Upravljanje marketingom u malim i
srednjim poduzećima
Projekt: Razvoj infrastrukture u gospodarskoj zoni Bijelo Brdo (IPA IIIc)
Nositelj: Općina Erdut

Cilj:
Razumijevanje :
 Koncepta i osnovnih pojmova marketinga kao
poslovne filozofije i kao strateškog određenja
poduzeća
 Koncepta marketing plana poduzeća
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 2

Sadrţaj:
1. Uvod u marketing
2. Marketing filozofija
3. Upravljanje marketingom
4. Marketing mix
5. Marketing izazovi
6. Analiza trţišnog okruţenja
7. Istraţivanje trţišta
8. Marketing plan
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 3

Uvod
 Poduzeća uspješno posluju kroz konstantno generiranje nove i
jačanje postojeće baze kupaca na način koji je bolji od
konkurencije
 Marketing management neprestano analizira svoju bazu kupaca
i unaprjeđuju proizvode i usluge koje im nude koji imaju „višu
vrijednost” od konkurencije (komparativna prednost)
 Ključni problem u procesu upravljanja marketingom je okolina u
koji poduzeće operira koja se konstantno mijenja – potreba za
prilagodbom i promjenom marketing mixa
 Proces prilogodbe dinamičnom okruţenju i odluke = marketing
planiranje
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 4

Uvod
Veza između strategije poduzeća i marketing strategije/planiranja
 Strateški plan determinira opće smjernice poduzeća; odnosi se
na markeitng, ali i na poslovne operacije, financije, upravljanje
ljudskim resursima i sl.
 Marketing ima ključnu ulogu u strateškom planiranju
 Zadatak marketing tima jest razumijevanje i upravljanje vezom
između poduzeća i dinamičnog okruţenaj u kojem ono operira
 U manjim poduzećima s limitiranim brojem proizvoda i manjim
trţištem to je jednostavnije vs dislocirane radne jedinice sa
različitim proizvodnim programima
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 5

Uvod
Ključna pitanja u strateškom i marketing planiranju
 Pitanja koja leţe u samom srcu strateškog i marketing procesa
planiranja su sljedeća:
 Gdje smo sada?
 Kako smo tu dospjeli?
 Kamo idemo?
 Gdje bismo ţeljeli stići?
 Kako ćemo stići do ţeljenog cilja?
 Jesmo li na dobrom putu?
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 6

Uvod
Zašto je marketing planiranje od ključne vaţnosti?
 Okruţenje poduzeća je okrutno i postaje sve kompleksnije
 Sposobnost poduzeća da profitabilno posluje uvjetovana je nizom faktora (iz
okruţenja) koji su međusobno povezani
 Postoji stalna potreba za analizom trţišnog okruţenja i donošenjem zakljuačaka
potrebnih za planiranje u marketingu
 Marketing plan je koristan alat budući da:
 Identificira komparativne prednosti poduzeća
 U funkciji je imeplemntacije strategije poduzeća
 Identificira resurse u koje je potrebno investirati
 Informira sve dionike poduzeća
 Definira cilejve i strategije
 Mjeri performancu/učinak
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 7

Marketing koncepcija
Marketing koncepcija:
 Ključ za uspjeh leţi u utvrđivanju potreba i ţelja ciljnih
trţišta i zadovoljenje tih ţelja na način koji je uspješniji i
efikasniji od konkurencije
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 8

Marketing koncepcija
Marketing koncepcija:
 Pronađi ţelje i ispuni ih
 Proizvodi samo ono što moţeš prodati
 Nauči proizvoditi ono što moţeš prodati
 Voli kupca, a ne proizvod
Na način koji je “better, faster, cheaper, nicer and more visible to beat the
competition”
 Npr.“Vaše riječi vrijede više” ili “Mi smo tu zbog vas” (VIP)
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 9

Upravljanje marketingom
Upravljanje marketingom :
 u velikim poduzećima-timovi ljudi (direktori prodaje, trgovački
predstavnici, direktori trţišta i dr.) upravljaju marketingom tj.
čitavim nizom instrumenata utječu na razinu, dinamiku i sastav
potraţnje s ciljem da poduzeće ostvari svoje ciljeve
(prodaje, profita, rasta..)
 U MSP- poduzetnik ima višestruku ulogu odrađujući poslove tima
ljudi:
 Planira :
 Odluka o ciljnim trţištima, pozicioniranje, razvoj
proizvoda, formiranje cijena, distribucija, komuniciranje s
trţištem, promocija
 Implementira
 Kontrolira marketing
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 10

Marketing mix
Cijena
Proizvod
Promocija Distribucija
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 11

Marketing mix
1P - Proizvod- prvi i najvaţniji element M-mixa
 sve ono što se moţe ponuditi trţištu, a što bi izazvalo
paţnju, nabavku, upotrebu ili potrošnju i što bi moglo zadovoljiti
neku ţelju ili potrebu.
 podrazumijeva fizičke
predmete, usluge, osobe, distribuciju, organizaciju i ideje.
 Mix proizvoda (asortiman, program)- skup svih linija i artikala koje
prodavač nudi kupcima; tri razine- širina, duţina, dubina
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 12

Marketing mix
2P - Cijena
 Određivanje cijene (cjenovna politika)-faze:
 Poduzeće definira ciljeve (opstanak, razina profita)
 Skala potraţnje-vjerovatna količina nabave u nekom vremenu po
alternativnim razinama cijena
 Ispitivanje cijene konkurenata na osnovu pozicioniranja svoje vlastite
cijene
 Odabire se jedna od metoda za određivanje cijena (npr. Formiranje
cijene na osnovi tekuće cijene “pošto ide”)
 Odabir konačne cijene
 Modifikacije cjenovne politike:
 Geografsko formiranje; Rabati i bonifikacije; Promocijske cijene;
Diskriminacijske – za različite kupce, različite cijene
 Svaka promjena cijene zahtijeva oprez i paţljivo razmatranje reakcija
kupaca i konkurenata (dobavljača, posrednika, vlade)
 Pratiti cijene konkurenata i reagirati uz anticipiranje njegovih namjera
“ţivi i pust drugoga da ţivi”
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 13

Marketing mix
3 P - Distribucijski kanali
 Skup institucija koje obavljaju sve one aktivnosti (funkcije) koje se koriste
u kretanju proizvoda od proizvodnje do potrošnje ( put do krajnjeg
potrošača)
 Odluka o distribuciji proizvoda-vrlo kompleksna
 Svaki sistem kanala distribucije ima svoju razinu prodaje, ali i troškove
 Kad se jednom odabere, bitno utječe na ostale elemente M-mixa i obratno
 Svaka tvrtka mora identificirati alternativne puteve za prodor na određeno
trţište (plan B)
 Upravljanje distribucijskim kanalom znači konstantnu kontrolu svih
odabranih posrednika kroz analizu visine prodaje, troškova, analizu prodaje
drugih članica
 Kanali-dinamična kategorija; modifikacija kanala nepohodna zbog
dinamičnog karaktera marketing-okoline (primjer distribucije kroz
maloprodaje prije dolaska velikih lanaca krajem 90-tih)
 Maloprodaja vs veleprodaja Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 14

Marketing mix
Komunikacijski/promocijski mix-elementi:
 Ekonomska propaganda -oblik prezentacije i
promocije ideja, dobara ili usluga koje plaća sponzor a
koje nisu osobne
 Unapređenje prodaje -kratkoročni poticaji koji navode
na kupnju ili prodaju proizvoda ili usluge
 Publicitet -stimulacija potraţnje koja nije osobna
plasiranjem značajnih komercijalnih novosti putem
štampe, radija, Tv ili drugih oblika, a za koje sponzor ne
plaća
 Osobna prodaja -usmena prezentacija kojoj je cilj
prodaja, putem razgovora s jednim ili više potencijalnih
kupaca
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 15

Marketing mix
Koncept 4P
Komunikacijski/promocijski mix
Ekonomska propaganda Unapređenje prodaje Publicitet Osobna prodaja
tiskani i radio oglasi nagradni natječaji novinski članci prodajne prezentacije
vanjska ambalaža igre nagradne lutrije razgovori prodajni susreti
unutrašnja ambalaža tombole seminari prodajni uzorci
katalozi uzorkovanje godišnji izvještaji telemarketing
filmovi sajmovi i prodajne izložbe dobrotvorni prilozi
časopisi demonstracije odnosi s javnošću
brošure/knjižice povratni kuponi
plakati i leci rabati/popusti
vodiči javne priredbe
ploče/panoi/displayi bonifikacije -staro za novo INTERNET
audio-vizulani materijali
simboli i amblemi
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 16

Marketing mix
Komunikacijski/promocijski mix
 Faze u razvoju uspješnog komuniciranja
1 2 3 4 5 6 7 8
Identifikacija Odabir Izrada Odluka o Mjerenje Upravljanje
Ciljevi Kreiranje
ciljnog kanala za budžeta promocijskom rezultata procesom M-
komuniciranja poruke
auditorija komunikaciju promocije mixu promocije komunikacije
AIDA APELI
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 17

Marketing izazovi
 Tematske cjeline “Izazovi koji su pred nama”
1. specifičnost poslovne ideje (USP)
2. ciljno trţište (segmentacija; niche)
3. identifikacija konkurencije
4. trţišna pozicija
5. distribucijska strategija
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 18

Marketing izazovi
1. Specifičnost poslovne ideje (USP)
 Moţemo reći da ključ za uspješan marketing odgovor na
sljedeće pitanje:
Na koji način ćete poslati poruku da je vaša poslovna ideja
(proizvod, usluga) bitno drugačija od drugih i to ljudima za
koje mislite da će biti zainteresirani da je kupe?
...ili odgovoriti na sljedećih 5 pitanja:
 Po čemu je vaša poslovna ideja jedinstvena
 Tko je vaš ciljni kupac
 Tko su vaši konkurenti
 Koju poruku šaljete trţištu
 Koja je vaša distribucijska strategija
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 19

Marketing izazovi
1. Specifičnost poslovne ideje (USP)
 Osnovna pretpostavka za uspjeh vašeg pothvata jest da nudite nešto
drugačije (razliku) od nekih ili svih
konkurenata...jedinstvenost/posbnost u odnosu na druge
 To znači da moţete “posuditi ili ukrasti” neku poslovnu ideju za koju
ste čuli i stvoriti uspješno poduzeće
 Poanta je u tome da pronađete način da vaši proizvodi budu vidljivi
mnoštvu ostalih
 Npr.kemijske čistionice ţele se razlikovati jedan od druge i svaka nudi
nešto: najbolje, najbrţe, najjeftinije, dodatne usluge
 Jedinstvenost se ne mora odnositi na sam proizvod, već njezin izvor
mogu biti: cijena, ambalaţa, distribucijska metoda ili čak percepcija o
različitosti (postoji ili ne)
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 20

Marketing izazovi
2. Ciljno trţište/kupac
 Znate li točno tko su vaši kupci?
 Moţda znate imena nekih od njih, ali znate li o kojem se tipu
ljudi radi (demografski podaci, informacije o ţivotnom stilu) ili
tipu poduzeća
 Za razumijevanje baze kupaca, predlaţemo gledate na stvar iz
dva ugla:
 Trţišna niša (niche marketing)- identifikacija najboljih
korisnika/kupaca vašeg proizvoda tako da na njih moţete
fokusirati sve svoje marketing napore
 Segmentacija trţišta- podjela postojećeg trţišta na
sekcije/segmente koji mogu postati vaše nove niše
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 21

Marketing izazovi
2. Ciljno trţište/kupac
Kako segmentirati trţište?
 Segmentacija trţišta - “podjela” trţišta (potencijalnih kupaca) na
segmente/sekcije prema određenim faktorima (dob, spol, prihod,
mjesto stanovanja)
Segmentacija-
 Cilj segmentacije:
kontinuiran proces
 Identifikacija potencijalnig segmenata (grupa kupaca)
 Komunikacija s tim segmentima na odgovarajući način (m-mix)
 Proces bez kraja
 Velike kompanije ulaţu ogroman novac u istraţivanje trţišta kako bi
dobile što više informacija o ţivotnom stilu svojih kupaca, vrijednostima
i sl. (npr. Kampanja “ŢUJA JE ZAKON”; zakoni od 1-∞; T-Com; Coca-
cola strana ţivota...)
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 22

Marketing izazovi
2. Ciljno trţište/kupac
 Kriteriji segmentacije trţišta
 Demografski-dob, spol, prihod, edukacija, rasa, bračni status, veličina
domaćinstva, geografska lokacija, veličina grada, profesija
 Psihografski-osobine ličnosti i ponašanje vezano preferencije pri kupnji; npr.
Jesu li kupci imuplsivni, vole li rizik, izbjegavaju li rizik
 Ţivotni stil-hobi, rekreacijske sklonosti, zabava, godišnji odmor i ostale
navike vezane za slobodno vrijeme
 Sustav vrijednosti i vjerovanja-religiozna, politička i kulturna vjerovanja i
vrijednosti
 Ţivotna dob-tinejdţeri, mladi bračni parovi, stariji parovi kad djeca odu
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 23

Marketing izazovi
3. Identifikacija konkurencije
 Nakon što ste utvrdili po čemi je vaša poslovna ideja jedinstvena i tko
su vaši ciljni kupci, sljedeći korak je “pogled na konkurenciju”
 Identifikacija konkurencije :
 prije nego što ste “krenuli “ na trţište
 vitalna za uspjeh novog ili postojećeg poduzeća jer
 reducira rizik, vrijeme, resurse, troškove
 Analizom konkurencije definirate jednu od barijera za “ulaz”
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 24

Marketing izazovi
3. Identifikacija konkurencije
Porterov model 5 sila (5F model)
Opas nos t od
s ups tituta
Opas nos t od Rivalitet u Pregovaračka
novih indus trijs koj moć kupaca
konkurenata grani
Pregovaračka
moć dobavljača
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 25

Marketing izazovi
4. Kako se pozicionirati
 Puno je načina na koji se manifestira jedinstvenost vašeg poduzeća:
 Niske cijene, ambalaţe, dodatne usluge vezane za proizvod, značajne osobine i koristi
koje proizvod/usluga imaju u odnosu na konkurentske
 U svakom slučaju, “posebnost “ se promatra u odnosu na ostale
proizvode/suluge koje vaši ciljni kupci sada koriste (ono na čemu se i
zasniva vaša poslovna ideja-novo i drugačije za kupce)
 Razlika mora biti drastična, odnosno dovoljno vaţna da bi utjecala na
kupvnu odluku kupca
 U velikom broju slučajeva ima malo ili nema razlike između vašeg i
proizvoda konkurencije (npr. deterdţenti, tel. usluge, šećer,coca-cola i
pepsi)- na vama je da stvorite razliku ili predodţbu o razlici
Pozicioniranje-stvaranje
predodžbe u svijesti potrošača
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 26

Marketing izazovi
4. Kako se pozicionirati
“Pozicioniranje je ono što činite umu/svijesti
potencijalnog kupca”
Al Ries i Jack Trout, autori Marketing Warfare
( eng. "positioning is what you do to the mind of the prospect.“)
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 27

Marketing izazovi
5. Distribucijska strategija
 Krucijalna odluka za uspjeh poduzeća- kako dovesti
proizvod/uslugu do potrošača/korisnika
 Odluka o distribuciji donosi se na osnovu onoga što radi
konkurencija
 Distribucija utječe na sljedeće:
 Profitne marţe i profitabilnost
 Marketing budţet
 Konačnu maloprodajnu cijenu
 Prodajne metode
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 28

Marketing izazovi
5. Distribucijska strategija
Distribucijski kanali mogu uključiti jednu ili više sljedećih opcija:
 Maloprodaja – trgovine koje prodaju robu krajnjim potrošačima ( 1 ili
lanac)
 Veleprodaja – posrednik u distribuciji koji obično prodaje
maloprodajama (npr. Stanić)
 Direktna pošta – obično kataloška prodaja
 Telemarketing- prodaja direktno putem telefona
 Cybermarketing – prodaja preko interneta; B2B, B2C
 Prodajna sila – zaposlenici poduzeća ili nezavisni predstavnici
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 29

Marketing izazovi- resume
Specifičnost poslovne ideje (USP)
Pitanja koja trebate sebi postaviti da definirate USP:
1. Po čemu se vaše poduzeće razlikuje od konkurencije? (nabrojite)
2. Koji od tih faktora je najvaţniji vašim kupcima?
3. Koji od tih faktora nisu lagani za imitaciju (konkurencija)?
4. Koji od tih faktora se mogu lako prenijeti (komunicirati) kupcima?
5. Moţete li konstruirati poruku (AIDA) koja odraţava vašu posebnost?
6. Na koji način ćete odaslati poruku na trţište (oglasi, promocija, ambalaţa, osobno)?
Što misle kupci o vama?
 Morate znati ima li kupaca koji će kupiti “vašu poslovnu ideju”, koliko ih ima i koliko su
spremni platiti
 U idealnom smislu potrebno je neprestano istraţivati i testirati vašu “ideju” na trţištu
Analiza trţišnog okruţenja kao imperativ-pomoć u
vrednovanju potencijala poslovne ideje
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 30

Marketing izazovi- resume
Ciljno trţište/kupac Učiti od najboljih
 Pokretačka snaga koja stoji iza koncepta “niche” marketinga ili
“segmentacije” je potreba koju treba zadovoljiti i zadrţavanje
onih korisnika koji uistinu vole vaš proizvod i/ili uslugu
 Koncept niche marketinga koriste i velike korporacije, npr. Nike
ima patike za svaki sport; u svakom sportu posebne modele
 Lekcije VELIKIH (KOMPANIJA)
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 31

Marketing izazovi- resume
Konkurencija
Odgovoriti na pitanja:
 Tko su naši konkurenti?
 Kakvu prijetnju predstavljaju?
 Koji su im ciljevi?
 Kakve imaju stratgije i jesu li uspješne?
 Kako se prilagođavaju promjenama u okruţenju?
Izvori podataka i informacija o konkurenciji:
 Objavljeni podaci (sekundarni)
 Vidljivi (eng.observable)
 Oportuni podaci (eng.opportunistic): dobavljači, izloţbe, bivši zaposlenici,
distrubiteri i sl.
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 32

Marketing izazovi- resume
Pozicioniranje
 Pozicionirati se znači riješiti 2 jednadţbe: Prvi korak- definiranje USP
 4 P jednadžbu (Mmix)
 Product
 Price
 Promotion
 Place
 4 C jednadžbu, odnosno:
 Definicija poduzeća (Company definition)
 Identifikacija konkurencije (Competitors' identification)
 Definicija ciljnih kupaca/potrošača (Consumer target definition)
 Distribucija (Channels)
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 33

Analiza trţišnog okruţenja
 Ishodište marketing filozofije – potpuno poznavanje okruţenja
u kojem poduzeće posluje kako bi uspješno promoviralo i
prodalo svoje proizvode
 Poanta je u tome da se zadovolje potrebe kupca, ali na način
superiorniji od konkrencije; taj način vi definirate
 kako biste realizirali ove dvije krucijalne stvari, morate dobro
poznavati sljedeće:
1. Svoje konkurente
2. Ciljne kupce
3. Trţišno okruţenje
4. Budući rast trţišta
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 34

Analiza trţišnog okruţenja
 Današnje trţišno okruţenje poduzeća pod utjecajem je globalnoga
trţišta i ekplozije informacijskog doba do razmjera nepoznatih do sada
u povijesti
 U takvim uvjetima poduzeća moraju prepoznati i razumjeti sljedeće:
 Kulturni utjecaji
 Politički i utjecaji vladinih politika
 Demografski i trendovi ţivotnoga stila
 Ekonomski trendovi – lokalni, nacionalni, globalni
 snaga i utjcaj multi-nacionalnih korporacija
 Izvori informacija lokalnih i nacionalnih sindikalnih organizacija o trendovima koji bi
mogli utjecati na poslovanje
 Diskusija-globalna ekonomska i financijska kriza; utjecaj na RH, izvoznike... Što
dalje... 5W
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 35

Analiza trţišnog okruţenja
Budući rast rţišta
 Postavljati pitanja i odgovarati na njih :
 Koja je veličina vašeg trţišta?
 Je li dovoljno veliko da zadovolji vas i vaše konkurente?
 Što će biti za 5 godina?
 Ukuno trţište se analizira u svjetlu sljedećeg:
 Veličina ukupnog trţišta
 Veličina trţišta na kojem postoji potraţnja za vaš proizvod
 Veličina trţišta na kojem ste u stanju da ga distribuirate
 Veličina trţišta na kojem se prodaje proizvod konkurencije
 Veličina trţišta koje ste u stanju opsluţivati
 Veličina trţišta na kojem se promovirate i distribuirate proizvode
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 36

Istraţivanje trţišta
 Procedure istraţivanja trţišta:
 Primarno istraţivanje – neposredno prikupljanje podataka prema specifičnoj
metodologiji, od ciljnih kupaca ili korisnika; dugotrajno i skupo
 Sekundarno istraţivanje – upotreba već postojećih podataka i informacija koje je netko
prikupio, obradio i objavio (drţavna statistike, HGK, granska udruţenja (Croatia
Stočar), institucije (Laboratorij Kriţevci), TISUP, itd.)
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 37

Istraţivanje trţišta
Istraţivanje trţišta i mala poduzeća
 Kao i većini drugih aktivnosti, MSP moraju biti “kreativna”, proaktivna i
efikasna i u istraţivanju trţišta
 Kod primarnog istraţivanja, moguće je koristiti manje uzorke za
kvalitativna i kvantitativna istraţivanja
 MSP često provode jednostavne ankete na uzorku kupaca koji dolaze u
radnju; iako se ne radi o statistički obrađenim podacima (relevantni),
oni mogu biti indikativni; moţe se mjeriti puls, provjeriti kako ide
svakodnevna prodaja, mjeriti utjecaj EPP na lokalnim medijima i sl.
 Vremenom se mogu dobiti vrlo dobri podaci, pogotovo ako se dobro
dizajnira upitnik s da/ne odgovorima
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 38

Istraţivanje trţišta
Kako mala poduzeća mogu istraţiti trţište:
 Istraţiti sekundarne podatke o trţištu
 Provesti individualne intervjue s ključnim
kupcima/potrošačima/korisnicima (kvalitativno istraţivanje);
provode se uz ništa ili malo troškova
 Promatrati marketing napore ključnih konkurenata i kopiranje
 Razgovarati s ključnim kupcima o uvođenju novih proizvoda
 Analizirati potrebe kroz kvalitativne analize indivudua i/ili grupa
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 39

Marketing plan
 planiranje je proces koji ne primjenjuju sva poduzeća,
niti to čine dobro sva ona koja ga primjenjuju
 koristi obaveznog planiranja:
 Sistematično razmišljanje
 Bolja koordinacija napora poduzeća
 Jasni ciljevi
 Savršenije mjerenje/kontrola
... Što dovodi do poboljšanja prodaje i profita
 marketing plan dio je općeg poslovnog plana
poduzeća
30/092010 40

Marketing plan
 Poslovno planiranje u korpracijama staro je 30-tak godina
 Proces poslovnog planiranja prolazio je kroz 4 faze:
1. Faza bez plana – direktori poduzeća su na početku osnivanja toliko zauizeti
potregom za financijkim sredstvima, opremom, kupcima i sl. tako da im
preostaje malo vremena za planiranje .... Kako je u MSP?
2. Izrada financijskog plana za sljedeću godinu (tzv. budţetiranje) –
procjenjuje se prodaja za narednu godinu, troškovi i novčani tokovi;
direktori sektora izrađuju budţete za svoj sektor; oni se ne brkaju s
cjelovitim planovima
3. Faza godišnjeg planiranja (3 moguća pristupa):
1. Planiranje odozgo prema dolje (Mc Gregorova teorija “X”) gdje uprava postavlja
ciljeve, planove i zadatke za niţe razine upravljanja; vojni sistem; “X teorija” -
zaposleni ne vole odgovornost i više vole da ih se vodi
2. Planiranje odozdo prema gore (Y teorija) gdje jeinice prave svoje vlastite planove
i šalju na odobrenje upravi; “Y teorija” – zaposleni ţele odgovornost, kreativniji su
i predaniji poslu ukoliko više participiraju u planiranju zadataka
3. Planiranje zadataka prema dolje, a planova prema gore (“Z” teorija)
30/092010 41

Marketing plan
 Ponekad marketing plan podrazumijeva poslovni plan, a
ponekad je on samo njegova komponenta
 Korporacije izrađuju veliki broj planova, a svaki od njih ima jaku
marketing-komponentu
 Primjeri planova koji zahtijevaju markeitnh input:
1. Plan korporacije – ukupni plan poslovanja; godišnji, srednjoročni, dugoročni
2. Plan asortimana proizvoda – ciljevi, strategije i taktike za asortiman
3. Plan proizvoda - ciljevi, strategije i taktike za proizvod
4. Plan marke/brenda - ciljevi, strategije i taktike za marku
5. Plan trţišta – plan za razvoj i opsluţivanje određenog trţišta; u okviru ovog plana za
ključne kupce se izrađuje plan kupaca
6. Plan proizvoda/trţišta – plan marketinga za proizvod/asortiman na određenom trţištu
30/092010 42

Sadrţaj marketing plana
 Većina marketing planova ima sljedeće dijelove:
1. Okvirni plan djelovanja
2. Tekuća marketing situacija
3. Analiza mogućnosti i rješenja
4. Ciljevi
5. Marketing strategija
6. Programi i akcije
7. Iskaz projiciranog profita/gubitka
8. Kontrola
30/092010 43

Sadrţaj marketing plana
1. Okvirni plan djelovanja
 Prikazuje skraćeni pregled predloţenog plana koji omogućava brzi,
letimični pogled
2. Tekuća marketing situacija
 Daje određene relevantne podatke o određenom trţištu, proizvodu,
konkurenciji, makrookolini
3. Analiza mogućnosti i rješenja
 Sumira glavne mogućnosti (snage i slabosti) i donosi rješenja za
određeni proizvod s kojim se mora baviti plan
4. Ciljevi
 Definira zadatke koji se ţele ostvariti planom i to u području:
 Razine prodaje
 Trţišnog udjela i
 Profita
30/092010 44

Sadrţaj marketing plana
5. Marketing strategija
 Pruţa široku marketing pristup koji će se upotrijebiti za izvršenje
planskih ciljeva
6. Programi akcije
 Odgovara na pitanja:
 Što će se učiniti
 Tko će to učiniti
 Kada će se to učiniti
 Koliko će to koštati
7. Iskaz projiciranog profita (+/-)
 Sumira očekivani financijski rezultat na osnovi plana
8. Kontrola
 Objašnjava na koji će se način pratiti plan
30/092010 45

Zaključak
“Postoje dva trenutka istine:
jedan, kada kupac kupi naš proizvod,
a drugi, kada se po njega ponovo
vrati”
McKinsey
Projekt:Razvoj infrastrukture u
28.8.2012 gospodarskoj zoni BB 46