Le scelte strategiche, di gestione del budget, di creatività su Facebook, di staff, di gestione delle crisi di comunicazione e i risultati ottenuti: i frutti del lavoro di Proforma sui social media per l'edizione 2013 della Fiera del Levante (www.facebook.com/fieradellevante)

1. Fiera, in tutti i sensi
Le scelte di comunicazione sui social
media per la Fiera del Levante 2013:
La nostra case history
Le scelte di comunicazione sui social
media per la Fiera del Levante 2013:
La nostra case history
di Dino Amenduni
Bari
Settembre 2013
di Dino Amenduni
Bari
Settembre 2013

2. Proforma / Un blog aziendale: perché?
Chi sono
Mi chiamo Dino Amenduni
(dino.amenduni@proformaweb.it -
http://about.me/dinoamenduni)
Sono il responsabile dei nuovi media e consulente
per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma
di Bari (www.proformaweb.it)
Sono collaboratore e blogger per
Finegil-Gruppo Espresso e formatore (su social media
marketing e comunicazione politica)
Tutte le mie presentazioni sono disponibili
gratuitamente (sia consultazione che download)
all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie

3. Proforma / Un blog aziendale: perché?
Sommario
Premessa: come nasce questo lavoro
A. Le scelte di budget
B. Le scelte di staff
C. Assistenza e apprendimento in tempo
reale
D. Problem solving: un caso concreto
E. I risultati

4. Proforma / Un blog aziendale: perché?
Premessa: come nasce
questo lavoro
I social media come valore
aggiunto per la creatività

5. Proforma / Un blog aziendale: perché?
Premessa
Proforma ha partecipato a una gara su invito per la
realizzazione della campagna di comunicazione della
Fiera del Levante 2013 (manifesti, annunci stampa,
materiali cartacei, guide).
Abbiamo deciso di offrire un servizio aggiuntivo nella
sezione del bando riservata ai servizi migliorativi
(facoltativi) dell’offerta: la gestione dei principali canali
istituzionali della Fiera del Levante sui social media, in
particolare Facebook e Twitter, durante i nove giorni di
campionaria (dal 14 al 22 settembre), per complessive
100 ore di gestione “in diretta” dei social media.
L’offerta del servizio migliorativo è stata considerata
come un valore aggiunto, come un arricchimento
della proposta creativa. Proforma ha vinto la gara.

6. Proforma / Un blog aziendale: perché?
A. Le scelte di budget
L’aggiornamento del piano mezzi
La “pre-campagna”
I post sponsorizzati
Il potenziamento durante la Fiera

7. Proforma / Un blog aziendale: perché?
A. Le scelte di budget
Il nostro primo intervento ha riguardato la creazione di
un “tesoretto” (circa il 3% del budget del piano mezzi
della Fiera del Levante) da destinare ad azioni di
comunicazione a pagamento su Facebook.
La creazione di questo fondo per i social media non ha
comportato nuove spese per la Fiera del Levante. Il
“tesoretto” è stato ricavato tagliando una quota
marginale di spese sui mezzi tradizionali ritenute poco
efficaci, d’accordo con l’ufficio marketing della Fiera del
Levante.
È stato sufficiente tagliare sei annunci stampa (uscite
di un giorno) per costruire un budget sufficiente per una
buona copertura di comunicazione su Facebook per
due mesi di lavoro.

8. Proforma / Un blog aziendale: perché?
A. Le scelte di budget
Tre linee di investimento
1. Pre-campagna (nuovi “mi piace”)
Contemporanea alla campagna affissioni (due
settimane a luglio, due a settembre), abbiamo creato
un’inserzione su FB indirizzata a utenti residenti nei
capoluoghi di provincia di Puglia, Basilicata e Molise e
nei comuni limitrofi (circa 1.9 milioni di persone), con lo
scopo di attrarre nuovi “mi piace”
L’inserzione appariva come banner sulla colonna
destra di Facebook. Cliccando su “mi piace”
all’inserzione l’utente diventata automaticamente “liker”
della pagina della Fiera.

9. Proforma / Un blog aziendale: perché?
A. Le scelte di budget
2. Post sponsorizzati
Dal primo giorno di pubblicazione dei manifesti e
annunci stampa, fino al primo giorno della Fiera del
Levante (due mesi), l’ufficio marketing ha trasformato
i post sulla pagina Facebook più rilevante e di
interesse generale in “sponsorizzati”, aumentandone
la visibilità all’interno di un pubblico selezionato: gli
amici degli utenti che avevano già cliccato “mi
piace” sulla pagina della Fiera del Levante (circa
1.7 milioni di persone).
L’impaginazione del post presente sulle home del
pubblico-target puntava tutto sull’effetto-
passaparola. Il messaggio era sempre presentato
come “A (nome cognome, amico FB dell’utente-
target) piace Fiera del Levante”

10. Proforma / Un blog aziendale: perché?
A. Le scelte di budget
3. Il potenziamento
Durante i nove giorni di Fiera abbiamo pubblicato circa
20 aggiornamenti al giorno su Facebook e circa il
doppio su Twitter. Ogni giorno, d’accordo con l’ufficio
marketing, abbiamo isolato i due contenuti principali
del giorno da trasformare in post sponsorizzati sulla
base dell’utilità o dell’importanza del contenuto.
Esempi di post “potenziati”:
a. Informazioni sui parcheggi
b. Informazioni sui biglietti di ingresso e agevolazioni
c. Informazioni sui nuovi stand
d. Informazioni sullo spettacolo finale, “La notte degli
elementi”

11. Proforma / Un blog aziendale: perché?
B. Le scelte di staff
La composizione del gruppo
Le competenze necessarie

12. Proforma / Un blog aziendale: perché?
B. Le scelte di staff
Il nostro staff per la comunicazione in diretta della Fiera
del Levante era composto da tre persone:
- Una risorsa interna, con il ruolo di coordinamento
sia dello staff di Proforma, sia tra lo staff e le altre unità
(direzione generale, direzione marketing, ufficio
stampa, web-tv)
- Due risorse freelance, scelte con un profilo
specifico, capaci di produrre sia comunicati stampa,
sia interviste (per carta stampata, tv e web), sia di
girare e montare contenuti video in modo autonomo
Le due freelance di Proforma hanno collaborato
quotidianamente con la web-tv, costruendo un’unica
redazione integrata.

13. Proforma / Un blog aziendale: perché?
C. Assistenza e
apprendimento
La verifica delle variabilità
La costruzione delle FAQ
I report quotidiani

14. Proforma / Un blog aziendale: perché?
C. Assistenza-apprendimento
Uno dei principali obiettivi di comunicazione sui social media era
la riduzione del tasso di variabilità delle domande. Attraverso
risposte sistematiche e pubbliche, è stato possibile risolvere
progressivamente prima i dubbi più frequenti, poi le questioni più
specifiche.
Dopo 48 ore dall’inizio della Fiera del Levante, abbiamo
consegnato un documento FAQ (domande e risposte frequenti)
al webmaster del sito della Fiera, che ha ospitato una sezione
FAQ che raccoglieva tutte le domande e le risposte raccolte sino
a quel momento.
Le FAQ sono state aggiornate quotidianamente con nuove
domande e risposte -> le FAQ hanno progressivamente ridotto il
nostro lavoro di gestione delle variabilità e offerto un unico
luogo di raccolta delle informazioni rilevanti

15. Proforma / Un blog aziendale: perché?
C. Assistenza-apprendimento
Il nostro gruppo di lavoro ha inoltre fornito un report
quotidiano alla direzione generale e all’ufficio marketing che
conteneva:
- Domande più frequenti degli utenti durante la giornata;
- Eventuali crisi di comunicazione (e come sono state
risolte);
- Proposta di post sponsorizzati del giorno con le
informazioni di servizio più rilevanti o richieste (e la strategia
di pubblicazione);
- Domande inevase su questioni molto specifiche e che
richiedevano un approfondimento a cura di un responsabile
di area, che così poteva fornirci le risposte richieste;
- Linea editoriale del giorno, e prospetto per il giorno
successivo;
- Proposte migliorative per la gestione della pagina
(contest, brainstorming, processi di ascolto durante la Fiera).

16. Proforma / Un blog aziendale: perché?
D. Problem-solving:
un caso concreto
La segnalazione di un disabile,
il potenziamento della segnaletica

17. Proforma / Un blog aziendale: perché?
D. Problem-solving
19 settembre: un utente ci invia questo tweet
segnalando la presenza di un ostacolo
(presso il Padiglione 152 – Regione Puglia)

18. Proforma / Un blog aziendale: perché?
D. Problem-solving
20 settembre: il nostro staff invia la segnalazione
all’ufficio marketing, che a sua volta informa
l’allestitore del padiglione. L’allestitore ci risponde così

19. Proforma / Un blog aziendale: perché?
D. Problem-solving
22 settembre: dopo il rinforzo della segnaletica, il nostro staff
va a scattare le foto che dimostrano il completamento del lavoro
e risponde all’utente che aveva fatto la segnalazione
attraverso il canale Twitter ufficiale della Fiera

20. Proforma / Un blog aziendale: perché?
D. Problem-solving
22 settembre: un altro utente segnala
il completamento dei lavori di rinforzo della segnaletica
e sottolinea l’efficienza nel processo di gestione della crisi

21. Proforma / Un blog aziendale: perché?
E. Risultati
Numero di like su Facebook
Numero di visualizzazioni
Viralità dei contenuti
Impatto di un post sponsorizzato

22. Proforma / Un blog aziendale: perché?
E. Risultati
Andamento dei nuovi like (“Mi piace”) alla pagina Facebook:
+657% in tre mesi

23. Proforma / Un blog aziendale: perché?
E. Risultati
Portata totale della pagina, settimana 13-20 settembre:
1.18 milioni di visualizzazioni
Coinvolgimento (utenti che cliccano mi piace, commentano
o condividono un contenuto della pagina della Fiera:
90mila persone)

24. Proforma / Un blog aziendale: perché?
E. Risultati
Fiera del Levante 2013: tutti i risultati

25. Grazie!
Dino Amenduni
http://about.me/dinoamenduni
dino.amenduni@proformaweb.it