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  1. 1. C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR
  2. 2. FATORES DE I NFLUÊNCIA A MBIENTAIS
  3. 3. MOOIJ, M., HOFSTEDE, G. The Hofstede model - Applications to global branding and advertising strategy and research. Intemational Journal of Advertising , 29(1), pp. 85-110. 2010 Especialmente páginas 88 a 90 SILVA, Márcia. As Dimensões Culturais da Qualidade: Um Estudo em Empresas Ganhadoras do Prêmio Nacional da Qualidade. Anais... ENANPAD 2002 Especialmente páginas 2 A 9 LENG, C. Y.; BOTELHO, D. How national culture impacts on consumers’ decision-making styles? A cross cultural study in Brazil, United States and Japan. XXXIII Encontro da ANPAD. São Paulo, 19 a 23 de setembro de 2009. Anais... XXXIII EnANPAD, 2009. Especialmente Final Remarks C ULTURA
  4. 4. A NÁLISE C ROSS - CULTURAL  Motivações relevantes  Padrões de comportamentos característicos  Valores relevantes para o produto  Modelos de tomada de decisão  Métodos de promoção apreciados  Canais de distribuição adequados
  5. 5. B RASIL X EUA
  6. 6. D IMENSÕES C ULTURAIS DE H OFSTEDE Objetivo Investigar os diferentes sistemas de valores nacionais e a forma como eles interagem com os sistemas de valores organizacionais Amostra 160 mil funcionários da IBM localizados em 60 países ao redor do mundo Dimensão Aspecto da cultura que pode ser relativamente mensurado através de outras culturas
  7. 7. D IMENSÕES C ULTURAIS DE H OFSTEDE PDI IDV MAS UAI Distância de Poder (Power Distance) - PDI Indica o grau em que os membros de uma sociedade aceitam diferenças de poder e status entre si Quando existe um baixo grau de distância de poder, as pessoas possuem participação sólida e direta na determinação da política nacional e organizacional, em contraste, quando as normas e os valores favorecem um alto grau de distância de poder existe uma direção autoritária e autocrática
  8. 8. D IMENSÕES C ULTURAIS DE H OFSTEDE PDI IDV MAS UAI Individualismo (Individualism) - IDV Em sociedades individualistas, espera-se que todo mundo cuide de si próprio e de sua família imediata. No seu oposto (coletivismo) as pessoas, desde o nascimento, são integradas fortemente em grupos e famílias, nos quais os indivíduos se protegem mutuamente em troca de lealdade inquestionável No processo de vendas em culturas individualistas, as partes querem chegar ao ponto rapidamente, enquanto que em culturas coletivistas é necessário primeiramente construir um relacionamento e confiança entre as partes. Esta diferença se reflete nos diferentes papéis de publicidade: a persuasão (individualista) em vez de criação de confiança (coletivista)
  9. 9. D IMENSÕES C ULTURAIS DE H OFSTEDE PDI IDV MAS UAI Masculinidade (Masculinity) - MAS Os valores dominantes em uma sociedade masculina são realização e sucesso; os valores dominantes em uma sociedade feminina são cuidar dos outros e qualidade de vida Nas sociedades masculinas, desempenho e realizações são importantes e devem ser demonstrado; assim, marcas de status ou produtos, tais como joias são importantes para mostrar sucesso . Em sociedades femininas, homens passam mais tempo em compras para o lar. Diferenciação de papéis: pequena nas sociedades femininas, grande nas sociedades masculinas
  10. 10. D IMENSÕES C ULTURAIS DE H OFSTEDE PDI IDV MAS UAI Aversão à incerteza (Uncertainty Avoidance Index) - UAI Medida em que as pessoas se sentem ameaçadas pela incerteza e ambiguidade e tentam evitar essas situações. Nas culturas de forte aversão à incerteza, há uma necessidade de regras e formalidade para estruturar a vida . Isso se traduz em busca da verdade e uma crença em especialistas. Pessoas de alta aversão à incerteza são menos abertos à mudança e à inovação do que pessoas de culturas com evitar baixa aversão à incerteza. Isso explica as diferenças na adoção de inovações.
  11. 11. MEURER, A. M.; MEDEIROS, J. F.; DAL' MASO, C. B.; HOLZ, G. Grupos de Referência e Tribos Urbanas: Um Estudo junto a Tribo “Emo”. Anais... EMA – Encontro de Marketing da ANPAD, 2010. Especialmente item 2 - Fundamentação Teórica - pág. 2 a 5 G RUPOS DE REFERÊNCIA
  12. 12. T IPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA
  13. 13. F ORMAS DE INFLUÊNCIA DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA Aquiescência normativa ou Conformidade quando há estabelecimento de padrões afetando o comportamento do membro através da pressão Influência Expressiva de Valor uma necessidade psicológica faz com que a autoimagem influencie no membro Influencia Informacional. momento de aconselhamento (o grupo sabe a melhor opção a escolher) (Sheth et al., 2001; Engel et al., 2005; Solomon, 2008).
  14. 14. F ORMAS DE TRANSMISSÃO DA INFLUÊNCIA Boca-a-boca uma informação transmitida de pessoa para pessoa com recomendações sobre situações já experenciadas (Solomon, 2008). formadores de opinião são emissores do boca-a-boca, geralmente partilhando das mesmas características demográficas e condições de vida, e tendo status social maior que seus seguidores (Engel et al, 2005). Liderança de opinião mecanismo de aconselhamento mais sério, pois as pessoas têm muita confiança nos líderes de opinião pela sua posição com relação a um atributo, produto ou serviço (Solomon, 2008).
  15. 15. T RANSMISSÃO DA INFLUÊNCIA Fluxo de comunicação em dois estágios os formadores de opinião são receptores diretos de informações de comerciais cujas interpretações e informações são transmitidas através do boca-a-boca. Fluxo múltiplo a informação frui para diferentes tipos de consumidores, incluindo os formadores de opinião, os controladores de informação e os que buscam e recebem opiniões
  16. 16. T IPO DE PRODUTO Privado Luxo Público Equipamento Som Computador Roupa e tênis de marca Perfume Dia-a-dia Biscoitos para café da Relógio simples manhã Roupa íntima Roupa sem marca
  17. 17. FATORES DE I NFLUÊNCIA D EMOGRÁFICOS
  18. 18. BACELLAR, F. C. T., GOUVEIA, T. M. O., MIRANDA, L. C. Homens Vão Às Compras no Supermercado: Atitudes, Opiniões e Hábitos. Anais... IX SEMEAD - Seminários em Administração FEA-USP, 10 e 11 de Agosto de 2006 Especialmente páginas 5 a 8 G ÊNERO
  19. 19. D ECISÃO DE COMPRA  Burnus e Giranbois (1980) e Davis (1976) destacam que a tomada de decisão na família, em muitos estudos realizados, considerava somente com a opinião do marido.  Hoje, contudo, tanto o marido como a mulher representam papel fundamental na decisão, influenciando ativamente na escolha (KERIN et al., 2006).
  20. 20. ESTRATÉGIAS DE INFLUÊNCIA PARA RESOLVER CONFLITOS ENTRE MARIDOS E ESPOSAS EM RELAÇÃO AO CONSUMO  1. Especialista: tentativa de um cônjuge usar seu conhecimento a respeito das alternativas de decisão para influenciar o outro.  2. Legitimidade: tentativa de um cônjuge influenciar o outro com base na sua posição dentro de casa.  3. Barganha: tentativa de um cônjuge garantir uma influência que será trocada no futuro.  4. Recompensa: tentativa de um cônjuge influenciar o comportamento do outro por meio de recompensa.  5. Emocional: tentativa de um cônjuge utilizar a emoção para influenciar o comportamento do outro.  6. Administrar as impressões: qualquer tentativa de persuasão de um cônjuge para influenciar o comportamento do outro.  Schiffman e Kanuk (2000), Spiro (1983) e Qualls (1988)
  21. 21. PAPEL MASCULINO NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DA FAMÍLIA  Os papéis do homem e da mulher são cada vez mais vagos  Produtos de uns são procurados pelos outros.  Homens compram cremes e ceras depilatórias e levantamse no meio da noite para preparar uma alimentação para o filho ou trocar suas fraldas  Mulheres decidem a compra de automóveis.  Como, em cerca de três décadas, passamos da tradicional dona-de-casa à mulher preocupada com a carreira e, do executivo que jogava futebol nos finais de semana ao metrossexual?  (BACELLAR e IKEDA, 2004).
  22. 22. 1968
  23. 23. 2010
  24. 24. 1968
  25. 25. 2009
  26. 26. M ASCULINO X F EMININO  “A mudança de hábitos de consumo trazida pelas modernas superfícies de distribuição também contribuiu para que a divisão de decisão sobre as compras da casa fosse mais dividida”  Ainda existem produtos só para homens e só para mulheres, mas “as marcas não gostam de ser percebidas como pertencendo apenas a um destes universos, daí que haja mais categorias de produtos normalmente dirigidas a mulheres com segmentos específicos para homens e vice e versa.”  A diferença entre homem e mulher, enquanto alvos publicitários, está, principalmente, na forma como respondem aos estímulos a que são sujeitos.  (DUBOIS, 1998)
  27. 27. AUTORIDADE FINANCEIRA FAMILIAR  Entender quem toma as decisões de compra é uma questão importante para os profissionais de marketing, para que saibam a quem se dirigir e se precisam atingir ambos os cônjuges, ou a que gênero mais específico: masculino ou feminino?  Os pesquisadores têm dado atenção especial a qual cônjuge desempenha o papel do que tem sido chamado de autoridade financeira familiar: Indivíduo que acompanha as contas da família e decide como qualquer recurso adicional será gasto.  Recém – casados: em conjunto.  Com o tempo, um dos cônjuges assume essas responsabilidades.  Famílias tradicionais: mulheres voltadas à administração financeira familiar (o homem ganha, a mulher gasta).  Famílias mais modernas: casais acreditam que deve haver participação mais compartilhada nas atividades de manutenção familiar  Solomon (2000)
  28. 28.  D IFERENÇAS ENTRE HOMENS E MULHERES  Biológicas:  Homens e mulheres se comportariam diferentemente devido a diferenças em cromossomos, hormônios e lateralização do cérebro.  Embora muitos estudos tenham encontrado algumas evidências quanto a esses tópicos, seus resultados foram bastante limitados para explicar as diferenças de comportamento. “O pequeno porte das diferenças sexuais baseadas em origens biológicas puramente sugere que a biologia revela apenas uma parte da história.”  (PUTREVU, 2001)
  29. 29. D IFERENÇAS ENTRE HOMENS E MULHERES  Sociais: Papel bem mais relevante. Tendência à agressividade e à assertividade dos homens seria o resultado do fato de historicamente essas características sempre terem sido estimuladas e valorizadas mais para os homens do que para as mulheres.  Os papéis tradicionalmente conferidos aos homens sempre estiveram voltados para seu desempenho na rua e para a conquista, enquanto que as mulheres eram estimuladas a serem boas mães e viverem em suas casas, responsáveis por todos os cuidados inerentes.    (PUTREVU, 2001)
  30. 30.  P RO CESSO DE DECISÃO DE CO MPRA E AS PRINCIPA IS CO NCL USÕ ES DE ESTUDO S SO BRE DIF ERENÇAS ENTRE HO MENS E MUL HERES CO M ENF O QUE SO BRE O S HO MENS
  31. 31. M ERCADO G AY  Alto poder aquisitivo  Compra de bens de luxo, viagens, automóveis, roupas, decoração  Começa a ser atendido pelas grandes empresas nos EUA e Europa   Parada Gay aquece mercado de luxo Principal evento turístico da cidade, que acontece hoje às 13h30, impulsiona venda de grifes famosas Jeans da Diesel se esgotam em algumas numerações; salão do Iguatemi lota de turistas; boate The Week realiza festas diariamente
  32. 32. VELOSO, A. R.; HILDEBRAND, D. F. N. - A criança no ambiente varejista: estudo exploratório na Base da Pirâmide. II EMA – Encontro de Marketing da ANPAD, Rio de Janeiro / RJ, de 03 a 05 de maio de 2006. Anais... II EMA, ANPAD. Especialmente item: 2. Revisão MTV BRASIL - Dossiê Universo Jovem MTV 5 – Screen Generation, 2010. Especialmente capítulo 7 – Semelhantes, mas não muito CARDOSO, PR, PINTO, SC Hedonic and utilitarian shopping motivations among Portuguese young adult consumers. International Journal of Retail & Distribution Management V. 38 , I. 7, 2010 Especialmente Conclusions STREHLAU, V. I.; BACHA, M. L.; LORA, M. I – Idosos não são iguais: uma Análise de Agrupamentos Sobre as Atividades de Lazer da Terceira Idade. II EMA – Encontro de Marketing da ANPAD, Rio de Janeiro / RJ, de 03 a 05 de maio de 2006. Anais... II EMA, ANPAD. Especialmente item Principais resultados I DADE
  33. 33. C ICLO DE V IDA
  34. 34. E STÁGIOS DO C ICLO DE V IDA Criança Tweens Adolescente Jovem Adulto Meia Idade Terceira Idade Quarta Idade
  35. 35. E RIKSON ' S S TAGES •Infant Trust vs Mistrust Needs maximum comfort with minimal uncertainty to trust himself/herself, others, and the environment •Toddler Autonomy vs Shame and Doubt Works to master physical environment while maintaining self-esteem •Preschooler Initiative vs Guilt Begins to initiate, not imitate, activities; develops conscience and sexual identity •School-Age Child Industry vs Inferiority Tries to develop a sense of self-worth by refining skills •Adolescent Identity vs Role Confusion Tries integrating many roles (child, sibling, student, athlete, worker) into a self-image under role model and peer pressure •Young Adult Intimacy vs Isolation Learns to make personal commitment to another as spouse, parent or partner •Middle-Age Adult Generativity vs Stagnation Seeks satisfaction through productivity in career, family, and civic interests •Older Adult Integrity vs Despair Reviews life accomplishments, deals with loss and preparation for death •End of life Despair and disgust vs. integrity This stage is about accepting, getting through the day, having basic trust.
  36. 36. C ICLO Criança DE V IDA  7 fases de desenvolvimento  Período de desenvolvimento mais rápido e intenso do ser humano
  37. 37. C RIANÇA Fase de crescimento bebês de colo bebês que engatinham Desenvolvimento momento de exploração, em que as crianças começam a conhecer cores, sons e formas. fase em que estão prontas para conhecer coisas novas; começam a se deslocar e pegam tudo o que vêem primeiros passos momento de desenvolver habilidades manuais e corporais 2 a 4 anos fase em que as crianças imitam mundo adulto 5 a 7 anos fase do faz de conta. acima de 7 anos préadolescentes Socialização; geralmente a criança começa a brincar em grupo transição Brinquedo leves, resistentes e antialérgicos, com sons agradáveis e que não soltem tinta Móbiles, chocalhos, caixas de música, anéis para morder hora de a criança conhecer diversos materiais, como tecido, borracha, plástico e madeira bolas, bonecos grandes, bichinhos de vinil (sem partes pequenas) de encaixe, de abrir e fechar, de arremesso, de pegar e apertar bolas grandes, carrinhos para arrastar e empurrar, módulos para empilhar e encaixar, bichos e bonecos de pelúcia múltiplas combinações e que despertem a criatividade quebra-cabeças, telefones, livros com figuras coloridas e grandes, bonecas, bicicletas com rodinhas, carrinhos, aviões, carros com pedal, instrumentos musicais, objetos de cozinha, brinquedos de pelúcia, lousas, giz de cera, e papéis estimular a fantasia e permitir a dramatização massas para modelagem, bonecos, fantoches, marionetes, teatrinhos, fantasias, livros de histórias, jogos em grupos, carros de fricção, brinquedos eletrônicos, jogos de memória, trens elétricos e bicicletas estimular a destreza e o espírito de competição equipamentos esportivos em geral, bicicletas, videogames, quebracabeças, jogos de regras, livros e laboratórios nessa fase é melhor informar-se sobre preferências da criança, antes de comprar o brinquedo
  38. 38. C RIANÇA D ESENVOLVIMENTO DA C RIANÇA COMO C ONSUMIDORA Período de desenvolvimento mais rápido e intenso do ser humano Adaptado de McNeal (1992) In VELOSO, A. R.; HILDEBRAND, D. F. N. - A criança no ambiente varejista: estudo exploratório na Base da Pirâmide. II EMA – Encontro de Marketing da ANPAD, Rio de Janeiro / RJ, de 03 a 05 de maio de 2006. Anais... II EMA, ANPAD.
  39. 39. T WEENS
  40. 40. C ICLO Adolescente  Contestação X adequação  em direção aos outros  contra os outros  longe dos outros DE V IDA
  41. 41. A DOLESCENTES - J OVENS Adolescente Contestação X adequação • • • em direção aos outros contra os outros longe dos outros Jovem Definição profissional Importância do trabalho como meio de afirmação Início de conquistas materiais Novos círculos de amizade
  42. 42. C ICLO  DE V IDA Jovem  Definição profissional  Importância do trabalho como meio de afirmação  Início de conquistas materiais  Novos círculos de amizade
  43. 43.  Adulto Auge pessoal e profissional Generatividade Ativo/passivo Curtir a vida “Momento de decisão” Meia Idade “Momento de retirada” Véspera aposentadoria Aproveitar as conquistas Declínio sexual Menopausa Terceira Idade Dependente Independente
  44. 44. M EIA I DADE • Espírito jovem, até exagerado em alguns • Postura otimista • Não sentem (ou negam) a idade que têm • Sentem que têm muito que realizar • Envolvidos com atividades físicas • Entretenimento típico de mais jovens: agitação, vida fora de casa, balada, perfis nas redes sociais • Ampla abertura para tecnologia • Sentimento de vitória / competição • Vivenciam um sexo mais liberado • Não se importam tanto com o que os outros pensam • Frame de referência: os filhos, seja na condição de companheirismo ou disputa • Valorizam a boa condição física e de saúde • Desfrutam bons momentos e pequenos gestos • Comemoram os ganhos da idade: maturidade, discernimento, liberdade • Não se imaginam parados nem aposentados • Planejam viajar mais • Desenvoltura com tecnologia, sabem usar/ tirar proveito • As redes sociais ampliam oportunidades • Sentem-se mais seguros, donos de si • Veem o futuro com mais perspectiva e qualidade de vida • Veem-se atingindo um patamar de equilíbrio e segurança financeira • Frame de referência: eles mesmos • Sentem mais necessidade de acreditar em Deus • Perfill mais conservador • Mais focados nos próximos anos ou década • Pensam no legado para outras gerações • Cogitam aposentadoria ou desaceleração • Recolhimento gradual à vida doméstica • Sonho de morar na praia (ou no campo) • Resistentes a novidades em tecnologia, têm medo de não acompanhar • Veem redes sociais como ameaça aos relacionamentos afetivos (isolamento, distanciamento da família) • Frame de referência: idosos ativos, saudáveis
  45. 45. T ERCEIRA I DADE Dependente Independente
  46. 46. D ISTRIBUIÇÃO E TÁRIA B RASIL http://professorjbosco.blogspot.com/2011/08/estrutura-etaria-da-populacao.html
  47. 47. P ROJEÇÃO COSTA, F. N. Cidadania & Cultura http://fernandonogueiracosta.wordpress.com/2010/12/16/piramide-etaria-brasileira/
  48. 48. D ISTRIBUIÇÃO E TÁRIA O UTROS Japão PAÍSES
  49. 49. D ISTRIBUIÇÃO E TÁRIA O UTROS Três padrões de crescimento populacional PAÍSES
  50. 50. I NTER N ETA CTION Fonte
  51. 51. I NTER N ETA CTION Fonte
  52. 52. I DADE - FACEBOOK
  53. 53. I DADE - T WITTER
  54. 54. FERREIRA,P.A,REZENDE,D.C.,LOURENÇO,C.D.S.- Geração Canguru: Algumas Tendências que Orientam o Consumo Jovem e Modificam o Ciclo de Vida Familiar. Anais... III Encontro de Marketing da ANPAD, Curitiba, 14 a 16 de maio de 2008. Especialmente 2 A FAMÍLIA COMO UMA UNIDADE CONSUMIDORA e 5 RESULTADOS E DISCUSSÃO FAMÍLIA
  55. 55. P OR QUÊ A FAMÍLIA É IMPORTANTE COMO INFLUÊNCIA NOS HÁBITOS DE COMPRA DO CONSUMIDOR ?
  56. 56. FAMÍLIA  X D OMICÍLIO Família    Pais > filhos (família de orientação) Marido + mulher (família de procriação) Domicílio  Família  Single
  57. 57. C ICLO  DE VIDA DA FAMÍLIA Recém casados (DINK)  carros, roupas, lazer, móveis, eletrodomésticos  sensíveis à propaganda
  58. 58. C ICLO  Ninho cheio I (primeiro filho)   casa, lavaroupa, secadora, baby food, brinquedos, vitaminas Ninho cheio II (filhos 6 anos)   DE VIDA DA FAMÍLIA influência das crianças, bicicletas, pacotes grandes, bicicletas, educação Ninho cheio III (filhos adolescentes)  renova mobília, carros adicionais, dentista, educação
  59. 59. C ICLO  DE VIDA DA FAMÍLIA Ninho cheio IV (filhos jovens)  reforma casa, mobília, eletrodomésticos  família extendida / geração canguru  (...) o consumo é muito maior. Eu acho que se eu tivesse morando sozinho, eu taria naquela vida limitada: dinheiro pra comer, dinheiro para morar....Sabe? Por isso meu consumo hoje é dez vezes maior do que se eu tivesse morando sozinho. (Entrevistado 7)  Você deixa de pagar suas contas do dia a dia, e tem mais dinheiro pra outro tipo de consumo, como lazer ou mesmo coisa mais supérflua. (Entrevistado 8)
  60. 60. C ICLO  DE VIDA DA FAMÍLIA Ninho cheio IV (filhos jovens)  reforma casa, mobília, eletrodomésticos  família extendida / geração canguru
  61. 61. C ICLO  Ninho vazio I (filhos independentes)   DE VIDA DA FAMÍLIA reformas na casa, férias, viagens Ninho vazio II (aposentadoria)  saúde, casa menor 3:40
  62. 62. C ICLO  Sobrevivente solitário (independente)   DE VIDA DA FAMÍLIA saúde, casa menor, férias, viagens Sobrevivente solitário (dependente)  atenção, afeto, segurança
  63. 63. N OVAS FAMÍLIAS
  64. 64. N OVAS FAMÍLIAS
  65. 65. POF POF - SIDRA
  66. 66. KAMAKURA, W. A., MAZZON, J. A. Estratificação Socioeconômica e Consumo no Brasil. Blucher, 2013 Capítulo 1 - CLASSES SOCIAIS E ESTRATOS SOCIOECONÔMICOS PILLI, L. Novo Critério Brasil em Fase Final de Desenvolvimento. Revista PMKT da ABEP, nº 21 #6/2013. Classe Econômica
  67. 67. H ISTÓRICO DOS C RITÉRIOS DE C LASSIFICAÇÃO S OCIOECONÔMICA NO B RASIL  Até 1969 – Cada instituto de pesquisa desenvolvia e usava um critério diferente. Falta de padronização impedia comparações entre dados de fontes diferentes.  1970 – Critério ABA (4 classes/sistema de pontos estabelecidos arbitrariamente): Histórico   – Presença de empregada   – Posse de bens (8 itens) – Grau de instrução do chefe de família 1974 – Divisão das 4 classes em 8
  68. 68. H ISTÓRICO DOS C RITÉRIOS DE C LASSIFICAÇÃO S OCIOECONÔMICA NO B RASIL  Histórico 1976 – Criação da ABIPEME. 1o critério ABA-ABIPEME(revisão do anterior adotando 5 classes).  1979 – Novo critério ABA-ABIPEME (5 classes/primeiro critério construído por análise estatística).  1991 – 2 critérios: ABIPEME e ABA-ANEP.  1997 – Homologado o Critério Brasil por ABA, ANEP e ABIPEME.  2002 – Revisão do Critério Brasil  2005/2006 – Nova revisão. Novo Critério?  2008 – Revisão Critério Brasil  2014 – Novo Critério Brasil (baseado em Kamakura e Mazzon)
  69. 69. A BEP APRESENTA O N OVO C RITÉRIO B RASIL   Wagner Kamakura, da Universidade de Duke (EUA), Leia mais: Novo Critério de Classificação Econômica Brasil, que estará à disposição do mercado a partir de 1º de janeiro de 2014  O novo modelo para o Critério Brasil foi formulado pelos professores Wagner Kamakura, da Escola de Negócio da Universidade de Duke (EUA), e José Afonso Mazzon, da Faculdade de Economia e Administração da USP.  Luis Pilli, da Abep, e José Afonso Mazzon, da FEA-USP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa mostra nesta semana o novo modelo de classificação socioeconômica para fins relacionados ao estudo do consumo no País São usadas 35 variáveis indicadoras de renda permanente (como educação, condições de moradia, acesso a serviços públicos, posse de bens duráveis e ativos financeiros e não financeiros) para determinar o potencial de consumo dos domicílios em relação a 20 categorias de produtos e serviços (dentre elas, alimentação no domicílio e fora de casa, artigos de limpeza, vestuário e saúde e medicamentos).  O novo modelo divide a população brasileira em sete estratos socioeconômicos. As denominações definitivas ainda não foram definidas – por enquanto, foram ordenadas por números de 1 a 7, sendo 1 a mais alta e 7 a mais baixa. Existe tanto a possibilidade de que continuem dessa forma, quanto voltem a ser classificadas por letras, como acontece no modelo atual.  http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/05/13/Abepapresenta-o-Novo-Criterio-Brasil.html#ixzz2W8yA48cJ
  70. 70. O BJETIVOS P ERMANENTES DO C RITÉRIO B RASIL  1. Ter um sistema de pontuação padronizado que seja um eficiente estimador da capacidade de consumo  2. Discriminar grandes grupos de acordo com sua capacidade de consumo de produtos e serviços acessíveis a uma parte significativa da população  3. Classificar os domicílios, assumindo, como pressuposto, que a classe é uma característica familiar  4. Utilizar informações objetivas e precisas de fácil coleta e operacionalização  5. A padronização do Critério implica em uniformidade geográfica e estabilidade ao longo do tempo
  71. 71. C RITÉRIO DE C LASSIFICAÇÃO  Duas tarefas independentes:  1. Desenvolver um sistema de pontuação, de modo que o número de pontos de um domicílio por este sistema esteja fortemente associado à capacidade de consumo do mesmo.  2. Estabelecer pontos de cortes para segmentação em classes.  Amostra: 11.000 domicílios distribuídos por 9 regiões metropolitanas Fortaleza, Recife, Salvador, Belo Horizonte, São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre e Brasília  Construído por análise de regressão da Renda familiar em função da posse de itens e escolaridade
  72. 72. O N OVO C RITÉRIO N RASIL
  73. 73. R EGRA DE CLASSIFICAÇÃO - 2014
  74. 74. P ONTOS DE C ORTE  Não existem cortes naturais na distribuição de renda  Portanto, não existe uma única técnica para encontrar os cortes “corretos”  Uma questão de conveniência do usuário institutos de pesquisa)
  75. 75. C OMPARAÇÃO ENTRE MODELOS - 2009
  76. 76. C RITÉRIOS DE C LASSIFICAÇÃO E CONÔMICA NA A MÉRICA L ATINA México Venezuela (Não pontos)  Grau de instrução do chefe da família  Características da residência • Aparência externa, • Nº de cômodos • Nº de tomadas  Presença de empregadas domésticas  Posse de duráveis  Aquecimento de água Colômbia  Roupas  Maneira de falar  Grau de instrução  Profissão  Estilo de vida  Tipo de Residência  Tamanho  de cômodos Nº  Localização  Nível de moradia Chile  condições e qualidade da construção  localização da residência  existência de serviços públicos  Renda familiar  Tempo de estudo  Localização e tipo de residência  Tipo de móveis e decoração  Posse de eletrodomésticos  Posse de automóveis  Presença de empregados domésticos Argentina  Grau de instrução do chefe da família  Cargo ocupado  Posse de 10 itens  Posse de automóveis
  77. 77. C RITÉRIOS DE C LASSIFICAÇÃO E CONÔMICA NO M UNDO Inglaterra, Portugal, Índia •Profissão / working status •Grau de instrução do chefe da família Japão •Idade •Cargo ocupado
  78. 78. FATORES DE I NFLUÊNCIA P SICOGRÁFICOS
  79. 79. LOPES, E. L., MARIN, E. M., PIZZINATTO, N. K Segmentação Psicográfica de Consumidores de Produtos de Marca Própria: Uma Aplicação da Escala VALS no Varejo Paulistano. Anais... XI SEMEAD, 28 e 29 de agosto de 2008 Especialmente páginas 4 a 6 (item 1.4.2) VEIGA NETO, A. R. Sistema de Segmentação Psicográfica VALS-2 em relação às Classes Sociais. Anais... EMA - Encontro de Marketing, 2004 Especialmente 1. A evolução da tipologia demográfica para a psicográfica 5. Resultados e discussão L IFESTYLES
  80. 80. L IFESTYLE Padrões dentro dos quais as pessoas vivem e gastam dinheiro Marketing de estilo de vida relaciona:  mais atual que personalidade  mais abrangente que valores  produto + propaganda com  dia-a-dia público-alvo
  81. 81. M EDIÇÃO DE LIFESTYLES Atividade •ação manifesta; •apesar de os atos serem observáveis, suas razões não o são AIO Interesse Opinião •grau de excitação que gera atenção especial e contínua a um objeto, evento ou tópico •"resposta" que a pessoa dá a situações de estímulo em que uma "questão" é levantada; •descreve interpretações, expectativas, avaliações
  82. 82. M ETODOLOGIAS  Yankelovitch  PRIZM  Roper  LOV  VALS - Values and Lifestyles
  83. 83. VALS Cruzamento entre duas dimensões •Nível de recursos (econômicos, cognitivos, saúde, tempo) • Alto(+) • Baixo(-) •Orientação • Orientação por ideais (princípios e conhecimento) • Orientação por conquistas (status / imagem perante os pares) • Orientação por auto-expressão (ações, variedade, risco)
  84. 84. VALS
  85. 85. VALS
  86. 86. VALS
  87. 87. VALS
  88. 88. VALS
  89. 89. VALS
  90. 90. VALS H IGHLIGHTS
  91. 91. VALS E XEMPLOS DE CONSUMO
  92. 92. P ERFIL EUA X B RASIL Perfil psicográfico dos consumidores de produtos de marca própria 44% 41,5% LOPES, E. L., MARIN, E. M., PIZZINATTO, N. K Segmentação Psicográfica de Consumidores de Produtos de Marca Própria: Uma Aplicação da Escala VALS no Varejo Paulistano. Anais... XI SEMEAD, 28 e 29 de agosto de 2008
  93. 93. P ERFIL EUA X B RASIL Perfil psicográfico dos consumidores de produtos de marca própria 44% 41,5% 56% 58,5% LOPES, E. L., MARIN, E. M., PIZZINATTO, N. K Segmentação Psicográfica de Consumidores de Produtos de Marca Própria: Uma Aplicação da Escala VALS no Varejo Paulistano. Anais... XI SEMEAD, 28 e 29 de agosto de 2008
  94. 94. FEITOSA, W.; R., IKEDA, A., A. - A segmentação de mercado por meio de coortes sob a ótica de pesquisadores e profissionais de marketing. XIII SEMEAD - Seminários em Administração da FEA/USP, São Paulo, 09 e 10/09/10. Anais... XIII SEMEAD, São Paulo, USP, 2010. Especialmente tópico 1) REVISÃO DA LITERATURA MOTTA, P. C.; ROSSI, M.; SCHEWE, C. D. - Generational marketing: exploring cohort-programmed values an their implications on cross-cultural variations in consumer behavior between Brazil and United States. Revista Portuguesa de Marketing, ano 6, n. 12, p. 11-21, 2. sem. 2002. Especialmente tópico Relevance of Cohorts Geração - Coortes americanas KOTLER, P, KELLY, K. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 12a ed. 2006. PEREIRA, B. C. S.; IKEDA, A. A. - Segmentação por coortes como ferramenta de marketing. IX SEMEAD, Seminários em Administração FEA-USP, 10 e 11 de Agosto de 2006, São Paulo. Anais... IX SEMEAD, FEA/USP, 2006. Especialmente tópicos 6 Aplicação das Coortes nas Decisões de Marketing e 7 Restrições do Uso de Coortes G ERAÇÃO
  95. 95. O NDE V OCÊ ESTAVA ...  No lançamento do Real?  Na virada do milênio?  Quando o World Trade Center foi destruído?  Na final da Copa de 2002?  Quando você abriu sua conta no Facebook?  Quando o Chelsea perdeu o título mundial?
  96. 96. G ERAÇÃO
  97. 97. G ERAÇÕES nascidos celebração recompensa educação trabalho comunicação marketing sexo tecnologia telefone computador uso computador futebol economia notícias guerra espaço Matures até 1945 vitória você alcança um sonho obrigação restrita localizado lua-de-mel projetor de slides disco ENIAC científico Leônidas 50 anos em 5 Rádio Segunda Sputnik Boomers 1946 - 1964 juventude você merece um direito excitante de massa de massa no banco de trás calculadora tecla Mainframe corporativo Pelé milagre Televisão Vietnam Apollo Xers 1965 - 1975 informação você precisa uma ferramenta desafio interpessoal segmentado seguro video cassette celular Do XT ao 486 editor de texto Zico inflação CNN Golfo (Bush pai) Challenger N-gen 1976 hedonismo você tem vida toda realização interativa individualizado cybersex computador I-phone Pentium e iMac Internet Ronaldinho estabilidade CNN.com Golfo (Bush filho) Columbia
  98. 98. C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR

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