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Uma abordagem direta sobre alguns Métodos de Pesquisa em Administração. Inclui Netnografia e Grounded Theory.

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Aula mestrado

  1. 1. Pesquisa Qualitativa e Pesquisa Quantitativa Prof. Dr. Breno de PaulaAndrade Cruz! DCAC / ICSA / UFRRJ
  2. 2. Contextualização Pesquisa Qualitativa! Um gravador nas mãos! Entender questões de maneira aprofundada! Pesquisa Quantitativa! Um software para rodar os dados! Estabelecer uma relação de causa-efeito
  3. 3. Bibliografia Utilizada Pesquisa de Marketing! Uma orientação aplicada! Naresh K. Malhotra, 3a. ed., 2001!
  4. 4. Tipos de Pesquisa Pesquisa Exploratória ! “Um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o fornecimento de critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesquisador e sua compreensão” (MALHOTRA; 2001, p. 106)! Pesquisa Conclusiva! Oferecer resultados que possam orientar uma ação (no caso da gestão) ou comprovar alguma relação entre situações ou variáveis analisadas
  5. 5. Tipos de Pesquisa Pesquisa Descritiva! Geralmente conclusiva, tem como objetivo apresentar um contexto por meio da descrição de características, stakeholders ou percepções dos indivíduos.! Pesquisa Causal! “Busca evidências de relações de causa e efeito” (MALHOTRA, 2001, p. 113)
  6. 6. Tipos de Entrevista Entrevistas em Profundidade! Entrevista não estruturada, direta, pessoal em que um únic@ respondente é testad@ pel@ entrevistador@! E as entrevistas mediadas por computadores, smartphones e tablets?! Grupo de Foco (Focus Group)! entrevista coletiva realizada por um moderador treinado, de forma não estruturada e normal.
  7. 7. Instrumentos de Coleta de Dados Quando usar roteiros e questionários?! Devo ser flexível? Quando? Como?! Roteiros de Entrevista em Profundidade! ! Questionários Semi-estruturados! ! Questionários Estruturados (Survey)
  8. 8. Coleta de Dados Classificação dos Métodos de Survey! Entrevistas telefônicas! Entrevistas pessoais! Entrevistas pelos Correios! Entrevistas eletrônicas
  9. 9. Coleta de Dados Métodos de Observação! A observação envolve o registro sistemático de padres de comportamentos de pessoas, objetos, eventos, a fim de obter informações sobre um fenômeno investigado. Não há entrevista! Observação Estruturada versus Não-Estruturada! Observação Disfarçada versus Não-Disfarçada
  10. 10. Dados Primários e Secundários Dados Primários Dados Secundários Vantagens ! • Qualidade das informações e credibilidade! • Foco e direcionamento na coleta! Vantagens ! • Coleta geralmente fácil por envolver bases de dados existentes! • Menor tempo de coleta em comparação aos dados primários Desvantagens ! • Alto custo quando comparado aos secundários! • Demanda maior tempo de coleta Desvantagens ! • Fontes não confiáveis (em alguns casos)! • Refinamento por não ser o foco havendo a necessidade de (re)trabalho
  11. 11. Entendendo Pesquisa Qualitativa Preocupação em gerar teoria a partir de dados que aprofundam o conhecimento sobre um tema, área ou conceito.! Se propõe a responder perguntas do tipo:! Como ! Por que! Quando! Onde! O quê Aconteceu? houve demissões? a empresa Alfa sofreu boicote? motiva o engjamento político nas RSVs? ocorreu mudança da programação da Globo em relação à Classe C
  12. 12. Entendendo Pesquisa Quantitativa Elaboração de hipóteses a partir de uma teoria já elaborada geralmente na pesquisa qualitativa.! Testar impactos e relações de causa e efeito entre variáveis! Permite generalizações se o desenho, a coleta de dados e análises do estudo forem robustos.
  13. 13. Métodos Quantitativos HAIR, J. F., BLACK, W. C., BABIN, B. J. e TATHAN, R. L. Análise Multivariada de Dados. 6a. Ed. PortoAlegre: Bookman, 2009.! MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing - uma orientação aplicada. 3a. ed. PortoAlegre: Bookman, 2001.! !
  14. 14. Métodos Quantitativos Análise de Correlação de Pearson! Regressão! Experimento! Análise Fatorial
  15. 15. Correlação de Pearson Mede o grau de relação de uma variável com outra(s).! p = 1 - correlação perfeita positiva! p maior que zero; menor que 1 = correlação positiva! p = -1 significa correlação perfeita negativa! p maior que -1; menor que zero = correlação negativa
  16. 16. Regressão Avaliar o impacto de uma variável independente em uma variável dependente.! Modelo 1 PEB = µ + αiRSC + βjGEN + γkTB + εijk ! ! Modelo 2 IB = µ + αiRSC + βjGEN + γkTB + εijk ! ! PEB = Percepção de Eficácia do Boicote! ! IB = Intenção de Boicotar
  17. 17. Experimento O experimento estatístico, muito utilizado na área de Saúde, tem como objetivo analisar o impacto de uma variável independente em uma variável dependente. É realizado com um ambiente a ser controlado pel@ pesquisador@.! Características básicas! Ocorre a manipulação intencional! Desenho do experimento - procedimentos de manipulação e coleta de dados! tamanho da amostra depende da quantidade de variáveis manipuladas! o número de indivíduos por célula é 30! Experimento fatorial - a análise simultânea da interação de variáveis independentes na variável dependente.
  18. 18. Experimento Riscos de um Experimento a serem minimizados para aumentar a validade interna do experimento! Ordem - cansaço ou aborrecimento do respondente! Tempo - tempo de coleta não desgastar o indivíduo! Mortalidade Diferencial - evasão da pesquisa! Distribuição aleatória! Maturação - diminuir o espaço de tempo dos testes dos dois grupos! Instrumentação - padronização da coleta de dados
  19. 19. Experimento Características básicas! Definição das variáveis! Checagem de Manipulação! No caso de Ciências Sociais, em que muitas vezes trabalhamos com percepções, é necessário verificar se as variáveis foram percebidas como foram definidas. Produto Básico 1 2 3 4 5 6 7 Produto de Luxo
  20. 20. Resultados (exemplo) Coeficientes da Regressão Variável Dependente: Intenção de Boicotar (IB) Coeficientes Não- Padronizados GL Coeficientes Padronizados F Sig. Modelo Corrigido 91,344 7 13,049 5,543 ,000 Intercepto 5740,582 1 5740,582 2438,590 ,000 GEN 3,011 1 3,011 1,279 ,259 RSC 73,052 1 73,052 31,032 ,000 TP 10,742 1 10,742 4,563 ,034 RSC * TP 4,497 1 4,497 1,910 ,168 GEN * RSC 1,194 1 1,194 ,507 ,477 GEN * TP ,202 1 ,202 ,086 ,770 GEN * RSC * TP ,202 1 ,202 ,086 ,770 Error 541,433 230 2,354 Total 6355,000 238 Total Corrigido 632,777 237 a. R Squared = ,144 (Adjusted R Squared = ,118) Fonte: Dados da pesquisa de campo H6: O fato de o produto ser um bem de luxo leva a uma menor Intenção de Boicotar. H4: Mulheres têm maior intenção de boicotar que homens. H2: A baixa percepção de RSC do consumidor leva à sua maior Intenção de Boicotar.
  21. 21. Análise Fatorial “É uma técnica de interdependência (…) que tem como principal objetivo definir uma estrutura inerente entre as variáveis na análise.! OAlfa de Cronback superior a 0,6.! validade discriminante - os construtos se diferenciam entre eles. ! Cargas Fatoriais - a correlação entre as variáveis originais e os fatores criados.
  22. 22. ! Item Fator 1 2 3 4 Eu me sentiria culpado se eu comprasse os produtos da Nike. ,436 -,011 ,063 -,252 Eu me sentiria desconfortável se outras pessoas que estão deixando de comprar me vissem comprando ou consumindo os produtos da Nike. ,655 ,271 ,002 -,296 Todo mundo deveria deixar de comprar, pois, toda contribuição, seja ela qual for, é muito importante. ,732 ,105 ,144 -,102 Supondo-se que seja confirmado que a Nike teve um caso de exploração de trabalho infantil, eu deixaria de comprar seus produtos. ,670 -,012 ,243 ,218 Eu me sentirei muito melhor comigo mesmo se eu deixar de comprar da Nike. ,815 ,217 ,046 ,202 Eu me sinto mal se eu continuar comprando produtos da Nike. ,765 ,259 ,064 ,187 Meus amigos estão me encorajando a deixar de comprar produtos da Nike. ,231 ,773 -,026 ,139 Meus pais me encorajam a deixar de comprar produtos da Nike. ,195 ,799 ,037 ,109 Meu(s) irmão(s) me encoraja(m) a deixar de comprar da Nike. -,015 ,820 ,094 -,230 Ao boicotar, eu consigo ajudar a fazer a Nike mudar sua decisão. ,027 -,050 ,897 -,017 Deixar de comprar é um meio muito eficiente de fazer uma empresa mudar suas ações. ,392 -,098 ,445 -,145 Como eu não compro muitos produtos da Nike, o meu boicote a esta empresa não seria significativo. ,027 ,026 ,009 ,860 Tabela 03 – Fatores da Escala de Motivações para o Boicote no Contexto Brasileiro.
  23. 23. Métodos Qualitativos VERGARA, S. C. MÉTODOS DE PESQUISA EM ADMINSITRAÇÃO. SÃO PAULO: EDITORAATLAS, 2005.
  24. 24. Métodos Qualitativos Análise de Conteúdo! Estudo de Caso! Pesquisa-Ação! Grounded Theory! Netnografia! Triangulação de Métodos
  25. 25. Análise de Conteúdo “(…) é considerada uma técnica para o tratamento de dados que visa identificar o que está sendo dito a respeito de um determinado tema” (VERGARA, 2005, p. 15).! O principal conceito dentro deste método de análise de dados é a categorização dos dados.! Grade aberta - identifica-se as categorias de análise conforme elas vão surgindo! Grade Fechada - define-se preliminarmente as categorias! Grade Mista - define-se previamente, porém admite-se inclusão
  26. 26. Utilização da Análise de Conteúdo Problema de Pesquisa ! Quais aspectos econômicos, edafoclimáticos e culturais que tornam a cadeia do biodiesel na região Sul do Brasil competitiva?! ! ! Categorias Emergentes ! • Disponibilidade de matéria-prima! • Colonização e Aspectos Culturais! • Organização dos Agricultores em Cooperativas! • Mercado Consumidor de Subprodutos! • Nível Tecnológico Avançado para o Setor Primário! • Fomento da Usina à Produção de Novas Culturas
  27. 27. Estudo de Caso Método Estudo de Caso versus Casos de Ensino! Uma análise empírica aprofundada sobre um fenômeno, contexto, situação, ambiente organizacional, conteúdo, etc. Um Estudo de Caso, por exemplo, não significa a análise de uma empresa, mas, sim, uma análise aprofundada de uma empresa. O objetivo deste método é gerar respostas às perguntas, ou insghts para novas perguntas.
  28. 28. Estudo de Caso (continuação) Seis Fontes de Evidências (YIN, 2005)! Documentação! Registro em arquivos! Entrevistas! Observações Diretas (observador passivo)! Observação Participante (observador ativo)! Artefatos físicos (aspectos culturais)! Observação no ambiente online
  29. 29. Estudo de Caso (continuação) Quando utilizar o Estudo de Caso como Método?! quando o foco do estudo for responder perguntas do tipo ‘como?’ e ‘por quê?’! quando você não pode manipular o comportamento/contexto analisado! quando você quer cobrir (aprofundar) o contexto estudado de maneira conseguir uma análise profunda! quando as fronteiras do conhecimento não estão muito claras entre o que é conhecimento e o que é o contexto.
  30. 30. Pesquisa-Ação A Pesquisa-Ação é um método de pesquisa que [tem como objetivo] a resolução de problemas por meio de apões definidas por pesquisadores e sujeitos envolvidos com a situação sob investigação (VERGARA, 2005, p. 203).! Difere da Consultoria pelo fato de buscar a elaboração e o desenvolvimento teórico! Diagnóstico, plano de ação (imediado, médio e longo prazo), problema que suscitou a investigação e conclusão.
  31. 31. Grounded Theory (…) é uma metodologia que visa desenvolver teoria sobre a realidade que está se investigando a partir de dados coletados pelo pesquisador, sem considerar hipóteses pré- concebidas” (VERGARA, 2005, p. 101).! Por meio da coleta de dados, surgem no processo de análise, as categorias.! As categorias surgem por meio informações similares que são agrupadas no processo de análise dos dados.
  32. 32. Grounded Theory (continuação) Exemplo AAssociação Teórico-Empírica do Boicote Relacional ao Conceito de Service Design: Evidências da Dimensão Experencial nas Motivações para o Boicote e do Conceito de User Experience Boycott ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Dimensão Experiencial User Experience O Boicote no Comportamento do Consumidor Boicote de Consumidores: Demarcação de Conceitos Tipos de Boicote De Minorias Religioso Ecológico Social Dimensão Ideológica Dimensão Econômica EconômicoRelacional
  33. 33. Netnografia KOZINETS, R. V. NETNOGRAPHY: DOING ETNOGRAPHY RESEARCH ONLINE. SAGE: LONDON, 2010.
  34. 34. Netnografia Uma aproximação da Etnografia, porém, no ambiente virtual.! Existe diferença entre Netnografia e Observação Não- Participante no ambiente online?! A Netnografia é um método robusto de coleta e análise de dados no ambiente virtual (nas plataformas e redes sociais virtuais), se caracterizando como um método científico em função das exigências e etapas do processo de coleta e análise dos dados.
  35. 35. Netnografia Etapas da Netnografia! ! •Planejamento e Entrada no Campo! - Definição das questões da pesquisa, sites de pesquisa e tópicos para serem investigados! - Identificação e seleção das comunidades! ! •Coleta de Dados! - Observação Participante na comunidade! •Engajamento e imersão! !
  36. 36. Netnografia Etapas da Netnografia (continuação)! ! •Análise de Dados! - Codificação! - Notas (reflexões d@ pesquisador@)! - Resumindo e Comparando frases similares (categorias)! - Checagem e refinamento (volta ao campo checar as semelhanças e diferenças das categorias)! - Generalização - resultados da pesquisa de campo apresentados de maneira agregada em um modelo conceitual.! - Criando Teoria - confrontar a generalização dos dados com a teoria existente no campo/tema/área de estudo.
  37. 37. Netnografia ! O caso do Boicote à Arezzo Etapa Passos Ação Como foi realizado ! ! ! ! 01 A Ter claro os objetivos da pesquisa Boicote Social de consumidores em redes sociais B Identificar fóruns eletrônicos (blogs e redes sociais) Orkut, Facebook, Twitter e Blogs C Escolha do(s) ambiente(s) virtual(is) para coleta de dados Orkut* D Escolha da(s) comunidade(s) Identificação aleatória com o tema ! ! ! 02 E Inserção do(s) pesquisador(es) no ambiente(s) virtual(is) Entrada e permissão para participar da comunidade (caso necessário) F Escolha ou criação de um tópico chamado Boicote** Registro dos tópicos relacionados aos boicotes a partir de práticas de RSC 03 G Elaboração das notas de campo Início dos registros encontrados ! 04 ! H ! Finalização do diário de campo por meio das notas de campo Finalizar a coleta de dados e as notas de campo formando o diário de campo ! 05 ! I ! Leitura, codificação e interpretação dos dados do diário de campo Buscar grandes categorias para depois codificar elementos encontrados na coleta de dados ! 06 ! J Apresentação do Relatório Tornar público o processo de investigação por meio da apresentação do relatório de pesquisa
  38. 38. Netnografia ! O caso do Boicote à Salve Jorge • Verificação nas RSVs do boicote à novela! • Criação de um grupo privado no Facebook somente com evangélicos, discutindo televisão aberta no Brasil.! • Surgiu o tema boicote à Salve Jorge! • Início da discussão e interação do pesquisador! • Influência dos valores cristãos protestantes no boicote! • A igreja influenciando seus fiéis! • A IURD e o Grupo Record no ativismo ao boicote à novela
  39. 39. Triangulação • Enquanto a pesquisa quantitativa tem como objetivo estabelecer uma relação entre variáveis, a pesquisa qualitativa tem como objetivo aprofundar contextos e responder perguntas. A Triangulação de Métodos é usada com o intuito de complementar o estudo e torná-lo mais robusto na investigação do fenômeno/contexto estudado.
  40. 40. Obrigado! ▪ Consumo e Redes Sociais Virtuais – CNPq! ! Email: brenocruz@ufrrj.br! ! ! ▪ Currículo Lattes ! ! Breno de Paula Andrade Cruz ! ! Lider do grupo de pesquisa! ! http://lattes.cnpq.br/2029488267292298

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