A Revolução das Redes - por Eduardo Mace

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A nova realidade, a das redes, nos apresenta que vantagem competitiva não é mais o resultado da soma de todas as eficiências, mas também e principalmente a resultante de todas as conexões. É na inteligência coletiva das conexões em rede que se eliminam riscos, entropias, se ganha agilidade e conhecimento, e nelas vêm as oportunidades de relacionamento lucrativo ou duradouro. Para ter sucesso na economia das redes é essencial entender e criar estratégias de redes digitais. Originalmente publicado como 3 artigos no Linkedin Pulse.

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A Revolução das Redes - por Eduardo Mace

  1. 1. 1 A Revolução das Redes – Eduardo Mace A Revolução das Redes por Eduardo Mace – CEO da Brian The Social Intelligence Co. Na nova economia quanto mais pessoas conectadas em rede maior o valor gerado. Elas se conectam principalmente através de redes sociais onde já está a vasta maioria dos contatos entre consumidores e, com cada vez mais frequência, as organizações. Estas redes sociais digitais mudaram para sempre a relação das pessoas com o mundo e com as marcas. A oportunidade para organizações é tornar este espaço de redes o centro das operações delas para que suas marcas ativem consumidores em escala. As pessoas e comunidades em rede agora não são mais passivas como no mundo broadcast, são ativas de relacionamentos interativos e críticos, que pedem respeito à sua inteligência, querem ser participantes de algo maior que elas e podem ser monetizadas de acordo com seu desejo. As organizações ainda não estão preparadas para entender de redes sociais digitais, simplesmente porque o que acontece em redes não é linear e é difícil de visualizar. Exemplo simples disto é que acontece com artigos de jornais digitais e blogs, que mesmo tendo sido pouco compartilhados,
  2. 2. 2 A Revolução das Redes – Eduardo Mace possuem enorme quantidade de acessos. Penso em um exemplo recente de uma reportagem sobre a Baía de Guanabara para os jogos Olímpicos, de jornal espanhol, que foi compartilhada 4x no twitter, 15x no facebook e 2x no linkedin, mas possuía mais de 18 milhões de acessos e tudo isto em menos de 55 minutos. Em análise de monitoramento pudemos verificar que foram os efeitos de rede gerados por alguns influenciadores nos momentos iniciais de publicado o artigo que deram a força e velocidade vistas. Lei de Metcalfe Mas como as empresas tradicionais conseguiram ficar tão desconectadas das realidades da nova economia? Em 1981 Robert Metcalfe, inventor da ethernet, propôs que o número de conexões de uma rede digital é aproximadamente o quadrado do número de participantes conectados a ela. A Lei de Metcalfe, como ficou conhecida a partir de 1993, foi muito alardeada junto com a Lei de Moore pelas novas empresas digitais, e reina suprema sobre a nova economia até hoje. Ele inaugurava com esta lei os chamados efeitos de redes digitais, que da década de 90 em diante influenciou sociólogos, físicos e virologistas a inaugurar a chamada ciência das redes.
  3. 3. 3 A Revolução das Redes – Eduardo Mace As redes sociais digitais têm grandes benefícios por estarem na internet, onde o custo de adição de um nó (pessoa ou máquina) pode se tornar marginal. Se olharmos o mundo físico estas mesmas redes sempre existiram e são contidas pelos efeitos da "eficiência de Paretto" - princípio pelo qual para um ganhar, outro tem que perder - que o mundo digital parece minimizar. De 1996 em diante, com cientistas como o romeno Barabási, a ciência das redes ganhava diversas descobertas importantes como as redes Scale-free, o fenômeno das redes Small World, a lei de potência para explicar a distribuição de nós de rede Scale-free, as de conexões preferenciais de acordo com a robustez dos nós, das arquiteturas de formação de redes e seus efeitos. Além de diversas outras que hoje compõem um robusto corpo de descobertas multidisciplinares na ciência das redes. Para a nova economia conforme aumentam as pessoas conectadas à internet e nas redes sociais, mais aumenta o poder das pessoas e de suas comunidades em rede, e isto sem a presença ou influência das empresas. Hoje as empresas detêm muito pouco conhecimento interno sobre redes, não possuem cultura para gerir um negócio digital, e a grande maioria tem um capital social muito pequeno para se bancar de forma direta nas redes sociais e obter resultados. Laços Fracos Nos tempos em que agendas de contatos eram populares pensava-se que redes se formavam quase de forma aleatória. Pessoas se conheciam por chance, trocavam contatos e talvez uma conexão importante pudesse se formar. O termo “networking” era quase sinônimo de acaso. Mesmo sendo
  4. 4. 4 A Revolução das Redes – Eduardo Mace uma boa estratégia pessoal, é uma forma muito limitada de pensar em redes. A economia das redes afeta bilhões de pessoas no mundo e é responsável em parte pela atual robustez do crescimento americano. A economia das redes humanas é movida por conexões interpessoais baseadas em afinidades – Goethe foi o primeiro a estudar conexões por afinidades. Mais recentemente em 1954, o matemático russo, Rapoport e em 1973, o sociólogo americano, Granovetter concluíram que estas redes são formadas por pessoas e grupos de pessoas conectados entre si por três tipos de laços: fortes, fracos e ausentes. “Laços sociais fracos são responsáveis pela imensa parte do envolvimento e estrutura das redes sociais na sociedade, bem como pela transmissão de informações através destas redes. Especificamente, informações mais novas circulam muito mais através de indivíduos com laços fracos, do que indivíduos com laços fortes. Isto porque nossos amigos mais próximos tendem a mover-se nos mesmos círculos, as informações que recebemos
  5. 5. 5 A Revolução das Redes – Eduardo Mace deles se sobrepõem consideravelmente com o que já sabemos. Conhecidos, por outro lado, conhecem pessoas que não conhecemos e, portanto, recebem nossas informações como novas com mais frequência”. Arquitetura das Redes Redes sociais humanas são movidas por pequenas comunidades coesas que estão ligadas a outras por laços fracos. Neste sentido basta apenas um pouco de interconexões entre estes grupos para termos uma rede Small World – efeito de formação de redes, popularizado pelo desafio que usou o nome do ator americano Kevin Bacon, aonde em poucas conexões se chega a qualquer um no mundo - ou na rede. Redes Small World são muito poderosas e resilientes, pois são resistentes a ataques, transportam informações facilmente e filtram o que é mais importante. Para todos os efeitos, redes com esta característica diminuem distâncias e fazem com que as conexões pareçam locais, mas possam escalar globalmente. Redes deste tipo são orgânicas, se formam naturalmente e a melhor maneira de construí-las é não as inibir. Um estudo recente sobre competitividade entre empresas de tecnologia descobriu que uma lei que proibiu acordos de ‘não concorrência’ melhorou de forma exponencial a quantidade e qualidade das inovações no segmento tecnológico na Califórnia. Com estas pesquisas e a descoberta de Redes Scale-free em 1998 podemos concluir que redes tem estruturas internas que definem as características importantes da formação da própria rede.
  6. 6. 6 A Revolução das Redes – Eduardo Mace No entanto é mais recentemente que o mundo passou a entender sobre as atividades das redes - especialmente depois de 2008 quando foram liberadas as pesquisas sobre as redes envolvidas no ataque das torres gêmeas. A partir de então podemos entender que redes – de terroristas, de saúde, de comunicação, e todas as redes naturais - possuem arquiteturas temporais e estruturas ocultas que determinam como elas se comportam. Estes estudos foram conduzidos nos EUA por diversos grupos e fecharam um ciclo que conclui que uma rede social pode ser matematicamente quantificada, analisada e gerenciada. Abaixo temos seis arquiteturas de rede do twitter, aonde cada uma tem uma performance e executa uma função diferente da outra. Se entendermos como uma rede se forma, como se dá a atividade de rede e soubermos qual é a arquitetura de rede - e em que período temporal ela se manifesta - podemos fazer experimentos e traçar estratégias para melhorar a performance desta rede social. Vemos, portanto, que é possível gerenciar de forma científica as redes sociais.
  7. 7. 7 A Revolução das Redes – Eduardo Mace A Eficiência dos Ecossistemas Muitos executivos entendem ainda que a missão prioritária da gestão é aumentar a eficiência. Motivando ou monitorando colaboradores e parceiros, ajustando a estrutura de capital das organizações ou negociando firmemente com clientes e fornecedores, a alta gerência diminui custos na cadeia de valor e sustenta assim sua vantagem competitiva. No entanto, na internet (e na vida real), não há mais competição isolada nas verticais ou indústrias, mas sim em ecossistemas abrangentes com fronteiras muito conectadas e mundiais. O fato de muitos não levarem em conta esta mudança não pode cegar todos ao fato que estes ecossistemas já existem e ganham o ímpeto da dominância através de suas redes. Conforme o gráfico abaixo, para cada país temos uma taxa de interconectividade e de maturidade destes ecossistemas no uso de conteúdo, de monetização, de compartilhamento, e seus efeitos de rede (World Economic Forum 2015).
  8. 8. 8 A Revolução das Redes – Eduardo Mace Esta mudança da economia tradicional de redes físicas de conexões direcionadas e grupos fechados para o de redes digitais compartilhadas, onde cada conexão é bidirecional, é um pouco como mudar a prioridade do “EU” para o “NÓS” em relações pessoais. O pensamento de comunidade não ofusca o indivíduo, mas o potencializa através dela. As dinâmicas dos ecossistemas que usam o modelo de redes sociais apoiam a conexão de indivíduos a novas comunidades, e entre comunidades, gerando uma multiplicação de laços fracos em redes Small World. Tudo isto é muito eficiente não só para a comunicação, mas para qualquer serviço repetitivo, para serviços intelectuais e para compartilhar recursos limitados com efeitos de rede como fazem o Uber e o KickStarter. Organizações tradicionais, para poderem competir neste novo cenário, precisam se valer de redes Small World (Watts e Strogatz, 1998), acumular Capital Social (Ferragina, 2010) e se posicionar como Brokers entre comunidades, no que o professor de economia americano Raymond Burt
  9. 9. 9 A Revolução das Redes – Eduardo Mace chama de Buraco Estrutural (1995 e 2004). No conceito de Buraco Estrutural de Burt, um Broker é que faz a interconexão de comunidades (clusters) que sem ele teriam laços ausentes entre si. Pessoas que conectam clusters em estruturas sociais são mais suscetíveis a inovações, geram influência, têm mais acesso a novos mercados e mais chances de tirar vantagens das trocas entre clusters. A análise de uma rede social revela o poder de cada rede, comunidade e indivíduo dentro dela. A rede pode ser matematicamente analisada e monitorada, como fazem os grandes grupos digitais donos dos atuais ecossistemas para pessoas e grupos de interesse. Redes Internas As mesmas técnicas valem para modelagem interna das organizações. Como exemplo o Governo americano, após os ataques às torres gêmeas,
  10. 10. 10 A Revolução das Redes – Eduardo Mace teve que melhorar a pontaria (Iraque tem armas de destruição em massa?) e melhorar a agilidade (parar as ameaças terroristas). Como executar isto com a estrutura hierárquica tradicional e como pode existir mais coesão sem centralização? O resultado gerado por uma análise de rede organizacional revelou que dos três modelos possíveis o mais certeiro e mais ágil era o de rede Small World a partir do grupo de decisores centrais. Veja a tabela dos resultados – quanto menor a distância (betweeness) melhor, pois significa que a informação de qualquer ponto da rede chega mais rápido aos decisores - e o gráfico dos modelos de conexão: Rede (3 modelos) Até o Presidente Entre decisores Hierárquica Original 1.67 2.88 Czar da Inteligência 2.56 2.84 Agências Interconectadas 1.53 2.13
  11. 11. 11 A Revolução das Redes – Eduardo Mace A nova realidade, a das redes, nos apresenta que vantagem competitiva não é mais o resultado da soma de todas as eficiências, mas também e principalmente a resultante de todas as conexões. É na inteligência coletiva das conexões em rede que se eliminam riscos, entropias, se ganha agilidade e conhecimento, e nelas vêm as oportunidades de relacionamento lucrativo ou duradouro. Para ter sucesso na economia das redes é essencial entender e criar estratégias de redes digitais. - São Paulo, 12/09/2015

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