Una simple renovación de formato o de packaging no puede justificar la subida de precio.señala Alejandro Alegret, profesor de EAE y consultor en marketing y distribución.

1. 40 EMPRENDEDORES.ES AGOSTO 2014
MARKETING
Una oferta de alta gama te permitirá
cobrar entre un 30% y un 50% más
por tus productos y servicios
P
orque queremos cobrar más, porque nos apetece
apostar por un nuevo canal, porque buscamos
atraer a un nuevo tipo de cliente, porque estamos
convencidos de que somos capaces de ofrecer más
calidad… Las razones que nos pueden impulsar
a crear una línea premium o alta gama son tan varia-
das como vertientes puede tener nuestro negocio, lo
importante es saber cómo hacerlo para que sea una
apuesta segura y, sobre todo, rentable.
Pero, en realidad, ¿qué es un producto premium?
María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Obser-
vatorio Premium y Prestigio de IE Business School, lo
resume de una forma gráfica: “Aquel que cuesta tres
veces la media de su categoría”. Y en eso los exper-
tos están de acuerdo, de media las líneas premium son
entre un 30% y un 50% más caras que la categoría bási-
ca. Un argumento que a veces puede ser mal entendido
por el emprendedor, que puede verse cegado por los
cantos de sirena de un mayor margen para lanzarse sin
reflexionar a un proyecto que, mal gestionado, puede
hacer un daño a la imagen y a la marca considerable.
El consumidor pagará por esa línea premium sólo
cuando perciba que realmente obtiene un beneficio
mayor que con la básica, bien porque le permite dife-
renciarse de otros clientes, bien porque gana más dine-
ro (en el caso de empresas) o bien porque disfruta más.
Es decir, debe implicar necesariamente un cambio en
la experiencia de compra, en la de uso o en la de con-
sumo. E / ISABEL GARCÍA MÉNDEZ
Creatulínea premium
Diseñar una línea premium de tu
oferta es una opción muy atractiva
y rentable para tu negocio. Pero
encontrar al público dispuesto a
aceptar tu propuesta y acertar con el
planteamiento es más complejo de
lo que parece. Varios emprendedores
nos cuentan sus experiencias.
Impreso por A G . Prohibida su reproducción.

2. AGOSTO 2014 EMPRENDEDORES.ES 41
CONSIDERACIONES INICIALES
Debe implicar un
cambio significativo:
una simple renova-
ción de formato o de
packaging no puede
justificar la subida de
precio. “Debe subya-
cer un cambio signifi-
cativo en el producto
o en el servicio que
justifique ese aumento
del precio, los clientes
captan rápidamente
cuando se trata de
un simple lavado de
cara y el coste de
sentirse defraudados
o engañados puede
extenderse a los pro-
ductos básicos”, seña-
la Alejandro Alegret,
profesor de EAE y
consultor en marketing
y distribución.
Ha de tener mercado. “Para con-
seguir que la línea funcione, debes
analizar si la gente necesita ese
producto premium: no basta con
que no lo haya en el mercado, tiene
que haber una necesidad real en
tus clientes”, explica Alegret. Sergio
Bernués, director de Marketing de
Pymes, también insiste en la idea,
“uno de los errores más habituales
es que la empresa esté desligada
del mercado y no tenga claro quién
es su público objetivo, lo que le
gusta consumir y cuánto estaría
dispuesto a pagar”.
Sin escatimar medios en el proyecto. Para Jo-
sep Francesc Valls, catedrático de Dirección de
Marketing de Esade, “la línea premium requiere
de un tiempo de innovación y de un talento bien
cuidado, además de una estructura de costes
acorde: inversión en los procesos tecnológi-
cos, en marketing, en desarrollo de la marca…
Reducir o escatimar costes puede provocar que
lances un producto de lujo con una estructura
de bajo coste, y eso se acaba pagando”.
Con la comunicación adecuada
y mucha paciencia. La parte
más difícil a la hora de lanzar
un producto o servicio premium
es conseguir que tus clientes
entiendan la diferenciación que
estás proponiendo con respeto
a tu oferta básica y la valoren
en consecuencia. Como resume
Bernués: “Siempre hay que plan-
tearlo a medio/largo plazo, como
mínimo un año”, porque es un
proceso que normalmente requie-
re de un periodo de adaptación y
aclimatación del cliente.
Un producto
más ecológico
o natural es
susceptible de
venderse somo
premium.
La calidad
se paga.
Busca la
diferenciación
de tu
producto y
servicio.
TÉCNICASPARACREARUNA
OFERTADEALTAGAMA10
1Reivindica lo
natural o ecológico
Lo natural y ecológico está de moda y
hay muchas categorías en las que los
consumidores están dispuestos a pagar
más. En alimentación tenemos varios
ejemplos de cómo marcas clásicas
han conseguido crear líneas premium
apelando precisamente a esos valores.
Así lo hizo Alvalle con su Gazpacho
Gourmet , por ejemplo. Bajo el reclamo
de 100% natural y verduras de la huerta
y ecológicas, los usuarios no dudan
en pagar entre un 30% y un 40% más
que por el gazpacho normal. “Ahora
bien, para completar esta concepción
exclusiva también lo han sacado de los
lineales normales del gazpacho para
exponerlo como producto refrigerado”,
explica Alegret. Trasladado a la pyme,
se puede crear una línea premium inci-
diendo precisamente en el carácter más
ecológico o natural.
2Calidad
con valores
Una forma de ir más allá del concepto
anterior es apostar por una diferencia-
ción por calidad o por un claro compro-
miso ético en sectores tradicionalmente
poco cuidadosos con ese aspecto o
percibidos por el público como de bajo
standing. Es lo que hicieron en Eboca,
una empresa de vending que ha con-
seguido crear una línea top. “Estamos
en un sector que vende productos
muy básicos, muy indiferenciados y la
mayoría de los clientes piensan que son
productos para salir del paso a precios
PARA PODER ELABORAR UNA OFERTA DE GAMA ALTA, TIENES QUE
PONERTE EN EL PELLEJO DEL USUARIO Y VER, EN CADA SECTOR, QUÉ
ES LO QUIERE TENER Y POR QUÉ VALORES ESTÁ DISPUESTO A PAGAR.
LAS ESTRATEGIAS PUEDEN SER MUY VARIADAS.
Impreso por A G . Prohibida su reproducción.

3. 5Otra vuelta de
tuerca más a tu
especialización
Las ofertas generalistas no pueden
inscribirse nunca en el apartado de
premium. Por eso, una buena forma
de diferenciarse por el lado alto de la
pirámide es precisamente a través de
una especialización absoluta en un
área concreta de tu actividad: si ofreces
formación, prueba a crear una línea
dirigida exclusivamente a los directivos
de recursos humanos, por ejemplo.
O si tienes una empresa de eventos,
ofrece un servicio ex-
clusivo para resolución
de conflictos…
Retomando el caso
de Filab , en un mo-
mento dado compren-
dieron que por el lado de la gestoría era
muchísima la competencia y que, sin
embargo, podían aprovechar el poten-
cial de los socios y de los empleados
para crear una línea mucho más espe-
cializada enfocada a asesorar y meterse
en la empresa. “Es decir, si en la línea
básica ayudamos a los emprendedores
a gestionar los trámites para crear una
empresa, en la línea premium hacemos
que esa empresa avance porque le
facilitamos el acceso a subvenciones,
les presentamos clientes, nos conver-
timos en un asesor especializado en la
empresa”. A día de hoy, ocupan a un
total de 17 personas y están facturando
un tercio más que antes de empezar con
esa línea premium.
MARKETING
Permitequetuclienteousuarioconfeccionesu
producto,queparticipeenlacreacióndelaoferta
bajos. Así que empezamos a desarrollar
una propuesta de ofrecer cafés de alta
gama, de Comercio Justo, con leche
100% y con vaso de papel”, dice Raúl
Benito, director general de la compañía.
Todavía han ido más allá y han decidido
crear una línea de negocio en torno a
las áreas de descanso en entornos labo-
rales y así, además de los cafés, propo-
nen todo el mobiliario, sillones, mesas
altas, buena iluminación… Es decir, han
modificado no sólo la experiencia de
compra, sino también la de consumo.
Hoy la línea premium representa el 50%
de la facturación global de esta empre-
sa de vending.
3Personaliza
tu servicio
No hay nada más exclusivo y elitista
que percibir que la oferta que te están
haciendo es completamente perso-
nalizada. Vaya por delante que es
probable que no puedas hacerlo con
todos tus clientes ni con todas tus áreas
de actividad, pero si analizas bien tu
propuesta, seguro que encuentras la
forma de adaptar uno de tus productos
o servicios a tus clientes más elitistas.
Si eres una gestoría, por ejemplo, un
servicio premium es desarrollar labores
de asesoría, como hicieron en Filab .
“Después de llevar 10 años en el merca-
do, nos dimos cuenta de que teníamos
una cartera de clientes muy fidelizada,
de la que conocíamos bastante bien su
trayectoria y sus necesidades. Empe-
zamos a ver que podíamos ofrecerles
un servicio mucho más especializado y
personalizado y nos lanzamos”, explica
Jorge Galiana, responsable de Finanzas
y uno de los cinco socios propietarios
de la firma. Así crearon una línea de
asesoramiento financiero que se ha
convertido en el eje principal en torno al
que gira la compañía.
4Prueba la
cocreación
Si hay algo que a los consumidores
les gusta es sentirse partícipes en
la confección de los productos o los
servicios que consume. En Spotify , por
ejemplo, lo han entendido muy bien,
como recuerda Alegret, “y han creado
una cuota premium que cuesta nueve
euros al mes que permite al usuario
confeccionar su propia lista de música y
bajársela a cualquier dispositivo offline
para escuchar la música que quieren
en cualquier lado”. Que la apuesta no
les va mal lo demuestra el hecho de
que estos clientes premium represen-
tan el 5% de la cuenta de resultados
de Spotify. Para trasladar esta idea a tu
negocio, has de buscar qué parte de tus
servicios o tus productos puedes adap-
tar a los gustos y peticiones del cliente.
Proponles en tu página web determina-
dos atributos para que puedan perso-
nalizar la oferta y haz que el cliente se
sienta partícipe de la configuración final
del producto o servicio.
TÉCNICASPARAGENERAR
UNALÍNEAPREMIUM10
El 5% de la
cuenta de
resultados
de Spotify
procede de
los clientes
premium.
42 EMPRENDEDORES.ES AGOSTO 2014
Impreso por A G . Prohibida su reproducción.

4. AGOSTO 2014 EMPRENDEDORES.ES 43
cava, etcétera), tienes que añadir el
intangible del servicio y del tiempo que
conlleva preparar la habitación, el riesgo
de tener todo encendido…” Hoy el 15%
de la facturación corresponde a estas
líneas premium o packs.
9Un servicio
individualizado
Hay que analizar cuáles son los ingre-
dientes que el cliente percibe como ex-
periencia premium, que, según el sector,
pueden ir por la vía de la calidad o la del
servicio. En UR Pirineos, empresa de de-
porte de aventura, han descubierto que
su clave está en proponer un servicio de
guía y monitor exclusivo que te ayuda a
ti y sólo a ti a superar tus miedos. “La
familia que lo desee dispone de un guía
para ellos, que se encarga de aseso-
rarles, de entrenarles, de ayudarles e,
incluso, de recogerles. Además de la
exclusividad del guía, también se puede
contratar exclusividad en las instalacio-
nes, de manera que no las compartan
con otro cliente”, explica la gerente
Inés Dewulf . El precio: el doble de un
servicio normal.
10Pon un coach
a tu servicio
En el mundo de los servicios, una forma
de crear una línea premium es introducir
un servicio de coach o entrenadores
personales. Es, por ejemplo, lo que ha
hecho Youtalk, empresa de formación
en conversación en inglés, creada por
Franc y Carlos Monaj, en Huesca, en
2010. “Aquí
la diferen-
ciación viene
determinada
por el foco en
la conversa-
ción. Además,
hemos desarrollado una aplicación para
dispositivos móviles y en septiembre
tendremos nuestros propios libros de
conversación, con nuestra marca, en las
librerías”, explica Franc. Y han dado un
paso más para desarrollar un programa
de entrenador personal en conversación
en inglés “con clases y estrategias a
medida en función de los objetivos
individuales del alumno”.
6Vende en
nuevos canales
Un producto de categoría media en
un determinado canal puede conver-
tirse en un producto premium en otro
canal diferente. La empresa Disna, por
ejemplo, vende una marca de champú,
el Corpore Sano, en tiendas naturales,
herbolarios y 100% eco-
lógicos a un precio medio
en este circuito: unos 12
euros. En un momento
dado deciden adentrarse
en el gran consumo y
crean una línea, Naturaleza
y Vida, y lo sitúan en el
mercado un 20% más caro
que la media de los pro-
ductos más elitistas, bajo
el mismo marchamo de la
línea de herbolario: natural,
biológico, hipoalergénico,
natural… Este cambio de
canal ha transformado una
línea media en una otra
premium, porque, como
explica el profesor de la EAE, Alejandro
Alegret, “parten de unos estándares de
calidad tan altos que aunque quieran
bajar un poco para la gran distribución,
siguen teniendo más calidad que los
que se comercializan en ese canal”.
En tu caso, analiza qué otra vía de dis-
tribución puedes escoger donde aportes
más valor añadido a tus clientes.
7Identificando
nuevas categorías
de consumidores
Siguiendo con el ejemplo de la gestoría
Filab, antes de lanzar el servicio
hicieron una segmentación de mercado
e identificaron entre sus clientes a
aquellos que eran susceptibles de apro-
vechar el producto y sólo una vez que
lo identificaron, fue cuando se empezó
a poner en marcha. “En este caso,
además, se trataba de identificar una
necesidad real del cliente que cubría
este servicio y que le iba a beneficiar,
porque ganaría más dinero”, explica
Galiana. En efecto, han incidido en la
experiencia de uso, de manera que el
cliente al utilizar esta línea premium ve
cómo mejora su propia actividad.
Analizaquéexperienciasconsideran
premiumtusclientesydespués
paquetízalasalamedidadecadagrupo
Si a tu oferta
básica le
añades
nuevos
componentes,
puedes
convertirla en
premiun.
Nunca lances
un producto de
lujo con una
estructura de
bajo coste. Esa
estrategia se
acaba pagando.
8Descomponer
para convencer
A menudo la oferta premium consiste
en desintegrar la oferta básica y, a
partir de ahí, añadirle componentes que,
sumados, nos permitan apostar por el
segmento alto. Como la casa rural La
Carretería, en Camañas (Teruel), propie-
dad de los matrimonios formados por los
hermanos David y Vicente Ibáñez y las
hermanas Sara y Rebeca Ros. “Tenemos
dos habitaciones con jacuzzi y chimenea
incorporadas y empezamos a pensar que
podíamos ofrecer un servicio especial
para momentos clave en pareja”, explica
Rebeca Ros. Descompusieron su oferta y
a partir de la propuesta básica empe-
zaron a sumar extras. “El primer pack
que pensamos fue el más elaborado:
chimenea encendida, camino de pétalos
hacia el jacuzzi, decoración romántica
con velas, botella de cava frío, desayuno
especial en la habitación…” Lo más com-
plicado, reconocen, fue fijar el precio,
“es difícil valorar una oferta así porque al
coste de los productos (pétalos, velas,
Impreso por A G . Prohibida su reproducción.