y	
  afinidad,	
  no	
  para	
  
vender	
  productos	
  o	
  servicios.	
  No	
  es	
  un	
  anuncio	
  pagado,	
  un	
  patrocinio	
  o	
  un	
  product	
  
placement“.	
  
	
  
Las	
  iniciativas	
  Transmedia,	
  por	
  su	
  parte,	
  construyen	
  universos	
  narrativos	
  dando	
  un	
  
importantísimo	
  papel	
  a	
  los	
  consumidores.	
  Cada	
  acción	
  suma	
  a	
  lo	
  que	
  la	
  marca	
  quiere	
  
contar	
  pero	
  a	
  su	
  vez	
  éstas	
  acciones	
  pueden	
  ser	
  consumidas	
  independientemente,	
  
teniendo	
  sentido	
  por	
  sí	
  mismas.	
  
	
  
Vers	
  
	
  
Los	
  viejos	
  modelos	
  publicitarios	
  tienen	
  cada	
  vez	
  menos	
  sentido	
  en	
  una	
  sociedad	
  
hiperconectada,	
  dispersa	
  y	
  tan	
  fragmentada.	
  Los	
  bombardeos	
  publicitarios	
  son	
  cada	
  
vez	
  más	
  molestos	
  y	
  los	
  consumidores	
  buscan	
  vivir	
  experiencias	
  y	
  marcas	
  que	
  les	
  
aporten	
  algo	
  útil	
  en	
  su	
  vida.	
  
	
  
El	
  estudio	
  Meaningful	
  Brands	
  de	
  Havas	
  Media	
  mide	
  la	
  fortaleza	
  de	
  las	
  marcas	
  a	
  través	
  
de	
  los	
  beneficios	
  que	
  éstas	
  aportan	
  a	
  nuestras	
  vidas.	
  Lo	
  hace	
  midiendo	
  el	
  impacto	
  de	
  
los	
  beneficios	
  de	
  las	
  marcas	
  junto	
  con	
  su	
  impacto	
  en	
  12	
  áreas	
  de	
  bienestar	
  (salud,	
  
felicidad,	
  relaciones,	
  comunidad,	
  finanzas...).	
  
	
  
Con	
  una	
  escala	
  de	
  700	
  marcas,	
  más	
  de	
  134.000	
  consumidores	
  y	
  23	
  países,	
  los	
  
principales	
  learnings	
  que	
  Meaninful	
  Brands	
  refleja	
  son:	
  
	
  
-­‐	
  Que	
  la	
  confianza	
  en	
  las	
  marcas	
  en	
  todo	
  el	
  mundo	
  ha	
  ido	
  cayendo	
  durante	
  las	
  últimas	
  
tres	
  décadas.	
  
-­‐	
  Que	
  las	
  relaciones	
  largas	
  entre	
  personas	
  y	
  marcas	
  están	
  rotas.	
  	
  	
  
-­‐	
  Que	
  gran	
  parte	
  de	
  la	
  confianza,	
  el	
  respeto	
  y	
  la	
  lealtad	
  que	
  la	
  gente	
  tenía	
  en	
  muchas	
  
marcas	
  se	
  ha	
  perdido.	
  
-­‐	
  Que,	
  además,	
  las	
  marcas	
  no	
  están	
  dando	
  a	
  la	
  gente	
  lo	
  que	
  éstos	
  quieren.	
  Sin	
  
embargo,	
  están	
  tratando	
  de	
  ofrecer	
  lo	
  que	
  siempre	
  lo	
  han	
  hecho:	
  la	
  misma	
  
combinación	
  de	
  más	
  rápido/más	
  grande/más	
  nuevo.	
  
-­‐	
  Que,	
  mientras,	
  el	
  mundo	
  anhela	
  que	
  las	
  marcas	
  sean	
  útiles	
  y	
  que	
  mejoren	
  el	
  
bienestar	
  de	
  vida	
  de	
  las	
  personas	
  de	
  una	
  manera	
  tangible,	
  significativa	
  y	
  satisfactoria.	
  
-­‐	
  Que	
  a	
  la	
  mayoría	
  de	
  la	
  gente	
  todavía	
  no	
  le	
  importaría	
  si	
  más	
  del	
  73%	
  de	
  las	
  marcas	
  
dejaran	
  de	
  existir.	
  
	
  
¿QUÉ	
  APRENDERÁS?	
  
	
  
• Qué	
  es	
  Branded	
  Content	
  y	
  sus	
  diferencias	
  con	
  Product	
  Placement	
  y	
  patrocinios.	
  
• Cómo	
  crear	
  una	
  estrategia	
  de	
  contenidos	
  eficiente.	
  
• Cómo	
  es	
  el	
  nuevo	
  consumidor	
  y	
  qué	
  demanda	
  para	
  atraer	
  su	
  atención.	
  
• Cómo	
  medir	
  las	
  acciones	
  asociadas	
  a	
  los	
  contenidos	
  de	
  marca.	
  
• Cuáles	
  son	
  las	
  métricas	
  y	
  las	
  herramientas	
  imprescindibles.	
  
• Todos	
  los	
  aspectos	
  legales	
  a	
  tener	
  en	
  cuenta	
  en	
  el	
  desarrollo	
  de	
  una	
  acción	
  de	
  
Branded	
  Content.	
  
• Los	
  mejores	
  casos	
  prácticos	
  del	
  mundo	
  analizados	
  por	
  los	
  mejores	
  
profesionales	
  del	
  sector.	
  
• Las	
  mejores	
  experiencias	
  profesionales	
  de	
  la	
  mano	
  de	
  los	
  representantes	
  de	
  las	
  
empresas	
  más	
  punteras	
  de	
  España	
  en	
  la	
  creación	
  de	
  contenidos.	
  
• Quiénes	
  son	
  todos	
  los	
  agentes	
  implicados	
  en	
  el	
  proceso	
  de	
  creación	
  de	
  un	
  
Branded	
  Content	
  (anunciante,	
  agencia,	
  productora,	
  cadena…)	
  y	
  la	
  labor	
  de	
  cada	
  
uno	
  de	
  éstos.	
  
• Cómo	
  definir	
  unos	
  objetivos	
  y	
  los	
  indicadores	
  clave	
  de	
  rendimiento	
  (KPI).	
  
• Prácticas	
  autoconclusivas	
  en	
  cada	
  clase	
  en	
  la	
  que	
  los	
  profesionales	
  corregirán	
  a	
  
los	
  alumnos	
  un	
  ejercicio	
  expuesto	
  ligado	
  a	
  la	
  teoría	
  expuesta	
  previamente.	
  
Vers	
  
	
  
	
  
A	
  QUIÉN	
  VA	
  DIRIGIDO	
  Y	
  SALIDAS	
  PROFESIONALES	
  	
  
	
  
El	
  Postgrado	
  en	
  Branded	
  Content,	
  Marketing	
  de	
  contenidos	
  y	
  Transmedia	
  
Storytelling	
  de	
  INESDI	
  está	
  especialmente	
  diseñado	
  para	
  estos	
  perfiles,	
  los	
  cuales	
  se	
  
convierten	
  también	
  en	
  salidas	
  profesionales	
  para	
  sus	
  alumnos:	
  
	
  
• Reciclaje	
  profesional	
  de	
  profesionales	
  en	
  entornos	
  publicitarios,	
  audiovisuales	
  
o	
  de	
  producción	
  de	
  contenidos.	
  
• Departamentos	
  de	
  marketing.	
  
• Productoras	
  de	
  contenido.	
  
• Agencias	
  de	
  publicidad.	
  
• Productoras	
  audiovisuales.	
  
• Cadenas	
  de	
  TV.	
  
• Start-­‐ups	
  relacionadas	
  con	
  el	
  marketing.	
  
• Empresas	
  especializadas	
  en	
  comunicación	
  online.	
  
• Departamentos	
  de	
  comunicación.	
  
• Autónomos	
  o	
  freelances	
  que	
  precisen	
  una	
  diferenciación	
  en	
  su	
  catálogo	
  de	
  
servicios.	
  
• Consultoría	
  de	
  nuevos	
  modelos.	
  
	
  
PROGRAMA	
  
Inicio:	
  Noviembre	
  2014	
  
Días	
  Semanales:	
  2	
  días	
  	
  
Horas	
  totales:	
  120h	
  (39	
  sesiones	
  +	
  1	
  masterclass)	
  
Director	
  académico:	
  Eduardo	
  Prádanos	
  
Total	
  módulos:	
  4	
  
	
  
Módulo	
   	
  Nombre	
  módulo	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  Horas	
  (S)	
  
	
  
Módulo	
  1:	
  	
   Introducción	
  y	
  marco	
  teórico	
  	
   	
   	
   	
   	
   33	
  
Módulo	
  2:	
  	
   Branded	
  Content	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
   27	
  
Módulo	
  3:	
  	
   Transmedia	
  Storytelling	
  	
  	
  	
   	
   	
   	
   	
   	
  	
   42	
  
Módulo	
  4:	
  	
   Social	
  Media	
  	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
   18	
  
	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  Presentación	
  del	
  proyecto	
  fin	
  de	
  Postgrado	
  	
   	
   	
   	
  	
  	
  
	
  
	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
   ––––––––––––––	
  
	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
  	
  
Total	
  horas:	
  	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  120	
  h	
  	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Vers	
  
	
  
	
  
Módulo	
  1:	
  	
  Introducción	
  y	
  marco	
  teórico	
  	
  
Imparten:	
  Eduardo	
  Prádanos,	
  Jordi	
  Guix,	
  Arnau	
  Gifreu,	
  Lau	
  Delgado,	
  Oriol	
  Ibars	
  y	
  
Ferran	
  Clavell.	
  
	
  
Sesión	
  1.1	
  	
  
● Bienvenida	
  del	
  director	
  del	
  curso	
  y	
  presentación	
  (Eduardo	
  Prádanos)	
  
• Glosario	
  de	
  términos	
  
• Contenido	
  
• Exposición	
  de	
  la	
  metodología	
  del	
  proyecto	
  fin	
  de	
  curso.	
  
	
  
Sesión	
  1.2	
  
● #TransBrandedContent	
  (Eduardo	
  Prádanos)	
  
• Introducción	
  al	
  Transmedia	
  
• Introducción	
  al	
  Branded	
  Content	
  
• #Transmedia	
  +	
  #BrandedContent	
  =	
  #TransBrandedContent	
  
	
  
	
  
Sesión	
  1.3	
  
● Meaningful	
  Brands	
  (Jordi	
  Guix)	
  	
  
• Consumidor	
  y	
  marcas	
  en	
  un	
  nuevo	
  contexto	
  
• Hacia	
  un	
  marketing	
  de	
  relevancia:	
  Meaningful	
  Brands	
  
• Estableciendo	
  relaciones:	
  Meaningful	
  Connections	
  
	
  
Sesión	
  1.4	
  
Jordi	
  Guix	
  
Quien	
  a	
  buen	
  INPUT	
  se	
  arrima,	
  buen	
  OUTPUT	
  le	
  cobija	
  	
  
• ¿Cómo	
  funciona	
  la	
  comunicación?	
  
• La	
  medición	
  de	
  la	
  eficacia	
  publicitaria	
  
• Decisiones	
  eficientes:	
  el	
  valor	
  de	
  la	
  información	
  
	
  
	
  
Sesión	
  1.5	
  
Arnau	
  Gifreu	
  
Factualidad	
  interactiva	
  	
  como	
  estrategia	
  para	
  atraer	
  a	
  las	
  audiencias	
  
• Historia	
  comparada	
  entre	
  el	
  medio	
  digital	
  y	
  el	
  cine	
  
• No	
  ficción	
  +	
  realidad	
  interactiva	
  y	
  transmedia	
  
• El	
  documental	
  interactivo:	
  webdocs	
  en	
  el	
  ámbito	
  audiovisual,	
  periodístico,	
  educativo	
  y	
  de	
  las	
  
marcas	
  
• La	
  estética	
  del	
  videojuego	
  y	
  la	
  gamificación	
  como	
  aliados	
  poderosos	
  de	
  la	
  no	
  ficción	
  
	
  
	
  
Sesión	
  1.6	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
● 	
  Lau	
  Delgado
Contenido y audiencia, un matrimonio de conveniencia
-el contenido, el príncipe destronado
-La audiencia como unidad económica
-la omnipresencia del mecenas (las marcas)
Vers	
  
	
  
Sesión	
  1.7	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
● 	
  Lau	
  Delgado
La multiplicidad de ventanas
-Camino hacia la distribución infinita (PAY TV, SMART TV, OPEN TV, VOD,
ONLINE, PLATAFORMAS MÓBILES, THEATRICAL, THEATRICAL ON
DEMAND, PACKS, VENTA DIRECTA ONLINE Y ALQUILER,
-On Demand, el espectador toma la palabra (VOD, Theatrical on VOD)
- La parte contratante de la primera parte (respuesta jurísidica a los nuevos
escenarios del sector)
	
  
	
  
Sesión	
  1.8	
   	
   	
  
● Oriol	
  Ibars	
  
Arquitectura	
  de	
  la	
  persuasión:	
  Persuabilidad,	
  estrategia	
  de	
  conversión	
  y	
  técnicas	
  de	
  investigación	
  y	
  
prototipado	
  de	
  Guerrilla.	
  Presentación	
  del	
  origen	
  y	
  concepto	
  de	
  la	
  Persuabilidad	
  	
  
• Importancia	
  de	
  la	
  conversión	
  
• Los	
  ejes	
  clave	
  de	
  la	
  Persuabilidad	
  
• Un	
  checkout	
  imposible	
  de	
  abandonar	
  
	
  
Sesión	
  1.9	
   	
  
● Oriol	
  Ibars	
  
Estrategia	
  de	
  conversión	
  y	
  técnicas	
  de	
  investigación	
  y	
  prototipado	
  (3h)	
  
• Objetivos,	
  principios,	
  propuesta	
  de	
  valor	
  de	
  un	
  site	
  
• Conceptualización	
  estratégica	
  de	
  un	
  site	
  
• Técnicas	
  de	
  investigación	
  de	
  guerrilla	
  
• Prototipado	
  de	
  guerrilla:	
  Design	
  Studio	
  (sesión	
  práctica	
  1h)	
  
	
  
	
  
Sesión	
  1.10	
  -­‐	
  MÁS	
  ALLÁ	
  DE	
  LA	
  TELEVISIÓN
● Ferran	
  Clavell	
  	
  
Más	
  allá	
  de	
  la	
  televisión	
  
• Contenidos	
  audiovisuales	
  enriquecidos	
  
• Posibilidades	
  creativas	
  y	
  de	
  negocio	
  de	
  la	
  Segunda	
  Pantalla	
  
• Experiencias	
  de	
  Branded	
  Content	
  y	
  Transmedia	
  en	
  TV3	
  
	
  
	
  
Sesión	
  1.11	
  
● Eduardo	
  Prádanos	
  
• Primera	
  sesión	
  de	
  seguimiento	
  del	
  proyecto	
  fin	
  de	
  Postgrado	
  	
  	
  
	
  
	
  
Módulo	
  2:	
  Branded	
  Content	
  
Imparten:	
  Víctor	
  Ronco,	
  Víctor	
  Gutiérrez	
  de	
  Tena,	
  Marc	
  Ros,	
  Miriam	
  Peláez	
  y	
  
Eduardo	
  Prádanos.	
  
	
  	
  
	
  
Sesión	
  2.1	
  
• Víctor	
  Ronco	
  
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  Orígenes	
  del	
  Branded	
  Content	
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  contexto	
  
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  Tipología	
  	
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  formatos	
  
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  Branded	
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Vers	
  
	
  
	
  
Sesión	
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• Víctor	
  Ronco	
  
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  El	
  fenómeno	
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  editorial	
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  What's	
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  Del	
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Sesión	
  2.8
● El	
  maravilloso	
  Mundo	
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  las	
  Aplicaciones	
  Móviles	
  (Miriam	
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• Decálogo	
  Básico	
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• Principios	
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• Casos	
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  el	
  
visionado.
	
  
	
  
Sesión	
  2.9	
  
● Eduardo	
  Prádanos	
  
• Segunda	
  sesión	
  de	
  seguimiento	
  del	
  proyecto	
  fin	
  de	
  Postgrado	
  	
  	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Vers	
  
	
  
Módulo	
  3:	
  Transmedia	
  Storytelling	
  
Imparten:	
  Carlos	
  Scolari,	
  Elena	
  Neira,	
  Daniel	
  Resnich,	
  Nicolás	
  Alcalá,	
  Eva	
  
Snijders,	
  Montecarlo	
  y	
  Eduardo	
  Prádanos.	
  
	
  
Sesión	
  3.1
● Carlos	
  Scolari	
  (3	
  horas)
• ¿Qué	
  es	
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  narrativa	
  transmedia?
• Narrativas	
  transmedia	
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  la	
  ficción	
  
• Ejercicio	
  de	
  expansión	
  narrativa
Sesión	
  3.2
● Carlos	
  Scolari	
  (3	
  horas)
• Narrativas	
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  la	
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  y	
  documental	
  transmedia
• Ejercicio	
  de	
  expansión	
  narrativa
Sesión	
  3.3	
  
● Carlos	
  Scolari	
  (3	
  horas)
• Narrativas	
  transmedia	
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  del	
  canon:	
  el	
  fandom	
  y	
  los	
  contenidos	
  generados	
  por	
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Sesión	
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● Elena	
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Postgrado en Branded Content y Transmedia Storytelling (INESDI) EDICIÓN BARCELONA

  • 1. Vers       Postgrado  en  Branded  Content  y  Transmedia  Storytelling   I  edición  Barcelona   Inicio:  noviembre  2014     PRESENTACIÓN                                                 ¿Por  qué  el  Branded  Content  se  ha  convertido  en  uno  de  los  términos  de  moda?  ¿Por   qué  tiene  sentido  que  las  marcas  produzcan  contenido  con  su  ADN  en  el  que  su  logo   no  tenga  tanto  protagonismo?     ¿Cómo  es  el  proceso  de  producción  de  contenido  por  parte  de  las  marcas  y  qué   agentes  se  juntan  en  él?  ¿Cuáles  son  las  mejores  estrategias  para  cumplir  objetivos  a   través  del  contenido?  ¿Podemos  entretener  mientras  nuestro  mensaje  cala  en  la   audiencia?     El  Postgrado  en  Branded  Content  y  Transmedia  Storytelling  de  INESDI  está  planteado   para  dar  respuesta  a  éstas  y  otras  muchas  preguntas.     Por  Branded  Content  entendemos  aquellos  contenidos  de  entretenimiento  o   informativos  financiados  por  las  marcas  (de  manera  global  o  parcial)  y  que  tienen   interés  o  relevancia  para  el  público.  Son  comunicaciones  que  van  ligadas  a  lo  que  la   marca  quiere  mostrar  unidas  a  lo  que  su  target  (o  público  aspiracional)  quiere  ver.  Es,   por  tanto,  una  forma  de  publicidad  que  no  interrumpe  al  espectador  mientras  está   consumiendo  otro  contenido  sino  que  es  buscada  directamente  por  éste.       El  Branded  Content  sirve:     -­‐  Para  desatascar  el  saturado  formato  publicitario  tradicional.   -­‐  Para  ser  más  creíbles.   -­‐  Para  hacer  publicidad  de  una  manera  de  verdad  efectiva.     -­‐  Para  comunicarse  con  los  clientes.   -­‐  Para  crear  lazos  entre  el  usuario  y  los  productos  de  la  marca.     Según  Forrester,  Branded  Content  es  “el  contenido  que  es  desarrollado  o  curado  por   una  marca  para  aportar  al  consumidor  valor  añadido  como  el  entretenimiento  o  la   educación.  Está  diseñado  para  construir  reputación  de  marca  y  afinidad,  no  para   vender  productos  o  servicios.  No  es  un  anuncio  pagado,  un  patrocinio  o  un  product   placement“.     Las  iniciativas  Transmedia,  por  su  parte,  construyen  universos  narrativos  dando  un   importantísimo  papel  a  los  consumidores.  Cada  acción  suma  a  lo  que  la  marca  quiere   contar  pero  a  su  vez  éstas  acciones  pueden  ser  consumidas  independientemente,   teniendo  sentido  por  sí  mismas.    
  • 2. Vers     Los  viejos  modelos  publicitarios  tienen  cada  vez  menos  sentido  en  una  sociedad   hiperconectada,  dispersa  y  tan  fragmentada.  Los  bombardeos  publicitarios  son  cada   vez  más  molestos  y  los  consumidores  buscan  vivir  experiencias  y  marcas  que  les   aporten  algo  útil  en  su  vida.     El  estudio  Meaningful  Brands  de  Havas  Media  mide  la  fortaleza  de  las  marcas  a  través   de  los  beneficios  que  éstas  aportan  a  nuestras  vidas.  Lo  hace  midiendo  el  impacto  de   los  beneficios  de  las  marcas  junto  con  su  impacto  en  12  áreas  de  bienestar  (salud,   felicidad,  relaciones,  comunidad,  finanzas...).     Con  una  escala  de  700  marcas,  más  de  134.000  consumidores  y  23  países,  los   principales  learnings  que  Meaninful  Brands  refleja  son:     -­‐  Que  la  confianza  en  las  marcas  en  todo  el  mundo  ha  ido  cayendo  durante  las  últimas   tres  décadas.   -­‐  Que  las  relaciones  largas  entre  personas  y  marcas  están  rotas.       -­‐  Que  gran  parte  de  la  confianza,  el  respeto  y  la  lealtad  que  la  gente  tenía  en  muchas   marcas  se  ha  perdido.   -­‐  Que,  además,  las  marcas  no  están  dando  a  la  gente  lo  que  éstos  quieren.  Sin   embargo,  están  tratando  de  ofrecer  lo  que  siempre  lo  han  hecho:  la  misma   combinación  de  más  rápido/más  grande/más  nuevo.   -­‐  Que,  mientras,  el  mundo  anhela  que  las  marcas  sean  útiles  y  que  mejoren  el   bienestar  de  vida  de  las  personas  de  una  manera  tangible,  significativa  y  satisfactoria.   -­‐  Que  a  la  mayoría  de  la  gente  todavía  no  le  importaría  si  más  del  73%  de  las  marcas   dejaran  de  existir.     ¿QUÉ  APRENDERÁS?     • Qué  es  Branded  Content  y  sus  diferencias  con  Product  Placement  y  patrocinios.   • Cómo  crear  una  estrategia  de  contenidos  eficiente.   • Cómo  es  el  nuevo  consumidor  y  qué  demanda  para  atraer  su  atención.   • Cómo  medir  las  acciones  asociadas  a  los  contenidos  de  marca.   • Cuáles  son  las  métricas  y  las  herramientas  imprescindibles.   • Todos  los  aspectos  legales  a  tener  en  cuenta  en  el  desarrollo  de  una  acción  de   Branded  Content.   • Los  mejores  casos  prácticos  del  mundo  analizados  por  los  mejores   profesionales  del  sector.   • Las  mejores  experiencias  profesionales  de  la  mano  de  los  representantes  de  las   empresas  más  punteras  de  España  en  la  creación  de  contenidos.   • Quiénes  son  todos  los  agentes  implicados  en  el  proceso  de  creación  de  un   Branded  Content  (anunciante,  agencia,  productora,  cadena…)  y  la  labor  de  cada   uno  de  éstos.   • Cómo  definir  unos  objetivos  y  los  indicadores  clave  de  rendimiento  (KPI).   • Prácticas  autoconclusivas  en  cada  clase  en  la  que  los  profesionales  corregirán  a   los  alumnos  un  ejercicio  expuesto  ligado  a  la  teoría  expuesta  previamente.  
  • 3. Vers       A  QUIÉN  VA  DIRIGIDO  Y  SALIDAS  PROFESIONALES       El  Postgrado  en  Branded  Content,  Marketing  de  contenidos  y  Transmedia   Storytelling  de  INESDI  está  especialmente  diseñado  para  estos  perfiles,  los  cuales  se   convierten  también  en  salidas  profesionales  para  sus  alumnos:     • Reciclaje  profesional  de  profesionales  en  entornos  publicitarios,  audiovisuales   o  de  producción  de  contenidos.   • Departamentos  de  marketing.   • Productoras  de  contenido.   • Agencias  de  publicidad.   • Productoras  audiovisuales.   • Cadenas  de  TV.   • Start-­‐ups  relacionadas  con  el  marketing.   • Empresas  especializadas  en  comunicación  online.   • Departamentos  de  comunicación.   • Autónomos  o  freelances  que  precisen  una  diferenciación  en  su  catálogo  de   servicios.   • Consultoría  de  nuevos  modelos.     PROGRAMA   Inicio:  Noviembre  2014   Días  Semanales:  2  días     Horas  totales:  120h  (39  sesiones  +  1  masterclass)   Director  académico:  Eduardo  Prádanos   Total  módulos:  4     Módulo    Nombre  módulo                          Horas  (S)     Módulo  1:     Introducción  y  marco  teórico             33   Módulo  2:     Branded  Content               27   Módulo  3:     Transmedia  Storytelling                     42   Módulo  4:     Social  Media                   18                              Presentación  del  proyecto  fin  de  Postgrado                                   ––––––––––––––                           Total  horas:                                120  h              
  • 4. Vers       Módulo  1:    Introducción  y  marco  teórico     Imparten:  Eduardo  Prádanos,  Jordi  Guix,  Arnau  Gifreu,  Lau  Delgado,  Oriol  Ibars  y   Ferran  Clavell.     Sesión  1.1     ● Bienvenida  del  director  del  curso  y  presentación  (Eduardo  Prádanos)   • Glosario  de  términos   • Contenido   • Exposición  de  la  metodología  del  proyecto  fin  de  curso.     Sesión  1.2   ● #TransBrandedContent  (Eduardo  Prádanos)   • Introducción  al  Transmedia   • Introducción  al  Branded  Content   • #Transmedia  +  #BrandedContent  =  #TransBrandedContent       Sesión  1.3   ● Meaningful  Brands  (Jordi  Guix)     • Consumidor  y  marcas  en  un  nuevo  contexto   • Hacia  un  marketing  de  relevancia:  Meaningful  Brands   • Estableciendo  relaciones:  Meaningful  Connections     Sesión  1.4   Jordi  Guix   Quien  a  buen  INPUT  se  arrima,  buen  OUTPUT  le  cobija     • ¿Cómo  funciona  la  comunicación?   • La  medición  de  la  eficacia  publicitaria   • Decisiones  eficientes:  el  valor  de  la  información       Sesión  1.5   Arnau  Gifreu   Factualidad  interactiva    como  estrategia  para  atraer  a  las  audiencias   • Historia  comparada  entre  el  medio  digital  y  el  cine   • No  ficción  +  realidad  interactiva  y  transmedia   • El  documental  interactivo:  webdocs  en  el  ámbito  audiovisual,  periodístico,  educativo  y  de  las   marcas   • La  estética  del  videojuego  y  la  gamificación  como  aliados  poderosos  de  la  no  ficción       Sesión  1.6                                               ●  Lau  Delgado Contenido y audiencia, un matrimonio de conveniencia -el contenido, el príncipe destronado -La audiencia como unidad económica -la omnipresencia del mecenas (las marcas)
  • 5. Vers     Sesión  1.7                                               ●  Lau  Delgado La multiplicidad de ventanas -Camino hacia la distribución infinita (PAY TV, SMART TV, OPEN TV, VOD, ONLINE, PLATAFORMAS MÓBILES, THEATRICAL, THEATRICAL ON DEMAND, PACKS, VENTA DIRECTA ONLINE Y ALQUILER, -On Demand, el espectador toma la palabra (VOD, Theatrical on VOD) - La parte contratante de la primera parte (respuesta jurísidica a los nuevos escenarios del sector)     Sesión  1.8       ● Oriol  Ibars   Arquitectura  de  la  persuasión:  Persuabilidad,  estrategia  de  conversión  y  técnicas  de  investigación  y   prototipado  de  Guerrilla.  Presentación  del  origen  y  concepto  de  la  Persuabilidad     • Importancia  de  la  conversión   • Los  ejes  clave  de  la  Persuabilidad   • Un  checkout  imposible  de  abandonar     Sesión  1.9     ● Oriol  Ibars   Estrategia  de  conversión  y  técnicas  de  investigación  y  prototipado  (3h)   • Objetivos,  principios,  propuesta  de  valor  de  un  site   • Conceptualización  estratégica  de  un  site   • Técnicas  de  investigación  de  guerrilla   • Prototipado  de  guerrilla:  Design  Studio  (sesión  práctica  1h)       Sesión  1.10  -­‐  MÁS  ALLÁ  DE  LA  TELEVISIÓN ● Ferran  Clavell     Más  allá  de  la  televisión   • Contenidos  audiovisuales  enriquecidos   • Posibilidades  creativas  y  de  negocio  de  la  Segunda  Pantalla   • Experiencias  de  Branded  Content  y  Transmedia  en  TV3       Sesión  1.11   ● Eduardo  Prádanos   • Primera  sesión  de  seguimiento  del  proyecto  fin  de  Postgrado           Módulo  2:  Branded  Content   Imparten:  Víctor  Ronco,  Víctor  Gutiérrez  de  Tena,  Marc  Ros,  Miriam  Peláez  y   Eduardo  Prádanos.         Sesión  2.1   • Víctor  Ronco   -­‐  Orígenes  del  Branded  Content  y  contexto   -­‐  Tipología    y  formatos   -­‐  Branded  Platforms  
  • 6. Vers       Sesión  2.2   • Víctor  Ronco   -­‐  El  fenómeno  viral   -­‐  Distribución  editorial  y  Publicity     -­‐  What's  next       Sesión  2.   • Víctor  Gutiérrez  de  Tena     Sesión  2.4   • Víctor  Gutiérrez  de  Tena     Sesión  2.5             ●  Marc  Ros     Sesión  2.6         ● Raúl  Escolano   Del  Spot  al  Branded  Content.   -­‐  Del  "Busque  y  compare..."  de  Camp  al  "Stratos"  de  RedBull   -­‐  La  Marca  que  no  se  nota:  Enfoque,  control,  credibilidad.   -­‐  ¡Póngame  cuarto  y  mitad  de  Branded  Content  caballero!     Sesión  2.7 ● Introducción  al  Mundo  Mobile  (Miriam  Peláez) • Situación  Global  y  Situación  en  España     • Cambios,  características  y  tendencias  en  el  comportamiento  del  consumidor  de  hoy. • Principios  Fundamentales  del  Marketing  Móvil  ¿Qué  es  el  Marketing  Móvil?  ¿Cuáles  son  los   canales  que  engloban  al  Marketing  Móvil?  Ejemplos  de  Campañas  Exitosas.   Sesión  2.8 ● El  maravilloso  Mundo  de  las  Aplicaciones  Móviles  (Miriam  Peláez) • Decálogo  Básico  de  Apps.  Diferencias  con  otras  soluciones  móviles. • Principios  para  una  Estrategia  de  App  Marketing. • Casos  Práctico:  Análisis  de  Apps  de  series,  películas  o  programas  que  complementan  el   visionado.     Sesión  2.9   ● Eduardo  Prádanos   • Segunda  sesión  de  seguimiento  del  proyecto  fin  de  Postgrado                    
  • 7. Vers     Módulo  3:  Transmedia  Storytelling   Imparten:  Carlos  Scolari,  Elena  Neira,  Daniel  Resnich,  Nicolás  Alcalá,  Eva   Snijders,  Montecarlo  y  Eduardo  Prádanos.     Sesión  3.1 ● Carlos  Scolari  (3  horas) • ¿Qué  es  una  narrativa  transmedia? • Narrativas  transmedia  en  la  ficción   • Ejercicio  de  expansión  narrativa Sesión  3.2 ● Carlos  Scolari  (3  horas) • Narrativas  transmedia  más  allá  de  la  ficción:  periodismo  y  documental  transmedia • Ejercicio  de  expansión  narrativa Sesión  3.3   ● Carlos  Scolari  (3  horas) • Narrativas  transmedia  más  allá  del  canon:  el  fandom  y  los  contenidos  generados  por  usuarios • Ejercicio  de  expansión  narrativa   Sesión  3.4   ● Elena  Neira  (3  horas)       MATRIX  NO  NOS  POSEE   • Presentación  de  la  sesión:  conceptos  y  objetivos.     • Caminando  entre  dinosaurios  analógicos  y  nativos  digitales.     • Las  redes  sociales:  de  plataforma  de  comunicación  a  plataformas  de  contenido.     Sesión  3.5     ● Elena  Neira  (3  horas)       UN  NUEVO  UNIVERSO  DIGITAL  Y  SOCIAL   • Las  nuevas  demandas.   • Las  nuevas  ofertas.       • Las  otras  pantallas.       Sesión  3.6   ● Elena  Neira  (3  horas)       MI  REINO  POR  UN  BUEN  (O  ALGO)  DE  BUZZ     • El  laboratorio  social   • Crear  comunidad  y  awareness   • La  movilización  de  la  audiencia       Sesión  3.7 • Daniel  Resnich -­  Bing  Bang  transmedia:  técnicas  de  creación  y  expansión  de  la  narrativa. -­‐  Anatomía  de  la  dramaturgia  transmedia.   -­‐  El  guión  transmedia.  
  • 8. Vers         Sesión  3.8 • Daniel  Resnich -­‐  Triangulaciones  transmedia:  personajes  por  capas,  estructura,  interacción   narrativa  y  soportes. -­‐  Cuadro  de  mando  dramático:  nodos,  conexión  de  tramas,  giros  y  niveles,   plataformas  y  fases.   -­‐  Decálogo  del  narrador  transmedia.       Sesión  3.9             • Nicolás  Alcalá   ● Una  nueva  raza  de  contadores  de  historias:  los  story-­‐hackers • El  Cosmonauta:  una  primera  experiencia  transmedia   • Qué  es  un  story-­‐hacker • La  nueva  manera  de  contar  historias  y  su  relación  con  las  marcas.  Experiencias  prácticas  (El   Cosmonauta&Pepephone/  Correos/  Ron  Barceló)     Sesión  3.10  STORYTELLING.  MÁS  ALLÁ  DE  CONTAR  HISTORIAS ● Eva  Snijders  (3  horas) • ¿Qué  es  el  Storytelling  y  cómo  funciona? • El  sistema  de  comunicación  del  Storytelling   • Relaciones,  roles  y  tribus Sesión  3.11  WORKSHOP  DE  STORYTELLING  PARA  MARCAS ● Eva  Snijders  (3  horas) Sesión  3.12  UNIVERSOS  DE  MARCA ● Montecarlo  (3  horas) • Universos  narrativos • UX  (Experiencia  de  Usuario)   • Construcción  de  marca Sesión  3.13  WORKSHOP  DE  BRANDED  CONTENT ●        Montecarlo  (3  horas)     Sesión  3.14   ● Eduardo  Prádanos   • Tercera  sesión  de  seguimiento  del  proyecto  fin  de  Postgrado             Módulo  4:  Social  Media       Imparten:  Eduardo  Prádanos,  Marta  Abella,  Eleazar  Santos  y  Astrid  Altadill.     Sesión  4.1   • Eduardo  Prádanos   ● La  importancia  del  blogging  corporativo  en  la  imagen  de  marca • Pasos  a  seguir  para  crear  un  blog  corporativo   • Best  practices  
  • 9. Vers         Sesión  4.2   • Marta  Abella   ● Grandes  marcas  y  Redes  Sociales • Estrategia   • Objetivos   • Táctica:  vamos  a  llevarlo  a  cabo     Sesión  4.3   • Eleazar  Santos  (3  horas)   Cómo  crear  una  estrategia  de  contenidos   • Diseño  de  una  Identidad  Digital   • Vertebración  a  través  de  planes  editoriales   • Dinamización  a  través  de  acciones  creativas   Sesión  4.4   • Eleazar  Santos  (3  horas)   Análisis  de  casos   • Revisión  de  caso  de  retail   • Revisión  de  caso  de  ONG   • Desarrollo  de  casos  por  estudiantes     Sesión  4.5   • Astrid  Altadill  (3horas) De  la  interrupción  a  la  experiencia   • Revisión  de  casos  branded  content  en  redes  sociales:  Internacional • Revisión  de  casos  branded  content  en  redes  sociales:  Nacional   Sesión  4.6   • Astrid  Altadill  (3horas) La  era  mobile  y  sus  aplicaciones  en  la  comunicación   • Aplicaciones  branded  content:  información,  utilidad  y  entretenimiento • Revisión  de  casos  Apps  branded  content:  Internacional • Revisión  de  casos  Apps  branded  content:  Internacional     Presentación  del  proyecto  fin  de  Postgrado  (3  horas)     Eduardo  Prádanos       ● Pitching  proyecto  fin  de  curso  (Eduardo  Prádanos)     • Presentación  de  los  proyectos  por  parte  de  cada  grupo   • Corrección  por  parte  del  director  académico     • Entrega  de  diplomas  y  fin  del  Postgrado     INESDI   Baldiri  Reixac,  4  –  08028  Barcelona     Velázquez,  57  –  28001  Madrid   Nicolás  Copérnico,  8  –  46980  Valencia     info@inesdi.com   www.inesdi.com   @InstitutoInesdi