More Related Content
Similar to ดร.ดนัย เทียนพุฒ ในคิดใหม่ของ Kotler (20)
More from DrDanai Thienphut (20)
ดร.ดนัย เทียนพุฒ ในคิดใหม่ของ Kotler
- 1. 1
คิดใหม! ของคอทเลอรในการตลาด 3.0
ทันทีที่ Kotler พูดเกี่ยวกับการตลาด 3.0 (Marketing 3.0) นักการตลาด
ผูบริหารธุรกิจ บรรดานักวิชาการในสํานัก MBA หรือที่ปรึกษาธุรกิจตองเงียหูฟงวาจะมีอะไร
่
ใหมและเปนสิ่งที่สามารถนําไปปฏิบัตในธุรกิจไดมากนอยเพียงใด
ิ
การตลาด 3.0 ใหแนวคิดอะไรใหมไหม?
ผูเขียนเชื่อวาทานผูอานคงอยากจะทราบวาในการตลาด 3.0 ของ Kotler
ตามที่ไดเกริ่นไปกอนหนานี้ตอนหนึ่งแลวมีอะไรบาง
สิ่งที่ Kotler พูดถึงนอกจากการเปลี่ยนยุคของผลิตภัณฑที่สูยุคของเทคโนโลยี
สารสนเทศทีเ่ ปน การตลาดมุงเนนลูกคา และเขาสูยุคการตลาดผลักดันคุณคาของการตลาด
3.0
สวนทีสอง พยายามที่จะฉายภาพใหเห็นวา แนวคิดของ 4Ps (Product,
่
Price, Place, Promotion) จําเปนตองเปลี่ยนไปสู 4Cs คือ Customer, Currency,
Communitization และ Communication ซึ่งสงผลใหการตลาด 3.0 ตองเปลี่ยนมุมมองจากยุค
ของ Product ที่เนน STP ไปสู PDB (Positioning Differentiation และ Brand)
สวนทีสามนาจะเปน “สิงที่ใหมทางการตลาด” ในแนวคิดของ Kotler คือ
่ ่
โมเดลเมทริกซท่เนนคุณคา (Values-Based Matrix Model) หรือ VBM Model
ี
ทั้งสวนทีสองและทีสาม Kotler บอกวาเปนโมเดลอนาคต (Future Model)
่ ่
สําหรับการตลาด 3.0
ยังมีสวนที่สาคัญอีกคือ กลยุทธและแอพพลิเคชันกับ 10 ขอบัญญัติ (10
ํ ่
CREDOS) ที่จะทําใหทงหมดรวมเปนหนึ่งเดียวในการปฏิบัติ
ั้
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright2010 บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท
- 2. 2
ทั้งหมดนี้ดูไดจากภาพรวมสรุป “From Products to Customers to the
Human Spirit > Marketing 3.0”
การเปลี่ยนจาก 4Ps ไปสู 4Cs
Kotler พูดมาหลายปแลววา 4Ps ไมเพียงพอแมวาจะเห็นดวยกับ Marketing
Mix ของNeil Borden (1953) และที่ McCarthy (1960) เสนอ 4Ps
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright2010 บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท
- 3. 3
ในยุคปจจุบนมีหลายๆ คนพยายามเพิ่ม P ใหมไมวาจะเปน People, Political
ั
Power หรือ Purple Cow (Seth Godin) ขณะเดียวกันก็พยายามเสนอ 4Cs อีกหลายตํารา
มาคราวนี้ Kotler ฟนธงเลยวา
“P-Products ตองถูกแทนที่ดวย Customer”
Kotler พยายามชี้ใหเห็นวา การตลาดในอนาคต “ลูกคา (Customer)” เปน
ผูสรางอุปสงคอยางแทจริง ดังนั้นควรเขามาแทน “ผลิตภัณฑ” หลักการจัดการเกี่ยวกับลูกคา
ที่รวมถึงกลยุทธตอไปนี้ เชน การกําหนดสวนตลาด (Segmentation) (ลูกคา)เปาหมาย (Tar-
geting) และตําแหนง (ทางการตลาด) (Positioning) หรือ STP ซึ่งเปนยุทธวิธีทางการตลาดไม
เพียงพอในทางปฏิบัติ ตองมุงไปที่ลูกคามากขึ้นกวาผลิตภัณฑตองปรับเปนกลยุทธทางการ-
ตลาด ทั้งนีก็เพราะวาการพัฒนา 4Ps ถูกนําไปปฏิบัติโดยการพัฒนาภายใต STP การแนะนํา
้
โมเดลกลยุทธการตลาดเปนจุดเริ่มตนของการตลาดสมัยใหมนั่นคือ จุดเริ่มตนของการตลาด
2.0
ในชวงป 1989 เริ่มเกิดขึ้นของโลกาภิวัฒนและพอถึงป 1990 เครือขายคอมพิว-
เตอรกลายเปนเครือขายของมนุษยททาใหคนมีปฏิบัติสัมพันธตอกันมากขึ้น มีการพูดตอๆ กัน
ี่ ํ
ไดอยางรวดเร็ว ลูกคาไดกลายเปนผูท่เชื่อมถึงไดอยางดีและบอกตอๆ กันไดดี
ี
สิ่งที่ทําใหนกการตลาดเปลี่ยนแปลงไปมุงที่อารมณของคน
ั เกิดแนวคิดใหมๆ
ทางการตลาด เชน การตลาดเชิงอารมณ/สรางเสนห (Emotional Marketing) การตลาดสราง
ประสบการณ (Experiential Marketing) และมูลคาของแบรนด ซึ่งไมเพียงพอที่จะเขาถึงจิตใจ
ลูกคากับโมเดลตําแหนงทางการตลาดแบบเดิม มีความจําเปนตองเขาไปสูหัวใจของลูกคามาก
ขึ้น แนวคิดการตลาดในป 1990 และ 2000 สวนใหญสะทอนถึงหลักการจัดการแบรนด
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright2010 บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท
- 4. 4
ถาจะพิจารณาถึงแนวคิดของสวนผสมการตลาด (Marketing Mix) ซึ่ง
ประกอบดวย 4Ps ที่มีความพยายามใช 4Cs เขามาทดแทน เชน Koichi Shimizu (1973)
เสนอ 4Ps ที่ประกอบดวย
1) Commodity คือ
ผลิตภัณฑสาหรับ
ํ
ผูบริโภคหรือประชาชน
2) Cost เปนตนทุนการผลิต
ตนทุนการขาย ตนทุน
การซื้อและตนทุนทาง
สังคม
3) Channel การไหลของ
โภคภัณฑ ชองทาง
การตลาด
4) Communication การสื่อสารการตลาดไมใชการโปรโมทการขาย
ขณะที่ Don E.Schultz et al (1993) ไดแทน 4Ps ดวย 4Cs คือ
Consumer เปลี่ยนจุดมุงไปยังความพึงพอใจของผูบริโภค
Cost เปนการสะทอนตนทุนของเจาของทั้งหมด
Convinience ความสะดวกสบายในการซื้อผลิตภัณฑ การหาผลิตภัณฑ การหา
สารสนเทศผลิตภัณฑและอีกหลายๆ ปจจัย
Communication เปนการสื่อสารการตลาดทั้งหมด
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright2010 บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท
- 5. 5
Kotler มองอนาคตของการตลาดที่เขามาแทน 4Ps วาจะเปนเรื่องของ Co-
creation คือ เปนการรวมมือ (Collaboration) โดยบริษัท ผูบริโภค ซัพพลายเออรและพันธมิตร
ชองทํางานในเครือขายนวัตกรรม การสื่อสาร (Communication) ผูบริโภคสามารถจัดการ
ภายในชุมชนของการรวมกลุม (Pools) เวบ (Webs) และฮับ (Hubs) ซึ่งมีคุณคาที่แบงปนกัน
ไวใจกัน แตอาจมีความสนใจตางกันไดโดยที่ทั้ง 3 ลักษณะชุมชนคือ การรวมกลุม(สนใจที่
ไอเดีย) เวบ (จะสนใจการเชื่อมติดตอ)และฮับ (จะอยูที่ผูนํา) สุดทาย การสรางคุณลักษณะ
(Character Building) Kotler ชี้วา DNA คือ หลักของความแตกตางที่แทจริง DNA สะทอน
เอกลักษณของแบรนดในเครือขายทางสังคมของผูบริโภค แบรนดที่มี DNA โดยเฉพาะจะมี
คุณลักษณะที่สรางขึ้นโดยตลอดชีวิต
ดังนั้นบริษัทควรจะพยายามใหมีประสบการณทแทจริงและสงมอบ
่ี
ประสบการณตามที่ไดพูดไว ในโลกของผูบริโภคแนวนอน การสูญเสียเครดิตหมายถึง การ
สูญเสียผูซ้อที่มีศักยภาพทั้งเครือขาย
ื
ตาราง : การตลาดในอนาคต
หลักของการตลาด แนวคิดการตลาดในปจจุบัน แนวคิดการตลาดในอนาคต
การจัดการผลิตภัณฑ 4Ps (Product, Price, Place, การรวมมือสรางสรรค
Promotion) (Cocreation)
การจัดการลูกคา STP (Segmentation, การสื่อสาร
Targeting and Positioning) (Communication)
การจัดการแบรนด การสรางแบรนด การสรางคุณลักษณะ
(Character Building)
*Kotler, et al (2010). Ibid. p.32
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright2010 บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท
- 6. 6
และ Kartajaya ผูแตงรวมอีกคนหนึ่งในการตลาด 3.0 เสนอวา Product ถูก
แทนที่ดวย Co-Creation Price ถูกแทนที่ดวย Currency Place ถูกแทนที่ดวย Communal
Activation และ Promotion ถูกแทนที่ดวย Conversation
ผูเขียนถือโอกาสสังเคราะหเปน 4Cs ใหม (New 4Cs) ที่เขามาแทน 4Psคือ
Customer (ตามที่ Kotler พูดไว) Currency (ตามแนวคิดของ Kartajaya) Communitization
(ทั้ง Kotler และ Kartajaya) และ Communication (Schultz และ Kotler)
รูป: 4Cs ใหมท่มาแทน 4Ps
ี
คงตองติตตามตอครับ เพราะยังมีหมัดเด็ดในเรื่อง 3i Model ที่เขามาแทนที่
STP และ Value-Based Matrix (VBM) Model พรอมตัวอยางที่ทําสําเร็จมาแลว
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright2010 บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท