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Eduardo Rangel Brandão4. Resultados do experimento controlado4.1 Análises descritivas da visualização do formato do banner...
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Eduardo Rangel Brandão4.3 Análises inferenciais da visualização do formato do banner e da lembrança da sua mensagemUtiliza...
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Capítulo do livro “Ergodesign de Interfaces: Interação Humano-Computador, Comércio Eletrônico, Celulares”, de Anamaria de Moraes. Mais informações em http://www.eduardobrandao.com/publicacoes/publicidade-on-line-e-usabilidade-o-efeito-de-seis-tipos-de-banner-no-processo-de-visualizacao-do-anuncio-e-de-lembranca-da-sua-mensagem/

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  1. 1. Publicidade on-line e usabilidade: o efeito de seis tipos de bannerno processo de visualização do anúncio e de lembrança da sua mensagem Eduardo Rangel Brandão * Anamaria de Moraes **1 IntroduçãoEste capítulo apresenta o resultado de uma pesquisa que buscou investigar oefeito de diferentes tipos de banner no processo de visualização do formatodo anúncio na tela do computador e de lembrança da mensagem destas peçaspublicitárias. Vale ressaltar que muitos ainda discutem sobre qual a melhormaneira de se transmitir a informação contida no banner através das páginasdos sites. A resposta para esta questão ainda permanece em aberto, pois nãobasta ao receptor dos anúncios a tarefa de decodificar a mensagem, pois estaspeças publicitárias também precisam “lutar” contra todo o restante do conte-údo das páginas para atrair a atenção do usuário e transmitir sua informação.Sites confusos e com excesso de dados acabam dificultando a visualização dosanúncios veiculados na internet, conseqüentemente, também acabam impe-dindo que os usuários sejam capazes de lembrar da mensagem do banner.* M.Sc. em Design, Puc-Rio – LEUI** D.Sc. em Comunicação/Ciência da Informação – ECO/UFRJ
  2. 2. Eduardo Rangel Brandão É possível que a origem do problema tenha relação direta com a faltade interesse do público que está navegando pela rede mundial de computado-res. Se um usuário não pretende clicar em um determinado banner, não existecomo fazê-lo mudar de idéia. O foco principal da pessoa é navegar de acordocom um interesse e clicar num anúncio não faz parte dos seus objetivos, poiseste banner irá levá-lo para outro lugar não pretendido. Provavelmente, o únicomeio de se fazer um anúncio realmente funcionar na internet é inseri-lo emuma ferramenta de busca. Neste caso, existe uma chance maior de se veicularuma peça publicitária que esteja de acordo com os interesses do usuário. Mas apesar das afirmações do parágrafo anterior, será que esta dis-cussão pode ser considerada como algo encerrado? O simples fato do públicoda world wide web navegar de acordo com um objetivo específico é suficientepara fazer com que o mesmo não possua nenhum tipo de interação com osanúncios on-line? Existem tipos de banner que, devido ao seu formato e posi-ção na tela, são capazes de despertar a atenção dos usuários e promover alembrança da mensagem veiculada na peça publicitária? Acredita-se que estasperguntas ainda não foram respondidas. A tentativa de solucionar algumasdestas questões motivou o desenvolvimento de uma pesquisa sobre a publici-dade on-line, analisada através do ponto de vista da usabilidade.2 Delineamento da pesquisaPelo fato da grande maioria dos banners ser veiculada em portais, ou seja,sites com grande quantidade de informação e capazes de publicar conteúdopublicitário, esta pesquisa utilizou como recorte o caso dos banners exibi-dos nos portais brasileiros e as dificuldades que o excesso de dados nestaspáginas causam para o processo de visualização do formato do anúncio e delembrança da sua mensagem. A seguir, são apresentados alguns princípiosque delinearam este estudo.2.1 TemaO processo de visualização do formato de 6 tipos de banner na tela do compu-tador e de lembrança das suas mensagens.2.2 ProblemaCom o objetivo de expor cada vez mais os seus produtos e serviços, os portaisbrasileiros tentam explorar a todo custo a atenção dos usuários da internet.28
  3. 3. Publicidade on-line e usabilidade: o efeito de seis tipos de banner no processo de visualização do anúncio e de lembrança da sua mensagemIsto provoca uma apresentação indiscriminada da informação nas telas da redemundial de computadores, tornando o ambiente de navegação desagradável,espalhafatoso e com excesso de dados. O ruído de comunicação, causado pelaveiculação indiscriminada de informação nas páginas dos portais brasileiros,prejudica o processo de visualização do formato de diversos tipos de banner natela do computador e de lembrança das suas mensagens, uma vez que os anún-cios precisam disputar a atenção do público com o restante da página e trans-mitir a sua informação com eficiência.2.3 ObjetoO processo de visualização do formato de diversos tipos de banner na tela docomputador e de lembrança das suas mensagens, considerando: • A relação dos usuários da internet com os banners; • Os diferentes problemas de interação entre o público da rede mun- dial de computadores e os banners; • Os diferentes tipos de banner utilizados na world wide web.2.4 HipóteseDevido ao ruído de comunicação, causado pela veiculação indiscriminada deinformação nas páginas dos portais brasileiros, diversos tipos de anúncio on-line têm o seu processo de visualização do formato do banner na tela do com-putador e o seu processo de lembrança da mensagem do banner prejudicados.2.5 JustificativaEmbora seja comum relacionar o banner com a oferta de produtos e serviços, osanúncios on-line não precisam ser utilizados somente para a venda. Os bannerstambém podem ser perfeitamente usados em campanhas de caráter cultural oucampanhas do governo, com o objetivo de conscientizar as pessoas através demensagens como “Adote um livro”; “Jogue o lixo no lixo”; “Neste carnaval, usecamisinha”; “Se dirigir, não beba. Se beber, não dirija”; “Vá ao teatro”; etc. Pelo fato do banner cumprir muito bem o propósito de divulgação, ouseja, tornar público sem que isso implique em persuasão, é importante ressal-tar a importância do usuário da world wide web no contexto desta pesquisa.Procura-se estudar o banner para descobrir formatos que: • Permitam maior interação com o usuário da internet, através de melhores taxas de visualização do formato na tela do computador e de lembrança da mensagem; 29
  4. 4. Eduardo Rangel Brandão • Causem menor irritabilidade para os usuários da internet, permi- tindo que seus objetivos, ou suas estratégias de navegação, não sejam interrompidos por banners indesejáveis. Logo, esta pesquisa não estava voltada para o aumento da venda de pro-dutos ofertados através de anúncios on-line. Ao contrário disso, a identifi-cação de um ou mais formatos específicos de banners, capazes de oferecermaior interação e menor irritabilidade para o usuário, pode ajudar a dimi-nuir a poluição visual que impera nos portais brasileiros. Desta forma, ostipos de banner que não possuem boas taxas de visualização do formato natela do computador e de lembrança da mensagem poderão ser descartados.Conseqüentemente, o resultado para este fato poderá apresentar-se atravésde uma maior satisfação dos usuários, uma vez que o ambiente de navegaçãopoderá se tornar menos desagradável e espalhafatoso, pois parte do excessode dados, causado pela veiculação de diversos tipos de banner comprovada-mente ineficazes, poderá ser eliminada.2.6 Variáveis independentesDurante esta pesquisa, diversos tipos de banner deveriam variar deliberada-mente para se descobrir o que acontece ao longo do processo de visualizaçãodo formato da peça publicitária e de lembrança da sua mensagem. No entanto,como existe uma enorme variedade de formatos de anúncios on-line, optou-sepor trabalhar apenas com alguns tipos específicos. Em primeiro lugar, os banners foram escolhidos de acordo com as reco-mendações de formatos propostas pelo IAB – Interactive Advertising Bureau.Em segundo lugar, os banners foram escolhidos com base nas característicasconsideradas como capazes de cobrir a gama de variações necessárias para aobservação das interações dos participantes no processo de visualização doformato do anúncio e de lembrança da sua mensagem. Logo, foram utilizadostipos de banner veiculados no sentido horizontal e no sentido vertical da tela,além dos formatos classificados como intrusivos, ou seja, veiculados sobre oconteúdo das páginas e considerados mais agressivos na forma de exibir suainformação. Caso fossem utilizados banners veiculados apenas no sentidohorizontal da tela, por exemplo, os dados relacionados à visualização destapeça publicitária e à lembrança da sua mensagem poderiam ser insuficientes. Entre os banners escolhidos, estavam os anúncios conhecidos comoUAP – Univesal Ad Package, ou seja, uma estratégia que propõe a utilização30
  5. 5. Publicidade on-line e usabilidade: o efeito de seis tipos de banner no processo de visualização do anúncio e de lembrança da sua mensagemde apenas 4 tipos de banner (leaderboard, wide skyscraper, rectangle e mediumrectangle), na tentativa de reduzir o número de formatos e minimizar os custose a ineficácia associados ao planejamento, compra e criação de mídia on-line.Além dos banners do pacote universal de anúncios, este estudo também con-tou com o formato mais tradicional da internet, ou seja, o in-page full-banner.Sendo assim, os 6 tipos de banner a seguir caracterizam as variáveis indepen-dentes desta pesquisa: • In-page full-banner: 468 x 60 pixels; • In-page leaderboard (UAP): 728 x 90 pixels; • In-page wide skyscraper (UAP): 160 x 600 pixels; • In-page rectangle (UAP): 180 x 150 pixels; • Over-the-page floating medium rectangle (UAP): 300 x 250 pixels; • Over-the-page pop-up medium rectangle (UAP): 300 x 250 pixels. É importante ressaltar que os banners de caráter intrusivo podem apre-sentar-se através de duas maneiras. A primeira, conhecida como over-the-pagefloating medium rectangle, caracteriza-se por um anuncio que “flutua” sobre oconteúdo da interface, como se estivesse em uma camada superior aos textos,títulos e imagens. A segunda, conhecida como over-the-page pop-up medium rec-tangle, caracteriza-se por uma pequena janela contendo um anúncio, que abresobre a página visitada. Por isso, o anúncio medium rectangle utilizado nesta pes-quisa foi subdividido em over-the-page floating medium rectangle e over-the-pagepop-up medium rectangle. Figura 1. Variáveis independentes da pesquisa 31
  6. 6. Eduardo Rangel Brandão Também não se pode esquecer que tanto o in-page leaderboard quantoo in-page full-banner são anúncios similares e aplicados no sentido horizontalda tela (o primeiro possui um tamanho maior do que o segundo). Apesardas recomendações do IAB – Interactive Advertising Bureau para que o in-page full-banner seja substituído pelo in-page leaderboard, a utilização destes2 anúncios na pesquisa deve-se ao fato que, devido ao seu longo tempo de uso,talvez o in-page full-banner seja o formato com que os usuários estejam maisacostumados a interagir. Logo, desejava-se observar se a diferença de tama-nho entre o in-page full-banner e o in-page leaderboard seria capaz de surtiralgum efeito entre os participantes. Vale lembrar que os termos in-page e over-the-page, utilizados até omomento, referem-se à categoria do anúncio. Se uma peça publicitária é clas-sificada como in-page, significa que a mesma ocupa uma posição específica dapágina e mistura-se ao conteúdo da interface. De forma oposta, se um banner éclassificado como over-the-page, significa que o anúncio aparece “flutuando”sobre o conteúdo da página.2.7 Variáveis dependentesA seguir, são apresentados os critérios que nortearam esta pesquisa, ou seja,desejava-se medir: • O processo de visualização do formato do banner na tela do computador; • O processo de lembrança da mensagem do banner.2.8 Variável intervenienteNesta pesquisa, o ruído de comunicação, causado pela veiculação indiscrimi-nada de informação nas páginas dos portais brasileiros, apresentava-se comouma variável capaz de ampliar, diminuir ou anular a influência da variávelindependente sobre a variável dependente.2.9 Variáveis controladasA remoção de estímulos externos é uma das maneiras mais utilizadas para semanter as variáveis constantes. Logo, os fatores neutralizados propositalmentenesta pesquisa, com a finalidade de impedir que interferissem na relação entrevariáveis independentes e dependentes, foram: • A configuração do equipamento (computador, câmeras, mobiliário e softwares) utilizado;32
  7. 7. Publicidade on-line e usabilidade: o efeito de seis tipos de banner no processo de visualização do anúncio e de lembrança da sua mensagem • A tarefa proposta durante a pesquisa; • As características do ambiente (iluminação e local) onde a pesquisa foi realizada; • As instruções dadas aos participantes; • O conteúdo (cores, diagramação, imagens e textos) da interface uti- lizada na pesquisa; • O conteúdo (cores, diagramação, imagens e textos) dos banners uti- lizados na pesquisa.2.10 Variáveis equilibradasEsta pesquisa apresenta as seguintes variáveis equilibradas: • A ordem em que os 6 tipos de banner foram apresentados para os participantes; • O perfil dos participantes.2.11 Objetivo geralIdentificar tipos de banner capazes de melhorar o processo de visualização doformato do anúncio na tela do computador e de lembrança da sua mensagem.2.12 Objetivos específicos • Analisar se os participantes são capazes de visualizar o formato do anúncio veiculado na interface; • Analisar se os participantes são capazes de lembrar da mensagem do anúncio veiculado na interface.2.13 Objetivos operacionais • Distinguir os diversos tipos de banner utilizados na internet; • Selecionar 6 tipos de banner específicos; • Desenvolver uma interface para a condução de testes; • Desenvolver anúncios com características idênticas (cor, diagrama- ção, imagens e textos), variando apenas o seu formato e posição na tela do computador, para serem veiculados na interface; • Selecionar um grupo de participantes com um perfil compatível; • Analisar o comportamento dos participantes em relação aos banners veiculados na interface; 33
  8. 8. Eduardo Rangel Brandão • Distinguir, entre os 6 tipos de banner escolhidos, quais são os que propiciam uma melhor visualização do formato do anúncio na tela do computador e uma melhor lembrança da sua mensagem.3 Métodos e técnicas da pesquisaOs métodos e técnicas adotados pelo proponente desta pesquisa estão baseadosno desenvolvimento de um experimento controlado. Neste método, há fixa-ção, manipulação e introdução de variáveis no objeto de estudo. Provoca-se omesmo fenômeno várias vezes e registra-se todas as possíveis variações, atravésde cuidadosas medições. O processo de investigação, geralmente, é compostopor etapas como: • Uma série de observações controladas; • Realizadas em uma situação artificial; • Através da manipulação deliberada de algumas variáveis; • Com o objetivo de testar uma ou mais hipóteses específicas. A escolha deste método foi baseada na necessidade do planejamento edo controle de todas as circunstâncias envolvidas na pesquisa, permitindo aobservação detalhada de situações, sabendo onde esperar as mesmas acontece-rem. O experimento controlado também possibilitou a variação sistemática dealgumas condições, fornecendo a capacidade para testar combinações que nãoocorreriam, ou ainda não ocorreram, na vida real.3.1 Seleção dos participantesVale lembrar a necessidade de existir um padrão comum para todos os partici-pantes do experimento, proporcionando a garantia de que todos seriam capazesde realizar a tarefa proposta. Para a reunião das pessoas, considerou-se indi-víduos de ambos os sexos, pertencentes às classes sociais A ou B, com facili-dade para utilizar o computador e experiência de uso da internet. No entanto,é impossível questionar uma população inteira. Geralmente, deve-se contentarcom uma amostra. Desta forma, decidiu-se distribuir um questionário de sele-ção de participantes para estudantes de um curso de graduação em desenhoindustrial. Entre 140 questionários distribuídos, 63 pessoas indicaram a von-tade de participar da pesquisa, 26 do sexo masculino e 37 do sexo feminino.34
  9. 9. Publicidade on-line e usabilidade: o efeito de seis tipos de banner no processo de visualização do anúncio e de lembrança da sua mensagem Para evitar que número de homens fosse diferente do número demulheres, a seleção de participantes deveria resultar em 2 grupos (um dosexo masculino e o outro do sexo feminino) com a mesma quantidade de pes-soas. Desta forma, o total de pessoas selecionadas deveria ser formada por umnúmero par, garantindo a sua divisão em 2 subgrupos. Vale ressaltar que estenúmero de participantes, além de ser par, também deveria ser divisível por 6(quantidade de tipos de banner utilizados). Ao longo da pesquisa, do total de63 voluntários, apresentaram-se apenas 18 do sexo masculino e 20 do sexofeminino. Devido à necessidade de um número par de participantes e, alémdisso, divisível por 6, foram contabilizados os dados de 18 homens e 18 mulhe-res (os testes das 2 últimas mulheres foram descartados), resultando em 36participantes.3.2 Características da interfaceEra importante fazer com que cada pessoa conseguisse identificar a interfacecomo uma página capaz de exibir conteúdo publicitário. Além disso, esta inter-face também deveria possuir boa carga informacional, para evitar que o bannerse destacasse rapidamente do restante do conteúdo. O portal Terra foi escolhidocomo ambiente de navegação. A maioria dos voluntários possuía uma certafamiliaridade com este site, mas não estava condicionada a utilizar o mesmocom freqüência, fato que poderia evitar a possibilidade de viés nos resultadosda pesquisa. Vale ressaltar que, para não criar qualquer tipo de interferência noresultado da pesquisa, havia a necessidade de manter constantes as caracterís-ticas básicas da interface, fazendo com que cada um dos 36 participantes visu-alizasse o ambiente de navegação da mesma forma. Como o portal Terra estásujeito a atualizações diárias, foi realizado o download do mesmo para o discorígido de um computador, permitindo o desenvolvimento de uma interfacebaseada na estrutura do portal, mas navegável apenas no ambiente off-line. 35
  10. 10. Eduardo Rangel Brandão Figura 2. Participantes utilizando a interface durante a pesquisa O fato de não estar conectado à internet evitou que o primeiro partici-pante realizasse a tarefa tendo uma interface com conteúdo diferente do apre-sentado para a segunda pessoa, para a terceira pessoa e assim sucessivamente.Vale lembrar que os participantes não foram informados sobre o fato de nãoestarem conectados à world wide web.36
  11. 11. Publicidade on-line e usabilidade: o efeito de seis tipos de banner no processo de visualização do anúncio e de lembrança da sua mensagem3.3 Tarefa propostaHavia a necessidade de evitar que a informação apresentada em cada páginapudesse despertar a atenção do participante a ponto de desviar seu foco em rela-ção à tarefa. Para isso, esta tarefa foi proposta de acordo com as informações deuma seção específica do portal, conhecida como “Curiosidades”. Acreditava-seque esta seção apresentava um conteúdo neutro, incapaz de influenciar as atitu-des dos participantes na direção de um assunto específico. Além disso, o conte-údo desta seção era simples e de fácil compreensão, oferecendo grandes chancespara todas as pessoas navegarem através do mesmo, conseqüentemente, com-pletarem a tarefa. Em nenhum momento, esta tarefa mencionou a existência debanners nas páginas da interface, evitando que o foco da atenção do participantefosse rapidamente direcionado para o anúncio. Ao completar a tarefa, o browserdeveria ter sua janela minimizada pelo participante. TAREFA PROPOSTA 1 Utilizando o scroll (tambémTerra, observandobarra de rolagem), olhe duranteoalguns instantes conhecido como para a página inicial do site seu conteúdo desde o topo até final da página. 2 Utilizando apenas a barra de para o canal chamado “Curiosidades” menu ousobre ode navegação) navegação (também conhecida como menu do site Terra, encontre o link e clique mesmo. 3 o texto referente sobre o link e encontrar a seção “Curiosidades” do sitecontido da Monapágina com Depois de clicar Terra, procure a à seguinte pergunta: Qual a explicação para o sorriso Lisa?Tabela 1: Tarefa proposta para os participantes3.4 Características dos bannersVale lembrar que as peças publicitárias foram aplicadas em todas as páginas dainterface, na tentativa de aumentar o tempo de exposição dos banners. Pretendia-se que o anúncio fosse visualizado de maneira natural, mas também havia anecessidade desta peça não se destacar rapidamente. O portal Terra possui umacor predominantemente laranja. Por este motivo, a cor amarela foi escolhidacomo a tonalidade utilizada nos banners, fazendo com que a cor dos anúncios seajustasse de maneira harmoniosa ao restante dos elementos da interface. A mensagem transmitida pelo banner era apresentada através de umaanimação. A mesma não variou, independente de existirem 6 formatos dife-rentes de anúncio. Na tentativa de descobrir alguma relação entre um formatoespecífico de banner e as taxas de lembrança da informação, era importantefazer com que a mensagem da peça publicitária permanecesse constante, faci-litando a identificação dos tipos de banner cujo conteúdo fosse lembrado demaneira mais precisa pelos participantes. 37
  12. 12. Eduardo Rangel Brandão M ENSAGEM DO BANNER FRAME 1: Pode imaginar, o Submarino tem. FRAME 2: Todos os aparelhos DVD em 12x sem juros. FRAME 3: Clique aqui e confira.Tabela 2. Mensagem exibida em cada banner. É importante ressaltar que cada pessoa poderia visualizar apenas umtipo de banner ao navegar no site. Para garantir que todos os banners fossemvisualizados pelos 36 participantes na mesma proporção, ou seja, vistos pelamesma quantidade de pessoas do mesmo sexo, realizou-se um sorteio paracriar uma ordem de apresentação aleatória destes formatos. PARTICIPANTES SEXO MASCULINO SEXO FEMININO TESTE FORMATO DO BANNER TESTE FORMATO DO BANNER 1 Over-the-page pop-up medium rectangle 1 In-page rectangle 2 In-page rectangle 2 Over-the-page pop-up medium rectangle 3 In-page full-banner 3 In-page leaderboard 4 In-page wide skyscraper 4 In-page full-banner 5 In-page leaderboard 5 Over-the-page floating medium rectangle 6 Over-the-page floating medium rectangle 6 In-page wide skyscraper 7 Over-the-page pop-up medium rectangle 7 Over-the-page pop-up medium rectangle 8 In-page full-banner 8 In-page wide skyscraper 9 Over-the-page floating medium rectangle 9 In-page leaderboard 10 In-page leaderboard 10 Over-the-page floating medium rectangle 11 In-page wide skyscraper 11 In-page full-banner 12 In-page rectangle 12 In-page rectangle 13 Over-the-page pop-up medium rectangle 13 In-page leaderboard 14 In-page rectangle 14 Over-the-page pop-up medium rectangle 15 In-page leaderboard 15 In-page full-banner 16 In-page wide skyscraper 16 Over-the-page floating medium rectangle 17 In-page full-banner 17 In-page wide skyscraper 18 Over-the-page floating medium rectangle 18 In-page rectangleTabela 3. Ordem de apresentação aleatória dos banners para os participantes.38
  13. 13. Publicidade on-line e usabilidade: o efeito de seis tipos de banner no processo de visualização do anúncio e de lembrança da sua mensagem Cada tipo de anúncio foi visualizado por 6 indivíduos, ou seja, 3 homense 3 mulheres. Nenhum participante clicou sobre os anúncios e a taxa de cliquesdos 6 tipos de banner foi igual a 0%.3.5 Características do ambiente experimentalO experimento foi realizado em um laboratório de usabilidade, uma pequenasala ajustada de forma a não haver interferências do meio externo, evitandoruídos que pudessem desviar a atenção de cada pessoa a partir da tarefa e man-tendo o foco do olhar do participante apenas no computador. Em relação aos 36 voluntários da pesquisa, cada um deveria partici-par individualmente. A pessoa se sentava em uma cadeira, com uma mesa eum computador a sua frente. Foram realizados registros em vídeo das ver-balizações das pessoas, dos momentos de interação dos participantes com ainterface e com o ambiente experimental. As instruções foram dadas paraas pessoas através de uma folha impressa e o proponente da pesquisa per-maneceu presente no laboratório, junto com o participante, durante cadaum dos testes.Figura 3. Pesquisador e participantes no ambiente experimental (laboratório de usabilidade)3.6 Questionários e entrevistasPara medir as taxas de visualização do formato do banner na tela do computa-dor e de lembrança da mensagem, um questionário foi distribuído para cadapessoa após a realização da tarefa. Além do questionário, uma entrevista semi-estruturada também foi realizada, com a intenção de levantar algumas infor-mações sobre o comportamento de cada participante em relação aos banners. 39
  14. 14. Eduardo Rangel Brandão4. Resultados do experimento controlado4.1 Análises descritivas da visualização do formato do bannerUm pouco mais da metade das pessoas (praticamente 56% dos participantes)acertou que tipo de anúncio estava veiculado na interface. Os banners maisreconhecidos pelos participantes foram: ACURÁCIA NO RECONHECIMENTO DO BANNERFORMATO DO BANNER SIM NÃO TOTALOver-the-page pop-up medium rectangle 6 0 6Over-the-page floating medium rectangle 5 1 6In-page full-banner 4 2 6In-page leaderboard 3 3 6In-page wide skyscraper 1 5 6In-page rectangle 1 5 6TOTAL 20 16 36 ACURÁCIA NO RECONHECIMENTO DO BANNERSEXO DO PARTICIPANTE SIM NÃO TOTALMasculino 10 8 18Feminino 10 8 18TOTAL 20 16 3640
  15. 15. Publicidade on-line e usabilidade: o efeito de seis tipos de banner no processo de visualização do anúncio e de lembrança da sua mensagem4.2. Análises descritivas da lembrança da mensagem do bannerAs taxas de lembrança da mensagem do banner mostraram que uma quantidademaior de participantes do sexo feminino foi capaz de lembrar das frases exibidaspelos anúncios veiculados na interface. Mesmo assim, entre as 18 mulheres, ape-nas 5 se recordaram que havia algo escrito no banner, praticamente 28% dos par-ticipantes do sexo feminino. É importante ressaltar que nenhuma mensagem foilembrada de forma totalmente correta, pois as pessoas apresentaram apenas umarecordação de parte desta mensagem, como uma palavra ou uma frase. L EMBRANÇA DA MENSAGEM DO BANNERFORMATO DO BANNER SIM NÃO TOTALOver-the-page floating medium rectangle 3 3 6Over-the-page pop-up medium rectangle 2 4 6In-page rectangle 1 5 6In-page full-banner 0 6 6In-page leaderboard 0 6 6In-page wide skyscraper 0 6 6TOTAL 6 30 36 L EMBRANÇA DA MENSAGEM DO BANNERSEXO DO PARTICIPANTE SIM NÃO TOTALMasculino 1 17 18Feminino 5 13 18TOTAL 6 30 36 41
  16. 16. Eduardo Rangel Brandão4.3 Análises inferenciais da visualização do formato do banner e da lembrança da sua mensagemUtilizando-se o teste do qui-quadrado, que compara as freqüências obtidas comas freqüências esperadas, foi possível verificar que os anúncios over-the-pageforam capazes de proporcionar mais acertos no reconhecimento do formato dobanner na tela do computador, sendo que esta diferença se mostrou estatistica-mente significativa (χ2=10,17; p<.01). Além disso, tais anúncios também possi-bilitaram mais lembranças da mensagem do banner (χ2=8,1; p<.01). CATEGORIA DO BANNER ACURÁCIA NO RECONHECIMENTO DO BANNER TOTAL IN-PAGE O VER-THE-PAGE Freqüência obtida 11 12 23 SIM Freqüência esperada 15,3 7,7 23,0 Freqüência obtida 13 0 13 NÃO Freqüência esperada 8,7 4,3 13,0 Freqüência obtida 24 12 36 TOTAL Freqüência esperada 24,0 12,0 36,0Tabela 4. Visualização do formato do banner CATEGORIA DO BANNER L EMBRANÇA DA MENSAGEM DO BANNER TOTAL IN-PAGE O VER-THE-PAGE Freqüência obtida 1 5 6 SIM Freqüência esperada 4,0 2,0 6,0 Freqüência obtida 23 7 30 NÃO Freqüência esperada 20,0 10,0 30,0 Freqüência obtida 24 12 36 TOTAL Freqüência esperada 24,0 12,0 36,0Tabela 5. Lembrança da mensagem do banner.4.4 Entrevistas semi-estruturadas4.4 Entrevistas semi-estruturadasEste procedimento foi realizado através de um bate-papo informal, onde o pes-quisador possuía uma idéia clara sobre o que considerava ser relevante para aconversa e sobre os assuntos que esperava que os participantes abordassem,assegurando-se, desta forma, que certos pontos seriam discutidos. A seguir,algumas informações obtidas: • Muitos participantes relataram que não costumam prestar atenção nos banners. Para eles, o fato de estarem navegando de acordo com um interesse específico é suficiente para não desviar sua atenção;42
  17. 17. Publicidade on-line e usabilidade: o efeito de seis tipos de banner no processo de visualização do anúncio e de lembrança da sua mensagem • Foi percebido que os banners classificados como in-page incomoda- ram menos. O fato de ocuparem uma posição específica na tela faz com que os participantes não os considerem agressivos. Para as pessoas, tais anúncios se misturam ao conteúdo da página; • Ainda em relação aos anúncios in-page, os participantes também afir- maram que os banners que utilizam animações bem elaboradas, cores contrastantes ou recursos de áudio, costumam despertar a sua atenção; • As pessoas afirmaram que os anúncios over-the-page são mais per- cebidos nas páginas da internet, mas ao mesmo tempo são os que mais incomodam e atrapalham a navegação; • Foi possível observar que os anúncios over-the-page eram fechados rapidamente, praticamente no mesmo momento em que eram apresen- tados na tela do computador. Devido ao seu caráter intrusivo, estes for- matos de banner foram bastante visualizados na interface. No entanto, por serem fechados rapidamente, foram ineficazes quanto às taxas de recordação da sua mensagem.5 ConclusãoConsidera-se que a hipótese desta pesquisa foi comprovada. Mas, apenas umaparte do objetivo geral deste estudo foi cumprida. Foi possível identificar ostipos de banner capazes de melhorar o processo de visualização do formatodo anúncio na tela do computador (anúncios over-the-page). Entretanto, nãofoi possível identificar banners capazes de melhorar o processo de lembrançada sua mensagem. Além disso, os formatos mais visualizados na tela do com-putador foram considerados como os mais incômodos e os que mais atrapa-lham a visualização da informação. O fato de serem bastante visualizadosrefere-se apenas ao seu caráter intrusivo, o que não garante a lembrança totaldas suas mensagens. Logo, tais formatos são ineficazes, pois não basta cha-mar a atenção devido a sua presença na tela. Também é preciso apresentar asua informação de forma correta, ao invés de apenas alguns fragmentos doconteúdo do banner. Além disso, vale lembrar que ao analisar a classificação formal para osignificado do conceito de usabilidade, proposta pela ISO 9241-11, é possíveldefini-la como a eficácia, a eficiência e a satisfação com que usuários específi-cos conseguem alcançar objetivos específicos em ambientes particulares. Deacordo com esta classificação, pode-se afirmar que a usabilidade do ambiente 43
  18. 18. Eduardo Rangel Brandãode navegação utilizado nesta pesquisa foi prejudicada pela veiculação dosanúncios over-the-page, uma vez que estes banners atrapalharam a eficácia, aeficiência e a satisfação com que os participantes buscavam realizar a tarefaproposta. De forma oposta, os formatos conhecidos como in-page não foramtão visualizados na tela, mas, mesmo assim, receberam grande aceitação porparte dos 36 participantes, sendo apontados como os preferidos. O motivodesta preferência refere-se ao fato que tais anúncios ocupam uma posiçãoespecífica nas páginas, misturando-se de forma harmoniosa ao restante doconteúdo da interface. Logo, recomenda-se que os formatos in-page sejam sempre utilizadosnas páginas dos portais brasileiros. Apesar disso, tanto o in-page rectanglequanto o in-page wide skyscraper foram pouco visualizados pelos participan-tes. Por este motivo, recomenda-se que ambos deixem de ser veiculados. Damesma forma, pelo fato de atrapalharem, incomodarem, irritarem e não pro-moverem a lembrança das suas mensagens, recomenda-se que os anúnciosover-the-page também sejam deixados de lado. Acredita-se que o in-page full-banner e in-page leaderboard sejam os únicos tipos de anúncio capazes de fun-cionar de maneira eficaz, além de promoverem satisfação dos usuários. Taisformatos foram visualizados por uma quantidade razoável de pessoas. Alémdisso, até os participantes que realizaram a tarefa com outros tipos de bannerreforçaram o fato que estão acostumados a enxergar o in-page full-banner eo in-page leaderboard nas páginas da internet. Por isso, costumam navegarsabendo que estes anúncios estão na tela na maioria das vezes, ocupando aparte superior das páginas. Se a maioria das pessoas sabe que a peça publicitária está na parte decima da interface, em algum momento poderá olhar para o anúncio. Caso istoocorra, o banner será eficaz na entrega da sua mensagem. Acredita-se que estefato ressalte, de maneira significativa, os aspectos de eficácia, de eficiência ede satisfação, segundo a definição de usabilidade da ISO 9241-11. Se a pessoaestiver interessada em navegar de acordo com um interesse específico, semser interrompida por banners, tanto o in-page full-banner quanto o in-pageleaderboard cumprem muito bem o seu papel. Qualquer um destes anúnciospode estar na página, mas, a princípio, não atrapalham a pessoa, permitindoque seus objetivos sejam alcançados sem interferências. De forma oposta,se o indivíduo estiver interessado em uma navegação exploratória, olhandopara todas as informações da página, talvez o in-page full-banner ou o in-pageleaderboard sejam capazes de despertar a atenção da pessoa e entregar a sua44
  19. 19. Publicidade on-line e usabilidade: o efeito de seis tipos de banner no processo de visualização do anúncio e de lembrança da sua mensagemmensagem, sem atrapalhar as estratégias de navegação ou a visualização dequalquer outra informação na tela do computador. Em ambos os casos, obanner não interfere no objetivo do usuário, nem no tempo para concluirtal objetivo, conseqüentemente, não gera insatisfação no indivíduo. Caso apessoa não consiga alcançar o seu objetivo na interface, ou tenha problemasde desempenho para cumprir o mesmo, este fato não poderá ser atribuído àpresença do in-page full-banner ou do in-page leaderboard na página. Logo,considera-se que estes formatos não são capazes de prejudicar a usabilidadedas páginas onde estão veiculados. Outro fato também pode reforçar a recomendação para o in-page full-banner e o in-page leaderboard serem utilizados. Comparando os padrões devisualização da informação em telas com a localização destes anúncios, tantoo in-page full-banner quanto o in-page leaderboard possuem posicionamentosprivilegiados, pois a direção do olhar das pessoas converge para a parte supe-rior esquerda das interfaces. Figura 4. O in-page full-banner e o in-page leaderboard são os mais indicados para a veiculação de mensagens na internet 45
  20. 20. Eduardo Rangel BrandãoFigura 5. Posicionamento dos formatos in-page em relação aos padrões de visualização da informação em telas6 Desdobramentos futurosApesar dos formatos in-page rectangle e in-page wide skyscraper terem apresen-tado resultados pouco significativos, sugere-se que outros testes sejam realizadoscom estes tipos de anúncio. Mas, desta vez, os banners poderiam ser veiculadosno lado esquerdo da página, seguindo as recomendações da pesquisa de SteveOuting e Laura Ruel, sobre a direção do olhar na tela do computador. De acordocom estes autores, os banners localizados no topo e na parte esquerda da interfacerecebem mais atenção dos olhares. Também seria interessante testar novamenteo formato medium rectangle, mas desta vez como um anúncio in-page ao invésde over-the-page. Não se sabe se o fato dos anúncios medium rectangle terem sidomais visualizados nesta pesquisa ocorreu devido ao caráter intrusivo com que opesquisador manipulou estes banners, ou por causa do próprio tamanho destas46
  21. 21. Publicidade on-line e usabilidade: o efeito de seis tipos de banner no processo de visualização do anúncio e de lembrança da sua mensagempeças publicitárias, uma vez que este formato apresenta grandes dimensões (300x 250 pixels). Talvez seja possível obter bons índices de visualização deste bannere de lembrança da sua mensagem, sem causar irritação ou incômodo nas pes-soas, caso o mesmo ocupe uma posição específica na página, sem aparecer sobreo conteúdo da interface e não atrapalhar as estratégias de navegação das pes-soas. Também seria interessante utilizar o anúncio veiculado no lado esquerdo dapágina, conforme as recomendações de Steve Outing e Laura Ruel. Figura 6. Novos testes com os anúncios veiculados no lado esquerdo da tela 47
  22. 22. Eduardo Rangel Brandão Acredita-se que o desdobramento mais importante que se possa fazertenha relação com as constantes mudanças que a internet está sofrendo. Atéentão, apostava-se num modelo onde o banner ocupava uma posição especí-fica da página e poderia ser visualizado, ou não. Mas a atual convergência dainternet para outros meios de comunicação, como os aparelhos celulares oua tv-interativa, por exemplo, provavelmente irá resultar em novos formatosde banner. É importante ressaltar que um novo conceito está começando atomar conta da rede mundial de computadores, ou seja, a internet-2. Nela,o usuário da world wide web possui um papel fundamental no processo deprodução e de consumo de conteúdo on-line, podendo escolher o que é maisrelevante para ele. Mas, tal fato não põe o atual modelo de publicidade on-line em “xeque-mate”? Acredita-se que sim! Por isso, novos testes de avaliação da usabilidadeem páginas com banners não devem ser descartados, mesmo com o surgi-mento de anúncios sem precedentes. Não é possível saber em quanto tempoas novas tecnologias e a integração da internet com outras mídias serão capa-zes de modificar as ações de publicidade on-line. Mas, independente disso,recomenda-se que os novos tipos de banner que possam surgir sempre sejamtestados, fornecendo as taxas de visualização e de lembrança do anúncio.Entretanto, além das taxas de visualização do formato da peça publicitáriana tela do computador e de lembrança da sua mensagem, deve-se, principal-mente, testar os novos anúncios on-line em relação a certas questões funda-mentais, como: • O banner incomoda o usuário da internet? • O banner atrapalha a navegação? • Entre os novos formatos que possam surgir de tempos em tempos, existe preferência por algum? • Qual o tipo de anúncio que as pessoas gostam mais? Estas perguntas nunca devem ser abandonadas, pois o sucesso datransmissão de mensagens publicitárias na rede mundial de computadoresdepende, primeiramente, da pré-disposição do público da world wide web parareceber este tipo de informação. Caso o banner seja capaz de interferir na efi-cácia, na eficiência e na satisfação com que as pessoas utilizam as páginas dainternet, não adianta o mesmo apresentar os melhores índices de visualizaçãodo formato na tela do computador e de lembrança da sua mensagem, pois esteanúncio sempre será considerado algo incômodo e irritante.48
  23. 23. Publicidade on-line e usabilidade: o efeito de seis tipos de banner no processo de visualização do anúncio e de lembrança da sua mensagemReferências BibliográficasCHAPANIS, Alphonse. Research techniques in human engineering. 2 ed.Baltimore: The Johns Hopkins Press, 1962. 316 p.CRUZ, Carla; RIBEIRO, Uirá. Metodologia científica: teoria e prática. 2 ed.Rio de Janeiro: Axcel Books, 2004. 324 p.IAB - INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU. Disponível em: <http://www.iab.com/standards/adunits.asp>. Acesso em: 26 mar. 2005.JORDAN, Patrick W. An introduction to usability. London: Taylor & Francis,1998. 120 p.OUTING, Steve; RUEL, Laura. The best of Eyetrack III: what we saw when welooked through their eyes. Eyetrack III, 2004. Disponível em <http://www.poynterextra.org/eyetrack2004/main.htm>. Acesso em: 12 dez. 2004.TERRA. Disponível em: <http://www.terra.com.br/capa>. Acesso em: 22mar. 2005. 49

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