งานของ นศ. MBA นำส่งในชั้นเรียน

1. MBA Entrepreneurship Program
Strategic SMEs Management
BSC, KPI ของธุรกิจ “บานใรกาแฟ”
Present to: ดร.พงษสรรค ลีลาหงสจุฑา
โดย นาย ภวินท พรหมวิริยโกศล
รหัส : 5090031001

2. สารบัญ
ขอมูลสรุป
1
Organization Chart
2
Vision
3
Mission
3
Objective
3
7s Model
4
Pest Model
5
5 Forces Model
6
SWOT Analysis
8
Construct an Internal Factor Evaluation (IFE) Matrix
10
External Factor Evaluation Matrix For Best Buy (EFE)
11
Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats (SWOT) Matrix
12
The Internal-External (IE) Matrix
13
กลยุทธ (Strategies)
14
กลยุทธระดับบริษัท (Corporate Strategies)

3. กลยุทธระดับธุรกิจ (Business Strategies)
กลยุทธระดับหนาที่ (Functional Strategies)
Strategic Objective KPI
16
Strategic Map
17
แผนปฏิบัตการ
ิ
18
Blue Ocean Strategy
21

4. คํานํา
รายงานนี้เปนสวนหนึ่งของการศึกษา คนควา วิชาการจัดการวิสาหกิจขนาดยอม ของนักศึกษาปริญญาโท สาขาการ
เปนผูประกอบการ มหาวิทาลัยฟารอีสเทอรน จังหวัดเชียงใหม เกี่ยวกับ ธุรกิจ SMEs
โดยทางผูจัดทํามุงจะนําเสนอในรูปกรณีศึกษา (Case Study ) โดยการศึกษา จากธุรกิจจริง จํานวน 1 ราย และสรุป
ใหเห็นถึงลักษณะการจัดทํากลยุทธในรูปแบบตาง ๆพรอมทั้งการวิเคราะหโดยใช BSC & KPI และ BLUE OCEAN ซึ่งเปน
ปจจัยที่สําคัญในเชิงกลยุทธ ที่มีผลตอความสําเร็จในการทําธุรกิจไมแกะสลัก
ทางผูจัดหวังเปนอยางยิ่งวารายงานฉบับนี้จะมีประโยชนตอผูที่ไดศึกษากระบวนการในรายงานเลมนี้ ไมมากก็นอย
ผูจัดทํา
นาย ภวินท พรหมวิริยโกศล

5. บริษัท ออกแบบไรนา (ประเทศไทย) จํากัด
บทสรุปสําหรับผูบริหาร
แนวคิดธุรกิจที่ดําเนินการ
ในปจจุบน ตลาดของคนดื่มกาแฟมีการขยายตัวมากขึ้น ซึ่งสามารถสังเกตไดจาก ผลิตภัณฑ
ั
กาแฟในทองตลาดไมวาจะกาแฟซอง กาแฟกระปอง กาแฟสดคั่ว หลายยี่หอ ตั้งแตราคาแกวละ 10 บาท
จนถึงแกว 100 บาท ธุรกิจรานกาแฟเกิดขึนมากมายในทุกแหง และแนวโนมของคนดืมกาแฟ จะหันมา
้
่
นิยมรสชาติของกาแฟคัวบด ที่มีรสชาติเขมขนหอมมันมากขึ้น ไดมีการขยายตัวจากตางประเทศเขามา
่
เปดสาขาทําธุรกิจประเภทนีในไทยมากขึนดวยการเปลียนแปลง และรสนิยมของผูบริโภคดังกลาว
้
้
่

บริษัทฯ จึงเห็นชองทางที่จะสามารถทําธุรกิจกาแฟไดจากวิถีชีวิตของคนไทยในปจจุบันที่นิยมการเดิน
ทางทองเที่ยวดวยการขับรถยนตไปเองเปนหมูคณะ หรือครอบครัว ในวันสุดสัปดาห หรือเทศกาลวัน
หยุดตางๆ โดยนําเสนอแนวคิดวา ”กาแฟคัวบด สดเสมอสําหรับผูเดินทาง” ซึ่งมีลักษณะหาซื้อไดสะดวก
่
เหมือนเปนเพือนเดินทาง ดวยการเปดเปนรานกาแฟลักษณะ to go ในปมน้ํามันตามเสนทางตางๆ เพื่อ
่
ใหกลุมลูกคาที่ชอบดื่มกาแฟสด ไดมโอกาสดื่มไดแม ขณะเดินทางไปทําธุรกิจหรือทองเที่ยว แทนการ
ี
ดื่มกาแฟชงสําเร็จ หรือกระปอง ตามรานมินิมารทตางๆ ในปมโดยใชตวอาคารเล็กกระทัดรัด เนนรูป
ั
ลักษณของความเปนกาแฟไทยคุณภาพสดจากไร ใชแนวความคิดดานสถาปตยกรรมไทยมาพัฒนาออก
แบบใหกลมกลืนกับตัวสินคาของบริษัทคือ กาแฟไทยสดจากไร
บริษัทฯ ไดเริมดําเนินธุรกิจกาแฟภายใตชอ “บานใรกาแฟ” ตั้งแตป 2541 โดยทดลองดําเนิน
่
ื่
การ 3 สาขาใน 10 เดือน (ในป 2541) และขยายเปน 25 สาขา ในป 2542 จนปจจุบนในป 2550 มีสาขา
ั
รวม 109 สาขา โดยกระจายอยูในสถานีบริการน้ํามัน JET หรือ ปตท ตามเสนทางจากกรุงเทพฯ ไปสู
จังหวัดภาคเหนือ และภาคตะวันออก
ในป 2551 บริษัทตั้งเปาหมายจะขยายสาขาแฟรนไชสไปยังตางประเทศ ซึ่งขณะนี้มีความคืบหนาไป
มาก และที่เห็นชัดเจนคาดวาจะสามารถสรุปไดภายในสินป 2550 ใน 6 ประเทศ ไดแก ซาอุดิอาระเบีย โอมาน
้
่
คูเวต บาเรนห การตา ยูเออี ซึงเปนนักธุรกิจจากซาอุดิอาระเบียสนใจโมเดลธุรกิจบานไรทั้งในสวนของแฟรน
ไชสและสินคาเพื่อนําไปจําหนาย

6. Organization Chart
บริษัท ออกแบบไรนา (ประเทศไทย) จํากัด
บานใรกาแฟ
คอฟฟ เอฟ บอรก
กาแฟหนองควายโซ บอรก เบลนด
ไทยชง บอรก

7. วิสัยทัศน (Vision)
เปนกาแฟไทยที่ไดรับการยอมรับ และเปนที่รูจกไปทั่วโลก เทียบเทามาตรฐานสากล
ั
" สรางธุรกิจไทยใหกองโลก "
พันธกิจ (Mission Statement)
ขยายสาขาสูภมิภาคของโลกและสรางมาตรฐานใหเปนทียอมรับ
ู
่
วัตถุประสงค (Objective)
๑.
ขยายสาขาของบานใรกาแฟ ไปในหลายภูมิภาคทั่วโลก
๒.
สรางมาตรฐานดานกาแฟ ทีมีความแตกตางในหลายๆดาน จนเปนที่ประจักษและยอมรับ ตอสากล
่
๓.
สรางผลิตภัณฑ และสินคา ใหเปนที่ยอมรับกันโดยทัวไป
่
๔.
มุงพัฒนาและรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑและการบริการ เพื่อดํารงไวซึ่งสวนแบงการตลาดในประเทศ

8. 7s Model
1. กลยุทธขององคกร (Strategy)
มีการกําหนดกลยุทธขององคกรไวเปนลายลักษณที่แนชัด จึงอาจทําใหบุคลากรภายในองคกรเขาใจ
จุดมุงหมายขององคกรไดอยางชัดเจน ถือเปน จุดแข็ง
2. โครงสรางองคกร (Structure)
มีการจัดระเบียบงาน และกิจกรรม โดยการมอบหมายหนาที่และความรับผิดชอบอยางชัดเจน ซึ่งถือวา
เปน จุดแข็ง ของทางบริษัท
3. ระบบการปฏิบัติงาน (System)
การปฏิบัติงานมีความเปนระบบ ทั้งทางดานการจัดทําบัญชี จัดซื้อวัตถุดิบ การโฆษณาประชาสัมพันธ
ซึ่งงายตอการตรวจสอบถือเปน จุดแข็ง ของทางราน

9. 4. รูปแบบการบริหารจัดการ
รูปแบบของการบริหารของผูบริหารเปนแบบมีสวนรวม (Participative Leader) คือ ยอมใหผูอยูใต
บังคับบัญชามีสวนรวมในการตัดสินใจ แตอยางไรก็ตามอาจจะรักษาอํานาจหนาที่ของการตัดสินใจที่สําคัญ
เอาไว เปนการระดมความคิดจากบุคลากรภายในองคกร เพื่อวิสัยทัศนที่กวางขึ้นในมุมมองที่ตางกัน เปน จุดแข็ง
5. บุคลากร (Staff)
การจัดหาบุคลากรเปนไปอยางมีระบบ มีการฝกอบรมใหกับพนักงาน อีกทั้งยังมีเสนอคาตอบแทนที่
เปนที่นาพอใจกับพนักงาน โดยรวมบุคลากรมีประสิทธิภาพและเพียงพอตอความตองการของธุรกิจ ถือเปน จุด
แข็ง
6. ทักษะ ความรู ความสามารถ (Skill)
บุคลากรมีความรูและทักษะ อีกทั้งยังไดรับการอบรมฝกฝนเพื่อเพิ่มทักษะและความชํานาญกอนการเริ่ม
ปฏิบัติงานจริง ถือเปน จุดแข็ง
7. คานิยมรวม (Shared values)
มีการสรางคานิยมรวมภายในองคกรทําใหบุคลกรรูสึกวาทุกคน เปนสวนหนึ่งของกิจการ จึงทําให
บุคลากรมีความตั้งใจมากขึน รวมถึงความภาคภูมใจที่เปนสวนหนึ่งขององคกรอีกดวย ซึ่งถือเปน จุดแข็ง อีกขอ
้
ิ
ของทางบริษทฯ
ั

10. การวิเคราะหปจจัยภายนอก PEST Model
โอกาส Opportunities
การเมือง (Political Component = P)
- นโยบายของรัฐบาลที่สนับสนุนใหใชอุดหนุนสินคาไทย
เศรษฐกิจ (Economic Component = E)
สังคมและวัฒนธรรม (Sociocultural Component = S)
แนวโนมการบริโภคกาแฟที่เพิ่มขึ้น
การดําเนินชีวิตและพฤติกรรมที่นิยมการดื่มกาแฟสดที่เพิ่มมากขึ้น
เทคโนโลยี (Technological Component = T)
อุปสรรด Threats
การเมือง (Political Component = P)
- ความคุมเครือของรัฐบาล สงผลใหเกิดความไมมั่นใจในการจับจายใชสอย
เศรษฐกิจ (Economic Component = E)
- เศรษฐกิจของประเทศโดยรวมเกิดการชะลอตัว
อัตราการวางงานที่เพิ่มสูงขึ้นทําใหประชากรขาดรายได
สังคมและวัฒนธรรม (Sociocultural Component = S)
ระดับการศึกษาที่สูงขึ้นของประชากรสงผลใหคานิยมในการบริโภคเปลี่ยนไป หันไปบริโภคกาแฟ
จากตางประเทศมากขึ้น
เทคโนโลยี (Technological Component = T)
เทคโนโลยีไมสงผลกระทบอยางชัดเจน ตอธุรกิจรานกาแฟเทาใด

11. Industry and Competitive Analysis
5 Forces Model
1. การแขงขันในอุตสาหกรรม
การแขงขันในธุรกิจรานกาแฟ ถือไดวามีการแขงขันที่คอนขางสูง ไมวาจะเปนในกลุมเปาหมาย
การตลาดทีวางไวหรือกลุมใกลเคียง
่
2. ขอจํากัดในการเขาสูอุตสาหกรรมของคูแขงขันใหม

การเขารวมแขงขันในธุรกิจรานกาแฟ สําหรับคูแขงรายใหมๆ ถือไดวาอยูในระดับต่ําถึงปานกลาง
เนื่องจากธุรกิจรานกาแฟ ใชเงินลงทุนในการเริ่มกิจการไมมากนัก อยางไรก็ตามผูประกอบการจําเปนตองมี
ความรูในเรื่องการทํากาแฟ รวมถึงการมีประสบการณและชื่อเสียงถือไดวาสําคัญอยางยิ่งตอความเชือมั่นของ

่
ลูกคา ดังนั้นตามที่ไดกลาวไวขางตนจะเห็นไดวาการเขารวมแขงขันในธุรกิจนี้ไมยากนัก สําหรับคูแขงราย
ใหมๆ
3. อํานาจตอรองของผูขายวัตถุดิบ
อํานาจการตอรองของผูขายวัตถุดิบตางๆ ถือวาอยูในระดับต่ํา เนื่องจากวัตถุดิบตางๆ สามารถหาได
ทั่วไป และมีจานวนผูขายวัตถุดิบอยูเปนจํานวนมาก จึงถือไดวาทางรานมีอํานาจการตอรองสูงกวาผูขายวัตถุดิบ
ํ
4. อํานาจตอรองของผูซื้อ/ผูบริโภค

อํานาจการตอรองของผูบริโภคมีคอนขางสูง เนื่องจากจํานวนรานกาแฟมีคอนขางมาก ทําใหผูบริโภคมี
ทางเลือกมาก
5. สินคา/บริการทดแทน
เนื่องจากจํานวนรานกาแฟมีมากมายหลากหลายชนิด จํานวนของสินคาทดแทนจึงมีมาก
เครื่องดื่มที่มีคณสมบัติใกลเคียงกับกาแฟมีเปนจํานวนมากอีกดวย
ุ
อีกทั้ง

12. จุดแข็ง จุดออน โอกาสและอุปสรรค (SWOT)
จุดแข็ง (Strength)
บริษัทฯ มีความชํานาญดานการคัวกาแฟ และมีสูตรกาแฟเฉพาะไดเปนเอกลักษณประจําราน
่
บริษัทฯ ไดสทธิบัตรการปรุงกาแฟและลิขสิทธิ์ รูปแบบอาคารและสวนกาแฟไวแลว
ิ
ไดเปนรายเดียวในการดําเนินธุรกิจกาแฟสดในสถานีบริการน้ํามัน JET
ตราสินคาเปนที่รูจกอยางแพรหลาย
ั
ทําเลที่ตั้งและจุดกระจายสินคา ตั้งอยูในทําเลที่ดี ปมน้ํามัน JET และบนสถานีรถไฟฟา BTS เปนตน
มีประสบการณในธุรกิจกาแฟกวา 10 ป
มีลีลาขันตอนการชงและเตรียมกาแฟที่มีเอกลักษณเฉพาะตัว
้
จุดออน (Weakness)
ไมไดผลิตวัตถุดิบเอง ตองพึ่งพาจากภายนอก ยากตอการควบคุมคุณภาพ
ธุรกิจกาแฟเปนธุรกิจที่สามารถลอกเลียนแบบไดงาย
ี
ภาพลักษณในดานลบของบริษัทฯ เชน วิธการบริหารของผูบริหารคนเกา และราคาตอคุณภาพ
ขาดการโฆษณาประชาสัมพันธถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ
โอกาส (Opportunity)
แนวโนมการรณรงคใหประชาชนหันมาสนับสนุนผูประกอบการไทย ซื้อของไทย ใชของไทย

13. กาแฟไทยเริ่มเปนที่รูจักและตองการในตลาดตางประเทศ และตลาดประเทศเพื่อนบาน
แนวโนมการบริโภคกาแฟในประเทศเพิ่มขึ้น
ผูคนจํานวนมากอยากมีธรกิจเปนของตัวเอง
ุ
พฤติกรรมผูบริโภคเปลี่ยนไปมีการเดินทางทองเที่ยวตางจังหวัดมากขึน
้
อุปสรรค (Threat)
ผูบริโภคสวนใหญนยมบริโภคกาแฟนําเขาจากตางประเทศ
ิ
ภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวนสงผลใหเกิดการชะลอการจับจายใชสอย
ความไมแนนอนทางการเมืองสงผลตอกําลังซื้อของผูบริโภค
มีสินคาทดแทนเปนจํานวนมาก
มีจํานวนคูแขงในตลาดคอยขางมาก

14. Construct an Internal Factor Evaluation (IFE) Matrix
ปจจัยภายในทีสําคัญ
่
น้ําหนัก การประเมิน คะแนนถวงน้าหนัก
ํ
Critical External Factor
(weight) (Rating)
(Weighted Score)
จุดแข็ง (Strength)
มีความชํานาญดานการคั่วกาแฟ มีสูตรกาแฟเฉพาะที่เปน
0.08
4
0.32
เอกลักษณ
ไดสิทธิบัตรการปรุงกาแฟและลิขสิทธิ์ รูปแบบอาคาร
0.08
3
0.24
ไดเปนรายเดียวในการดําเนินธุรกิจกาแฟสดในสถานีบริการ
0.10
4
0.4
น้ํามัน JET
ตราสินคาเปนที่รูจกอยางแพรหลาย
ั
0.10
4
0.4
ทําเลที่ตั้งและจุดกระจายสินคา ตั้งอยูในทําเลที่ดี
0.12
4
0.48
มีประสบการณในธุรกิจกาแฟกวา 10 ป
0.05
3
0.15
มีลีลาขันตอนการชงและเตรียมกาแฟที่มีเอกลักษณเฉพาะตัว
้
0.20
4
0.8
จุดออน (Weaknesses)
ไมไดผลิตวัตถุดิบเอง
0.05
1
0.5
ธุรกิจกาแฟเปนธุรกิจที่สามารถลอกเลียนแบบไดงาย
0.05
1
0.5
ภาพลักษณในดานลบของบริษัทฯ เชน วิธการบริหารของ
ี
0.10
1
0.1
ผูบริหารคนเกา และราคาตอคุณภาพ
ขาดการโฆษณาประชาสัมพันธถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ
0.07
1
0.7
รวม
1.00
3.06
หมายเหตุ: 1 = จุดออนหลัก, 2 = จุดออนรอง, 3 = จุดแข็งรอง, 4 = จุด แข็งหลัก

15. External Factor Evaluation Matrix For Best Buy (EFE)
ปจจัยภายในทีสําคัญ
่
น้ําหนัก
การประเมิน คะแนนถวง
น้ําหนัก
(weight) (Rating)
(Weighted Score)
Key External Factor
โอกาส (Opportunities)
แนวโนมการรณรงคใหประชาชนหันมาสนับสนุน
0.05
3
0.15
ผูประกอบการไทย
กาแฟไทยเริ่มเปนที่รจักและตองการในตลาดตางประเทศ
ู
0.20
4
0.8
แนวโนมการบริโภคกาแฟในประเทศเพิ่มขึ้น
0.15
3
0.45
ผูคนจํานวนมากอยากมีธุรกิจเปนของตัวเอง
0.07
3
0.21
พฤติกรรมผูบริโภคเปลี่ยนไปมีการเดินทางทองเที่ยว
0.05
3
0.15
ตางจังหวัดมากขึ้น
อุปสรรค (Threats)
ผูบริโภคสวนใหญนยมบริโภคกาแฟนําเขาจากตางประเทศ
ิ
0.20
1
0.20
ภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวนสงผลใหเกิดการชะลอการจับจายใช
0.10
2
0.20
สอย
ความไมแนนอนทางการเมืองสงผลตอกําลังซื้อของผูบริโภค
0.07
2
0.14
มีสินคาทดแทนเปนจํานวนมาก
0.05
2
0.10
มีจํานวนคูแขงในตลาดที่เพิ่มขึ้น
0.06
2
0.12
รวม
1.00
2.52
หมายเหตุ: 1 = โอกาสนอยหรืออุปสรรคมาก, 2 = โอกาสเทากับคาเฉลีย, 3 = โอกาสดีกวาคาเฉลี่ย, 4 = โอกาสดี
่

16. Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats (SWOT) Matrix
1. กลยุทธ SO (SO Strategy) จากการที่บริษัทฯ มีจดแข็งคือเปนกาแฟไทยที่ใชเมล็ดกาแฟที่มีอยูใน
ุ

ประเทศ มีเอกลักษณเปนของตนเองไมซ้ําใคร อีกทั้งยังมีประสบการณในการดําเนินงานมานานกวา 10 ป มี
ภาพพจนและชื่อเสียงที่ดี และมีจํานวนสาขากวารอยสาขา จึงมีโอกาสที่จะขยายไปสูตลาดตางประเทศ

2. กลยุทธ WO (WO Strategy) จากจุดออนในดานการขาดการประชาสัมพันธในผลิตภัณฑ และ
ภาพลักษณในดานลบของบริษัทฯ สามารถแกไขไดโดยการใชโอกาสที่กาแฟไทยเริมเปนที่รจักและตองการใน
่
ู
ตลาดตางประเทศ และตลาดประเทศเพื่อนบาน เพื่อพัฒนาภาพลักษณของบริษัทฯและผลิตภัณฑวาได
มาตรฐานสากล และยังเปนการประชาสัมพันธไปในตัวอีกดวย
3. กลยุทธ ST (ST Strategy) จากจุดแข็งตามขอ 1 แมจะสรางโอกาส แตก็มีอุปสรรค จากสภาวะ
เศรษฐกิจทําใหการจับจายใชสอยของผูบริโภคลดนอยลง อีกทั้งยังทําใหผูบริโภคหันมาบริโภคหันมาบริโภค
่
่
ของที่มีราคาต่า ดังนั้นการเพิมจํานวนสาขาของ Sub-brand อยาเชน ไทยชง บอรก ทีมีราคาต่ําเนนกลุมลูกคา
ํ
ระดับกลาง-ลาง จึงอาจรองรับความตองการของผูบริโภค ในชวงภาวะเศรษฐกิจตกต่าได อีกทั้ง ยังสามารถทําให
ํ
ตราบานใรกาแฟ โดยรวมเปนที่รจักมากขึนดวย
ู
้
4. กลยุทธ WT (WT Strategy) จากการที่มจุดออนทางดานการขาดการประชาสัมพันธในผลิตภัณฑ
ี
และภาพลักษณในดานลบของบริษัทฯ รวมทั้งอุปสรรคจากสภาวะเศรษฐกิจทําใหการจับจายใชสอยของ
ผูบริโภคลดนอยลง ดังนั้นการประชาสัมพันธและขยายฐานลูกคาผาน แบรนด ไทยชง บอรก ที่เนนลูกคา
ระดับกลาง-ลาง อาจชวยเพิมสวนแบงการตลาดใหครอบคลุมมากขึ้น
่

17. The Internal-External (IE) Matrix
The IFE total weighted scores
Strong 3.0-4.0
High 3.0-4.0
Medium 2.0-2.99
Low 1.0-1.99
Average 2.0-2.99
Weak 1.0-1.99
X
ธุรกิจอยูในชวงที่จะใชกลยุทธ เจริญเติบโต โดยใชกลยุทธการขยายตัวใหมากขึ้น เนนการเขาถึงลูกคา
โดยการเพิ่มจํานวนแหลงกระจายสินคา โดยอาศัยการขาย Franchise นอกจากนี้ยังใชกลยุทธการประชาสัมพันธ
ใหทราบถึงความแตกตางของตัวผลิตภัณฑที่มีเอกลักษณเฉพาะตัวไมเหมือนใคร ทั้งในดานรสชาติและกรรมวิธี
การผลิต รวมถึงสถาปตยกรรมที่ทั้งหมดนีถือเปนจุดแข็งของบริษัทฯ เพื่อการบุกตลาดตางประเทศที่ถือเปน
้
ตลาดใหม

18. Strategies (กลยุทธ)
บริษัทฯ มีการวางกลยุทธในดานตางๆดังนี้
กลยุทธระดับบริษัท (Corporate Strategies)
บริษัทฯใชกลยุทธการขยายตัวแบบเขมขน (Intensive Growth Strategy) โดยมุงเนนการพัฒนาตลาด
โดยใชผลิตภัณฑเดิม ในตลาดใหม โดยบริษัทฯ มุงเนนการขยายสาขาแฟรนไชสไปยังจังหวัดใหมๆ รวมถึง
ตางประเทศ 6 ประเทศ ไดแก ซาอุดิอาระเบีย โอมาน คูเวต บาเรนห การตา ยูเออี
บริษัทฯ ทําการเพิ่มสวนแบงทางการตลาดโดยผานทาง Sub-brand ซึ่มมีกลุมลูกคาที่ตางจากแบรนด
หลัก โดยมีลายละเอียดดังนี้
คอฟฟเอฟ บอรก - เนนกลุมลูกคาระดับลาง เลือกทําเลตามหางสรรพสินคา เชน เทสโกโลตัส เปนตน
กาแฟไทยชง บอรก - เนนกลุมลูกคาระดับกลาง-ลาง เลือกทําเลตามสถานีรถไฟฟา หางสรรพสินคา
เปนตน
กาแฟหนองควายโซ – อยูในระหวางการศึกษาและพัฒนาสายพันธุเพื่อรองรับกลุมลูกคาระดับสูง
ปจจุบันมีสาขาเดียวซึ่งตั้งอยูหนาทางเขาโรงงานคั่วกาแฟที่จังหวัดสระบุรี

กลยุทธระดับธุรกิจ (Business Strategy)
เพื่อการบุกตลาดโลก บริษัทฯใชกลยุทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) โดยใช
Concept ความเปนไทย โดยการสราง บุคลิกของสินคา (Brand Personality) ที่มีลักษณะเฉพาะตัว และไมเหมือน
ใครเชน รูปแบบ และ สถาปตยกรรม

19. กลยุทธระดับหนาที่ (Functional Strategy)
1. กลยุทธการตลาด (Marketing Strategy)
กลยุทธผลิตภัณฑ (Product)
มีผลิตภัณฑทหลากหลาย และมีคณภาพสูง โดยเนนวัตถุดิบภายในประเทศ
ี่
ุ
กลยุทธราคา (Price)
กําหนดราคาอยูในระดับปานกลาง-สูง ตามคุณภาพของผลิตภัณฑ อยางไรก็ตามบานใรกาแฟยังมี
ผลิตภัณฑสําหรับตลาดกลาง-ลาง โดยจัดจําหนายภายใต sub-brand ของกาแฟบานไร เพื่อใหคลอบคลุมตลาด
โดยรวม
กลยุทธชองทางการจัดจําหนาย


จําหนายในสถานีบริการน้ํามัน ปจจุบันเปนชองทางจัดจําหนายหลัก โดยตั้งอยูในสถานี
บริการน้ํามัน ปตท. และ JET และบนสถานีรถไฟฟา BTS
กลยุทธการประชาสัมพันธ
ผานสื่อ สิ่งพิมพ โทรทัศน และวิทยุ โดยผานทางสื่อในลักษณะขาวและขอมูล รวมถึงการเพิ่มจํานวนจุด
ขายสินคาในทําเลที่มผูคนผานไปมาสม่ําเสมอ เชน บนสถานีรถไฟฟา BTS เปนตน
ี
กลยุทธการโฆษณา
เปนการรวมมือกับปมน้ํามัน JET ในลักษณะการตั้งปายนีออนกลองไปหนาสถานีบริการน้ํามัน
รวมกับรานอาหารในราน Jiffy เพื่อใหผูขับขี่ยานพาหนะเห็นขัดเจน
กลยุทธสงเสริมการขาย
มีการจัดการสงเสริมการขายรวมกับสถานีบริการน้ํามัน (Joint Promotion) ไดแก
1. การแจกคูปองลดราคาเครืองดื่มทุกชนิด 20% เมื่อเติมน้ามันครบ 300 บาท
่
ํ
2. แจกคูปองแกลูกคาราน Jiffy เพื่อแลกซื้อแกวและสินคาที่ระลึกของรานในราคาพิเศษ

20. Strategic Objective KPIs
กลยุทธ
เพิ่มยอดขาย
เพิ่มความสามารถในการ
ทํากําไร
ลูกคา
เพิ่มความประทับใจ
การเขาถึง
ลูกคา
การจัดการ
ดานเวลา
ควบคุม
ตนทุน
อัตราการเติบโตของรายได
>10%
EBITDA
>10%
>10%
ROE
อัตราความพึงพอใจของลูกคาจาก
แบบสอบถาม
>10%
>10%
>10%
อัตราการใชบริหารซ้ํา
เพิ่มผลตอบแทนตอทุน
CRM
กระบวนการ
เปาหมาย
อัตราการเพิมขึ้นของจํานวนลูกคา
่
ใหประโยชน
ผูถือหุน
การเรียนรู
ตัวชี้วัด
สัดสวนกําไรตอยอดขาย
การเงิน
เติบโต
วัตถุประสงคเชิงกลยุทธ
>5%
เพิ่มความสัมพันธกับลูกคา อัตราการเพิมของ Franchisee
่
>20 สาขา
เพิ่มความตรงตรงตอเวลา
เพิ่มประสิทธิภาพดาน
บุคลากร
อัตราการเขางานสายของพนักงาน
<20%
ระยะเวลาในการผลิต
= 3นาที/แกว
ควบคุมดานตนทุนผันแปร
อัตราการเพิมขึ้น/ลดลงของคาใชจาย
่
<10%
สัดสวนมูลคาความเสียหายตอรายได
<10%
อัตราการเขาออกพนักงาน
<5%
จัดการความ เพิ่มประสิทธิภาพการ
เสี่ยง
จัดการ
พนักงานที่มี
คุณภาพ
Royaltyของพนักงาน
เพิ่มทักษะพนักงาน
อัตราการเพิมขึ้น/ลดลงของวัตถุดิบตอยอดขาย <10%
่

21. Strategic Map
กําไรสูงสุด
มิติดานการเงิน
การลดลง
(Financial Perspective)
รายไดจาก
รายไดจาก
ลูกคาเกา
ลูกคาใหม
…………………………………………………………………………………………………………………………….
มิติดานลูกคา
การรักษา
(Customer Perspective)
ลูกคาเกา
การแสวงหา
ลูกคาใหม
ความพึงพอใจ
ของลูกคา
สินคาทีมี
่
คุณภาพ
…………………………………………………………………………………………………………………………….
มิติดานกระบวนการภายใน
กระบวนการจัดซื้อ
(Internal Process Perspective)
ที่มีประสิทธิภาพ
การบริหาร
วัตถุดิบ
…………………………………………………………………………………………………………………………….
มิติดานการเรียนรูและการพัฒนา
ทักษะของ
(Learning and Growth Perspective)
พนักงาน
เทคโนโลยี
่

22. แผนปฏิบัติการ
กลยุทธและแผนปฏิบัตการของฝายการตลาด
ิ
เลือก กลยุทธการการเพิ่มชองทางการจัดจําหนายผลิตภัณฑเพื่อเพิ่มสวนแบงตลาด
โครงการที่ 1 : การเพิ่มชองทางการจัดจําหนายใหม
กิจกรรม
เปาหมาย
ผูรับผิดชอบ งบประมาณ
ระยะเวลา
1. การพัฒนาแนวความคิด
1. เพื่อใหไดผลิตภัณฑใหมๆ
-
-
-
2. กําหนดกลุมเปาหมาย
2. ทราบวัย และภูมิภาคของลูกคา
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
เปาหมาย
่ ู
3. กําหนดตําแหนงสินคาในใจลูกคา วา ตองการ 3. ทราบราคาทีผซื้อตองการ
ระดับ Premium หรือ ระดับทั่วไป หรือตองการ
ขาย Mass Production หรือ Specific กับ
ประเภทลูกคา
4. สํารวจความเปนไปไดทางการตลาด และทํา
4. เพื่อใหทราบวาสินคาเปนที่ตองการ

แบบสอบถาม
ของตลาดหรือไม
5. ติดตามผลการจัดจําหนาย
5. เพื่อใหไดรายไดเพิ่มขึ้น และเปนที่
ตองการของลูกคา

23. แผนปฏิบติการของฝายจัดซือ
ั
้
โครงการที่ 1 : การเพิ่มชองทางการจัดจําหนายใหม
ผูรบผิดชอบโครงการ : นาย ข.
ั
วัตถุประสงคโครงการ : ผลิตสินคาใหมๆทีมีคุณภาพ
่
เปาหมายของโครงการ : รักษาสวนแบงตลาดและลูกคาไดรับความพึงพอใจ
ขั้นตอน
ผูรับผิดชอบ
งบประมาณ
ระยะเวลา
1. ตรวจสอบจํานวนวัตถุดิบ และ ปริมาณระดับสตอกที่เหมาะสม
-
-
-
2. พิจารณาวาระดับสตอกของปที่ผานมาเปนอยางไร มีปญหาอะไรบาง และ ถาตอง
-
-
-
-
-
-
รองรับแผนการตลาดใหมตองปรับระดับสตอก อยางไรจึงจะเหมาะสม
3. จัดทําแผนการจัดซื้อใหเหมาะสมกับระดับสตอกและสอดคลองกับยอดประมาณ
การณของแผนการตลาด
แผนปฏิบัติการของฝายบุคคล
แนวทางการจัดทําแผนปฏิบติการของฝายบุคคลควรทําดังนี้
ั
1. ตรวจสอบจํานวนบุคลากรที่ตองสรรหาเพิ่มเติมเพื่อรองรับแผนปฏิบติการของหนวยงานอื่น ๆ
ั
วาตองการพนักงานในชวงเดือนไหนบาง จํานวนเทาไร คุณสมบัติเปนอยางไร และแหลงของ
แรงงานดังกลาวจะอยูที่ใดบาง วิธการประชาสัมพันธประกาศรับสมัครงาน การปรับปรุง
ี

24. แนวทางในการทดสอบและคัดเลือกผูสมัคร ตองทําอยางไรแลวจัดทําเปนแผนปฏิบติการสรร
ั
หาบุคลากรเพือสนับสนุนฝายตาง ๆ
่
2. ตรวจสอบกลยุทธทฝายอื่นๆ ตองการใชวามีอะไรบาง กลยุทธบางตัวที่เปนนวัตกรรมใหมของ
ี่
องคกร อยางเชน TPM, TQA ตองมีการวางแผนการจัดอบรมใหสอดคลองกับแผนงานของ
ฝายอืน ๆ
่
จัดทําเปนแผนปฏิบัติการปรับปรุงประสิทธิภาพของฝายบุคคล เชน ปรับปรุงในเรื่องดังตอไปนี้
•
การวางแผนกําลังคน
•
การสรรหา
•
การพัฒนาความสามารถ การฝกอบรม การเรียนรู
•
ผลตอบแทน สวัสดิการ
•
แรงงานสัมพันธ
•
โครงสรางองคกร
•
การปรับปรุงสภาพแวดลอมในการทํางาน คุณภาพชีวต
ิ
•
คุณวัดคาของงาน ความกาวหนาในงาน
•
การประยุกตระบบการประเมินผลเชิงวัดสมรรถนะบุคลากร (Competency