2. Этапы исследования
I. Подготовительный
II. Количественный
III. Качественный
IV. Результатирующий
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
3. Этапы исследования: I. Подготовительный
Фиксация и согласование актуальных Результаты этапа:
задач проекта и возможных • Список актуальных бизнес-задач
сегментов аудитории: проекта, расставленных в порядке
– приоритезированный список бизнес- приоритета.
задач по проекту. • Экспертное описание «персонажей» -
– группы основных пользователей, их типичных представителей ЦА сайта.
требования сайту и пользовательские Помогает наладить внутреннюю
сценарии => бизнес-интервью со коммуникацию по проекту и составить
всеми лицами, принимающими исследовательские вопросы для опроса.
решение по проекту. • Исследовательские вопросы.
– Согласованные исходные данные
(исследовательские вопросы, объем
выборки, сроки)
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
4. Этапы исследования: II. Количественный
Удаленное анкетирование + обработка Результаты этапа:
данных в статистической программе: • База данных реальных пользователей
– Составление, согласование, тестировани ресурса, с именами, контактами и
е и ввод анкеты в сервис для исчерпывающими персональными данными.
анкетирования. • Дескриптивная статистика по каждому
– Привлечение трафика на анкету и набор сегменту пользовательской аудитории.
выборки. • Структурированное описание сегментов
– Аналитическая и синтетическая пользовательской аудитории сайта (соц-
обработка данных: соц- дем.характеристики, мотивация, опытность, з
дем, кластеризация, описание адачи на сайте, ограничения
характеристик, обнаружение контекста), представленное в виде
корреляций, составление «персонажей». «персонажей» - архетипических портретов
пользователей.
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
5. Этапы исследования: III. Качественный
Уточняющие (углубленные) интервью Результаты этапа:
с наиболее релевантными • Верифицированные данные о типичных
представителями сегментов: представителях каждого сегмента.
– Составление плана и опросника для • Уточненные use-cases, пользовательские
углубленного интервью. задачи на сайте и требования к
– Скрининговое анкетирование. интерфейсам.
– Рекрутинг респондентов.
– Проведение углубленного интервью
(удаленно и/или лично, в зависимости
от результатов количественного этапа)
– 4-8 чел. по каждому сегменту.
– Анализ результатов углубленного
интервью.
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
6. Этапы исследования: IV. Результирующий
Распространение в команде знания о Результаты этапа:
пользовательской • Более ясное и полное понимание всеми
аудитории, полученного в результате членами команды актуальных задач
проекта: проекта, сегментов и особенностей целевой
аудитории, точных сценариев поведения на
– Презентация результатов проекта для
сайте.
сотрудников.
• Использование этих данных при
проектировании, улучшении и продвижении
сайта.
• Использование контактной базы
пользователей (в т.ч. типичных
представителей сегментов) для тестирования
продукта и в маркетинговых целях.
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
7. Исследовательские вопросы по проекту Газета.Ru
• Социально-демографическиие данные
• Заметки каких разделов/тематик читают
• Объем чтения
• Непосредственные причины для посещения сайта
• Способ потребления информации (контекст)
• Образ жизни и привычки
• Что нравится и удобно в сайте сейчас
• Что не нравится и неудобно в сайте сейчас
• Погруженность в новостную информационную среду
• Социальность
• Сравнение с сайтами-конкурентами
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
8. Результаты: Технические данные
• Сроки: 19 августа – 3 ноября 2011 г.
• Всего анкет: 3041
• Источники:
Gazeta.ru, Championat.ru, Inosmi.ru, Rian.ru, LiveJournal.com, Quto.ru, Redigo
.ru
• Движок: коммерческий онлайн-сервис проведения опросов
SurveyGizmo.com
• Обработка:
– Первичная (дескриптивная) статистика
– Зависимости между переменными
– Кластеризация (многомерный статистический анализ) - сегментирование выборки
– Основные составляющие выборки – персоны.
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
9. Результаты: Общая характеристика выборки
Пол Семейное положение
18.3 Возраст
55.3 44.7
женский 0.0 10.0 20.0 30.0
81.7
мужской не состою в браке 15 и менее 0.5
8.3
21 - 25 18.3
4.6 Характер работы 20.1
Род занятий 2.9
31 - 35 14.2
4.7 0.5 6.3 12.8
9.1 14.9
8.5 41 - 45 9.1
62.3
8.5 8.0 6.4
7.0 19.2 43.6 51 - 55 4.2
3.0
61 - 65 1.8
работаю, полная занятость неквалифицированный рабочий 0.5
квалифицированный рабочий 71 - 75 0.4
работаю, частичная занятость 0.3
специалист
учусь в вузе, колледже, получаю менеджер среднего звена
постдипломное образование топ-менеджер
работаю и учусь одновременно директор, собственник фирмы
госслужащий
фрилансер военнослужащий kulakov.evgeni@gmai.com
10. Результаты: Текущее использование Газеты.Ru
Сколько времени вы проводите обычно на сайте Gazeta.ru за одно посещение?
40.0
35.0 33.8
31.3
30.0
25.0
20.0
14.6
15.0
10.8
9.5
10.0
5.0
.0
менее 5 минут 5-10 минут 10-20 минут 20-30 минут 30 минут и более
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
11. Результаты: Текущее использование Газеты.Ru
.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%
Главная (первая) страница 74.8%
Новости 72.3%
Актуальные сейчас темы 44.5%
Политика 60.3%
Бизнес 41.0%
Финансы 35.4%
Общество 50.3%
Комментарии 43.8%
Культура 32.0%
Афиша 12.5%
Наука 37.8%
Авто 17.4%
Спорт 37.2%
Видео 6.1%
Фото 16.3%
Инфографика 18.4%
Личный опыт 24.6%
Техзона 18.1% Какие разделы Gazeta.ru вы читали за последний месяц?
Жилплощадь 10.3%
Деньги 17.0%
Стиль жизни 16.5% kulakov.evgeni@gmai.com
Не знаю, в каких разделах были статьи 9.4%
12. Результаты: Текущее использование Газеты.Ru
Как вы читали Gazeta.ru за последний месяц чаще всего?
33.7
51.0
9.5
4.8
1.1
Проглядывал заголовки, искал, что может привлечь внимание и заинтересовать меня среди множества других новостей
Искал информацию о каком-то конкретном событии
Искал справочную информацию (погода, курс доллара, курс ценных бумаг и т.п.)
Читал по привычке, от нечего делать, чтобы чем-то заняться
Просто читал новости, т.к. мне нравится это делать
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
13. Результаты: Текущее использование Газеты.Ru
Вспомните, как именно вы попали на сайт Gazeta.ru в последний раз?
4.4 2.0 4.7
3.6
1.3
10.5 6.8
4.7
59.8 2.1
Перешел(а) из поисковой системы (Яндекс, Google, Mail.ru и т.д.) по поисковому запросу
Услышал(а) о каком-то событии и пошел(а) на сайт искать более подробную информацию
Мне прислали ссылку в почту, чат, мессенджер, скайп и т.п.
Перешел(а) по ссылке из Твиттера, ВКонтакте, Фейсбука, ЖЖ
Перешел(а) с Яндекс.Новости
Перешел(а) с Google News
Зашел(а) как обычно, т.к. регулярно прихожу читать новости на Gazeta.ru
Зашел(а) по ссылке с другого новостного сайта
Зашел(а) по ссылке с не-новостного сайта
Другим способом
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
14. Результаты: Обращение с новостями
Интересуетесь ли вы тем, какие новости (любые, не только с
Gazeta.ru) интересуют ваших друзей?
29.4 34.8
35.9
нет да, я смотрю, чем они делятся в блогах и соцсетях да, спрашиваю у них
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
15. Результаты: Обращение с новостями
Обсуждаете ли вы новости (любые, не только с Gazeta.ru) с другими
людьми?
.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0%
да, в комментариях к новостям на новостных сайтах 23.8%
да, при встрече 80.3%
да, по телефону 34.4%
да, по почте, ICQ, скайп и т.п. 38.6%
да, на форумах 17.4%
да, в блогах и социальных сетях 40.0%
да, другими способами 2.0%
«Кулаков и партнеры»
16. Результаты: Обращение с новостями
Какие еще новостные сайты вы читаете?
.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
6.1%
5.7%
25.5%
17.5%
6.8%
42.6%
12.6%
49.8%
13.9%
22.8%
29.4%
8.3%
16.7%
7.4%
22.3%
21.3%
25.2%
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
17. Результаты: Отношение к Газете.Ru и ее конкурентам
Конкурентные преимущества Газеты.ру
(уникальный контент, которого больше нигде нет)
45 41.4
40
35 30
30
25
20 15.9
15
8.4
10
4.4
5
0
Не согласен Скорее нет Одинаково Скорее да Да, согласен
Уникальный контент, которого больше нигде нет
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
18. Результаты: Отношение к Газете.Ru и ее конкурентам
Конкурентные преимущества Газеты.ру
(быстрота появления информации, оперативность)
40 37.9
35
28.9
30 25.4
25
20
15
10 5.5
5 2.3
0
Не согласен Скорее нет Одинаково Скорее да Да, согласен
Быстрота появления информации, оперативность
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
19. Результаты: Отношение к Газете.Ru и ее конкурентам
Конкурентные преимущества Газеты.ру
(сильные отдельные журналисты)
40 36.2
35
30.1
30
25 23.6
20
15
10 6.9
5 3.2
0
Не согласен Скорее нет Одинаково Скорее да Да, согласен
Сильные отдельные журналисты
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
20. Результаты: Отношение к Газете.Ru и ее конкурентам
Конкурентные преимущества Газеты.ру (редакционная позиция при подборе и
освещении новостей)
45
40.3
40
35 31.6
30
25
19.9
20
15
10
5.4
5 2.8
0
Не согласен Скорее нет Одинаково Скорее да Да, согласен
Редакционная позиция при подборе и освещении новостей
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
21. Результаты: Сравнение лояльных и нелояльных пользователей
Род занятий
84.0 Пол
76.5
Средний возраст
100.0% 35.0 33.7 34.1 0.0% 20.0%40.0%60.0%80.0%
% %
80.0% работаю, полная 48.0%
60.0% 23.5
16.0 занятость 68.7%
40.0% 30.0
%% работаю, частичная 10.2%
занятость 5.5%
20.0%
0.0% учусь в
25.0 вузе, колледже, полу…
12.5%
6.7%
работаю и учусь 12.5%
одновременно 6.8%
20.0
фрилансер 10.6%
Средний возраст 8.4%
не работаю и не учусь 6.2%
Нелояльные Нелояльные 3.9%
Лояльные Лояльные Нелояльные Лояльные
22. Результаты: Сравнение лояльных и нелояльных пользователей
Что читали за последний
месяц (начало) Среднее проводимое Заходы на сайт по
на сайте время ссылкам и напрямую
0% 25% 50% 75%100%
(минут:секунд)
Главная 51.0% 85.4% Зашли сразу на… 76.5%
22.6%
63.8%
76.1% 17:30 2.2%
Перешли с…
Актуальные темы 34.3%
49.0% 17.6%
54.4%
11:15 3.5%
62.9% Перешли по…
14.2%
Бизнес 33.7%
44.3% Перешли из… 6.1%
29.1%
38.2% 20.3%
Общество 42.3%
53.9%
26.6%
51.5% Среднее проводимое на сайте 0% 20% 40% 60% 80%
Культура 27.5%
34.0% время
11.1%
13.1% Лояльные Нелояльные
Наука 33.1%
39.9% Нелояльные Лояльные
Нелояльные Лояльные
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
23. Результаты: Сравнение лояльных и нелояльных пользователей
Что НЕ нравится и НЕ
кажется удобным на сайте Оценка основных качеств Преимущества перед
сейчас Газеты.ру другими СМИ
4.0
0.0% 20.0% 40.0% 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 4.0 3.8 3.9
3.7 3.8 3.7
внешний… 19.8% 3.8 3.6
10.7% элитарная 2.8
2.9
6.7%
11.6% 3.2 3.6 3.4
3.1
недостаточная… 8.1%
12.3% либеральная 3.4 3.9 3.4
9.4%
12.1% 2.3
2.0 3.2
редакционная… 8.5%
8.4% открытая 3.8
4.0
6.3% 3.9
4.1 3.0
4.9% привлекательная 3.7
видеоматериалы 7.9%13.7%
4.0
2.6
2.3
6.0% 12.1% современная 3.9
9.3%
4.1
инфографика 7.1% 3.3
3.6
3.4%
1.5% популярная 3.7
3.9
другое 11.8% 21.2%
Нелояльные Лояльные
Нелояльные Лояльные Нелояльные Лояльные
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
26. Результаты: Персонаж 1
Социально-демографические данные
Михаил, • 25 лет, холост, детей нет.
«обычный молодой
• Работает специалистом по кредитованию в
человек»
банке (полная занятость).
Владение компьютером и
интернетом
• Опытный пользователь (стаж использования
компьютера – 15 лет).
• Имеет аккаунты в социальных сетях и блогах
(Вконтакте, Facebook, LiveJournal, Twitter), где
читает друзей и пишет сам, правда, с
нестабильной периодичностью.
«Вроде бы, у Газеты.ру все хорошо, и практически все
меня устраивает, но некоторые детали хотелось бы
подправить»
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
27. Персонаж 1: Характер использования Газеты.ру
Читаемые разделы и тематики
Михаил,
• Регулярно читает новости из разделов:
«обычный – Главная
молодой – Новости
– Политика
человек» – Общество
– Спорт
• Уходит с сайта, когда:
– Стало скучно.
– Все новости прочитаны.
Частота посещений сайта – Считает, что автор слишком навязывает свое мнение.
• Заходит на сайт ежедневно.
• В основном новости читает бегло: быстро сканирует взглядом
• Читает Газету.ру как с работы (с десктопа), так и из дома (с ноутбука). заголовоки, привлекшие внимание новости бегло прочитывает, чем-то
• Как правило, заходит на сайт ненадолго (на 10-15 минут, больше может заинтересоваться глубже, но на работе особо нет времени вникать и
некогда), но иногда, когда есть возможность, может зависнуть минут на читать много. Дома времени может быть чуть больше, но там много
40. соблазов и отвлечений, также препятствующих внимательному
неторопливому чтению.
• Пару раз в месяц, когда оказывается далеко от компьютера, пробует • Пару раз в неделю пишет комментарии к материалам на сайте, считает, что
пользоваться мобильной версией. Обилие рекламы в ней несколько на Газете.ру это сделать достаточно легко и удобно.
удерживает Игоря от постоянного использования, но иногда он находит • Уходит с сайта, когда новости на нем закончились (просмотрены все
работу с мобильной версией весьма быстрой и простой. Почему заголовки, бегло прочитаны все заинтересовавшие статьи).
каждый раз получается по-разному, Михаил и сам не понимает, но • Михаил понимает, чем различаются новости, заметки и короткие заметки.
потенциально заинтересован в мобильной версии. Знает, что подробности по каждой новости появляются позже самих
новостей, знает, где и когда их можно будет найти.
• На новости Газеты.ру в соцсетях и блогах не подписан, хотя знает, что их там
можно найти.
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
28. Персонаж 1: Сценарий использования
Михаил, • Заходит по закладке на страницу новостей.
«обычный • Бегло просматривает новостную ленту в
молодой поисках новостей, которые его заинтересуют.
человек» • Обнаружив интересную новость:
– Внимательно ее
прочитывает, впрочем, стараясь сэкономить
время.
– Если новость того заслуживает, то Михаил
делится ею с друзьями в социальных сетях
(преимущественно ВКонтакте и LiveJournal).
– Затем изучает дополнительные материалы
(фото, видео, инфографику).
– Изредка комментирует новость.
– Уходит с данной новости на другую. Если
новость заслуживает внимания, то цикл
изучения новости повторяется (с
различными вариациями). Если нет – то
Михаил возвращается к новостной ленте.
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
29. Персонаж 1: Отношение к Газете.ру
Михаил, Что нравится у Газеты.ру
• Нравится стиль оформления (заголовки, цветовая
«обычный гамма, верстка).
молодой • Понятная лично Михаилу навигация (просто он к ней привык).
• Общее устройство сайта (структура, иерархия
человек» разделов, новостные рубрики).
Что не нравится у Газеты.ру
• Раздражает реклама, она нагружает сайт, и он грузится так
медленно, что «иногда даже лень читать новости».
Отношение к Газете.ру • Воспринимает Газету.ру как: • Падает уровень грамотности авторов (орфография, стилистика).
• Ценит Газету.ру за: – Либеральную • Считает, что иногда авторы материалов слишком сильно
– Уникальный контент – Неавторитарную навязывают свое мнение.
– Быстроту, оперативность – Открытую
• Не очень хорошо с навигацией в спортивном разделе.
• Долго грузится видео чемпионатов, но относится к этому
– Редакционную позицию – Профессиональную спокойно, т.к. понимает, что видео – «это не профиль Газеты».
– Сильных отдельных – Привлекательную
журналистов – Современную Восприятие Газеты.ру
– Стильную • Газета – влиятельная и деловая, имеющая большую
– Популярную аудиторию, но ориентирована на широкий круг читателей.
• Соотношение деловых и развлекательных материалов вполне
устраивает Михаила.
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
30. Thank you
Спасибо за внимание
«Кулаков и партнеры» kulakov.evgeni@gmai.com
