ทองเที่ยวชุมชน ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2559
ทองเที่ยวชุมชน : การตลาดเพิ่มมูลคา หรือ ฉกฉวยวิถีชีวิตและสินทรัพยชุมชน
ดร.ดนัย เทียนพุฒ
ในยามที่ประเทศตองการพัฒนาเศรษฐกิจ ไมวาจะอยูในลักษณะของเศรษฐกิจแบบใดเชน
เศรษฐกิจดี กําลังฟนตัว หรือ ตกต่ํา เราตางเห็นเหมือนกันวา“ธุรกิจทองเที่ยว” ดูจะเปนหัวจักรสําคัญใน
การขับเคลื่อนเศรษฐกิจไดดีทั้งปจจุบันและกอนหนานี้ แลวทิศทางอนาคตธุรกิจทองเที่ยวจะเปนอยางไร
อยางแรก “จะมองไปขางหนาตองมองยอนหลัง”
สถิตินักทองเที่ยวตางชาติที่เขามาชวยทําใหเกิดการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของไทย ผูเขียนไดนํา
ตัวเลขของกรมการทองเที่ยว ประกาศ ณ 11 ม.ค.59 (ตั้งแตเดือน ม.ค.-พ.ย.58) พบตัวเลขนักทองเที่ยว
ตางชาติมาประเทศไทยทั้งหมด 26.86 ลานคน มีตัวเลขที่นาสนใจดังนี้
นักทองเที่ยวจาก กลุม AEC มีจํานวนทั้งหมด 7.04 ลานคน โดย มาเลเซียมามากที่สุด 3.04
ลานคน ลาว 1.09 ลานคน และสิงคโปร 0.81ลานคน ตามลําดับ
นักทองเที่ยวจาก จีน มาทั้งหมด 7.09 ลานคน
นักทองเที่ยวจาก ญี่ปุน มาทั้งหมด 1.25 ลานคน
นักทองเที่ยวจาก เกาหลีใต มาทั้งหมด 1.22 ลานคน
นักทองเที่ยวจาก กลุม ยุโรป มีจํานวนทั้งหมด 4.90 ลานคน โดย สหราชอาณาจักร มามาก
ที่สุด 0.83 ลานคน รัสเซีย 0.75 ลานคน เยอรมัน 0.67 ลานคน และฝรั่งเศส 0.61 ลานคนตามลําดับ
ซึ่งเราเคยคิดวา กลุมสแกนดิเนเวีย มีนักทองเที่ยวมามาก โดยเฉพาะมาทางฝงอันดามัน
ปรากฏวา สวีเดน มีจํานวน 0.25 ลานคน นอรเวย 0.11ลานคน เดนมารก 0.14 ลานคน และฟนแลนด
0.10 ลานคน ตามลําดับ
นักทองเที่ยวจาก สหรัฐอเมริกา มาทั้งหมด 1.09 ลานคน
นักทองเที่ยวจาก อินเดีย มาทั้งหมด 0.96 ลานคน
นักทองเที่ยวจาก ออสเตรเลีย มาทั้งหมด 0.73 ลานคน

ทองเที่ยวชุมชน ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2559
แตที่นากังวลแมวา นักทองเทียวจีนจะมาเยอะมากที่สุด แตเราอาจไดอะไรไมมากนัก นอกจาก
คาใชจายที่ไมไดสูงมาก ทั้งในดานที่พักโรงแรม คาอาหาร การซื้อของที่ระลึก หรือดานบันเทิง มากกวานั้น
คือ การรุกคืบเขามาทําธุรกิจของชาวจีน ในพื้นที่ตาง ๆ ที่นักทองเที่ยวชาวจีนเขามา เพื่อรองรับ
นักทองเที่ยวชาติของตนเอง การเสื่อมสภาพของแหลงทองเที่ยว ที่ยังขาดการฟนฟู หรือ หยุดพักให
มีการปรับสภาพมาเหมือนเดิม
ตอมา นักทองเที่ยวตางชาติมาเที่ยวแลวซื้ออะไรกัน จากการศึกษาพฤติกรรมนักทองเที่ยว
ตางชาติที่มา ในเทศกาล Amazing Thailand Grand Sale ชวงเดือน มิ.ย.-ส.ค. ของทุกป ในป
2558 จัดที่ กทม. พัทยา เชียงใหม ภูเก็ต หาดใหญ หัวหินและอุดรธานี มีรานคาออกราน 15000 ราน มี
ตัวเลขนาสนใจ (ขอมูลจาก เอกสารเข็มทิศทองเที่ยว กค-กย 2558 ศูนยวิจัยดานการตลาดการทองเที่ยว
ททท.)
-นักทองเที่ยวตางชาติ รอยละ 75.93 ทํากิจกรรมชอปปงในประเทศ 5 อันดับแรกคือ เสื้อผา
(52.3 %) ของที่ระลึก (36.31 %) อาหารไทย (26.44%) เครื่องสําอาง/เครื่องหอม (11.25%) และ
เครื่องประดับ/อัญมณี (8.35%)
-มูลคาใชจายเฉลี่ยในสินคาแตละประเภท (เฉพาะคนที่ซื้อสินคา) และการซื้อตอราย ไดแก
เสื้อผา มูลคา 4,445.46 บาท ของที่ระลึก มูลคา 1,804.45 บาท อาหารไทย มูลคา 1,793.69 บาท
เครื่องสําอาง/เครื่องหอม มูลคา 3,230.21 บาท และเครื่องประดับ/อัญมณี มูลคา 10,551.25 บาท
ทั้งหมดนี้คงพอเห็นภาพการทองเที่ยวของป 2558 ที่ผานมาไดพอสมควรและที่สําคัญจะไดปรับ
กิจการหรือพัฒนาสินคา/ผลิตภัณฑทองเที่ยว สําหรับผูประกอบการหรือธุรกิจที่ดําเนินกิจการเกี่ยวกับธุรกิจ
ทองเที่ยว หรือ ผูประกอบการหนาใหมซึ่งสนใจอยากเขามาในธุรกิจทองเที่ยว
ภาพอนาคต ทิศทางการทองเที่ยวในป 2020
ททท.ไดทําการศึกษา ทิศทางการทองเที่ยว
(http://www.etatjournal.com/mobile/index.php/menu‐read‐tat/menu‐2015/menu‐22015/246-22015-
scenario2020) ในป 2020 โดยสรุปภาพแนวโนมที่คาดวาจะเกิดขึ้นดังนี้

ทองเที่ยวชุมชน ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2559
-องคการการทองเที่ยวโลกแหงสหประชาชาติ (UNWTO) พยากรณวา เมื่อถึงป 2020 จะมี
นักทองเที่ยวระหวางประเทศจํานวน 1,600 ลานคน ภูมิภาคที่มีแนวโนมเปนแหลงทองเที่ยวยอดนิยม คือ
ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเอเชียแปซิฟก และเอเชียตะวันออกเฉียงใต
-ป 2020 นักทองเที่ยวนิยมเดินทางไปนอกภูมิภาคเพิ่มขึ้น จากรอยละ 18 เปนรอยละ 24
-ในป 2020 ภูมิภาคเอเชียแปซิฟกจะมีนักทองเที่ยวมากถึง 416 ลานคน หรือ 1 ใน 4 ของ
นักทองเที่ยวทั่วโลก
-แนวโนมนักทองเที่ยวเดินทางบอยขึ้น มีจํานวนทริปเกิดขึ้น 21 ครั้ง จากประชากรโลก 100 คน
-ในป 2020 หากประเทศไทยมีอัตราการเติบโตเทาการคาดการณการเติบโตของภูมิภาคเอเชีย
แปซิฟกที่รอยละ 6.5 ประเทศไทยจะมีจํานวนนักทองเที่ยว 41.5 ลานคน แตหากประเทศไทยยังคงเติบโต
สูงเหมือนในอดีตที่ผานมาในอัตราเฉลี่ยรอยละ 15 และปรับเพิ่มความสามารถในการรองรับในดานตางๆ
ได ในป 2020 จะมีจํานวนนักทองเที่ยว 71 ลานคน เทากับจํานวนประชากรไทยในป 2020
สาระสําคัญดานพฤติกรรมนักทองเที่ยว
ผลการศึกษา พฤติกรรมนักทองเที่ยว พบสาระสําคัญที่จะเปนประโยชนตอผูประกอบการธุรกิจ
ดังนี้
-การสลายเสนแบงอายุ (Age Blurring) ชวงอายุของคนเริ่มไมชัดเจน เด็กเริ่มไมรูสึกวาตนเด็ก
(คิดวาโตเปนผูใหญแลว) สวนคนแกกลับรูสึกกระฉับกระเฉง และไมรูสึกตัววาแก
-ใจรอน เรงรีบ (Speed Culture) ตองการไดอะไรทันทีจากแรงผลักดันของชุมชนเมือง การเรง
รีบ รวมถึงการทําอะไรหลายอยางในเวลาเดียวกัน รวมถึงการพรอมเปลี่ยนแปลง และเปลี่ยนใจตลอดเวลา
-ชีวิตคูขนาน (Online & Offline) ในโลกเสมือน หรือโลกออนไลน คนในอนาคตจะใชเวลาในโลก
ออนไลนมากขึ้นเรื่อยๆ
-พฤติกรรมโซโลโม (SOLOMO) พฤติกรรมการทําอะไร ‘รวมกัน’ กับคนอื่น ทําใหเกิดแนวโนม
Mobile Traveler และกลุมนักทองเที่ยวที่เดินทางเองจะมีจํานวนมากขึ้น

ทองเที่ยวชุมชน ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2559
-ความคาดหวังสูงขึ้นทั้งดานราคาที่ตองคุมคา (High Expectation) ใชสอยระวังการใชจายมาก
ขึ้น
-ซึมซับวัฒนธรรมอื่นมากขึ้น (Culture Absorption) โดยเฉพาะการบริโภคภาพยนตรสื่อจาก
ตางประเทศ
-ความสนใจแบบสวนทาง (Conflict in Interest) เปนการแสวงหาสิ่งที่สวนทางกับแนวโนมยุค
สมัย เชน การหวนหาคุณคาในอดีต การตื่นตัวทางศาสนา การบริโภคแบบวิถีเดิม เปนตน
สรุปแลว ภาพอนาคต หรือ ทัศนภาพ (Scenarios) ดานการทองเที่ยว จากการ
ประมวลผลขอมูลที่ไดจากการทบทวนวรรณกรรม การสัมภาษณเชิงลึก และการประชุมระดมสมอง
สามารถนํามาสรุปเปนภาพทัศนดานการทองเที่ยวไทย ในป 2020 ได 4 ภาพอนาคต คือ
ภาพอนาคตที่ 1 Consumption หรือ เต็มที่กับชีวิต
ภาพอนาคตที่ 2 Investment / ลงทุนกับโครงสรางพื้นฐาน
ภาพอนาคตที่ 3 Branding & Repositioning / ภาพลักษณใหมทองเที่ยวไทย
ภาพอนาคตที่ 4 Sustainability /ความยั่งยืน
สําหรับทิศทางธุรกิจทองเที่ยว ป 2559 จะมีจัดกิจกรรมหรือจัดงานอีเวนท ในจังหวัดตาง ๆ
เพื่อเพิ่มรายไดใหกับชุมชน โดยมี “แองทองเที่ยว” นํารอง 5 แหง ยึดตามหลักการแบง คลัสเตอรทองเที่ยว
5 ภูมิภาค ไดแก แองทองเที่ยวอารยธรรมลานนา / แองทองเที่ยวอารยธรรมอีสานใต / แองการทองเที่ยวอัน
ดามัน / แองการทองเที่ยวทะเลตะวันตก และแองการทองเที่ยวอาวไทย ที่จะเนนในดานการทองเที่ยวเพื่อ
การอนุรักษและเปนมิตรกับสิ่งแวดลอม หรือ Quality nature destination (ควอลิตี้ เนเจอร เดสทิเนชั่น )
กลยุทธที่เนน กิจกรรมหรือจัดงานอีเวนท สําหรับการทองเที่ยวของประเทศจะเนนตามทิศทาง
ทองเที่ยวโลกคือ การตลาดชุมชนหรือทองเที่ยวชุมชน
ดวยความเชื่อที่วา (การบรรยายของ Mr.Robert Basiuk Director of Borbeo
Adventure, Sarawak Malaysia ในงานประชุม ทองเที่ยวมั่งคง สูความมั่งคั่งและยั่งยืน 2559 วันที่
16 ม.ค.59) การทองเที่ยวชุมชน จะชวยทําใหมีการลงทุนพัฒนาทองถิ่นหรือชุมชน ทําใหไดรับบริการ

ทองเที่ยวชุมชน ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2559
มากขึ้น โอกาสในการมีงานทํา มีสิ่งอํานวยความสะดวกในการทองเที่ยวมากขึ้น การเชื่อมโยงระบการ
ขนสงมากขึ้น การปรับปรุงเงื่อนไขและชีวิตความเปนอยู และหวังวาชีวิตจะดีขึ้น และสุดทายการเชื่อมถึงกัน
ของครอบครัว
แลวอะไรคือหัวใจของความสําเร็จของการตลาดเปลี่ยนชุมชน หรือการทองเที่ยวชุมชน
- บทบาทที่ชัดเจนของภาคตาง ๆ คือ ภาครัฐ ดานนโยบาย และการจัดการสินทรัพยทาง
ธรรมชาติ ทั้งชุมชน ในดานการเปนพันธมิตร และ การสรางเศรษฐกิจที่หลากหลาย ภาคเอกชนหมายถึง
ธุรกิจ (ระยะยาว) กลุม NGO เขามาชวยดานเทคนิด/การปกปอง
‐การเปนพันธมิตรที่เขมแข็ง ระหวางชุมชนและภาคเอกชน
‐ การประเมินประเด็นวิกฤต อะไรคือ สิ่งดึงดูดทางการทองเที่ยว สิ่งเหลานี้สามารถสราย
ไดไดไหม ชุมชนจะเขาไปมีสวนรวมไดอยางไร และ จะมีการจางงานเกิดขึ้นสักมากนอยเพียงใด
สําหรับ รูปแบบการทองเที่ยวชุมชนในบานเรา มีอยู 3 รูปแบบเชน
(ภาพจาก http://www.bloggang.com/viewdiary.php?id=abird&month=09‐2011&date=18&group=21&gblog=143)

ทองเที่ยวชุมชน ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2559
(ภาพจาก http://cbtnetwork.org/?page_id=83)
รุปแบบแรก เปนการแลกเปลี่ยนเรียนรู เปนโปรแกรมทองเที่ยวปกติของชุมชน ที่มีอยูทั่วไป
รูปแบบที่สอง การศึกษาดูงาน เปนการจัดเพื่อเขาไปศึกษาผานกระบวนการเรียนรูของชุมชน ซึ่ง
มีทั้งการบรรยาย แลกเปลี่ยนความคิดเห็น เพื่อใหผูมาศึกษาดูงานไดเขาใจและนําไปประยุกตใชอยาง
เหมาะสมกับบริบทของตน หรือวัตถุประสงคของการศึกษาดูงาน

ทองเที่ยวชุมชน ดร.ดนัย เทียนพุฒ : สงวนลิขสิทธิ์ 2559
รุปแบบจิตอาสา เปนกิจกรรมตามกระแสนิยมขององคกรตองมีความรับผิดชอบตอสังคม หรือ
การใหพนักงานไดมีโอกาสมาเพิ่มเติมกิจกรรมอาสาสมัคร บําเพ็ญตนใหเปนประโยชนที่สอดคลองกับ
ความตองการของชุมชน หรือ ชุมชนเองก็ทําเรื่องจิตอาสาดวยในการรักษทรัพยากรธรรมชาติ
ความจริง การทองเที่ยวชุมชนเปนสิ่งที่นาสงเสริม แตสิ่งที่นากังวลคือ นโยบายของรัฐในการ
จัดการทรัพยากรธรรมชาติ หรือ สินทรัพยธรรมชาติ องคความรูของชุมชน หากไมชัดเจนนาหวงมาก
ตอมา เมื่อชุมชนเปลี่ยนวิถีชีวิตไปทําธุรกิจทองเที่ยวชุมชน เมื่อใดก็ตามที่ตลาดวาย อยางเชน บานถวาย
อ.หางดง ผาฝายยกดอก ดอนหลวงของ อ.ปาซาง การทองเที่ยวก็จะไมยั่งยืนไมมีนักทองเที่ยว ชาวบาน
และชุมชนจะดําเนินชีวิตตออยางไร อันนี้เปนหัวใจสําคัญที่อาจไมไดคิดเผื่อไว ชุมชนจะอยูและพัฒนา
อยางยั่งยืนได ตองดําเนินชีวิตและประกอบอาชีพหลักของตนเอง แลวเสริมรายไดเพิ่ม หรือสรางมูลคาเพิ่ม
จากการทองเที่ยวชุมชน ไมใชทิ้งความเชี่ยวชาญหลักในการประกอบอาชีพทองเที่ยว ชุมชนเองตอง
เขมแข็งพอที่จะตอตานการฉกฉวยโอกาสจาก ธุรกิจทองเที่ยว(เปลี่ยนรูปแบบ/กิจกรรมทองเที่ยวแตไมได
พัฒนาชีวิตคนในชุมชน) นายทุนที่เขามาเชาบานของชาวบานเปนแปลงกายมาทําธุรกิจ หรือซื้อกิจการ
เหลานี้ เปนการทําใหวงจร ทองเที่ยวชุมชนเดินไปถึงจุบจบที่รวดเร็ว
อยางไรก็ตาม ธุรกิจทองเที่ยวเปนหัวจักรหลักและสําคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่ยังพอหมุน
และติดเครื่องวิ่งได แตตองทะนุทะถนอม ทําใหเขมแข็งและยั่งยืน ตราบเทาที่ยังมีลมหายใจ มิฉะนั้นจะ
กลายเปนเพียงตํานานที่ใช “เลาเรื่องราว (Contents marketing)” แคนั้นเอง