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CAMILA PANDOLFI BUFONAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO MULTIMÍDIA EM            GESTÃO DE IMAGEM:           Estudo de caso do ...
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AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar à Deus, guia da minha vida. Agradeço também à minha família, em especial meus pa...
RESUMOO trabalho de conclusão de curso visa estudar os processos de comunicação dasorganizações no contexto da comunicação...
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Figura 28 - Logomarca Campanha Madrugada Viva............................................ 125Figura 29 - Logomarca Campanh...
LISTA DE TABELASTabela 1 - Enquanto usa a internet, com que freqüência... ............................... 29Tabela 2 - Enq...
LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1 - Natureza das infrações..........................................................................
Gráfico 19 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas por tempode habilitação................................
SUMÁRIOINTRODUÇÃO...................................................................................................... 15...
2.5.3 Facebook..................................................................................................... 612.5....
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INTRODUÇÃOO presente trabalho dedica-se a um estudo de caso da campanha para educação emobilização de motoristas no trânsi...
Procurar-se-á entender, então, como uma organização/instituição alia diferentesestratégias de ações em meios on-line e off...
O trabalho se organiza em quatro partes, de acordo com o problema colocado. Pelofato de a campanha do Detran-ES se tratar ...
quanto    demonstrar   a   estratégia,   será   aqui   também   exibir   resultados   econseqüências do trabalho realizado...
1. SOCIEDADE MIDIATIZADA E COMUNICAÇÃO EM REDE                           Na sociedade frenética, as relações humanas tende...
Na década de 60 os guerreiros tecnológicos da DARPA jamais ousariam imaginarque a rede mundial de computadores, nas mais d...
desempenha várias funções ao mesmo tempo quebrou a rotina na produção, mas aidéia do tempo permanece, com força total, no ...
caracteriza-se pelo maior consumo de conteúdos midiáticos para referenciação dapercepção da realidade, principalmente pelo...
Entendendo-se a mídia, então, como detentora do poder de difusão da informação,informação tal que, como já mencionado, a s...
Desse conjunto de fatores e interações entre velhas e novas mídias (lápis e papel,telefone e celular, por exemplo), que se...
autor, essa mudança ocorre em todas as esferas da sociedade, mas, no que dizrespeito à tecnologia5, a mudança é ainda mais...
Porém, se as inovações tecnológicas trouxeram e trazem vantagens inúmeras àsociedade, Moraes alerta para as desigualdades ...
O autor ressalta que o que caracteriza esse sistema de mídias não é a convergênciatecnológica que nos levaria a um superap...
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uma análise superficial, a figura abaixo (Figura 1) demonstra a realidade de ter maispossibilidades de acesso à internet e...
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organização das mídias ditada por quem delas faz uso. Dessa forma, a TV temligação com os telefones, SMS ou com a internet...
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Para melhor entender a comunicação integrada e seus três tipos, basta observar oesquema a seguir de Margarida Kunsch (1997...
Figura 2 – Esquema da Comunicação IntegradaFonte: KUNSCH (1997).                                              34
Para melhor entender as subdivisões da comunicação organizacional, é precisoexplicitar primeiramente o que é organização. ...
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2. A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES                          O importante não é ter a comunicação e sim fazê-la entrar na ca...
2.2. JORNALISMO INSTITUCIONALGaudêncio Torquato (2004) afirma que o jornalismo institucional é “o conjunto dasformas jorna...
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com o conceito de verdade, uma vez que esta pode se diferenciar segundo a versãode quem diz, de quem ouve, do momento, do ...
Depois de mencionada a importância das práticas de assessoria de imprensa paraas organizações, é importante descrever duas...
demonstrar que a empresa está sempre à disposição dos veículos para       esclarecimento de dúvidas e demais informações.T...
   A área geográfica (se pertence à imprensa local, regional, nacional,       internacional);      Verificar quais notíc...
novas mídias de interação com o consumidor presentes na Internet), bem comodefinir os bancos de dados, a promoção de venda...
Dessa forma, o planejamento é fundamental. O autor alerta não só para aimportância de um plano de marketing estruturado (c...
2.3.2. MerchandisingAndré Havro9 define o merchandising como as técnicas, ações ou materiaispromocionais utilizados no pon...
Produzir uma mensagem criativa e saber aproveitar os espaços nos pontos-de-venda, considerando-se o público-alvo do produt...
causa que defendem passa a ser discutida pela opinião pública, que muitas vezespressiona as autoridades cobrando soluções....
Enfim, para Tavares, as promoções de venda são positivas por uma série de fatores,sendo o principal deles aumentar a fidel...
direcionamento da propaganda. Outro fator que depende de análise são osinvestimentos, sujeitos a fatores como recursos fin...
correto facilitam o impacto da marca e proporcionam o aumento de seu índice delembrança.O autor explica a diferença entre ...
TCC em Comunicação Social - citação da campanha Ligado no Trânsito
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Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social de Camila Pandolfi Buffon.
O trabalho faz uma reflexão sobre a gestão de imagem do Departamento Estadual de Trânsito (Detran|ES), o que inclui a campanha Ligado no Trânsito.

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TCC em Comunicação Social - citação da campanha Ligado no Trânsito

  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO CENTRO DE ARTES DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL CAMILA PANDOLFI BUFONAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO MULTIMÍDIA EM GESTÃO DE IMAGEM: Estudo de caso do Detran-ES Vitória, 2011
  2. 2. CAMILA PANDOLFI BUFONAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO MULTIMÍDIA EM GESTÃO DE IMAGEM: Estudo de caso do Detran-ES Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação Social do Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda. Orientador: Professor Doutor José Antônio Martinuzzo. Vitória, 2011
  3. 3. CAMILA PANDOLFI BUFONAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO MULTIMÍDIA EM GESTÃO DE IMAGEM: Estudo de caso do Detran-ESTrabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de ComunicaçãoSocial do Centro de Artes da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisitoparcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade ePropaganda. Aprovado em 04 de julho de 2011. Banca examinadora: JOSÉ ANTÔNIO MARTINUZZO (orientador) Professor Doutor Universidade Federal do Espírito Santo RENATA REZENDE Professora Doutora Universidade Federal do Espírito Santo MARGÔ DEVOS Gerente Geral de Marketing e Comunicação Institucional - BANESTES Mestre em História das Relações PolíticasConceito Final:
  4. 4. DEDICATÓRIADedico este trabalho aos meus pais, pelo incentivode sempre e por abdicarem às vezes de suas vidasem favor da minha felicidade e da minha graduação.
  5. 5. AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar à Deus, guia da minha vida. Agradeço também à minha família, em especial meus pais, que me apoiaram em todos os momentos. Meu muito obrigada ainda aos meus amigos e ao meu namorado Klinger, que me conheceu em meio à falta de tempo gerada por seu TCC, e agora soube me dar força para que eu pudesse concluir o meu. Um agradecimento especial também vai ao meu orientador. Lembro-me como se fosse hoje de Martinuzzo folheando seu caderno de anotações contando os orientandos para me incluir nessa lista, dedicando o seu escasso tempo aos meus textos e dúvidas. Mais que um orientador, agradeço à Martinuzzo por seu meu exemplo de empenho e competência profissional. Por fim, agradeço ainda à Margô Devos, que me forneceu todo o material do Detran-ES utilizado como fonte de informação. Sem ela não seria possível concluir este trabalho.
  6. 6. RESUMOO trabalho de conclusão de curso visa estudar os processos de comunicação dasorganizações no contexto da comunicação em rede para manutenção de suaimagem, tomando como estudo o Detran-ES. Para isso, é preciso entender oconceito de comunicação em rede, juntamente com o conceito de sociedademidiatizada. Será feito um panorama sobre o surgimento e o funcionamento dasociedade midiatizada, que vive sob o âmbito da comunicação em rede. Esta, porsua vez, representa a reverberação de conteúdos pelas mais diversas mídias deforma constante, com um assunto pautando vários meios de comunicação (dentremídias off e on-line) ao mesmo tempo. A discussão, assim, deverá ir além, chegandoà comunicação nas chamadas redes sociais. Tais ferramentas dispõem de artifíciosque podem ser utilizados pelas organizações para comunicarem-se com seuspúblicos. Para chegar-se às devidas conclusões de alcance do público-alvo ecompreensão das estratégias multimidiáticas utilizadas para manutenção e gestãode imagem de uma organização de acordo com os conceitos estudados, ao finalserão descritas algumas campanhas da instituição, em especial a intitulada “Ligadono Trânsito”, cuja principal estratégia foi o uso das redes sociais.Palavras-chave: Sociedade Midiatizada - Detran, Comunicação em Rede -Comunicação nas Mídias Sociais – Trânsito.
  7. 7. LISTA DE FIGURASFigura 1 - Distribuição mundial do acesso à Internet........................................... 29Figura 2 - Esquema da Comunicação Integrada.................................................. 34Figura 3 - Infográfico sobre os números do Orkut no Brasil................................. 57Figura 4 - Nova logomarca Detran-ES................................................................. 99Figura 5 - Selo para agentes credenciados ao Detran-ES.................................. 100Figura 6 - Logomarca Campanha Amigo Caminhoneiro...................................... 102Figura 7 - Cartaz Campanha Amigo Caminhoneiro.............................................. 103Figuras 8 e 9 - Folheto Campanha Amigo Caminhoneiro.................................... 104Figuras 10 e 11 - Folheto Campanha Amigo Caminhoneiro para as empresas.. 105Figura 12 - Logomarca Campanha Ligado no Trânsito........................................ 113Figura 13 - Canal do YouTube do Ligado no Trânsito......................................... 114Figura 14 - Discussão em Comunidade do Orkut................................................ 115Figura 15 - Posts no Twitter com a menção @ligadotransito .............................. 116Figura 16 - Logomarca Projeto Vida Urgente....................................................... 117Figuras 17, 18, 19 e 20 - Peças publicitárias Projeto Vida Urgente..................... 118Figuras 21, 22 - Peças publicitárias Projeto Vida Urgente................................... 119Figura 23 - Peça publicitária Projeto Vida Urgente............................................... 120Figura 24 - Logomarca Campanha Transporte Escolar........................................ 121Figura 25 - Logomarca Campanha Praia Viva...................................................... 122Figura 26 - Logomarca Campanha Nunca Dê Mole: Se Beber Não Dirija............ 123Figura 27 - Logomarca Campanha Faixa de Pedestre......................................... 124
  8. 8. Figura 28 - Logomarca Campanha Madrugada Viva............................................ 125Figura 29 - Logomarca Campanha Motociclista................................................... 126
  9. 9. LISTA DE TABELASTabela 1 - Enquanto usa a internet, com que freqüência... ............................... 29Tabela 2 - Enquanto vê televisão costuma... ..................................................... 30Tabela 3 - As infrações mais cometidas no Espírito Santo.................................. 78
  10. 10. LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1 - Natureza das infrações....................................................................... 78Gráfico 2 - Número de vítimas de acidentes de trânsito segundo os meses doano........................................................................................................................ 79Gráficos 3 e 4 - Números de acidentes de trânsito com e sem vítimas, e distribuiçãode acidentes com vítimas segundo o período....................................................... 79Gráficos 5 e 6 - Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo a área esegundo na natureza............................................................................................ 80Gráfico 7 - Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo os dias dasemana................................................................................................................... 81Gráfico 8 - Números de acidentes de trânsito com vítimas segundo a faixahorária................................................................................................................... 81Gráficos 9 e 10 - Números de vítimas de acidentes de trânsito, e número de vítimasparciais por sexo................................................................................................... 81Gráfico 11 - Número de vítimas parciais por faixa etária...................................... 82Gráfico 12 - Número de vítimas parciais segundo o tipo...................................... 82Gráfico 13 - Número de vítimas fatais por sexo................................................... 83Gráfico 14 - Número de vítimas fatais por faixa etária......................................... 83Gráfico 15 - Número de vítimas fatais segundo o tipo......................................... 84Gráficos 16 e 17 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas porsexo, e número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas segundo acategoria............................................................................................................... 84Gráfico 18 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas segundo afaixa etária............................................................................................................ 85
  11. 11. Gráfico 19 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas por tempode habilitação........................................................................................................ 85Gráfico 20 - Número de condutores envolvidos em acidentes com vítimas porespécie.................................................................................................................. 86
  12. 12. SUMÁRIOINTRODUÇÃO...................................................................................................... 151 SOCIEDADE MIDIATIZADA E COMUNICAÇÃO EM REDE........................... 191.1 SOCIEDADE MIDIATIZADA.......................................................................... 191.2 COMUNICAÇÃO EM REDE.......................................................................... 261.3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.......................................................... 312 A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES.................................................... 382.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS......................................................................... 382.2 JORNALISMO INSTITUCIONAL.................................................................... 392.2.1 Assessoria de Imprensa.............................................................................. 402.2.2. Release…………………………………………………………………………. 422.2.3 Clipping………………………………………………………………………….. 432.3 PUBLICIDADE INSTITUCIONAL……………………………………………….. 442.3.1 Marketing………………………………………………………………………… 452.3.2 Merchandising.............................................................................................. 472.3.3 Promoção de Vendas.................................................................................. 492.3.4 Propaganda................................................................................................. 502.4 EVENTOS...................................................................................................... 512.5 OS USOS DA COMUNICAÇÃO DIGITAL NAS ORGANIZAÇÕES............... 532.5.1 Mídias Sociais, Geração Digital e Marketing de Guerrilha na Web............ 542.5.2 Orkut........................................................................................................... 56
  13. 13. 2.5.3 Facebook..................................................................................................... 612.5.4 Twitter.......................................................................................................... 652.6 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................ 693 DETRAN E SEU DESAFIO DE COMUNICAÇÃO............................................ 723.1 O DETRAN-ES............................................................................................... 723.2 RESPONSABILIDADES DA INSTITUIÇÃO................................................... 733.3 PROBLEMAS ENFRENTADOS PELO DETRAN-ES.................................... 753.4 A COMUNICAÇÃO DO DETRAN-ES............................................................ 864 ESTRATÉGIA.................................................................................................... 934.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS......................................................................... 934.2 MUDANÇA DE LOGOMARCA....................................................................... 984.3 COMUNICAÇÃO INTERNA............................................................................ 1004.4 CASE: AMIGO CAMINHONEIRO................................................................... 1014.5 CASE: SEMANA NACIONAL DE TRÂNSITO................................................ 1084.6 CASE: LIGADO NO TRÂNSITO..................................................................... 1094.7 CASE: VIDA URGENTE................................................................................. 1164.8 OUTRAS CAMPANHAS: TRANSPORTE ESCOLAR, PRAIA VIVA, NUNCA DÊMOLE: SE BEBER NÃO DIRIJA, FAIXA DE PEDESTRE, MADRUGA VIVA,MOTOCICLISTA.................................................................................................... 1204.9 CONCEITOS E PRÁTICAS............................................................................. 1274.10 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................... 128
  14. 14. CONCLUSÃO........................................................................................................ 130REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................... 134
  15. 15. INTRODUÇÃOO presente trabalho dedica-se a um estudo de caso da campanha para educação emobilização de motoristas no trânsito, realizada pelo Departamento Estadual deTrânsito do Espírito Santo (Detran-ES) desde 2009 até os dias atuais. Analisandoalgumas de suas campanhas, especialmente a mais recente, intitulada “Ligado noTrânsito”, buscou-se entender um desafio contemporâneo enfrentado por instituiçõesde todas as naturezas, como mostra o título desta pesquisa: “As Estratégias deComunicação Multimídia em Gestão de Imagem”.Assim como defende Kotler, a imagem das organizações, transmitida através dosmais diversos meios de comunicação, deve ser muito bem posicionada. Segundo oautor, “imagem é a maneira que o público percebe a empresa”, e Desenvolver uma imagem forte exige criatividade e muito trabalho. Ela não pode ser implantada na mente do público da noite para o dia nem difundida apenas por um veículo de mídia. A imagem deve ser conduzida através de todos os veículos de comunicação disponíveis e disseminada continuamente (KOTLER, 1931, p. 268).Ciente dessa necessidade, o Detran-ES, instituto com papel de zelar pela educaçãoe prevenção de acidentes no trânsito, executa a campanha educativa, cujo público-alvo principal são os jovens capixabas. Parte dos princípios ditados na resolução166 do CONTRAN (Código Nacional de Trânsito), que dizem ser papel do Estadoassumir a liderança de um grande e organizado esforço nacional em favor de umtrânsito seguro, mobilizando, coordenando e catalisando as forças de toda asociedade, através da educação para o trânsito.Conforme se observa por meio de pesquisas solicitadas pelo instituto supracitado, aescolha do público-alvo se deu pelo fato de serem os jovens os responsáveis pelomaior número de acidentes de trânsito com vítimas, principalmente em virtude de oscondutores dos veículos estarem alcoolizados e/ou dirigindo em alta velocidade.Assim, a campanha e suas respectivas ações são iniciadas em março de 2009.Houve também o trabalho do Detran-ES para descobrir quais as mídias de maioradesão do público jovem na atualidade, constatando-se a necessidade de levar acampanha para o meio on-line, mais precisamente para as redes sociais. 15
  16. 16. Procurar-se-á entender, então, como uma organização/instituição alia diferentesestratégias de ações em meios on-line e off-line, a fim de atingir seu público.Avaliando-se posteriormente os resultados da campanha, será possível concluir osefeitos gerados sobre o público-alvo e a melhoria e/ou manutenção da imagem doDetran-ES perante a sociedade em geral.Levando-se em consideração o ambiente de execução da campanha – a região daGrande Vitória – nota-se que o instituto Detran-ES, juntamente com os responsáveispela criação e execução da campanha, buscando atingir seu principal público-alvo(os jovens), realizaram ações em locais extremamente estratégicos, como points deencontro e boates da região, além das já citadas redes sociais.Pode-se afirmar de antemão que esse foi certamente um diferencial para acampanha, que contribuiu em grande parte para o alcance dos resultados. Não sedeve deixar de lembrar também os demais públicos que o Detran-ES pretendeualcançar ao longo da campanha - os motoristas e pedestres locais - que tambémforam atingidos através do conjunto de ações realizadas num composto de mídias eintervenções.No que diz respeito à metodologia utilizada neste trabalho, esta se constitui devárias etapas. Em primeiro momento foi preciso entrar em contato com pessoas-chave responsáveis pela realização da campanha, representadas por Margô Devos,então Assessora de Comunicação do Detran-ES e idealizadora da campanha naépoca de seu planejamento e implementação; Gilber Machado, responsável daAgência E-brand, idealizadora da campanha nas redes sociais, e Anna KarlaLerbach, recém-formada em Comunicação Social – Jornalismo pela UniversidadeFederal do Espírito Santo, representando uma das executoras e mantenedoras dacampanha nas redes sociais. Houve entrevistas, recolhimento e análise de materialsobre a campanha, seu contexto e resultados.Em seguida, foi a vez da busca por referências teóricas ligadas ao tema a serabordado. Assim, o trabalho se deu em bibliotecas, livrarias e em pesquisas nainternet. Os resultados aqui demonstrados são fruto de uma análise constante dasmídias sociais da campanha e da adesão e apoio das pessoas a essas mídias, deestudos de dados comparativos, além de conversas com os profissionais envolvidos. 16
  17. 17. O trabalho se organiza em quatro partes, de acordo com o problema colocado. Pelofato de a campanha do Detran-ES se tratar essencialmente de uma campanhamultimidiática, faz-se necessário conhecer e compreender o funcionamento e ocontexto da sociedade midiatizada e da comunicação em rede, conceitos queperfazem o primeiro capítulo deste trabalho. Para tanto, serão utilizados conceitosdos livros organizados por Denis de Moraes, intitulados “Mutações do Visível” e“Sociedade Midiatizada”, além de textos de autoria de nomes como Muniz Sodré,Douglas Kellner e Gustavo Cardoso, com a obra intitulada “A Mídia na Sociedadeem Rede”. A questão do valor e da importância da imagem na atual sociedadetambém será abordada nesta parte inicial.Preparado o terreno a partir dos conceitos de sociedade midiatizada e comunicaçãoem rede, parte-se para o segundo – e não menos importante – capítulo paracompreensão do estudo de caso em questão. Tal capítulo trata das diversasferramentas e possibilidades disponíveis no campo da comunicação organizacional.Dada a forte participação das redes sociais na campanha executada pelo Detran-ES, é preciso entender, então, como ocorrem os processos de comunicação e suasimplicações também nesses meios. Assim chega-se ao título do segundo capítulo “AComunicação nas Organizações”. Será feito aqui um panorama geral sobre as redessociais atuais e os usos das principais, no que diz respeito às possibilidades dacomunicação. Um dos autores utilizados para embasamento desses conceitos foiAndré Telles, com os livros “Geração Digital”, “A Revolução das Mídias Sociais” e“Orkut.com”.Citados os panoramas iniciais que conceituarão este trabalho e alguns dos autoresque auxiliaram na construção dos conceitos, parte-se para o terceiro capítulo, queaborda especialmente o Detran-ES e o desafio de comunicação enfrentado. É feitaneste momento uma descrição geral sobre o Departamento de Trânsito do EspíritoSanto, e sobre os problemas por ele enfrentados (nesse caso, zelar pelo trânsitoresponsável preservando a vida dos motoristas e demais envolvidos nos acidentesde trânsito e as formas de falar de maneira eficiente com esse público).Adiante, será descrita a estratégia que foi de fato pensada e executada pelo órgão edemais envolvidos, tanto as ações na Grande Vitória e interior quanto o trabalhorealizado nas redes sociais e demais ferramentas do meio on-line. Tão importante 17
  18. 18. quanto demonstrar a estratégia, será aqui também exibir resultados econseqüências do trabalho realizado, não só para o público-alvo, mas também paraa manutenção da imagem do Detran-ES.Por fim, é importante destacar a justificativa para a escolha de tal tema e objeto deestudo. Levando-se em consideração primeiramente as campanhas do órgão, sabe-se de seu cunho educativo, cujos resultados são satisfatórios não somente para oâmbito do Estado do Espírito Santo, mas também em projeção nacional, sendo umadelas noticiada inclusive no Jornal Hoje da Rede Globo.Dados os efeitos das campanhas, é importante registrá-las como fonte pesquisaspara a compreensão do uso de ações multimidiáticas no processo de comunicaçãoexecutado por parte das instituições.Além do papel fundamental de registro de campanhas educativas de tamanhaimportância, é necessário entender os conceitos aqui abordados, tão enraizados nasociedade atual, consistindo nas teorias da sociedade midiatizada e da comunicaçãoem rede, que contribuirão para entender, finalmente, as estratégias então adotadaspelo Detran-ES para manutenção de sua imagem e cumprimento de seu papel comoinstituição pública. 18
  19. 19. 1. SOCIEDADE MIDIATIZADA E COMUNICAÇÃO EM REDE Na sociedade frenética, as relações humanas tendem a virtualizar-se ou telerrealizar-se no cenário de midiatização, caracterizado por mediações e interações baseadas em dispositivos teleinformacionais. (Muniz Sodré)1.1. SOCIEDADE MIDIATIZADAA reflexão de Sodré (2002, p.36.), citada acima, resume o fenômeno da sociedademidiatizada, assunto que será abordado ao longo deste capítulo. Para melhorentender os desdobramentos dessa sociedade, vale lembrar seu ponto de partida,que se deu por volta de 700 a.C. na Grécia, com a invenção do alfabeto. O alfabetoconstituiu a base para o desenvolvimento da filosofia ocidental e da ciência que seconhece hoje (CASTELLS, 2007).A fabricação do papel e a invenção e difusão da imprensa são outros marcos desseprocesso. No século XX, as atenções se voltam para a cultura audiovisual,explorada anteriormente apenas no campo das artes. Em primeiro lugar, com o filmee o rádio, e depois com a televisão, o mundo começa a ver e ouvir através dosmeios de comunicação que se tornaram de massa.Dos anos 1990 em diante, assiste-se à integração dos diferentes modos decomunicação: texto, imagens e sons num mesmo sistema, com possibilidade deescolha de hora/tempo de acesso a tais conteúdos, e em âmbito global. A Internetpassa a influenciar a cultura da sociedade, sendo também continuamenteinfluenciada por ela.Idealizada em 1960 pela DARPA (Agência de Projetos de Pesquisa Avançada doDepartamento de Defesa dos Estados Unidos), com o intuito de prevenir adestruição pelos soviéticos do sistema norte-americano de comunicação, nocontexto da Guerra Fria, a Internet representa hoje muito mais que um sistema dedefesa. 19
  20. 20. Na década de 60 os guerreiros tecnológicos da DARPA jamais ousariam imaginarque a rede mundial de computadores, nas mais diversas maneiras de conexão,atingiria em 2011 uma média de dois bilhões de pessoas, segundo pesquisadivulgada pela ONU (Organização das Nações Unidas), no dia 26 de janeiro de20111.Explanado brevemente o surgimento dos principais meios de comunicação e suaevolução, passa-se a compreender seus desdobramentos e relações com asociedade e a tecnologia. Sobre o assunto, Dênis de Moraes fala de uma sociedadeque vive sob o ritmo da urgência: “Vivemos, com aturdida incredulidade, um tempode velocidade implacável, de urgência desvairada” (MORAES, 2006, p.33). O autordiz que a sociedade demonstra não mais conseguir sobreviver sem as máquinasque reduzem o tempo das mais diversas atividades.Além disso, Moraes trata da abundância de informações gerada pelos meios decomunicação, que, em quantidade tamanha, faz com que os indivíduos nãoconsigam assimilar a sua totalidade: “Navegamos, insaciáveis, por circuitosinfoeletrônicos e ambientes virtuais. Somos privilegiados por transmissõesconvulsivas, mas não conseguimos reter tantos estímulos e ofertas” (p. 33).Atuando em conjunto com essa abundância de informações proporcionada pelastecnologias da comunicação, está a produção da percepção do tempo. Castellsmostra as diferentes concepções do tempo ao longo da história até as sociedadescontemporâneas, que se encontram, na sua maioria, dominadas pelo conceito detempo cronológico, em virtude da constituição do capitalismo industrial. Paraentender a importância do tempo nesse contexto, basta lembrar o trabalhocronometrado das máquinas nas indústrias fordistas e tayloristas2.Ainda sobre o tempo, Sodré e Moraes também dialogam. O primeiro diz que, nassociedades atuais, o trabalho versátil e diferenciado de um único profissional que1 Fonte: seção de entretenimento do site UOL:http://entretenimento.uol.com.br/ultnot/afp/2011/01/26/numero-de-usuarios-de-internet-no-mundo-alcanca-os-2-bilhoes-onu.jhtm. Data do acesso: 13/03/112 Sobre fordismo e taylorismo, ver Geraldo Augusto Pinto, 2010. 20
  21. 21. desempenha várias funções ao mesmo tempo quebrou a rotina na produção, mas aidéia do tempo permanece, com força total, no consumo difundido pela mídia. Se atecnologia proporciona a criação de novos produtos cada vez mais num espaçomenor de tempo, consome-se muito mais também em menos tempo, sendo a mídiadetentora de um papel fundamental na incitação do consumo de novos produtos.Moraes alia também à discussão do tempo atual o conceito de velocidade da lógicacapitalista, em que uma resposta em tempo real significa “diminuição de resposta deinvestidores e especuladores à volatilidade dos mercados financeiros” (p. 34).Assim, no contexto do capitalismo, que tem como máxima o lucro, incentivando oconsumo em escalas de tempo cada vez menores, a tecnologia assume papelfundamental em dois seguimentos: no dos mais diversos produtos e nos meios decomunicação que são destinados a incentivar o consumo de tais produtos e oconsumo de si próprios (por intermédio da informação no sentido de conhecimento,e da interatividade, que serão discutidos mais adiante).Moraes afirma que a possibilidade de interconexões eletrônicas é um dos pilares docapitalismo. Os fluxos de informação em alta velocidade e a custos reduzidos (àmedida que a tecnologia se populariza) se tornaram dominantes. Em casa, notrabalho, na rua ou nas atividades de lazer, em todo o lugar é possível informar eestar informado. Nesse sentido, o celular representa um dos mais ousadosexemplos, pois, além da função primeira de comunicação oral, o aparelho celularacumulou e parece não parar de acumular funções e utilidades, como tirar fotos,enviar torpedos, fazer vídeos, tocar mp3 e acessar a internet e redes sociais,fazendo dele um bem não só desejável como também considerado indispensável navida de muitos indivíduos, que chegam a ter mais de um aparelho ao mesmo tempo.Nota-se, então, que as tecnologias dos meios de comunicação, por intermédio dainformação e do entretenimento, têm alterado a cultura3 dos indivíduos, dandomargem ao conceito de Castells (2002) de cultura da virtualidade real. Essa cultura3 Como significado geral de cultura, pode-se citar as concepções de Hall (2007) e Castells (2002).Na concepção de Hall, cultura é a expressão da identidade das pessoas que pode ser alterada deacordo com as necessidades do indivíduo ou da comunidade de expressar sua identidade. JáCastells diz ser também cultura um conjunto de significados partilhados que permite às pessoas secomunicarem entre si. 21
  22. 22. caracteriza-se pelo maior consumo de conteúdos midiáticos para referenciação dapercepção da realidade, principalmente pelo acesso à tecnologias como internet ecelulares, que geram capital simbólico para a sociedade em geral e para asindústrias de produção cultural. Esse regime advém dos processos de produção einovação das indústrias culturais, mas sofre influência dos consumidores. Emresumo, Castells afirma que, “em todas as sociedades, a humanidade tem existidoem um ambiente simbólico e atuado por meio dele” (p.46), fato que tem sidoexacerbado na atual sociedade em rede e informacional.Tal conceito leva a crer que a sociedade é regida pela midiatização. Nesse sentido,Sodré (2007) alerta para a diferença entre midiatização e mediação. Por mediaçãoentende-se a tarefa de mediar a comunicação entre duas partes, por intermédio,principalmente, da linguagem, mas também entram nesse conceito as demaismediações simbólicas, como as artes e as leis. Já midiatização – conceito que seencaixa a esse trabalho – são as mediações sociais intermediadas pela tecnologia epelas necessidades do mercado, regidas, por sua vez, pela informação. O fenômenoda midiatização tem como característica a interatividade absoluta, unindo tantomeios tradicionais de representação quanto os virtuais. Como conceito deinteratividade, Cardoso (2010) aponta “uma experiência de mídia tecnologicamenteoferecida em que o utilizador pode participar e modificar as formas e conteúdos dasmídias em tempo real”.A sociedade que vive sob o âmbito da midiatização é, então, a dita sociedademidiatizada, que exige dos indivíduos uma nova forma de presença do mundo,tornando os sujeitos agentes e reagentes do processo de comunicação, levando-seem consideração a fala de Sodré (2007) de ser a mídia estruturadora depercepções, funcionando como uma espécie de agenda coletiva.É importante ressaltar aqui que, apesar da grande adesão da sociedade às mídias,seus usos variam de indivíduo para indivíduo, ou de comunidade para comunidade.Gustavo Cardoso (2007) relembra o que fala Colombo (2002) sobre os “perfismidiáticos”, que representam a maneira como as pessoas interagem com e comquais mídias, variando de acordo com seus gostos e expectativas. 22
  23. 23. Entendendo-se a mídia, então, como detentora do poder de difusão da informação,informação tal que, como já mencionado, a sociedade se “habituou” a ter acesso atodo tempo e em qualquer lugar com o aprimoramento da tecnologia, chega-se àdefinição de sociedade da informação.Gustavo Cardoso (2007) afirma que a sociedade da informação existe comoconstrução cultural, na intenção de caracterizar as mudanças das sociedadescontemporâneas. Por isso, o autor defende o termo sociedade em rede de Castells,pelo qual se argumenta estarem organizados em redes todos os processos na erada informação, modificando-se os processos produtivos e de experiência, poder ecultura.Presente no conceito de sociedade em rede está a terminologia era da informação.É prudente, pois, falar também em era da informação, caracterizada, segundo areleitura de Cardoso sobre o conceito de Castells, pela lógica da globalização: A existência de um novo modo de desenvolvimento informacional e a preponderância do espaço de fluxos sobre o espaço de lugares têm como resultado uma crescente globalização, e embora ela não seja em si um fenômeno ruim, pois representa a idéia de que todos podem se comunicar com todos, comprar e vender globalmente e assim formar uma comunidade global (CARDOSO, 2007, p. 44).Cardoso complementa o pensamento sobre era da informação no processo decriação de significados, alegando que o mesmo acontece através das interaçõespessoais no dia a dia, na qual os indivíduos reconhecem semelhanças, diferenças,histórias e regras, tanto na interação face a face quanto com a possibilidadecrescente de mediação dos meios de comunicação, dado o número de horascotidianas que os indivíduos passam interagindo com essas mídias.Não cabe aqui aprofundar-se no assunto, porém é preciso abrir um breve parêntesequando se fala em mídia e seu discurso em relação às questões morais e éticas,dado que o discurso é quase sempre a favor dos interesses de seus proprietários.Como afirma Sodré (2006), a mídia encena uma nova moralidade. Essa moralidadeque atende aos anseios de um pequeno grupo de pessoas vira um produto midiáticoque é consumido rotineiramente pela sociedade – por isso, é importante estar atentoao conteúdo que é absorvido pela mídia. 23
  24. 24. Desse conjunto de fatores e interações entre velhas e novas mídias (lápis e papel,telefone e celular, por exemplo), que se incorporam no cotidiano das pessoas epassam a representar papel indispensável, podem ser encontradas as explicaçõespara a sociedade midiatizada. Uma sociedade que lida cada vez mais com novastecnologias que possibilitam a seleção dos conteúdos e vai colocando novas mídiasno conjunto formado pela televisão, rádio e jornais. Uma sociedade dominada pelasimagens da televisão e da Internet. Imagens tão valorizadas que produzem umacultura de exibição que remete à idéia de sociedade do espetáculo de Debord4, quese torna um dos princípios da economia, política, da sociedade e da vida cotidiana.Sobre a sociedade do espetáculo, Douglas Kellner faz uma análise específica daatuação das organizações, remetendo à idéia de manutenção da imagem dasempresas de que faz parte o tema o deste trabalho, que trata especificamente doDetran - ES: Para vencer no mercado global ultracompetitivo, as corporações precisam fazer circular suas imagem e marca para que seus negócios e publicidade se combinem na promoção de espetáculos midiáticos (KELLNER, 2007, p. 125).No caso específico do Detran - ES, como a questão não é a concorrência comoutras empresas, faz-se importante da mesma forma a manutenção de sua imagemperante a sociedade justamente por ter a instituição a responsabilidade de zelar pelobem estar da população no trânsito e preservar as vidas, educando para aprevenção de acidentes. Para cumprir seu papel e manter essa imagem, o Detran -ES se utiliza de várias estratégias, em diferentes mídias, que serão abordadasadiante.Como conseqüências da sociedade midiatizada e do contexto de modernidade emque ela está inserida, podem ser enumerados vários fatores, a começar pela jácitada velocidade de mudanças, causada pela tecnologia. Giddens (1991) afirmaque “a rapidez de mudança em condições de modernidade é extrema”. Segundo o4 Sobre sociedade do espetáculo, ver conceito de Debord em Sociedade do Espetáculo, 1967. 24
  25. 25. autor, essa mudança ocorre em todas as esferas da sociedade, mas, no que dizrespeito à tecnologia5, a mudança é ainda mais nítida.Denis de Moraes (2006) também lista algumas conseqüências do contexto dasociedade midiatizada, começando pela dependência que o sistema tecnológicoprovoca, não somente em relação aos indivíduos, mas dependência em relação ainstituições e seus usos, visto que na sociedade atual as empresas que não dispõemde tecnologia em seus processos de produção são consideradas ultrapassadas. Issoacarreta uma constante corrida das empresas ao futuro, buscando o que é novo e oque há de mais moderno em sua área de atuação, tornando o ciclo de vida de seusprodutos cada vez mais reduzido.No que diz respeito aos indivíduos, Moraes aponta o fator economia da atenção: aspessoas são bombardeadas, o tempo todo, por um grande volume de informação,mas mais diversas mídias, tornando impossível a absorção e assimilação de todo ovolume de dados disponível, apesar da maior possibilidade de interação e acesso àinformação. Nesse meio, a empresa ou serviço que chamar mais atenção, ganha oconsumidor, por isso é preciso sempre inovar e ser um diferencial para atingir opúblico-alvo. No caso deste trabalho, busca-se entender como o Detran - ES,juntamente com os envolvidos na campanha, procurou atingir seu público-alvo,constituído principalmente de jovens. É sabido que os jovens, pela sua dinamicidadee energia, sejam talvez os mais estimulados pelo grande volume informações nasmídias, precisando, por tal motivo, de uma estratégia eficaz para chamar suaatenção.5 Ainda tratando de tecnologia, Castells (2007) aborda a relação tecnologia x mercado de trabalho. Atecnologia informacional, por si só, não provoca desemprego, pois a questão é dependente tambémde fatores sociopolíticos e de estratégias econômicas, não devendo ser levados em conta apenasdados estatísticos. O que a tecnologia provoca é uma redução do tempo de trabalho nas unidades deprodução, mudando, assim, os tipos de emprego em relação à quantidade e qualidade do trabalho;acarretando na necessidade de uma nova força de trabalho capacitada. Nesse ponto é real odesemprego daqueles que não têm condições de adequar seus conhecimentos para estarem aptosaos novos empregos, e também em virtude de muitas funções estarem sendo substituídas pormáquinas. Por outro lado, Castells mostra o crescimento da concorrência entre as empresas e osnovos ramos de atividade que surgem com o aprimoramento tecnológico, que trazem maisoportunidades de emprego aos indivíduos, além das jornadas de trabalho flexíveis possibilitadas pelatecnologia dos processos de trabalho nas empresas. Portanto, são dois lados a serem analisados,porém, é explícito que essa nova fatia do mercado se concentra na mão de uns poucos que têmcondições de se adequar, ficando a grande maioria da população ainda às margens desse sistema. 25
  26. 26. Porém, se as inovações tecnológicas trouxeram e trazem vantagens inúmeras àsociedade, Moraes alerta para as desigualdades que surgem no processo. Como ésabido, as técnicas avançadas são privilégio de elites com objetivos determinados, ea informação não chega da mesma maneira e com a mesma velocidade a todos,ficando fora do processo os indivíduos ou regiões desprovidos financeiramente decondições de acesso às tecnologias da informação.1.2. COMUNICAÇÃO EM REDENo contexto da sociedade midiatizada, o modelo de comunicação em massa estásendo substituído pelo modelo de comunicação em rede. Como observa Castells(2007, p.132...), “as funções e os processos dominantes na era da informação estãocada vez mais organizados em redes”. A rede constitui um dos pilares dacomunicação na atualidade: quando uma informação pauta simultaneamente, porexemplo, o jornal que é lido pela manhã, o noticiário televisivo, os sites deinformação acessados na internet e também via celular diz-se que, nesse caso, acomunicação se deu numa rede.Gustavo Cardoso (2007) lembra que as diversas formas de comunicação sãodirecionadas pelo quadro das interligações entre tecnologias e organizações, masressalta que a organização e a evolução do sistema de mídias dependem da formacomo as pessoas se apoderam das mesmas, seja no meio público, privado ou detrabalho.Cardoso complementa seu raciocínio abordando que, embora a existência da mídiaultrapasse gerações, como visto na primeira parte deste trabalho, somente no atualperíodo da história é possível encontrar o sistema de mídia organizado de tal formaque se enquadre na interligação em rede. Tal fato foi possível graças à internet, queem seu primeiro momento proporcionou a migração de meios de comunicação demassa tradicionais (analógicos) para o meio on-line, e, em um segundo momento,juntamente com os celulares e o SMS, introduziu uma interligação ainda maior e emcrescente desenvolvimento entre as mais diversas mídias. 26
  27. 27. O autor ressalta que o que caracteriza esse sistema de mídias não é a convergênciatecnológica que nos levaria a um superaparelho, com variadas plataformas deacesso midiático, mas, sim, a sua organização em rede de mídia. Sobre aconvergência, Henry Jenkins defende: Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando (JENKINS, 2009, p. 29).Assim como Cardoso, Jenkins não defende uma convergência no sentidotecnológico, nem mesmo nos mais sofisticados aparelhos. Apesar de novas eantigas mídias estarem interagindo de formas cada vez mais complexas, a realconvergência acontece dentro dos cérebros dos consumidores, individualmente eatravés de suas interações sociais com outros. Como seres sociais, as pessoas nãocostumam obter informação, comunicação e entretenimento de uma única mídia,mas combinam as mais diversas formas de mídia e as utilizam em rede.Jenkins ainda defende sua teoria da “falácia da caixa preta”, que esclarece que aconvergência não resultará na fusão de todas as mídias em um único aparelho.Como a convergência impacta o modo como os indivíduos consomem os meios decomunicação, aqui é importante abrir um parêntese para as empresas, pois épreciso repensar as formas de presença no mercado de acordo com as exigênciasdo público perante as mídias. O consumidor saiu do estágio de absorção passivados conteúdos para a assimilação ativa e interativa. Além disso, os indivíduos nãosão isolados, mas sim conectados socialmente.Explanado o real conceito de convergência e entendendo que as mídias e seus usosestão articulados em rede, parte-se para a discussão de como se dá essainterligação em rede. Cardoso (2007) afirma que o sistema se articula em torno deduas redes principais, sendo a televisão e a internet as responsáveis pelainterligação de mídias como telefone, imprensa escrita, rádio, etc. A explicação paratais meios de comunicação se encontra na possibilidade de interatividade desses 27
  28. 28. meios, e na forma como as pessoas valorizam socialmente a interatividade dainternet e da televisão.Falando de cada uma dessas mídias separadamente, o autor afirma que a televisãoainda representa a atividade cotidiana mais vezes realizada. Lembrando que asdiferentes formas de uso da interatividade moldam a mídia, a televisão atende aosanseios dos espectadores quando influencia a participação destes via telefone,SMS, internet, cartas, etc., valendo, assim, tanto a resposta imediata quantoposterior.Na internet, os indivíduos têm a chance de escolher o conteúdo que desejam etambém de produzir seus conteúdos. Obviamente, outras mídias tambémdisponibilizam e possibilitam aos seus usuários a escolha dos conteúdos, como umatroca de canal na TV ou de estação no rádio, porém, com uma gama de opçõesexponencialmente menor que na internet. Não se pode, porém, ingenuamente deixarde lembrar que o conteúdo da internet e dos demais meios de comunicação provémde alianças entre os setores de comunicação e produção, mas nunca antes osindivíduos considerados “comuns” puderam ter opções de produzir e compartilharconteúdos próprios como após a disseminação da internet, além de interagir com oconteúdo lá disposto e até modificá-lo. A internet, através dos fóruns, blogs e redessociais, adquire não só um poder de difusão de conteúdos, mas uma grande zonade expressão democrática de opiniões.Diante do exposto, a internet se dissemina a uma velocidade espantosa secomparada aos demais meios, sendo usada para as mais diversas finalidades. Nãose pode esquecer também de citar como razões para o crescimento do acesso àinternet a popularização do PC e dos posteriores aparelhos de computação(celulares, net e notebooks, tablets, etc.), a facilidade de uso da World Wide Web(www) e o aumento de seu uso no trabalho e no sistema educacional.É importante lembrar que o crescimento e disseminação da internet foramresponsáveis pelo desenvolvimento e acréscimo de informação e entretenimento emvários setores da sociedade, porém, o avanço não se deu de forma igual em todosos lugares. Pelo gráfico abaixo nota-se que as regiões com maior incidência da corazul são as mais providas de internet, em detrimento de outras regiões. Fazendo 28
  29. 29. uma análise superficial, a figura abaixo (Figura 1) demonstra a realidade de ter maispossibilidades de acesso à internet e todas as ferramentas por ela proporcionadasos países que apresentam melhores condições econômicas.Figura 1 – Distribuição mundial do acesso à Internet.Fonte: Dados de janeiro de 2009, extraídos do site de mapas comparativos Index Mundi (2011).Baseando-se na idéia da comunicação em rede e dos usos do que o autor denominade constelação de mídias, Cardoso revela uma pesquisa realizada em 2006, naslocalidades de Portugal, Estados Unidos e Chile, entre jovens de 8 a 18 anos, paramostrar as múltiplas tarefas realizadas em conjunto com as duas mídias analisadas(Tabelas 1 e 2). Como resultado, tem-se:Ouve música 56,0%Ouve rádio 13,1%Participa de chats 20,8%Vê televisão 11,8%Fala ao telefone 15,6%Nenhuma dasanteriores 8,8%Tabela 1 - Enquanto usa a internet, com que freqüência...Fonte: CARDOSO (2006). 29
  30. 30. Não sabe/Não Sim Nunca respondeuNavegar pela internet ou enviaremails 31,5% 65,0% 3,5%Ler jornais e revistas 20,3% 76,8% 3,0%Enviar SMS pelo celular 42,9% 54,1% 2,9%Interagir com a televisão 29,9% 65,6% 4,3%Falar ao telefone 43,9% 53,2% 2,9%Tabela 2 - Enquanto vê televisão costuma...Fonte: CARDOSO (2006).Em ambos os casos, nota-se um grande uso, além da própria televisão e internet, detelefones, celulares e música (no caso da internet). Os números demonstram que ainterligação das mídias em rede depende do grau de interatividade que elasproporcionam. Assim, o modelo comunicacional atual é formado a partir dainteratividade, com um sistema de mídia baseado em dois âmbitos, o da baixainteratividade dominado pela televisão e o da alta interatividade, com representaçãomáxima na internet. Diz-se que um sistema é baseado na interatividade, porque,segundo Cardoso, Numa sociedade em rede, o sistema de mídia é constituído por nossos usos da mediação desta, e evolui para um sistema baseado na articulação em rede de diferentes mídias. Quando instrumentos de mídia, por vontade das empresas e das companhias de telecomunicações – ou mesmo de hackers -, permitem a ligação em rede da comunicação ou dos seus usos, as pessoas experimentam- nos e, se a experiência satisfaz algumas das suas necessidades em termos de autonomia, objetivos ou apropriação, adotam-nos socialmente. Essa adoção, quando difundida em largas faixas da sociedade, tende a mudar as próprias mídias, alterando suas características organizacionais, tecnológicas e de rede. É assim que a ligação em rede das mídias de massa e interpessoais, e consequentemente a mediação em rede, é moldada socialmente pela interatividade (CARDOSO, 2007, p. 31).Dada a discussão de Cardoso sobre televisão e internet, nota-se, portanto, que asociedade em rede não se caracteriza pela substituição de uma mídia por outra emrazão da tecnologia, mas pela criação de ligações entre elas. Criou-se uma forma de 30
  31. 31. organização das mídias ditada por quem delas faz uso. Dessa forma, a TV temligação com os telefones, SMS ou com a internet. Bem como a internet pode terligação com as mais diversas mídias, e assim sucessivamente. Por isso, Cardosoconstata que uma estrutura baseada na comunicação em rede é reconhecida comoum sistema aberto, dinâmico, passível de inovação, sendo aplicado em todos ospilares da sociedade (políticos, econômicos e sociais).Portanto, a partir do exposto, entende-se como comunicação em rede o modelocomunicacional gerado nas sociedades informacionais, onde predomina aarticulação das mídias em rede. Conceito advindo de uma sociedade em que acomunicação interpessoal e de massa se fundem, e há a ligação entre emissores,editores, audiências e, principalmente, mídias.1.3. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONALComo já mencionado, à reorganização internacional do capital e do trabalho alia-sea ascensão da globalização e das novas tecnologias, que foram responsáveis pormudanças drásticas na comunicação e na sociedade como um todo. Esse novocenário mundial implicou, então, novas formas de comunicação adaptáveis a mídiascomo computadores ou a mais variada gama de dispositivos multimídia. A sociedadepassa não apenas a conviver, mas a viver com e de maneira midiatizada,adaptando-se cada vez mais intensamente às possibilidades da comunicação emrede.É nesse contexto que as empresas percebem a necessidade de enquadrar-se aosnovos modelos para se fazerem presentes e gerirem sua imagem 6, no âmbito da6 Em linhas gerais, imagem é a percepção conceitual e simbólica, a opinião que os públicos de umaorganização têm sobre a mesma, a partir da experiência concreta entre instituição eusuários/consumidores e também em função dos processos de comunicação organizacionalestabelecidos (o que se comunica, como se comunica, para quem se comunica, entre outros). 31
  32. 32. chamada comunicação organizacional, também conhecida como comunicaçãoempresarial. Além disso, a concorrência entre as organizações também ganhaespaço com o desenvolvimento da midiatização e os consumidores tornam-se maisinformados e exigentes, fazendo-se novamente necessária uma comunicação ágil,estratégica e participativa. Sobre o assunto, Miguel Jorge relata: Com o acirramento da concorrência em escala internacional, as empresas dependem, cada vez mais, de eficientes canais de comunicação (...) para promover as mudanças exigidas pela nova ordem econômica. [Isto é] fundamental para tornar conhecidos novos conceitos, repensar os processos produtivos e métodos organizacionais e buscar soluções para os novos paradigmas apresentados (JORGE, 1996, p 49).As empresas percebem, dessa forma, a necessidade de inovação, acarretandomudanças na cultura das organizações. Coube aos profissionais de comunicação opapel de implementar uma comunicação organizacional coerente, tanto dentro comofora da organização. Pela dita comunicação organizacional, entende-se, Um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes (GOLDHABER, 1984, apud KUNSCH, 1997, p.72).Chama-se de comunicação organizacional integrada a junção e atuação harmônicada comunicação institucional, mercadológica e interna, que constituem os três tiposde comunicação existentes em uma organização. Para o perfeito funcionamentodessa comunicação, é importante que os três tipos trabalhem em conjunto visandoaos objetivos gerais da organização, mas sempre dentro dos objetivos específicosde cada um. Trabalhando assim a comunicação ganha idéia de única e global,ajudando na compreensão da empresa e de seu produto; ao contrário de umacomunicação fragmentada, que teria seus objetivos prejudicados7.7 Margarida Kunsch (1997) alia esse conceito ao de comunicação excelente, dizendo ser válida acomunicação que trabalha as suas possibilidades em conjunto e alcança os objetivos da empresa eas expectativas do público-alvo. A autora ainda enumera outras denominações que podem serutilizadas com o mesmo sentido da dita comunicação organizacional: comunicação social ou 32
  33. 33. Para melhor entender a comunicação integrada e seus três tipos, basta observar oesquema a seguir de Margarida Kunsch (1997) (Figura 2), que representa o fluxo deinformação das organizações com os meios interno e externo e entre si:simplesmente comunicação, relações públicas, comunicação empresarial, relações empresariais,dentre outros nomes. 33
  34. 34. Figura 2 – Esquema da Comunicação IntegradaFonte: KUNSCH (1997). 34
  35. 35. Para melhor entender as subdivisões da comunicação organizacional, é precisoexplicitar primeiramente o que é organização. Paulo Nassar (2007) defineorganização como uma rede de entidades que atende às necessidades humanas,através da produção de bens e da prestação de serviços. De forma geral, pode-sedizer que as empresas são as organizações com fins lucrativos e as instituiçõesrepresentam as organizações que não visam lucros. No caso do objeto estudadoneste trabalho – o Detran - ES –, entende-se que ele se encaixa na segundaconcepção, pois não tem fins lucrativos.Nassar ainda complementa, sobre organização: Sistema social e histórico, formal, que obrigatoriamente se comunica e se relaciona, de forma endógena, com os seus integrantes e, de forma exógena, com os outros sistemas sociais e com a sociedade. E organizações são estruturadas com pessoas que atuam segundo divisões e processos de trabalho, dependem de recursos de toda ordem, dentre os quais destacamos os materiais, financeiros, mercadológicos, científicos, tecnológicos, históricos (gestão de conhecimento e da memória), comunicacionais e relacionais (NASSAR, 2007, p. 82).Como se observa pelas atividades do esquema acima, os diferentesdesdobramentos da comunicação institucional, mercadológica e interna são de sumaimportância para o perfeito funcionamento das organizações 8. É por intermédio dacomunicação (tanto com o público externo quanto internamente, com oscolaboradores) que a organização é capaz de expor suas políticas e objetivos, eprojetar uma imagem adequada diante da sociedade. Por isso, o processo decomunicação vai muito além de transmitir informações, e sim faz parte do corpo daempresa como um todo.Em resumo, a comunicação, nas suas mais diversas áreas, (relações públicas,propaganda, jornalismo, marketing, assessoria, promoções, etc.) é eficiente quando8 De acordo com Kunsch e outros autores citados, a comunicação institucional é dedicada a transmitiros valores, projetos e ações, investindo na percepção de uma imagem previamente escolhida comodesejável junto aos públicos-alvo. A comunicação interna, dedicada a harmonizar e padronizar odiscurso comunicacional entre os colaboradores, e a comunicação mercadológica, destinada a fazera comunicação de mercado, articulada à venda de produtos e serviços, estão abrigadas no conceitodefinido pela comunicação institucional. 35
  36. 36. planejada estrategicamente, atendendo em conjunto as necessidades daorganização e as de seus públicos.Partindo agora para uma parte mais estratégica da comunicação organizacional,Kunsch (2009) fala de três níveis de planejamento das organizações: estratégico,tático e operacional. Segundo a autora, o planejamento estratégico é aplicado alongo prazo, representando o primeiro dentre os três níveis a ser pensado, e o quetem ligação com as grandes decisões da organização. O segundo nível, doplanejamento tático, é mais específico e direto, e busca realizar ações específicas eeficazes. O terceiro e último nível trata-se do planejamento operacional, querepresenta os processos formais, ou seja, toda a documentação necessária para arealização das ações e a descrição dos processos e metodologias que ficaarquivada na empresa.No que diz respeito ao planejamento estratégico, este é de extrema importância paraa comunicação organizacional, visto que analisa todo o campo de atuação e deimpacto da empresa, por intermédio da avaliação das oportunidades, ameaças,forças e fraquezas ligadas à organização (a conhecida análise SWOT). Fazendoessa análise, a empresa é capaz de determinar sua missão e visão e rever seusvalores (que devem estar de acordo com seus objetivos), bem como possíveisredefinições de negócios e formulação de estratégias, metas e orçamentos, ecriação de campanhas. Em se tratando do caso aqui estudado do Detran - ES, nãohá preocupação, por exemplo, com empresas concorrentes, por se tratar de umainstituição. Nesse caso, uma espécie de “concorrência” seriam os fatores queprovocam acidentes de trânsito, como a ingestão de bebidas alcoólicas, temafortemente combatido na campanha. Kunsch (2009) alerta ainda para a importânciadas pesquisas no desenvolvimento de planejamentos estratégicos.Na dita sociedade midiatizada, em que a comunicação é constituída por redes entreos mais diversos meios de comunicação com velocidade e abrangência que sesuperam a cada dia, a correta aplicação de práticas de comunicação nasorganizações é não só importante, mas imprescindível na atualidade. Empresas einstituições que não investirem na comunicação integrada, trabalhando de formaconjunta a comunicação institucional, mercadológica e interna, estão fadadas aperderem espaço na percepção social. É por intermédio de uma comunicação que 36
  37. 37. abranja e una as diferentes estâncias da empresa no mesmo caminho que aorganização é capaz de inovar e transmitir aos públicos, tanto internos quantoexternos, seus produtos ou serviços e seus valores, considerando cada público deforma individualizada. Assim, levando-se obviamente em consideração o público-alvo, é eficaz a comunicação presente em todas as mídias, dentre elas, a internet eas redes sociais, que, como visto, respondem por um número muito grande deusuários em escala global.Partindo da premissa de ser essencial a comunicação em rede nas organizações,para projetar ou manter determinada imagem perante a sociedade e se comunicarcom os públicos, é que o Detran - ES desenvolve estratégias e promove ações dealcance de seu público-alvo nos meios on-line e off-line. Essas estratégias,trabalhadas em conjunto mediante um planejamento de Comunicação determinadopela instituição, serão mais bem avaliadas nas próximas seções. 37
  38. 38. 2. A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES O importante não é ter a comunicação e sim fazê-la entrar na cabeça do consumidor. Enfim, integrar a comunicação de forma planejada e organizada. (Maurício Tavares)2.1. CONSIDERAÇÕES INICIAISComo visto no Capítulo 1, na atual sociedade midiatizada é comum e faz-se sempremais intensa a comunicação que transita pelas diversas mídias, sendo interligadapor uma rede cuja disseminação tornou-se global, principalmente após o advento daInternet. As organizações, percebendo a mudança e as novas exigências do públicodiante de tal contexto, se veem no dever também utilizar-se da comunicação emrede, marcando presença nos meios on-line e off-line. Mas falar em comunicaçãoon-line ou digital das organizações não se resume aos e-mails ou websites, e sim àempresas que ganharam voz e personalidade na Internet, através do uso daschamadas redes sociais.Elizabeth Saad Corrêa fala que a comunicação digital não pode ser executada semse levar em consideração o contexto e as estratégias gerais das organizações,definindo-a como o uso das tecnologias digitais de informação e comunicação, bem como de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação integrada das organizações. Falamos, portanto, da escolha daquelas opções tecnológicas disponíveis no ambiente ou em desenvolvimento, cujo uso e aplicação são os mais adequados para uma empresa específica e os respectivos públicos específicos (CORRÊA, 2007, p. 173, apud KUNSCH, 2009).Partindo da importância lembrada por Kunsch da comunicação on-line executadapelas organizações, e também dos processos off-line citados no primeiro capítulo noâmbito da comunicação em rede, serão detalhadas aqui as principais possibilidadesde comunicação para públicos externos presentes nesses meios, que, quandotrabalhadas em conjunto, proporcionam resultados eficazes às organizações. 38
  39. 39. 2.2. JORNALISMO INSTITUCIONALGaudêncio Torquato (2004) afirma que o jornalismo institucional é “o conjunto dasformas jornalísticas”. Dentre estas, estão: a periodicidade, devendo as organizaçõesaparecer na mídia em intervalos regulares; divulgar o presente da empresa(atualidade); transmitir informações de interesse dos públicos sobre as mais variadasáreas (universalidade); e por fim, a difusão, para que as mensagens cheguem aopúblico a que são destinadas.O autor ainda alerta para a filtragem das mensagens por parte da organização, poisnem tudo que por ventura possa interessar ao público é aconselhável no jornalismoinstitucional. O conceito da notícia, portanto, deve ser determinado segundo osvalores pregados pela organização. Outra observação é feita para o conceito deatualidade. Diferente da instantaneidade do jornalismo convencional, o conceito de“atual” no jornalismo institucional pode dizer respeito, por exemplo, a fatos ocorridoshá dois meses anteriores ou posteriores à notícia, dependendo do intuito daorganização e da relevância da informação.Torquato lembra ainda a diferença da informação difundida por intermédio dojornalismo institucional e da publicidade: É claro que o jornalismo empresarial, num primeiro plano de análise, pretende atingir esses objetivos pela informação. E aqui ela se diferencia pela mensagem da publicidade. Não se trata, pois, da clássica publicidade institucional, exaltando os méritos de uma companhia. Trata-se da mensagem que enaltece, pela informação jornalística, o trabalho de uma empresa, entidade econômica que deve ser apresentada com lugar definido na economia de uma nação. Trata-se, na verdade, de desenvolver a fundo uma imagem de empresa, levando-se em consideração que a imagem criada pela publicidade é, frequentemente, artificial. Trata-se de congregar e unificar o conjunto de atividades de uma empresa (a publicidade ou promoção de vendas apresentam não mais que uma mensagem parcial) (TORQUATO, 2004, p. 71).Maurício Tavares (2010) também trata do jornalismo institucional, alertando para aimportância de um bom relacionamento entre empresas e imprensa, visto que asprimeiras, através da informação de seus produtos, serviços e ações, se tornamreconhecidas pelos públicos; enquanto que a imprensa, por seu lado, necessita de 39
  40. 40. informações para produzir conteúdo jornalístico. Por isso, é essencial para asempresas proatividade no momento em que são procuradas pelos meios decomunicação, aumentando, assim, as chances de serem lembradas positivamentenesses meios.Dada a necessidade da prática do jornalismo institucional a partir das observaçõesde Torquato e Tavares, nos tópicos abaixo serão discutidas três das principaisferramentas do jornalismo, sendo a primeira delas a assessoria de imprensa,seguida do release e do clipping.2.2.1. Assessoria de imprensaComo retrata Tavares (2010), a assessoria de imprensa é o “elo entre organização eimprensa”. O papel de um assessor de imprensa é representado por quatroprincipais funções, sendo a criação e manutenção de relacionamento com aimprensa, a redação de conteúdos que sejam relevantes para os públicos daempresa, o desenvolvimento de clippings e a assessoria de pessoas-chave daempresa que tenham contato com a imprensa.Sobre a necessidade da assessoria em diferentes organizações, Torquato (2004)revela que em uma sociedade midiatizada, em que o fluxo e o acesso àsinformações tem se intensificado, a necessidade de comunicação independe doporte da empresa. Portanto, para serem reconhecidas no mercado, tanto pequenasquanto grandes empresas devem fazer uso da assessoria de imprensa. O que deveser observado, porém, é o tipo e a necessidade da abrangência dessa comunicaçãonas diferentes empresas, uma vez que a organização com seus respectivosprodutos ou serviços só passam a surgir a partir do momento em que sãoreconhecidos pelos públicos de interesse.O mesmo autor ainda trata da ética na assessoria de imprensa e do conceito deverdade. Partindo-se do pressuposto lembrado por Torquato de que a imprensapode assumir variados papéis em relação a um mesmo fato, é preciso saber lidar 40
  41. 41. com o conceito de verdade, uma vez que esta pode se diferenciar segundo a versãode quem diz, de quem ouve, do momento, do lugar ou das circunstâncias. Cabe aoprofissional de assessoria de imprensa, porém, assumir uma postura ética aotransmitir as informações e ao assumir quando sua organização errou. Na atualsociedade em que o fluxo de informação é crescente e aumentam a cada dia aspossibilidades de participação dos indivíduos, é aconselhável às organizações ocompromisso constante com a verdade dos fatos, pois a omissão de fatos só éprejudicial à imagem da empresa. No que diz respeito à ética, ainda, Tavares (2010)diz que é imprescindível lembrar sobre o comprometimento com a exclusividade. Seuma empresa promete exclusividade de informação a determinado veículo, talpromessa deve ser cumprida, caso contrário a imagem da organização éprejudicada diante deste veículo e até mesmo diante do mercado, dependendo dopoder da empresa de comunicação.Como a troca de informações entre assessoria e imprensa é constante, relaçõescordiais entre ambas são essenciais. De igual importância são as informaçõestransmitidas, o assessor de imprensa deve trabalhar com profissionalismo, nãolançando mão de oportunismos e priorizando as informações que sejamsignificativas à sociedade. Torquato ainda lembra que não existe freqüência para asempresas aparecerem na mídia, estas devem aparecer sempre que for necessário equando houver algo relevante ao público.Em caso de entrevistas, é papel do assessor preparar bem o seu assessorado,evitando questionamentos inesperados e constrangimento diante da imprensa; porisso, treinamentos de mídia para o assessorado (media training) são aconselhados.É papel desse profissional também transmitir os fatos sem tentar ressaltar a imagemou as qualidades de alguma organização, pois é tarefa do jornalista produzir anotícia. O assessor precisa, ainda, estar disponível para a imprensa a qualquermomento, já que a produção de notícias não para e é dever desse profissionalfornecer as informações. Nesse meio, apesar de parcerias e exclusividades seremformadas com frequência, não se pode demonstrar preferências por certos veículosou jornalistas, tomando-se sempre cuidado com aqueles que tentam conseguirinformações confidenciais ou não passíveis de veiculação a todo custo. 41
  42. 42. Depois de mencionada a importância das práticas de assessoria de imprensa paraas organizações, é importante descrever duas de suas tarefas de fundamentalimportância para o desenvolvimento do trabalho: a confecção de releases e aseleção de material para a produção do clipping.2.2.2. ReleaseAnteriormente conhecido como press release, o release, como aponta Tavares(2010) tem a função de informar à imprensa algo sobre as organizações. O autorenumera os componentes que deve conter um documento de release, sendo:  Na parte superior: logotipo da empresa que está enviando o release;  Abaixo da logomarca vem o título, que deve estar em numeração 20, no centro da página em negrito. Um título de impacto e relevância é primordial para que não passe despercebido nos veículos;  Na sequência, vem o chamado lead, que representa o início do texto jornalístico, devendo atender às tradicionais perguntas O que? Quem? Quando? Onde? Como? e Por que? O lead tem a função de resumir o conteúdo da notícia e dar direcionamento aos editores no momento da seleção dos releases recebidos pelo veículo;  Após o lead, vem o corpo do texto, onde se desenvolvem os detalhes do mesmo;  Mais para o fim da página vêm o nome de quem escreveu e o registro profissional;  Abaixo do nome coloca-se a data em que o texto foi redigido;  Por fim, vêm as informações adicionais sobre a empresa, como endereço, telefones, site, e-mail, etc. Essas informações são importantes para 42
  43. 43. demonstrar que a empresa está sempre à disposição dos veículos para esclarecimento de dúvidas e demais informações.Tavares também recomenda que os textos dos releases sejam adequados ao perfildo veículo, bem como alerta que não é aconselhável enviar releases para váriosveículos, principalmente se houver concorrência entre eles. Não se deve tambémenviar mais de um release com o mesmo tema para um veículo. Quanto aosmomentos mais apropriados para envio, recomenda-se não enviar após ofechamento das redações. Os fins de semana e feriados representam boasoportunidades, pois as redações são carentes de informações nesses períodos.Em se tratando de release, é válida a observação de Torquato, lembrando que orelease representa uma sugestão de pauta, e não uma matéria pronta para serveiculada: “Deve ser considerado como indicação para uma matéria a ser feita –contendo indicação de fontes, abordagens, etc. -, e não como matéria a serveiculada pela imprensa” (TORQUATO, 2004, p. 86).2.2.3. ClippingTavares (2010) define o clipping como uma reunião de recortes, assuntos eanúncios sobre determinado conteúdo. Para realizar o clipping, a organização devetrabalhar com dados quantitativos (fazendo o levantamento das quantidades de tudoo que foi publicado na imprensa sobre a empresa em um período de tempodeterminado) e qualitativos (analisando os dados quantitativos recolhidos).Para o autor, alguns dados devem ser levados em consideração no momento dasanálises quantitativa e qualitativa, como:  A origem do assunto da matéria;  O tema da matéria (podendo ser verificado por seu título); 43
  44. 44.  A área geográfica (se pertence à imprensa local, regional, nacional, internacional);  Verificar quais notícias, na área geográfica, são de interesse institucional ou mercadológico da empresa;  Analisar os concorrentes na imprensa, se o conteúdo publicado por eles é positivo ou negativo para a organização.A importância de se produzir por um clipping bem feito é a possibilidade de avaliarproblemas e oportunidades veiculados na mídia, que possibilitam à empresa mudarposicionamentos e realizar ações eficazes diante do que ela consegue perceber domercado através da observação do clipping.Descritas as possibilidades da comunicação das organizações com seus públicosatravés das ferramentas do jornalismo, passa-se à compreensão dos artifícios dapublicidade, utilizados também com o propósito de projetar determinada imagem daempresa nos meios de comunicação, bem como para a venda de seus produtos ouserviços.2.3. PUBLICIDADE INSTITUCIONALSegundo Torquato (2004) a publicidade institucional tem a função de fidelizar amarca das organizações, e manter os consumidores fiéis a essa marca. Em funçãode consumidores cada vez mais exigentes, que sofrem influência das mudançassociais, econômicas, culturais e políticas numa sociedade centrada na variedade deinformações midiáticas, as empresas precisam direcionar os públicos para a suamarca de forma individualizada, repensando suas estratégias.Para tanto, é preciso conhecer de perto o perfil do consumidor. O autor relata quesomente por intermédio de estudos e pesquisas é possível definir a imagem e oposicionamento das marcas, selecionar as mídias mais adequadas (incluindo as 44
  45. 45. novas mídias de interação com o consumidor presentes na Internet), bem comodefinir os bancos de dados, a promoção de vendas, o merchandising, as mídias deapoio, dentre outros elementos.Além das exigências do consumidor e das várias marcas tentando se diferenciar nomercado, o autor lembra que as organizações também procuram estar em posiçãode referência nas ações sociais, assumindo e patrocinando programas assistenciais.Essa prática dá origem às propagandas institucionais, cujo objetivo é deixartransparecer os valores éticos das organizações. No caso específico dessaspropagandas, não se vendem produtos, mas os ideais de respeito à sociedade e aomeio ambiente.A partir do exposto, serão detalhadas as principais ferramentas publicitáriasutilizadas nas organizações para dialogar com seus públicos e promover o consumode produtos e serviços, ou até mesmo de conceitos e valores.2.3.1. MarketingNa definição que Tavares classifica como “ampla e atualizada”, Marketing significa: “Um processo administrativo de produto, serviço, preço, distribuição e comunicação, que visa identificar necessidades e influenciar nos desejos dos públicos internos e externos de uma organização, de forma a satisfazê-los eficazmente. Cuidar da imagem da mesma, orientando-a para futuros e novos mercados” (TAVARES, 2010, p. 81).Como mencionado, o comportamento de compra e os valores do consumidormudaram, por isso, assim como Torquato, Tavares lembra a importância de umacomunicação de marketing inovadora nas empresas e que dialogue com as novasexigências dos públicos, tendo sua linguagem adaptada às características de cadaum deles. 45
  46. 46. Dessa forma, o planejamento é fundamental. O autor alerta não só para aimportância de um plano de marketing estruturado (com objetivos, metas,estratégias, plano de ação, controle e orçamentos), mas sim para a avaliação dosresultados. Dada a possibilidade de mensurar os resultados, estes devem sercomparados com os objetivos iniciais traçados para a campanha, a fim de avaliar seforam atingidos ou não.As ferramentas do marketing são as mais variadas, incluindo meios de comunicaçãodiversos: cartas, catálogos, mala direta, encartes, telemarketing, e-mail marketing,propaganda, etc. O que vai importar, porém, não é o suporte, e sim as açõesrealizadas, que deverão atingir o público-alvo correto e implementar determinadoconceito na mente dos indivíduos. Ações que lidam com a interatividade, no atualcontexto da tecnologia são muito utilizadas. Diante de tantas possibilidades, venderpara públicos diferenciados e distantes torna-se rotineiro nas organizações.Assim como mencionada a importância da prática da comunicação em rede nasorganizações, Tavares (2010) lembra que praticar o marketing aliando-o à outrastécnicas de comunicação também é essencial para atrair resultados positivos. Oautor indica inclusive que, apesar de a tecnologia proporcionar a comunicação parapúblicos cada vez mais separados em seus nichos, o marketing proporciona oinvestimento em clientes, construindo relacionamentos duradouros com os mesmos,bem como pode realizar ações com o intuito de atingir a massas maiores depúblicos.Como se sabe, muitas são as técnicas e possibilidades de ações de marketing aserem praticadas nas organizações. Sendo ações práticas e rápidas, de baixo oualto custo - dependendo do intuito ou do capital disponível –, ou táticas maiselaboradas que demandem um tempo maior para acontecer, obviamente a escolha eo planejamento de cada ação dependem do público-alvo. Quanto mais análisessobre o comportamento do consumidor são realizadas, mais se acertará nas açõespraticadas e nos objetivos pretendidos. 46
  47. 47. 2.3.2. MerchandisingAndré Havro9 define o merchandising como as técnicas, ações ou materiaispromocionais utilizados no ponto de venda, proporcionando informação e maiorvisibilidade a produtos, serviços ou marcas. O propósito é motivar e influenciar asdecisões de compra dos consumidores, através do destaque dado aos produtos naloja, aumentando a sua rotatividade. O merchandising pode se utilizar de técnicas dapropaganda ou das chamadas promoções de vendas, para divulgar ofertas na mídiaou divulgar brindes e preços mais baixos, por exemplo. Sua importância está no fatode representar o último apelo ao consumo, estando no estágio final do processo decomunicação – no momento da compra.Além disso, há o chamado merchandising editorial, que, segundo Havro, sediferencia da propaganda e da publicidade por ser veiculado na parte editorial, ouseja, dentro do conteúdo dos programas e não nos intervalos publicitários. Essesespaços favorecem a credibilidade de mensagem, sendo mais sutilmente absorvidospelo receptor, por isso, têm seu preço muito mais elevado comparando-se àpropaganda tradicional, e são negociados diretamente com as emissoras.Maurício Tavares (2010) traz algumas observações para um merchandising queobtenha êxito nos pontos-de-venda, que deve começar pelo conhecimento doconsumidor final, sob os aspectos psicográfico, demográfico e comportamental. Nãosó pesquisas sobre o consumidor pré-ações de merchandising devem serrealizadas, mas também é importante mensurar os resultados, pesquisando ospróprios consumidores atingidos.Tavares lembra ainda que é imprescindível o uso da criatividade para chamaratenção nos pontos-de-venda. Porém, é preciso tomar cuidado ao se diferenciar dosdemais produtos, pois muitas vezes a sobrecarga de elementos ou informaçõespode deixar o consumidor confuso, causando o efeito contrário ao desejado pelaempresa. Deve-se atentar, portanto, para o uso de tipologias simples, para a clarezae objetividade na mensagem e utilizar poucos atrativos visuais para não tornar amensagem poluída.9 Fonte: http://www.andrehavro.com/2008/02/19/o-que-e-merchandising/ ehttp://www.andrehavro.com/2008/10/24/merchandising-editorial/. Acesso em 11/15/11/2011. 47
  48. 48. Produzir uma mensagem criativa e saber aproveitar os espaços nos pontos-de-venda, considerando-se o público-alvo do produto, são regras básicas para eficáciado merchandising. Deve-se ter em mente, ainda, que cada material disposto na loja(cartazes, brindes, displays) tem um impacto, por isso a importância de se conhecera fundo o consumidor final do produto ou serviço em questão.Além disso, Tavares (2010) alerta sobre os usos do merchandising editorial, que,segundo ele, deve obedecer a três pilares: discrição, coerência com o contexto eobjetividade. Nos casos de filmes e novelas, não é aconselhado citar o nome doproduto, devendo a ação fazer parte do contexto da cena, aparecendo, assim, deforma mais sutil ao telespectador. Já em programas de auditório, cabe a citação e ademonstração do produto ou serviço. Muito importante também é a escolha daspersonalidades, pois as pessoas costumam associar a imagem do artista à imagemda marca anunciada. Portanto, é preferível que a pessoa escolhida tenha algumarelação com o negócio divulgado e que tenha boa imagem perante os públicos daorganização.Por fim, o autor trata do merchandising ligado às causas sociais. Sobre o assunto,ele alerta que a causa social e o roteiro da programação devem ter ligação, bemcomo os atores envolvidos precisam ter alguma relação com o tema, pelo motivodescrito no parágrafo anterior. Em virtude da identificação que o público brasileirotem com as novelas, elas ganharam credibilidade e números elevados de audiência,proporcionando ao merchandising social grandes possibilidades de repercussãoquando inserido nesse meio, tornando-se uma boa forma de pressionar asorganizações envolvidas com a causa.Principalmente nas novelas, uma das vantagens do merchandising é o alcance depúblicos diferenciados, desde o telespectador da periferia até as classes mais altasda população. Devido à suas grandes possibilidades de resultados, a prática domerchandising representa excelentes oportunidades às organizações. Não só asempresas, mas também as emissoras e o público saem ganhando com a prática. Asemissoras ganham com o espaço vendido, enquanto que o público tomaconhecimento de um novo produto ou serviço ao mesmo tempo em que busca oentretenimento da programação que está acompanhando. Quando o merchandisingé voltado para as causas sociais, as instituições também são beneficiadas, pois a 48
  49. 49. causa que defendem passa a ser discutida pela opinião pública, que muitas vezespressiona as autoridades cobrando soluções.2.3.3. Promoção de vendasComo afirma Tavares (2010), a promoção de vendas compreende o conjunto dasferramentas utilizadas para desenvolver e acelerar as vendas de determinadoproduto ou serviço, tendo como princípio proporcionar algum benefício para oconsumidor. Uma das vantagens da promoção de vendas são as inúmeraspossibilidades de ações para atingir o público, uma vez que novas ações podem sercriadas a partir de combinações com as já existentes (propaganda, marketing,eventos, etc.). Dentre as principais técnicas, podem ser citados descontos,premiações, amostras, brindes, etc.Segundo o autor, a tentativa de alcançar os públicos intermediários - como, porexemplo, os revendedores -, também representa a promoção de vendas:“patrocínios, relações públicas, assessoria de imprensa, assessoria jurídica,assessoria de comunicação e qualquer tipo de parcerias que sejam de interessepara ambas as partes” (TAVARES, 2010, p. 100) se incluem nesse conceito.Geralmente, o tempo da promoção de vendas é curto. Por isso, para que a açãoseja certeira é preciso criatividade, com uso de imagens bem exploradas, linguagemimperativa e o aproveitamento de assuntos que estão em voga, tomando o cuidadopara não cair em modismos ou fugir dos objetivos da organização. Além disso, éaltamente aconselhável o uso da campanha publicitária como apoio.Assim como em qualquer campanha publicitária, é preciso analisar o público-alvoem seus aspectos psicográfico, demográfico e também por comportamento decompra e benefício, no caso da promoção de vendas. Importante é também analisaro retorno do consumidor sobre a comunicação e as vendas no momento da compra,além de mensurar os resultados obtidos ao final da ação, comparando-os com osobjetivos pretendidos. 49
  50. 50. Enfim, para Tavares, as promoções de venda são positivas por uma série de fatores,sendo o principal deles aumentar a fidelidade do consumidor à marca. Como sesabe, os resultados dependem dos objetivos desejados pela empresa, podendovariar entre: enfraquecimento da concorrência, aumento de participação nomercado, reposicionamento ou lançamento de produtos, aumento de vendas, dentreoutros.Traçadas as principais características e vantagens da promoção de vendas, parte-separa a descrição da propaganda, item de extrema importância dentre as abordagensde publicidade institucional deste capítulo.2.3.4. PropagandaApesar de classificada por Torquato (2004) como uma “linguagem artificial” secomparada ao jornalismo, o autor reconhece que a propaganda gera retornos muitofavoráveis às organizações. Tavares (2010), também fala dos benefícios dapropaganda, utilizada basicamente para vender e persuadir o consumidor ao pontode venda ou à compra, por intermédio da incitação de desejos na mente do público;além de ser responsável por posicionar ou reposicionar produtos e marcas. É muitovisada pelo seu alto impacto, alcançando uma grande quantidade de pessoas nomesmo intervalo de tempo, inclusive transmitindo sua mensagem até mesmo aosque podem não ser consumidores em potencial da organização.Assim como outras ferramentas da publicidade institucional supracitadas, apropaganda possibilita o trabalho conjunto com vários meios de comunicação,podendo ser associada, por exemplo, à produção de vendas, merchandising,merchandising editorial, etc.A propaganda conta com uma vasta variedade de veículos que servem de suporte,porém, é importante estudar os mais apropriados aos objetivos mercadológicos daorganização. Indispensável ainda é o estudo do público-alvo, de onde parte todo o 50
  51. 51. direcionamento da propaganda. Outro fator que depende de análise são osinvestimentos, sujeitos a fatores como recursos financeiros, concorrentes, públicos,situação do mercado e objetivos da organização.Também é uma vantagem da propaganda a sua utilização com objetivos variados -tanto institucionais, promocionais ou de vendas -, e seu poder de despertar qualquertipo de emoção no consumidor. No entanto, cabe aos envolvidos trabalhar comcautela, pois falas exageradas ou mal empregadas podem causar descréditoimediato. Como afirma Tavares, “os resultados em propaganda também sãoproporcionais aos riscos. E isso está diretamente relacionado à ousadia” (TAVARES,2010, p. 89).No contexto da sociedade midiatizada, é fundamental que as organizações adaptemsuas propagandas às novas tendências de mídias e veículos de comunicação,buscando posicionamentos avançados para se diferenciar da concorrência. Por isso,inovar na propaganda tem se tornado essencial. Mesmo com a tecnologia, apropaganda não deve perder de vista a função de informar e persuadir oconsumidor.Descritos resumidamente o marketing, merchandising, promoção de vendas epropaganda, ferramentas da publicidade institucional, parte-se para a compreensãodos eventos, indispensável meio de divulgação e comunicação de produtos enegócios de muitas organizações.2.4. EVENTOSOrganizações dos mais diversos seguimentos têm a oportunidade de produzireventos com diferentes finalidades (como lançamento de produtos, serviços oufiliais, reposicionamento de marca, etc.) para públicos também diferenciados, sendoo público pretendido o fator determinante no momento da criação do evento. ParaTavares (2010), eventos com planejamento eficientes e voltados para o público 51
  52. 52. correto facilitam o impacto da marca e proporcionam o aumento de seu índice delembrança.O autor explica a diferença entre empresas que organizam seus próprios eventos eaquelas que assumem papéis de patrocínio. Na primeira situação, a projeção daimagem da empresa é maior; e, em casos de eventos que se repetem emdeterminado intervalo de tempo - por exemplo, anualmente -, é interessante repetiras atrações ou o formato do evento para facilitar sua associação com a organização.Em relação aos patrocínios, a empresa ganha pontos positivos perante o públicoprincipalmente nos casos de patrocínios a eventos sociais; porém, é importanteatenção quanto ao número de patrocinadores, pois quanto maior for esse número,menos a organização ganhará em visibilidade.A produção de eventos tem a vantagem de ser versátil: pode ser produzida tantopara segmentos específicos, quanto para grandes públicos, permitindo a integraçãodesses com a marca da organização. Os eventos possibilitam a ligação com outrastécnicas de comunicação, além de lançamentos de produtos ou serviços comumentegerarem mídia espontânea.Para obter o retorno desejado, a comunicação a respeito de um evento deve serbem trabalhada antes, durante e depois da realização do mesmo. Como defendeTavares, a mensuração dos resultados provém de várias fontes: através da mídiaespontânea eletrônica e impressa, de pesquisas sobre a imagem da organizaçãoantes e depois do evento, com a avaliação das vendas (se houve aumento ou não),com a avaliação dos participantes do evento (se o número esperado foi atingido,bem como se os presentes ficaram satisfeitos com o evento), dentre outraspossibilidades.E no caso dos eventos patrocinados, o autor afirma que os resultados esperadossão auxiliados com objetivos claramente determinados, proatividade na prospecçãode patrocínios, adequação dos públicos do evento ao perfil da organização eatenção às possíveis ações de marketing da concorrência.Portanto, os eventos podem proporcionar principalmente retorno financeiro e fixaçãoda marca junto ao consumidor, desde que sejam devidamente planejados e voltadospara seu público-alvo. Este, por sua vez, na maior parte dos casos também sai 52

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