Inteligência de Mercado

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Inteligência de Mercado

  1. 1. Inteligência de Mercado FarmacêuticoRuan Bianco
  2. 2. Agenda Apresentação da área Conceitos fundamentais e ferramentas de análise Pesquisas de mercado Análises com aplicação farmacêuticaInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 2
  3. 3. Contexto “Se você é o primeiro a ver a imagem claramente, você está a frente dos seus concorrentes” Leonard M. FuldInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 3
  4. 4. O que é Inteligência de Mercado ? “(...) processo de coleta, análise e disseminação ética de inteligência acurada, relevante, específica, atualizada, visionária e viável com relação às implicações dos negócios, dos concorrentes e da organização em si.” Society of Competitive Intelligence ProfessionalsInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 4
  5. 5. O que é Inteligência de Mercado ? Competitividade• Coleta e Análise de dados• Suporte à tomada de decisões• Interpretação de sinais• Antecipação do futuro• MonitoramentoInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 5
  6. 6. Processos de IM Análise e Coleta disseminação Dados Informação Inteligência Ação Contexto e Decisão qualificaçãoInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 6
  7. 7. Dos Dados à Ação Mercado X (Unidades/apresentação/ano) Unidades vendidas por apresentação Unidades vendidas por apresentação 2008 2009 2010 Cresc. 2008 2009 2010 Prod. 1 16.287.821 16.390.226 16.650.359 2%16.287.821 16.390.226 16.650.359 Prod. 1 16.287.821 16.390.226 16.650.359 Prod. 2 10.169.780 12.663.083 15.796.621 25%10.169.780 12.663.083 15.796.621 Prod. 2 10.169.780 12.663.083 15.796.621 Prod. 3 8.402.805 11.118.149 14.558.366 31% 8.402.805 11.118.149 14.558.366 Prod. 3 8.402.805 11.118.149 14.558.366 Prod. 4 7.602.642 10.391.550 14.035.422 35% 7.602.642 10.391.550 14.035.422 Prod. 4 7.602.642 10.391.550 14.035.422 Prod. 5 2.785.071 4.296.587 13.203.166 207% 2.785.071 4.296.587 13.203.166 Prod. 5 2.785.071 4.296.587 13.203.166 Prod. 6 6.076.985 6.981.715 11.839.194 70% 6.076.985 6.981.715 11.839.194 Prod. 6 6.076.985 6.981.715 11.839.194 Prod. 7 5.109.174 5.891.493 10.350.610 76% 5.109.174 5.891.493 10.350.610 Prod. 7 5.109.174 5.891.493 10.350.610 Prod. 8 2.986.076 4.174.668 10.060.329 141% 2.986.076 4.174.668 10.060.329 Prod. 8 2.986.076 4.174.668 10.060.329 Prod. 9 8.459.807 9.150.772 9.776.766 7% 8.459.807 9.150.772 9.776.766 Prod. 9 8.459.807 9.150.772 9.776.766 Prod. 10 5.705.033 7.839.862 9.051.433 15% 5.705.033 7.839.862 9.051.433 Prod. 10 5.705.033 7.839.862 9.051.433 Prod. 11 7.426.585 7.808.376 8.316.285 7% 7.426.585 7.808.376 8.316.285 Prod. 11 7.426.585 7.808.376 8.316.285 Prod. 12 6.087.878 6.776.316 8.184.453 21% 6.087.878 6.776.316 8.184.453 Prod. 12 6.087.878 6.776.316 8.184.453 Total 87.099.657 103.482.797 141.823.004 37% No último ano, a evolução do mercado X foi impulsionada pelas apresentações em gotas que cresceram cerca de 4-5 vezes mais que a média. Devemos lançar nosso produto na versão GOTAS? Inteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 7
  8. 8. Onde está ? “A inteligência Inteligência deve fazer parte da cultura da de Mercado empresa” Marketing | Presidência | Novos negócios | SACInteligência de Mercado Registro| Produtividade | Vendas | A. MédicaInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 8
  9. 9. Estudos de Novos Desenvolvimento Negócios Forecast Venda ProduçãoAnálise de Sell InDemanda /“Audita”estratégia Prescrição Distribuição Inteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 9
  10. 10. Como é a Rotina• Atualização• Relatórios Geren. ? Forecast • Briefing • Intermediação • Projeção de com instituto• Monitoramento da demanda Concorrência • Análise crítica x • Estudos de Auditorias• Análises AdHoc viabilidade de mercados Auditorias Pesquisa Inteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 10
  11. 11. Como é aCarreira ? Coordenador, Analista Gerente etc (Júnior, Pleno e Sr.) Estágio TraineeInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 11
  12. 12. ? Competências: Qual é o • Trabalho em equipe Perfil • Conhecimento técnico • Visão Analítica • Habilidade de Comunicação • Pró-atividade Diferenciais do farmacêutico: • Conhecimento técnico/científico • Visão não viciadaInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 12
  13. 13. Agenda Apresentação da área Conceitos fundamentais e ferramentas de análise Pesquisas de mercado Análises com aplicação farmacêuticaInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 13
  14. 14. Fontes de Informação Dados primários Dados secundários Pesquisas de Auditorias de Mercado Mercado Internet Networking Jornais e Revistas Congressos e Feiras Clippings Entrevistas Material Órgãos do PublicitárioInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP governo 14
  15. 15. Dados secundários O Mercado Farmacêutico é muito competitivo. A Inteligência de Mercado nesta área é mais avançada que em outros segmentos da indústria devido a grande quantidade de dados secundárias. Por quê? Mercado auditadoInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 15
  16. 16. Conceitos básicos Aberturas possíveis da informação Classe Terapêutica Ético / Popular Genérico / Marca /Referência Forma Farmacêutica Produto Apresentação MoléculaInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 16
  17. 17. Conceitos básicos Classes terapêuticas Classificação Anatômica internacional de produtos farmacêuticos. Nível 1 Local de ação (LETRA) Nível 2 Ação medicamentosa (NÚMERO) Nível 3 Detalhamento(LETRA) Nível 4 Puro/ associado ou via específica (NÚMERO)Inteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 17
  18. 18. Conceitos básicos Exemplo (Classe terapêutica) Cataflam® diclofenaco potássico Local de ação: sistema músculo esquelético (M) Ação medicamentosa: anti-reumático (01) Detalhamento: não-esteroidal (A) Puro/associado: puro (1) Classe: M01A1Inteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 18
  19. 19. Conceitos básicos Variáveis de tempo YEAR MAT YTD Q MTH 2011 2012Nov11 Dez11 Jan12 Fev12 Mar12 Abr12 Mai12 Jun12 Jul12 Ago12 Set12 Out12 Nov12 Dez12Nov11 Dez11 Jan12 Fev12 Mar12 Abr12 Mai12 Jun12 Jul12 Ago12 Set12 Out12 Nov12 Dez12Nov11 Dez11 Jan12 Fev12 Mar12 Abr12 Mai12 Jun12 Jul12 Ago12 Set12 Out12 Nov12 Dez12Nov11 Dez11 Jan12 Fev12 Mar12 Abr12 Mai12 Jun12 Jul12 Ago12 Set12 Out12 Nov12 Dez12Nov11 Dez11 Jan12 Fev12 Mar12 Abr12 Mai12 Jun12 Jul12 Ago12 Set12 Out12 Nov12 Dez12 Variáveis de demanda Units Doses USD LC UNIDADES VALORES x PreçoInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 19
  20. 20. Conceitos básicos Preço Margem do canal PF PPP PMC Praticado Preço Pharmacy Preço máximo de Purchase máximo de venda para Price venda para o o canal consumidor Lista Positiva, Negativa ou Neutra Obs.: PF do medicamento genérico é limitado ao máximo de 65%.Inteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 20
  21. 21. Conceitos básicos Ganho real do canal Margem de lucro: 15% (R$0,49) 3,03 2,73 4,03 3,22 -10% desconto hipotético -20%Inteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 21
  22. 22. Conceitos básicos Ganho real do laboratório Net PF PPP Price Preço - Desconto - (-ICMS; máximo de canal PIS/COFINS) venda para + (-ICMS) o canal º (-PIS / COFINS) Net Price Net Sales Faturamento líquidoInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 22
  23. 23. Conceitos básicos LABORATÓRIO Sell in x Sell Out Sell IN (Transferência) Distribuidor Atacadistas, Deliveries, Redes Sell IN Sell IN Farmácias (redes e independentes) Sell OUT ConsumidorInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 23
  24. 24. Conceitos básicos Produto X (Unidades 2011) EstoqueInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 24
  25. 25. Conceitos básicos Budget x LBE x Actual Produto Y (Unidades 2011) 25
  26. 26. Conceitos básicos Crescimento, IE, CAGR MARCA MAT200808 MAT200908 MAT201008 MAT201108 MAT201208 Cresc. IE CAGR PRODUTO 1 18.283 37.723 27.836 27.039 8.830 -67% 32 -17% PRODUTO 2 119.406 114.867 100.842 90.810 88.065 -3% 96 -7% PRODUTO 3 59.778 43.676 31.609 25.484 21.966 -14% 85 -22% PRODUTO 4 18.678 25.068 40.675 153.631 120.531 -22% 77 59% PRODUTO 5 43.253 37.017 30.237 26.093 18.082 -31% 68 -20% PRODUTO 6 574.836 534.607 533.276 565.519 765.457 35% 134 7% PRODUTO 7 954.481 1.031.182 1.111.181 1.205.545 1.585.099 31% 130 14% PRODUTO 8 2.024.268 1.950.049 1.915.677 2.026.730 2.380.482 17% 116 4% PRODUTO 10 3.589.847 3.705.296 3.617.487 3.217.815 2.452.483 -24% 75 -9% PRODUTO 11 80.979 74.295 63.444 57.030 53.524 -6% 93 -10% TOTAL MERCADO 7.483.809 7.553.780 7.472.264 7.395.696 7.494.519 1% 100 0%Inteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 26
  27. 27. Conceitos básicos Movimentos naturais do mercado (sazonais) PMB - UnidadesInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 27
  28. 28. Conceitos básicos Market Share e Penetração MAT200808 MAT200908 MAT201008 MAT201108 MAT200908 MAT201008 MAT201108 MAT201208 MARCA MAT200808 MAT201208 Cresc. IE CAGR Pen. 18.283 PRODUTO 27.836 37.723 1 0,2% 27.039 0,5% 8.830 0,4% -67% 320,4% -17% 0,1% -0,2% 119.406 PRODUTO 2 114.867 100.842 1,6% 90.810 1,5% 88.065 1,3% -3% 961,2% -7% 1,2% -0,1% 59.778 PRODUTO 31.609 43.676 3 0,8% 25.484 0,6% 21.966 0,4% -14% 850,3% -22% 0,3% -0,1% 18.678 25.068 PRODUTO 40.675 4 153.631 0,2% 120.531 0,3% -22% 0,5% 772,1% 59% 1,6% -0,5% 43.253 37.017 PRODUTO 30.237 5 26.093 0,6% 18.082 0,5% -31% 0,4% 680,4% -20% 0,2% -0,1% 574.836 534.607 533.276 PRODUTO 6 565.519 7,7% 765.457 7,1% 35% 7,1% 1347,6% 7% 10,2% 2,6% 954.481 1.031.182 1.111.181 PRODUTO 7 1.205.545 12,8% 1.585.099 13,7% 31% 14,9% 130 16,3% 14% 21,2% 4,8% 2.024.268 1.950.049 1.915.677 PRODUTO 8 2.026.730 27,0% 2.380.482 25,8% 17% 25,6% 116 27,4% 4% 31,8% 4,4% 3.589.847 3.705.296 3.617.487 PRODUTO 10 3.217.815 48,0% 2.452.483 49,1% -24% 48,4% 75 43,5% -9% 32,7% -10,8% 80.979 74.295 PRODUTO 63.444 11 57.030 1,1% 53.524 1,0% -6% 0,8% 930,8% -10% 0,7% -0,1%ADO 7.483.809 7.553.780 7.472.264 TOTAL MERCADO 7.395.696 100,0% 7.494.519 100,0% 1% 100,0% 100 100,0% 0%100,0% Inteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 28
  29. 29. Auditorias de Mercado PMB PPP NDDD MDTR NRC INTE CUPInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 29
  30. 30. Agenda Apresentação da área Conceitos fundamentais e ferramentas de análise Pesquisas de mercado Análises com aplicação farmacêuticaInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 30
  31. 31. O que é de Mercado Pesquisa ? “A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opi niões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas”. Associação das Empresas de Pesquisa de MercadoInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 31
  32. 32. Pesquisa de Mercado Dúvida Informação Decisão Risco para a Maior marca e para a segurança e Organização precisãoInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 32
  33. 33. Pesquisa de Mercado QUALITATIVA QUANTITATIVA Objetivos Objetivos Obter insights, aprofundar Descrever o mercado, conhecimentos, identificar conhecer a relação entre tendências, direcionar variáveis, identificar grupos, estudos e formular hipóteses. testar hipóteses, avaliar prevalência e Amostra pequena (não representatividade projetável) Amostra grande (representa Análise subjetiva a população) Análise com base estatísticaInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 33
  34. 34. Pesquisa de Mercado Rotina 1 •Elaboração do BriefingCotação 2 •Elaboração do Filtro 3 •Elaboração do Roteiro 4 •Moderação / Campo 5 •Análise 6 •ResultadosInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 34
  35. 35. Pesquisa de MercadoInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 35
  36. 36. Agenda Apresentação da área Conceitos fundamentais e ferramentas de análise Pesquisas de mercado Análises com aplicação farmacêuticaInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 36
  37. 37. Overview – Mercado Brasileiro Mercado total (Unidades/ ano) 2.5 50% +13% BillionsUnidades Ms% 45% +17% 2.0 40% +8% +1% 35% 1.5 +2% 30% R M -1% 25% G G 1.0 20% M R 15% 0.5 10% 5% 0.0 +19% +33% +33% 0% 2008 2009 2010 2011 Inteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 37
  38. 38. Análise 1 Haverá impacto no mercado a curto prazo? IMPORTÂNCIA DO MONITORAMENTO DOS EFEITOS DA RDC E DAS AÇÕES DOS CONCORRENTES PARA CONTORNÁ-LAInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 38
  39. 39. Análise 2 Qual mercado é este? O que pode ter acontecido? 40 Millions 35 +133% 30 25 Unidades +2% 20 15 10 5 0 MAT200808 MAT200908 MAT201008 MAT201108 MAT201208Inteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 39
  40. 40. Análise 3 Como avaliar se, de fato, houve mudança de comportamento?Inteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 40
  41. 41. Análise 4 Como definir o mercado competidor de um produto novo ou redefinir o mercado de uma marca? Informações técnicas do produto X: • CT2: A06 • Nova forma farmacêutica no Brasil: comprimido mastigável • Produto referência • Venda apenas sob prescrição médicaInteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 41
  42. 42. Análise 5 Sabendo que as duas marcas abaixo são produtos cujo PA é o mesmo e uma delas é 1,5x maior que a outra, o que pode estar acontecendo? Unidades 3.0 Millions 2.5 2.0 1.5 X Y 1.0 0.5 0.0 MAT200808 MAT200908 MAT201008 MAT201108 MAT201208Inteligência de Mercado Farmacêutico | VIII ENFARP 42

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