2. O QUE É PLANEJAMENTO?

3. No universo da propaganda...

4. BRANDING ACCOUNT

5. BRANDING
PLANNING
Planejamento de marca

6. Marca não é logo, nem identidade visual.
É a percepção íntima, o sentimento visceral
de uma pessoa em relação a um produto,
serviço ou empresa.

7. É um sentimento visceral porque todos
nós somos seres emotivos, intuitivos,
apesar dos melhores esforços para
sermos racionais.

8. NÃO É O QUE VOCÊ DIZ QUE ELA É

9. É O QUE OS OUTROS DIZEM QUE ELA É

10. MAS,
O QUE O BRANDING PRODUZ?

11. A PROPOSTA DE UM
PRODUTO

12. O POSICIONAMENTO
NA MENTE DAS PESSOAS

13. EM TODOS OS PONTOS DE CONTATO
Marca
Propaganda
Eventos
Marketing
Direto
Internet
Design
Identidade
visual
EstratégiaEmbalagem
Produto
Relações
Públicas
Promoções
Fornecedores
PDV

14. ACCOUNT
PLANNING
Planejamento de Propaganda

15. O planejamento nasceu nos anos 70 dentro
das agências britânicas com o conceito de “A
voz do consumidor”

16. Virou moda nos 80 com a tarefa de
entender esse consumidor e dessa forma
obter um insight fundamental para a
propaganda

17. Se consolida nos anos 90 e no Brasil
começou a toma corpo à partir de 2002
com o surgimento do GP

18. HOJE TEMOS DUAS ESCOLAS NA DISCIPLINA

19. AMERICANA BRITÂNICA
Vendedora
Invasora
Mecanicista
Cultural
Criativa
Eficaz

20. O MITO DA PESQUISA
Os planejadores evoluíram da propaganda
e não da pesquisa. A relação é de uso.

21. Cliente
Atendimento
Pesquisa
Criação
Mídia
Produção
ANTES
DO PLANEJAMENTO

22. Cliente
Atendimento Planejamento
Criação
Mídia
Produção
DEPOIS
DO PLANEJAMENTO

23. MAS,
E O PAPEL DO PLANEJAMENTO?

24. SE A RESPOSTA PARA O PROBLEMA É A
PROPAGANDA, ENTÃO QUAL ERA A
PERGUNTA?

25. 1 Estratégias

26. 1
ANALISAR
Mix de Marketing
Marca
Concorrência
Consumidor

27. 1
DEFINIR
Objetivos e Estratégias da Propaganda

28. 1
Identificar e definir o
papel da propaganda

29. 2 O brief e o
briefing criativo

30. 2
BRIEF: Documento do final do processo
estratégico
BRIEFING: Diálogo no início do processo
criativo

31. 2
Um brief para os criativos não deve ser
criativo e sim inspirador

32. 2
Deve ser breve, claro e comprometido
com um objetivo

33. 2
Um canal de diálogo

34. 2
MODELOS DE BRIEFS:

35. 2
Practical considerations
What’s the role for communication?
XXX
WHAT key business challenge does the brand face?
XXX
WHO are we trying to engage
and what competes for their
attention?
XXX
WHERE and WHEN will
communication have most
power?
XXX
HOW does the category engage creatively and how could we challenge this?
XXX
THE PRODUCT IS… THE BRAND IS...TITLE
XXX
BBH London

36. 2 Singleton Ogilvy & Mather

37. 2 Euro RSCG AUSTRALIA

38. 2 Naked

39. 2 M&c Saatchi London

40. 2 JWT

41. E OS INSIGHTS?

42. E OS INSIGHTS?
PODEM VIR DE MUITOS LUGARES

43. E OS INSIGHTS?
Product insight
Um diferencial verdadeiro, relevante e diferenciado do produto
Category insight
Um valor da categoria que a marca pode se apropriar
Consumer insight
O consumidor como ponto de partida para uma ideia
Brand insight
Um ponto de vista, uma crença de uma marca sobre a vida
Business insight
Disruption: uma diferenciação radical dos dogmas da categoria
Culture insight
Um pensamento, uma atitude coletiva que acontece hoje

44. E OS INSIGHTS?
SE FOREM FEITAS AS PERGUNTAS
CERTAS

45. E OS INSIGHTS?
O que vem à mente das pessoas quando elas pensam na
marca?
O que as pessoas esperam como próximo passo da categoria?
O que as pessoas odeiam sobre a categoria e como sua marca
pode ajudar a aliviar esse sentimento?
O que as pessoas realmente sentem nos momentos
imediatamente antes e depois de usar a marca?
Que aspecto da marca as pessoas que a usam gostariam de
manter em segredo de seus amigos?

46. Por fim...

47. Nada é tão poderoso quanto uma
profunda compreensão da natureza
humana, das compulsões que impelem
um homem, dos instintos que dominaram
seus atos, embora a linguagem por ele
usada muitas vezes encubra suas
verdadeiras motivações.
Bill Bernbach

48. Obrigado!