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A loja fala

  1. 1. ARTIGO A LOJA FALA Desde quando li o livro de Weil e Tompakow – O corpo fala – tenho prestadomais atenção às formas implícitas de comunicação e uma das que mais gosto deobservar é a comunicação no ponto de venda. A loja e seus elementos passam a seusconsumidores muitos recados, sendo alguns conscientes e outros inconscientes, assimcomo na nossa comunicação corporal. Costumamos dizer, na Universo Varejo, que o momento de compra é a provapela qual a loja se submete, para que o seu avaliador – o consumidor – a aprove oureprove. Este momento é rico em interfaces e interações entre operação e cliente e doresultado destas interações, vai depender o retorno ou não deste consumidor. Sabergerenciar os sinais que o PDV dá aos seus consumidores é uma ciência que exigeexperiência, conhecimento, observação e disciplina (muita disciplina). Abaixorelacionamos algumas formas “expressões” que a loja pode passar, de forma implícita: AÇÃO SIGNIFICADOMesmo produto, repetido em várias Este é um produto acessível, uma tovezes compra de baixo envolvimentoPoucos produtos, mostrados de forma Esse é um item exclusivo, provavelmenteindividualizada mais caroEquipe se movimentando, focada no Essa loja é movimentada e parece sertrabalho e loja com clientes uma boa opção de compra, pois as pessoas se interessam por elaLoja vazia, equipe de braços cruzados, Essa não parece ser uma boa opção deolhando para a porta compra. Ninguém está visitando esta loja e a equipe está aguardando alguém para ser “devorado”Loja suja, com lâmpadas queimadas e oja Esse é um lugar descuidado.mobiliário depreciado Provavelmente eles também não devem ter cuidado com seus produtos e seus clientesVendedores conversando, falando de Esse pessoal parece não estar mot motivadosua vida particular a fazer o seu trabalho. Não sei se devo confiar em suas opiniões e sugestões.Vendedores comentando sobre um Se eles falam assim do cliente que saiu, o
  2. 2. cliente que acabou de sair que falarão de mim ao sair ?Equipe ouve o cliente e argumenta com Essa loja parece estar preocupada embase nas informações obtidas ções satisfazer seus clientesProdutos bagunçados, espalhados pela As coisas parecem estar boas por aqui.loja, com a loja cheia Vou ver se consigo achar algo para mim nesta bagunçaProdutos bagunçados, com a loja vazia As pessoas parecem não estar interessadas em fazer o seu trabalhoVitrine com muitos produtos, expostos Esses produtos devem ser baratosaleatoriamenteVitrine com produtos coordenados, bem Essa loja é antenada. Me parece que seexpostos e fazendo parte d um conceito comprar aqui, estarei fazendo uma dede comunicação visual compra ‘na moda”Excesso de sinalização promocional, Esse pessoal está meio desesperadosempre com destaquePromoções pontuais, tratadas de forma Essa parece ser uma oportunidade. Achodiferente do restante da loja que vou aproveitá-laCaixas espalhadas pelo meio da loja, Esse pessoal parece ser meiocheias de mercadoria desorganizado e seus produtos talvez não valham tantoLoja milimetricamente arrumada, com Acho que nem vou olhar mais nada, poisacesso restrito aos produtos se eu não levar, é capaz do pessoal achar ruim porque eu baguncei as coisas. Esses são breves exemplos de que layout do PDV, manutenção, operação deloja, treinamento de equipe e visual merchandising podem interferir muito na uipepercepção que os consumidores vão fazer da sua loja e da sua marca. É comum, muitasvezes, uma campanha publicitária de um varejista apontar para um lado, com umacerta mensagem e sua loja falar exatamente o oposto, gerando uma grande confusão exatamentena cabeça do consumidor. Não há uma fórmula pronta de gerenciamento das interfaces do consumidorcom a operação varejista, o importante é que essas interfaces sejam intencionais. Ovarejista pode passar uma imagem de popular, ou de sofisticado – depende da suaoperação – mas o fundamental é que o varejista seja consciente das “frases que a sua frases”loja diz para seu consumidor. Uma vez definido qual é o “texto” que seu consumidor intuitivamente escutarána loja, entra em cena a disciplina de execução – característica comum aos varejistasde sucesso. Temos visto em projetos na Universo Varejo, que mais difícil do que definir
  3. 3. um processo, é fazer com que ele seja seguido a risca, sem desvios e adaptações, tão ocesso,comuns ao brasileiro e ao varejo. Fique de olho, “escute” sua loja e BOA VENDAS ! Daniel Zanco

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