Conferencia impartida por Cristina García, Platform Partnerships Manager de Tuenti, en EAE.

1. Partners académicos
EL ENGAGEMENT EN LAS
REDES SOCIALES
Cristina García
Platform Partnerships Manager
cgarciar@tuenti.com @cristina_garcia

2. Contenido:
1.Breve introducción a Tuenti
1.La importancia del engagement en redes sociales
2.¿Cómo pueden generar engagement las marcas en las
redes sociales?
1.Incrementar el Engagement: El ejemplo de los juegos
sociales
1.¿Cómo medir el engagement? KPIs básicos
1.Retos de futuro
2. ¿Cómo pueden las marcas “conectar” con sus
usuarios en Tuenti?

3. 1. ¿Qué es Tuenti?
Una plataforma social de comunicación
con más de 14 millones de usuarios registrados que
comparten de forma privada contenido relevante
para ellos y su círculo de amigos más cercano.
Creada hace 5 años por 4 jóvenes emprendedores de
23 años, con Zaryn Dentzel a la cabeza.

4. Plataforma
social de
comunicación
Modelo de acceso por
invitación o teléfono móvil
verificado.
La información personal de los
usuarios no se indexa en
ningún buscador.
Sólo perfiles reales.

5. Tuenti hoy
El mayor site web y
móvil de España
15% del tráfico web de
España pasa por
Tuenti cada día
Una de las principales
compañías de internet
en Europa

6. 40.000
Tuenti hoy
millones de páginas
14 vistas al mes
millones de
usuarios
250 de
millones de mensajes
7,86
chat al día
millones de usuarios
activos
3 Oficinas
100 260+ empleados
minutos de uso diario
21 Nacionalidades
Fuente: BB.DD. Tuenti Diciembre 2011

7. 2. La importancia del engagement en redes sociales:
El emprendedor y experto en Marketing digital y analítica web
Jaume Clotet hace una definición acertada de lo que es
“engagement”:
“Engagement se utiliza en marketing online y analítica web para
medir el grado de relación que tienen los usuarios con respecto a
una página web. De este modo si podemos medir el grado de
relación del usuario podemos detectar cuando este baja y
adelantarnos con acciones preventivas o corrección.”
En redes sociales, el engagement o el “grado de relación” entre
los usuarios y las plataformas sociales es fundamental, ya que
este será el factor determinante para que los usuarios regresen a
la web.

8. 2. La importancia del engagement en redes sociales:
Existen varios mecanismos que las redes sociales utilizan para
generar este “engagement”:
1.Red de contactos:
Si un usuario tiene a sus contactos en una determinada red
social, es más probable que se vuelva a conectar. De ahí que
muchas redes sociales, cuando hay un usuario con pocos
contactos y es poco activo utilizan el email marketing para
“incentivar” a que amplíe su red de contactos.

9. 2. La importancia del engagement en redes sociales:

10. 2. La importancia del engagement en redes sociales:
2. Actividad y dinamismo:
Si los usuarios perciben que no hay dinamismo en las plataformas
sociales, es muy probable que no vuelvan a entrar. Por ello,
es importante jugar con los “feeds” de actividad, para que el
usuario sea consciente, en todo momento, de lo que están
haciendo sus contactos o las páginas que sigue.
También son muy importantes las notificaciones, que indican al
usuario si hay alguna novedad importante a tener en cuenta:
ha sido mencionado en un status, si ha sido etiquetado en
una foto, invitado a un evento o si le han enviado una
invitación a un juego.

11. 2. La importancia del engagement en redes sociales:

12. 2. La importancia del engagement en redes sociales:
3. Contenido relevante y de valor:
Otra forma de aumentar el engagement de los usuarios con la red
social es haciéndoles llegar contenido de valor y que sea
relevante para ellos. Relevante es que provenga de su red de
contactos o que tenga alguna afinididad con su perfil y/o
actividad. Muchas plataformas hacen llegar este contenido a
través de emails.

13. 2. La importancia del engagement en redes sociales:

14. 2. La importancia del engagement en redes sociales:

15. 2. La importancia del engagement en redes sociales:

16. 3. ¿Cómo las marcas pueden generar engagement en
las redes sociales?
Para Brian Solís, experto en redes sociales y Consultor en
Altimeter Group, “el engagement consiste en cultivar el
comportamiento de una comunidad hacia una misma visión, misión
y, lo que es más importante, hacia un mismo propósito”.
El primer “challenge” del engagement de una marca en una red
social es crear la comunidad. Para ello, pueden:
1. Promocionar sus comunidades: Todas las comunicaciones
oficiales de la empresa deberían contener los canales sociales.

17. 3. ¿Cómo las marcas pueden generar engagement en
las redes sociales?
2. Dinamizar los canales sociales: los usuarios los deberían ver
como un canal de comunicación y/o atención al que se pueden
dirigir si tienen un problema. Si se contestan a las consultas de los
usuarios, estos recibirán una notificación en su perfil
(engagement).

18. 3. ¿Cómo las marcas pueden generar engagement en
las redes sociales?
3. Organizar promociones: Podemos poner como requisito en
nuestros concursos que los participantes se hagan fans,
seguidores o followers del perfil para poder participar.
Asimismo, podemos “incentivarles”, en la promo, a que inviten a
sus amigos a la app/página (sin incumplir las guidelines de la
plataforma).

19. 3. ¿Cómo las marcas pueden generar engagement en
las redes sociales?

20. 3. ¿Cómo las marcas pueden generar engagement en
las redes sociales?
El segundo “challenge” del engagement es la actividad. En redes
sociales se cumple la regla del 80/20, sólo que dentro del 20%
también se incluyen a los usuarios que leen y que a lo mejor sólo
interactúan para indicar que les gusta un contenido.
Para incrementar la actividad dentro de la comunidad, existen
varias iniciativas:
1.Generar contenido de valor: Para ello es importante disponer
de una Content Management Strategy (CMS) bien definida.

21. 3. ¿Cómo las marcas pueden generar engagement en
las redes sociales?

22. 3. ¿Cómo las marcas pueden generar engagement en
las redes sociales?

23. 3. ¿Cómo las marcas pueden generar engagement en
las redes sociales?
2. Generar comunidad:

24. 3. ¿Cómo las marcas pueden generar engagement en
las redes sociales?
3. Incentivar a la participación:
Es importante identificar a los diferentes roles que forman parte de
la comunidad e incentivar a aquellos que suelen colaborar a
seguir haciéndolo.

25. 3. ¿Cómo las marcas pueden generar engagement en
las redes sociales?

26. 3. ¿Cómo las marcas pueden generar engagement en
las redes sociales?
4. Organizar promociones y concursos: Siempre que hay un
premio o un incentivo, la participación está más que
asegurada.
Es importante cumplir con la normativa de concursos de la
plataforma y disponer de unas bases legales muy claras, que
contemple descalificar las actuaciones “irregulares” como
creación de perfiles falsos, venta de votos, etc. De este modo
nos evitaremos más de una polémica en los perfiles.

27. 3. ¿Cómo las marcas pueden generar engagement en
las redes sociales?

28. 4. Aumentar el engagement: el caso de los Juegos
Sociales
Las marcas deberían aprender las dinámicas de los juegos
sociales para intentar aumentar el engagement en sus
comunidades. Las prácticas más habituales de estas dinámicas
son:
1. Incentivar que el usuario visite cada el día el juego: Muchos
juegos tienen un incentivo de moneda virtual gratis, pero las
marcas podrían ofrecer contenido de valor, por ejemplo, pistas
para un concurso o premios diarios.

29. 4. Aumentar el engagement: el caso de los Juegos
Sociales

30. 4. Aumentar el engagement: el caso de los Juegos
Sociales

31. 4. Aumentar el engagement: el caso de los Juegos
Sociales
2. Incentivar que el usuario invite a sus amigos al juego o
interactúe con ellos (envío de regalos):
El WOM (Word of Mouth) tiene muchísimo mayor poder que una
campaña de publicidad.

32. 4. Aumentar el engagement: el caso de los Juegos
Sociales
3. Sistema de tareas:
La participación y la interacción del usuario con el juego son muy
altas, gracias al sistema de tareas que este tipo de juegos suelen
tener. De este modo, los usuarios saben lo que “se espera de
ellos” en el juego.

33. 4. Aumentar el engagement: el caso de los Juegos
Sociales

34. 4. Aumentar el engagement: el caso de los Juegos
Sociales
4. Compartir experiencias:
Cada determinados objetivos cumplidos, los juegos sociales
ofrecen a los usuarios que compartan en su tablón el logro
conseguido. Es una buena forma de conseguir tráfico hacia el
juego por un canal alternativo.

35. 5. ¿Cómo medir el engagement en las redes
sociales?
• Para medir el engagement en las redes sociales no nos basta
con tener en cuenta KPIs tradicionales del marketing digital como
es el tráfico (usuarios únicos al día y al mes).
• En redes sociales se tiene que tener en cuenta no sólo qué tráfico
nos está llegando al perfil, si no cómo se está comportando este
tráfico.
• Los chicos de econcultancy han elaborado una lista de hasta 35
KPIs específicos para medir el engagement en redes sociales:

38. 5. ¿Cómo medir el engagement en las redes
sociales?
• El problema de muchas empresas es que intentan medir el
“impacto” del engagement sin tener en cuenta las particularidades
del entorno social.
• En redes sociales no podemos hablar sólo de ROI, tenemos que
hablar de lo que Johanna Cavalcanti define como IOR (Impact on
Relationship), una métrica que tiene en cuenta 4 variables del
entorno social: Autoridad, Influencia, Participación y Tráfico.

39. 6. Retos de futuro:
1. Encontrarle un valor al engagement. ¿Que el 60% de
comunidad sea activa, es bueno o malo, desde un punto de
vista de negocio? ¿Qué valor le doy, si es que le tengo que dar
alguno?
1. Impacto del engagement dentro de las organizaciones:
Aumentar el valor añadido de las comunidades dentro de la
actividad de las empresas (optimización de procesos,
productos, atención al cliente…).
1. Diversificación de plataformas sociales (generales y
verticales): Las empresas tienen que saber muy bien en qué
plataformas está su target porque si no, el engagement nunca
se producirá.

40. 6. Retos de futuro:
4. Social media, estratégico en las organizaciones: Toda
acción en social media tiene que estar definida en el Plan de
Social Media de la organización. Este documento será la “hoja
de ruta” de todas las acciones para generar engagement en la
comunidad. La improvisación no es la mejor receta.

41. 7. ¿Cómo pueden las marcas “engage” con sus
usuarios en Tuenti?
Existen diferentes canales en Tuenti para que las marcas “conecten”
con sus usuarios y generen sus comunidades:
1.Tuenti Páginas
2.Tuenti Sitios
3.Aplicaciones Comerciales
4.Juegos

42. Tipos de Páginas
Usuarios, Oficiales y Premium
Fuente: BB.DD. Tuenti Julio 2010

47. Fotos

51. Contenido Central
JPG o GIFs, Flash, Iframes y Aplicaciones

52. Iframes

53. Tablón

54. Tablón
Tablón

55. Tablón Concursos
Módulo

56. Tablón
Estadísticas

57. “Best Practices” para Páginas en Tuenti:
1. Ofrecer contenido de valor y/o exclusivo
2. Atender a las consultas y comentarios de la comunidad
3. Incentivar la participación con acciones de dinamización
(concursos, promociones…)
4. Utilizar todas las funcionalidades de páginas: fotos, vídeos
oficiales, concursos
1. Ser auténtico

58. Tuenti Sitios
Fuente: BB.DD. Tuenti Julio 2010

59. Tuenti Sitios
Las marcas que disponen de establecimientos físicos pueden
solicitar crear una Página en Tuenti Sitios, donde se activará un
módulo con todos los establecimientos de los que dispone la
empresa. Esta información le aparece al usuario gelolocalizada.
Tuenti sitios también ofrece a las marcas la posibilidad de crear un
código promocional, que aparecerá geolocalizado al usuario. El
cupón se le enviará por SMS al usuario, para que lo canjee en el
establecimiento.

60. Tuenti Sitios

61. Aplicaciones Comerciales
• En Octubre de 2011 lanzamos la API para aplicaciones
comerciales.
• Siguiendo la política de Tuenti respecto a temas de privacidad de
datos, nuestra API es cerrada por lo que gestionamos internamente
tanto el acceso a la documentación de la API como a la propia API.
• La API ofrece a anunciantes la posibilidad de integrar contenido
externo en nuestra plataforma que sea mucho más relevante y más
social para el usuario, con lo que el “engagement” es mayor:
-Relevante porque a través de la API el anunciante puede acceder a
información del perfil de usuario (Nombre, avatar, género, idioma)
-Social porque la API permite acceder a los canales sociales de
Tuenti (Post to Wall e invitar a red de amigos)

62. Flujo de información

63. Difusión en
Canales Sociales
o Invitación:
Con la correspondiente notificación
sólo a aquellos usuarios
considerados potenciales, nunca de
forma masiva. Para evitar las
invitaciones Spam, cada usuario
podrá recibir una sola invitación por
pagina y por aplicación.
o Tablón:
La aplicación deberá pedir siempre
permiso al usuario para usar
cualquier canal social de Tuenti.
El usuario tendrá la posibilidad de
editarlo y nunca con fin de Spam.
o Perfil de Usuario:
No debe ser usado para incentivar a la
publicidad o compra de marcas.

64. Promociones
o Deben contener un link con
Términos y Condiciones de la
misma.
o Tuenti no es responsable de las
promociones que aparezcan en las
aplicaciones.
o El Proveedor se encargará de :
• Cumplir las Leyes Promocionales
de España.
• Restricción a menores en apps de
bebidas alcohólicas.

65. Página Oficial
Ej: App Movistar
App
Invitar amigos

66. Ej: App San Miguel
App
Página Oficial

67. Dinámicas de apps:
Algunas dinámicas de apps integradas en Tuenti:
-Apps con objetivo de hacer crecer sus comunidades:
Ejemplo Mixta: Los usuarios pueden mandar una invitación
personalizada de la app a sus contactos y publicar el mensaje en su
muro.
-Promocionales / Concursos:
Ejemplo El corte inglés: Los usuarios podían participar en el sorteo de
un viaje a Río de Janeiro.
-Combinación del off-line al on-line:
Ejemplo VIPS: Los usuarios podían conseguir un código para degustar,
en los establecimientos VIPS, algunos de los nuevos platos lanzados por
la empresa.

68. VIPS

69. ECI

70. Tuenti Juegos:
• El advergaming se ha convertido en una buena alternativa para
que las marcas conecten con sus usuarios de una forma diferente.
• En Tuenti hemos lanzado varias iniciativas de juegos
esponsorizados por marcas como Coca-Cola, Movistar o Gilette.

71. Tuenti Juegos:
• El aspecto positivo de este tipo de esponsorización es que la
relación marca-usuario es mucho más próxima. El usuario está
interactuando con la marca, superando la barrera del “banner
blindess” o de la poca recepción a contenidos publicitarios.
• La acción, además, puede ayudar al growth en la comunidad
(ejemplo: si para jugar el usuario tiene que hacerse seguidor de la
página).

72. Tuenti Juegos:
Free Kicks Striker
(esponsorizado por
Movistar) es el último
juego que hemos
lanzado.
Está inspirado en La
Eurocopa y ya tiene
183.000 jugadores
únicos al mes.
Esperamos poder
hacer acciones
similares para Los
Juegos Olímpicos
con otras marcas-

73. www.obs-edu.com
MUCHAS GRACIAS ;)
73