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Architettura 
delle campagne elettorali: 
otto idee per non impazzire 
8º Summit Italiano di Architettura dell’Informazione 
Bologna 7-8 novembre 2014
2 
Chi sono 
Mi chiamo Dino Amenduni 
Twitter @doonie 
Facebook facebook.com/amenduni 
e-mail dino.amenduni@proformaweb.it 
tutto il resto about.me/dinoamenduni 
Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica 
per l’agenzia Proforma di Bari (www.proformaweb.it) 
Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso e La Repubblica Bari 
e formatore (su social media marketing e comunicazione politica) 
Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente 
(sia la consultazione che il download) all’indirizzo: 
www.slideshare.net/doonie 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
3 
Prima 
delle otto idee 
Premessa: 
chi fa comunicazione politica 
non deve prendersi 
troppo sul serio. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
4 
Non prendiamoci sul serio 
“La maggior parte delle elezioni 
è già decisa prima ancora 
che la campagna abbia inizio”. 
Legge di Farley, campaign manager 
di Franklin Delano Roosevelt tra il 1933 e il 1940 
(citazione dai testi di Marco Cacciotto) 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
5 
Non prendiamoci sul serio 
Tre conseguenze immediate sulla relazione tra cliente 
(politico) e consluente 
1. Un tecnico della comunicazione che dice a un candidato di essere 
in grado di ribaltare l’esito di un elezione con la sola forza del suo 
lavoro (di spin doctoring, di creatività, di grafica, sui social media) 
sta dicendo una cosa non verificabile. 
2. Non esiste un consulente che può salvare il candidato 
da una sconfitta certa; non esistono agenzie di comunicazione 
della provvidenza né miracoli. 
3. Più tardi inizia il lavoro scientifico di campagna elettorale, 
meno sarà efficace. Chi è sfavorito o ha scarso consenso 
deve iniziare con mesi, addirittura con anni, di anticipo. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
6 
#1 
Nessuna campagna elettorale 
dovrebbe iniziare senza dati. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
7 
#1 / i dati 
Nessuna campagna elettorale si svolge in teoria o nel vuoto. 
Ogni territorio ha il suo contesto, i suoi problemi, la sua storia. 
Ogni candidato, organizzazione, partito, ha una percezione 
di sé che va verificata razionalmente. 
Ogni scelta di comunicazione, politica, strategica 
può (deve) essere misurata. 
Senza dati si procede per approssimazione, 
per ‘istinto’: il contrario di un lavoro scientifico. Più una campagna 
elettorale è lunga, più non ci si dovrebbe accontentare 
di una sola rilevazione. 
I sondaggi possono essere quantitativi (telefonici, via 
Internet, face to face) e qualitativi (ad esempio i focus group). 
I quantitativi servono principalmente a misurare e monitorare gli 
indicatori di scenario, i qualitativi sono più utili a testare messaggi 
e differenze di percezione tra diverse tipologie di elettorato. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
8 
#1 / i dati 
Cosa si può inserire in un sondaggio quantitativo 
1. Notorietà e fiducia di tutti i candidati principali. 
2. Intenzioni di voto ai candidati e alle liste che lo sostengono. 
3. Intenzioni di voto in caso di testa-a-testa 
(tra due o tre candidati principali). 
4. Indicatori sul profilo dei candidati (competenza, onestà, capacità 
comunicative, empatia…). 
5. Issues più rilevanti (problemi più urgenti da risolvere). 
6. Canali di comunicazione utilizzati dagli elettori per informarsi. 
7. Tutti i principali elementi sociodemografici 
(sesso, età, occupazione, titolo di studio, luogo di residenza), 
da incrociare con le precedenti variabili per verificare omogeneità 
o differenze significative nella composizione del consenso. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
9 
#1 / i dati 
Cosa si può inserire in un sondaggio quantitativo (extra) 
1. Intenzioni di voto nelle precedenti elezioni nazionali (politiche, europee) 
e locali (incluse eventuali Primarie). 
2. Proiezioni del consenso sulla base dell’affluenza 
(come cambiano le intenzioni di voto se il numero dei votanti 
aumenta o diminuisce?). 
3. Micro-segmentazioni delle intenzioni di voto (ad esempio 
per quartiere, o per provincia) in modo da poter pianificare eventuali azioni 
comunicative in alcuni territori → questo lavoro può aumentare l’ampiezza 
campionaria e dunque il costo della rilevazione. 
4. Livello di motivazione al voto al candidato 
e ad andare a votare in generale. 
5. Disponibilità a votare/non votare altri candidati in corsa. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
10 
#2 
Non si inizia dalle caratteristiche 
del candidato con cui si lavora, 
ma dall’analisi degli avversari e delle regole: 
chi sono, quanti sono, 
qual è la legge elettorale. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
11 
#2 / gli avversari 
Il posizionamento, i punti di forza e di debolezza del candidato, 
i vantaggi competitivi, i temi distintivi e le parole d’ordine 
da utilizzare nel corso di una campagna elettorale non sono 
elementi che valgono in assoluto ma cambiano dinamicamente 
sulla base dello scenario. 
Per questo motivo è sbagliato impostare una campagna elettorale 
senza analizzare le caratteristiche degli avversari, 
puntando esclusivamente sulle caratteristiche di profilo 
del candidato. 
È giusto lavorare sul posizionamento e sulla notorietà di un 
candidato, non è un errore partire in anticipo (soprattutto se 
il candidato è poco conosciuto e non è chiara la composizione 
politica e le caratteristiche degli sfidanti), ma quando il quadro 
è definito si deve lavorare sempre “per sottrazione”, 
isolando le caratteristiche uniche del proprio candidato. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
12 
#2 / gli avversari 
Esempi e influenza delle leggi elettorali 
1. Una campagna con soli due candidati forti può portare a un 
certo tipo di dinamica: i due avversari favoriti si attaccano e si riconoscono 
reciprocamente come principali competitor per escludere gli avversari. 
Una campagna con un favorito e tanti inseguitori può portare tutti gli 
inseguitori ad attaccare il favorito e il favorito a ridurre le risposte 
esterne per evitare di accreditare i competitor. 
2. Una campagna con il doppio turno (elezioni amministrative – ballottaggio, 
possibilità di accordi) è diversa da una campagna a turno secco 
(elezioni regionali – vince chi ha un voto in più). 
3. Una campagna tra un amministratore uscente e uno sfidante è molto 
diversa da una campagna tra due candidati senza precedenti responsabilità 
amministrative. La prima si basa principalmente sul bilancio delle cose fatte, 
la seconda è più una sfida sul futuro. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
13 
#3 
Costruisci l’architettura 
di una campagna elettorale: 
lo staff, i ruoli, le funzioni, 
le spie di allarme. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
14 
#3 / lo staff 
Una campagna elettorale basata sui dati e organizzata 
scientificamente prevede la creazione di uno staff che 
garantisca un livello minimo di produzione di contenuti 
e che tenga in piedi tutti i principali processi organizzativi. 
I ruoli di staff indispensabili sono: 
1. Il campaign manager (responsabile della campagna 
elettorale): è il capo della macchina organizzativa, funge da 
filtro tra candidato e resto dello staff e viceversa. In questo 
modo il candidato può restare concentrato sulla ricerca 
del consenso e lo staff può lavorare in presenza di direttive 
certe. Il campaign manager ideale non è né un politico ‘puro’ 
né un manager totalmente a digiuno di politica, ma una 
figura a metà strada. Il rapporto tra candidato e 
campaign manager è su base fiduciaria: imporre 
questa figura a un candidato riluttante è persino dannoso. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
15 
2. Il portavoce cura tutti i rapporti 
con i media in nome e per conto 
del candidato. È il principale punto 
di riferimento per l’ufficio stampa 
e dello staff social media, due 
strutture organizzative che non ha 
più senso tenere divise né dal punto 
di vista logistico né funzionale. Ha la 
responsabilità organizzativa di curare 
(direttamente o indirettamente) 
l’agenda degli appuntamenti del 
candidato. Monitora la rassegna 
stampa e si confronta con il candidato 
e i comunicatori per la definizione 
delle priorità informative 
giornaliere, settimanali e strategiche. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire 
3. La redazione: gli staff elettorali 
devono produrre contenuti disponibili 
su più piattaforme e fruibili 
da chiunque in qualsiasi momento 
(processo di 
autocomunicazione di 
massa), di conseguenza il modello 
organizzativo è sempre più simile 
a quello di una moderna redazione 
giornalistica: videomaker, grafici, 
redattori, fotografi, sviluppatori web 
sono fondamentali per interpretare al 
meglio una campagna elettorale oggi. 
#3 / lo staff
16 
4. I comunicatori: possono essere 
singoli consulenti o intere agenzie, 
possono avere ruoli meramente 
esecutivi (ad esempio gestione dei 
social media), creativi (realizzazione 
della campagna) o strategici 
(spin doctoring). Il livello di 
coinvolgimento è scelto 
dal candidato e dal suo staff, 
anche sulla base delle competenze 
interne al comitato, e determina 
in buona parte il tipo di impegno 
professionale (e dunque i relativi costi). 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire 
5. L’ufficio amministrativo: 
la tesoreria gestisce i rapporti con tutti 
i principali fornitori, dalle tipografie ai 
responsabili della logistica del comitato 
elettorale, d’accordo con candidato 
e campaign manager; autorizza 
l’acquisto di spazi pubblicitari, 
compatibilmente con il budget e con 
le regole della campagna elettorale; 
si occupa della raccolta fondi e della 
rendicontazione degli stessi. 
#3 / lo staff
17 
#3 / lo staff 
Le spie di allarme 
(quando succedono alcune di queste cose, 
vuol dire che c’è un problema organizzativo) 
1. I comunicatori (e non il campaign manager) 
guidano i processi organizzativi. 
2. Il candidato si occupa di attività che spettano al campaign manager, 
sprecando tempo ed energie che dovrebbero essere utilizzate altrove. 
3. Troppi (o assenti) centri decisionali, ad esempio 
nelle fasi di pubblicazione di un contenuto sui social media. 
4. Agenda del candidato disomogenea 
(troppi impegni in poco tempo; troppi momenti senza attività). 
5. Il candidato non è seguito a sufficienza sul territorio 
dalla redazione/staff → impossibilità di produrre contenuti redazionali 
per vecchi e nuovi media. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
18 
#4 
Esiste solo un 5% di decisioni strategiche 
per cui è davvero importante tenere 
il punto a tutti i costi. 
Per tutte le altre: 
attacca il ciuccio dove vuole il padrone 
(regola del 95%). 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
19 
#4 / attacca il ciuccio 
Una delle regole non scritte delle campagne elettorali è: ci sarà 
almeno un caso in cui un’idea, già approvata dallo staff o dal 
candidato, sarà poi riconsiderata e bocciata successivamente. 
Le ragioni per cui ciò accade sono numerose e talvolta 
imponderabili. Quando ciò e accade (e non è affatto raro) e 
quando ciò non comporta un danno irrecuperabile, è inutile 
impegnarsi in estenuanti e spesso inutili trattative: meglio fare 
un passo indietro e guardare subito avanti. 
Le campagne elettorali sono processi complessi e fragili: 
bisogna ridurre al minimo le fonti di tensione interna. 
Questa regola è valida all’incirca nel 95% dei casi. 
C’è però un 5% di circostanze in cui un evidente ripensamento 
nella strategia di comunicazione può compromettere l’intera 
campagna: in questi casi i consulenti di comunicazione 
devono impuntarsi e devono farlo per il bene 
del candidato, oltre che per la loro reputazione. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
20 
#4 / attacca il ciuccio 
Tipici casi di modifiche su cui è sensato non irrigidirsi 
1. Modifica nei colori o nell’impaginazione 
dei materiali di campagna elettorale. 
2. Scelte estetiche (abbigliamento, luci in uno shooting fotografico). 
3. Utilizzare riferimenti politici poco chiari, 
ma che tranquillizzano il candidato. 
4. Opportunità di utilizzare (o no) dichiarazioni per replicare 
a polemiche tattiche (che valgono per la discussione del giorno). 
5. Improvvisi cambi di valutazione nella 
composizione inizialedello staff. 
6. Improvvise modifiche di agenda 
(a meno che queste modifiche non causino ripercussioni pubbliche). 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
21 
#5 
Molto spesso le campagne 
si vincono per errori degli avversari, 
non per meriti propri. 
(Mario Rodriguez). 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
22 
#5 / gli errori 
Non tutte le campagne elettorali possono essere intense 
e spumeggianti, non tutti i candidati sono abili comunicatori, 
non tutti i comunicatori sono abili. E soprattutto, 
quando i candidati si equivalgono (specie in contesti 
locali, o in elezioni Primarie) è più difficile scegliere e cogliere le 
differenze. 
Proprio per questa ragione è più importante evitare scelte 
strategiche sbagliate, lavorando al massimo per evidenziare 
l’errore dell’avversario, piuttosto che cercare il colpo 
a effetto o la mossa strategica definitiva. 
Questo è ancor più vero per chi è in vantaggio nei sondaggi. 
Non fare danni è il vero (e assai difficile) 
obiettivo della comunicazione politica. 
Questa regola è valida per qualsiasi campagna elettorale, 
anche per le più grandi, dispendiose e scientifiche. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
23 
#5 / gli errori 
Alcuni esempi di errori determinanti 
1. Giuliano Pisapia vs Letizia Moratti a Milano (Amministrative 
2011): il confronto TV al primo turno (Moratti attacca su una 
questione giudiziaria poi rivelatasi una bufala) e il tweet sulla 
“moschea di Sucate” al ballottaggio. 
2. Barack Obama vs John McCain (Presidenziali USA 2008): 
la scelta di Sarah Palin e lo scivolone in politica estera 
durante un’intervista televisiva: la sua incapacità di 
rispondere diede il là alla controffensiva dei democratici 
sulla presunta incapacità di governare dei repubblicani. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
24 
#6 
In campagna elettorale 
non esistono orari, 
non esistono i weekend, 
non esistono i giorni festivi. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
25 
#6 / addio tempo libero 
Siamo nella stagione della comunicazione elettorale 
permanente. Il consenso è negoziato quotidianamente 
sui mezzi tradizionali e sui nuovi media. Sondaggi quotidiani 
pubblicati sui giornali e discussi in televisione misurano il livello 
di consenso e di fiducia dei principali politici nazionali. 
I telegiornali vanno in onda tutti i giorni, un fatto di attualità 
può accadere in qualsiasi momento, l’attività sui social media 
è perenne. Questo è vero per i politici, e dunque sarà vero 
anche per i consulenti politici. 
Il candidato può avere bisogno del vostro aiuto (o, semplicemente, 
una buona idea da condividere) sette giorni su sette, 
ventiquattro ore su ventiquattro. Una crisi di comunicazione 
può scoppiare in qualsiasi momento, su qualsiasi canale di 
comunicazione e senza alcun preavviso. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
26 
#6 / addio tempo libero 
Possibili strumenti di comunicazione interna 
ai tempi delle campagne elettorali permanenti 
1. Mailing list: serve a condividere le riflessioni strategiche 
di respiro più ampio, a discutere le scelte di creatività 
(a partire dalle bozze), a condividere e discutere dati di 
sondaggi, a modificare e correggere comunicati stampa. 
2. Gruppo Facebook segreto di staff: serve a gestire 
la quotidianità sui social media, a lavorare sui contenuti 
da pubblicare e come centro redazionale per la gestione 
delle dirette Facebook e Twitter. 
3. Gruppo Whatsapp (o simili) di staff: serve come 
canale parallelo e permanente di brainstorming, può fornire 
i contenuti redazionali in tempo reale, che poi saranno rifiniti 
e pubblicati sui social media. Serve anche come “centro 
di cazzeggio”, per cementare il gruppo e rilassarsi. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
27 
#6 / addio tempo libero 
Possibili strumenti di comunicazione interna 
ai tempi delle campagne elettorali permanenti 
4. Tweetdeck (o simili): strumento che serve a monitorare 
i flussi di comunicazione in tempo reale su Twitter. È possibile 
monitorare i candidati (e le loro homepage su Twitter), i loro 
competitor, i media presenti online, altri stakeholders, liste di 
account, l’andamento di qualsiasi hashtag. È possibile gestire 
più account contemporaneamente. 
5. IFTTT.com (o simili): strumento che permette di 
creare notifiche automatiche in seguito ad alcune azioni che 
avvengono online. Per esempio è possibile ricevere una mail 
per ogni tweet prodotto da un competitor del candidato con cui 
stiamo lavorando, o essere informati se una pagina di cui siamo 
amministratori su Facebook è stata aggiornata da un altro 
amministratore. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
28 
#7 
È sempre meglio lavorare 
insieme a un’altra agenzia 
di comunicazione 
del luogo in cui ci sono le elezioni. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
29 
#7 / i professionisti del posto 
Non sempre i tecnici della comunicazione possono lavorare 
sulle campagne elettorali nella città dove vivono, 
e non sempre chi lavora sulle campagne elettorali 
lavora solo con la politica. 
Questa è la prima ragione per non caricarsi tutto il lavoro creativo 
e giocare di squadra con altri professionisti, magari di agenzie più 
piccole o freelance, che però vivono e lavorano nel territorio, che 
possono impegnarsi sulle declinazioni degli strumenti 
sui vari mezzi di comunicazione, oltre a raddoppiare il contributo 
di idee e creatività. 
Così si evita anche la consueta polemica del candidato che chiama 
i professionisti “di fuori” e non valorizza la creatività locale. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
30 
#7 / i professionisti del posto 
La seconda ragione, forse ancora più importante della prima, 
riguarda la capacità di chi vive nei territori di sentire il ‘polso’ 
di ciò che sta accadendo, molto di più e molto meglio di quanto 
possa fare un professionista esterno. 
Un’idea apparentemente buona può essere profondamente 
sbagliata se non si conosce con precisione la biografia dei 
candidati, il tessuto sociale di riferimento, la storia recente del 
territorio, le conseguenze di ciò che si dice e di ciò che si fa. 
Non sempre il parere dei giornalisti 
e degli analisti è perfettamente in linea 
con i sentimenti del “Paese reale”, 
non sempre si possono fare rilevazioni interne con frequenza. 
Serve dunque un lavoro quotidiano di aggiustamento, 
confronto, ascolto. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
31 
#8 
Quantità e qualità 
della consulenza politica 
sono molto spesso incompatibili. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
32 
#8 / quantità o qualità? 
Non importa se il candidato con cui state lavorando è in 
corsa per la Presidenza del Consiglio o per la candidatura a 
consigliere comunale. Per lui la campagna elettorale è decisiva 
allo stesso modo: decisiva per la sua carriera, il suo futuro, 
la sua vita. Per questa ragione, le aspettative del candidato 
verso i comunicatori (in termini di ore di lavoro, impegno e 
coinvolgimento emotivo) sono massime, a prescindere dal 
contesto di campagna elettorale. Ed è giusto così. 
È opportuno che i tecnici della comunicazione siano consapevoli 
di questo, quando scelgono quante e quali campagne 
prendere in considerazione (e con quali budget). Ed è opportuno 
che riflettano su una valutazione di tipo personale prima 
di scegliere se occuparsi solo di comunicazione politica: 
lavorerei per tutti i politici che mi chiamano? 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
33 
#8 / quantità o qualità? 
La possibilità di considerare consulenze multiple è pressoché 
impossibile quando si assume un compito di spin doctoring, 
ossia di consulenza strategico-politica a tutti i livelli: 
è un lavoro totalizzante, sia nei tempi che nel carico 
emotivo/cognitivo da sopportare. Il rapporto tra consulente 
politico e spin doctor (figura molto rara in Italia) è uno-ad-uno, 
continuativo e riguarda una vasta gamma di scelte strategiche, 
anche nel quotidiano. Così come un candidato si impegna con il 
massimo delle energie sulla campagna, allo stesso modo deve fare il 
consulente per essere all’altezza del ruolo, a prescindere dalla 
difficoltà della campagna e dall’aggressività degli avversari. 
Per queste ragioni è molto difficile, se non addirittura sconsigliato, 
avere questo tipo di responsabilità strategiche per più di un 
candidato per volta (anche questa variabile è decisiva nella scelta 
delle campagne elettorali da accettare). 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
34 
Dopo le otto cose 
La conclusione: 
non prendiamoci 
troppo sul serio. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
35 
Non prendiamoci sul serio 
Corollari (o forse qualcosa di più) 
1. Il candidato (o il partito) è sempre 
più importante dei comunicatori. 
2. La politica è sempre più importante 
della comunicazione. 
3. Il contenuto è sempre più importante delle tecniche di 
presentazione dello stesso 
4. Quando non sai che fare, rivolgiti prima di tutto ai politici 
‘storici’ del territorio: la loro esperienza è preziosissima 
5. Prima di iniziare una campagna elettorale, chiedi consigli agli 
amici e ai conoscenti che vivono nel luogo in cui si va a votare 
6. Quando i primi sondaggi danno una differenza di consenso 
molto chiara, sarà assai difficile rovesciare la situazione, 
soprattutto se la campagna elettorale inizia troppo tardi. 
Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
36 
Grazie. 
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Architettura delle campagne elettorali - otto idee per non impazzire

  • 1. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire 8º Summit Italiano di Architettura dell’Informazione Bologna 7-8 novembre 2014
  • 2. 2 Chi sono Mi chiamo Dino Amenduni Twitter @doonie Facebook facebook.com/amenduni e-mail dino.amenduni@proformaweb.it tutto il resto about.me/dinoamenduni Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma di Bari (www.proformaweb.it) Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso e La Repubblica Bari e formatore (su social media marketing e comunicazione politica) Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente (sia la consultazione che il download) all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 3. 3 Prima delle otto idee Premessa: chi fa comunicazione politica non deve prendersi troppo sul serio. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 4. 4 Non prendiamoci sul serio “La maggior parte delle elezioni è già decisa prima ancora che la campagna abbia inizio”. Legge di Farley, campaign manager di Franklin Delano Roosevelt tra il 1933 e il 1940 (citazione dai testi di Marco Cacciotto) Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 5. 5 Non prendiamoci sul serio Tre conseguenze immediate sulla relazione tra cliente (politico) e consluente 1. Un tecnico della comunicazione che dice a un candidato di essere in grado di ribaltare l’esito di un elezione con la sola forza del suo lavoro (di spin doctoring, di creatività, di grafica, sui social media) sta dicendo una cosa non verificabile. 2. Non esiste un consulente che può salvare il candidato da una sconfitta certa; non esistono agenzie di comunicazione della provvidenza né miracoli. 3. Più tardi inizia il lavoro scientifico di campagna elettorale, meno sarà efficace. Chi è sfavorito o ha scarso consenso deve iniziare con mesi, addirittura con anni, di anticipo. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 6. 6 #1 Nessuna campagna elettorale dovrebbe iniziare senza dati. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 7. 7 #1 / i dati Nessuna campagna elettorale si svolge in teoria o nel vuoto. Ogni territorio ha il suo contesto, i suoi problemi, la sua storia. Ogni candidato, organizzazione, partito, ha una percezione di sé che va verificata razionalmente. Ogni scelta di comunicazione, politica, strategica può (deve) essere misurata. Senza dati si procede per approssimazione, per ‘istinto’: il contrario di un lavoro scientifico. Più una campagna elettorale è lunga, più non ci si dovrebbe accontentare di una sola rilevazione. I sondaggi possono essere quantitativi (telefonici, via Internet, face to face) e qualitativi (ad esempio i focus group). I quantitativi servono principalmente a misurare e monitorare gli indicatori di scenario, i qualitativi sono più utili a testare messaggi e differenze di percezione tra diverse tipologie di elettorato. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 8. 8 #1 / i dati Cosa si può inserire in un sondaggio quantitativo 1. Notorietà e fiducia di tutti i candidati principali. 2. Intenzioni di voto ai candidati e alle liste che lo sostengono. 3. Intenzioni di voto in caso di testa-a-testa (tra due o tre candidati principali). 4. Indicatori sul profilo dei candidati (competenza, onestà, capacità comunicative, empatia…). 5. Issues più rilevanti (problemi più urgenti da risolvere). 6. Canali di comunicazione utilizzati dagli elettori per informarsi. 7. Tutti i principali elementi sociodemografici (sesso, età, occupazione, titolo di studio, luogo di residenza), da incrociare con le precedenti variabili per verificare omogeneità o differenze significative nella composizione del consenso. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 9. 9 #1 / i dati Cosa si può inserire in un sondaggio quantitativo (extra) 1. Intenzioni di voto nelle precedenti elezioni nazionali (politiche, europee) e locali (incluse eventuali Primarie). 2. Proiezioni del consenso sulla base dell’affluenza (come cambiano le intenzioni di voto se il numero dei votanti aumenta o diminuisce?). 3. Micro-segmentazioni delle intenzioni di voto (ad esempio per quartiere, o per provincia) in modo da poter pianificare eventuali azioni comunicative in alcuni territori → questo lavoro può aumentare l’ampiezza campionaria e dunque il costo della rilevazione. 4. Livello di motivazione al voto al candidato e ad andare a votare in generale. 5. Disponibilità a votare/non votare altri candidati in corsa. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 10. 10 #2 Non si inizia dalle caratteristiche del candidato con cui si lavora, ma dall’analisi degli avversari e delle regole: chi sono, quanti sono, qual è la legge elettorale. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 11. 11 #2 / gli avversari Il posizionamento, i punti di forza e di debolezza del candidato, i vantaggi competitivi, i temi distintivi e le parole d’ordine da utilizzare nel corso di una campagna elettorale non sono elementi che valgono in assoluto ma cambiano dinamicamente sulla base dello scenario. Per questo motivo è sbagliato impostare una campagna elettorale senza analizzare le caratteristiche degli avversari, puntando esclusivamente sulle caratteristiche di profilo del candidato. È giusto lavorare sul posizionamento e sulla notorietà di un candidato, non è un errore partire in anticipo (soprattutto se il candidato è poco conosciuto e non è chiara la composizione politica e le caratteristiche degli sfidanti), ma quando il quadro è definito si deve lavorare sempre “per sottrazione”, isolando le caratteristiche uniche del proprio candidato. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 12. 12 #2 / gli avversari Esempi e influenza delle leggi elettorali 1. Una campagna con soli due candidati forti può portare a un certo tipo di dinamica: i due avversari favoriti si attaccano e si riconoscono reciprocamente come principali competitor per escludere gli avversari. Una campagna con un favorito e tanti inseguitori può portare tutti gli inseguitori ad attaccare il favorito e il favorito a ridurre le risposte esterne per evitare di accreditare i competitor. 2. Una campagna con il doppio turno (elezioni amministrative – ballottaggio, possibilità di accordi) è diversa da una campagna a turno secco (elezioni regionali – vince chi ha un voto in più). 3. Una campagna tra un amministratore uscente e uno sfidante è molto diversa da una campagna tra due candidati senza precedenti responsabilità amministrative. La prima si basa principalmente sul bilancio delle cose fatte, la seconda è più una sfida sul futuro. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 13. 13 #3 Costruisci l’architettura di una campagna elettorale: lo staff, i ruoli, le funzioni, le spie di allarme. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 14. 14 #3 / lo staff Una campagna elettorale basata sui dati e organizzata scientificamente prevede la creazione di uno staff che garantisca un livello minimo di produzione di contenuti e che tenga in piedi tutti i principali processi organizzativi. I ruoli di staff indispensabili sono: 1. Il campaign manager (responsabile della campagna elettorale): è il capo della macchina organizzativa, funge da filtro tra candidato e resto dello staff e viceversa. In questo modo il candidato può restare concentrato sulla ricerca del consenso e lo staff può lavorare in presenza di direttive certe. Il campaign manager ideale non è né un politico ‘puro’ né un manager totalmente a digiuno di politica, ma una figura a metà strada. Il rapporto tra candidato e campaign manager è su base fiduciaria: imporre questa figura a un candidato riluttante è persino dannoso. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 15. 15 2. Il portavoce cura tutti i rapporti con i media in nome e per conto del candidato. È il principale punto di riferimento per l’ufficio stampa e dello staff social media, due strutture organizzative che non ha più senso tenere divise né dal punto di vista logistico né funzionale. Ha la responsabilità organizzativa di curare (direttamente o indirettamente) l’agenda degli appuntamenti del candidato. Monitora la rassegna stampa e si confronta con il candidato e i comunicatori per la definizione delle priorità informative giornaliere, settimanali e strategiche. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire 3. La redazione: gli staff elettorali devono produrre contenuti disponibili su più piattaforme e fruibili da chiunque in qualsiasi momento (processo di autocomunicazione di massa), di conseguenza il modello organizzativo è sempre più simile a quello di una moderna redazione giornalistica: videomaker, grafici, redattori, fotografi, sviluppatori web sono fondamentali per interpretare al meglio una campagna elettorale oggi. #3 / lo staff
  • 16. 16 4. I comunicatori: possono essere singoli consulenti o intere agenzie, possono avere ruoli meramente esecutivi (ad esempio gestione dei social media), creativi (realizzazione della campagna) o strategici (spin doctoring). Il livello di coinvolgimento è scelto dal candidato e dal suo staff, anche sulla base delle competenze interne al comitato, e determina in buona parte il tipo di impegno professionale (e dunque i relativi costi). Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire 5. L’ufficio amministrativo: la tesoreria gestisce i rapporti con tutti i principali fornitori, dalle tipografie ai responsabili della logistica del comitato elettorale, d’accordo con candidato e campaign manager; autorizza l’acquisto di spazi pubblicitari, compatibilmente con il budget e con le regole della campagna elettorale; si occupa della raccolta fondi e della rendicontazione degli stessi. #3 / lo staff
  • 17. 17 #3 / lo staff Le spie di allarme (quando succedono alcune di queste cose, vuol dire che c’è un problema organizzativo) 1. I comunicatori (e non il campaign manager) guidano i processi organizzativi. 2. Il candidato si occupa di attività che spettano al campaign manager, sprecando tempo ed energie che dovrebbero essere utilizzate altrove. 3. Troppi (o assenti) centri decisionali, ad esempio nelle fasi di pubblicazione di un contenuto sui social media. 4. Agenda del candidato disomogenea (troppi impegni in poco tempo; troppi momenti senza attività). 5. Il candidato non è seguito a sufficienza sul territorio dalla redazione/staff → impossibilità di produrre contenuti redazionali per vecchi e nuovi media. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 18. 18 #4 Esiste solo un 5% di decisioni strategiche per cui è davvero importante tenere il punto a tutti i costi. Per tutte le altre: attacca il ciuccio dove vuole il padrone (regola del 95%). Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 19. 19 #4 / attacca il ciuccio Una delle regole non scritte delle campagne elettorali è: ci sarà almeno un caso in cui un’idea, già approvata dallo staff o dal candidato, sarà poi riconsiderata e bocciata successivamente. Le ragioni per cui ciò accade sono numerose e talvolta imponderabili. Quando ciò e accade (e non è affatto raro) e quando ciò non comporta un danno irrecuperabile, è inutile impegnarsi in estenuanti e spesso inutili trattative: meglio fare un passo indietro e guardare subito avanti. Le campagne elettorali sono processi complessi e fragili: bisogna ridurre al minimo le fonti di tensione interna. Questa regola è valida all’incirca nel 95% dei casi. C’è però un 5% di circostanze in cui un evidente ripensamento nella strategia di comunicazione può compromettere l’intera campagna: in questi casi i consulenti di comunicazione devono impuntarsi e devono farlo per il bene del candidato, oltre che per la loro reputazione. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 20. 20 #4 / attacca il ciuccio Tipici casi di modifiche su cui è sensato non irrigidirsi 1. Modifica nei colori o nell’impaginazione dei materiali di campagna elettorale. 2. Scelte estetiche (abbigliamento, luci in uno shooting fotografico). 3. Utilizzare riferimenti politici poco chiari, ma che tranquillizzano il candidato. 4. Opportunità di utilizzare (o no) dichiarazioni per replicare a polemiche tattiche (che valgono per la discussione del giorno). 5. Improvvisi cambi di valutazione nella composizione inizialedello staff. 6. Improvvise modifiche di agenda (a meno che queste modifiche non causino ripercussioni pubbliche). Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 21. 21 #5 Molto spesso le campagne si vincono per errori degli avversari, non per meriti propri. (Mario Rodriguez). Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 22. 22 #5 / gli errori Non tutte le campagne elettorali possono essere intense e spumeggianti, non tutti i candidati sono abili comunicatori, non tutti i comunicatori sono abili. E soprattutto, quando i candidati si equivalgono (specie in contesti locali, o in elezioni Primarie) è più difficile scegliere e cogliere le differenze. Proprio per questa ragione è più importante evitare scelte strategiche sbagliate, lavorando al massimo per evidenziare l’errore dell’avversario, piuttosto che cercare il colpo a effetto o la mossa strategica definitiva. Questo è ancor più vero per chi è in vantaggio nei sondaggi. Non fare danni è il vero (e assai difficile) obiettivo della comunicazione politica. Questa regola è valida per qualsiasi campagna elettorale, anche per le più grandi, dispendiose e scientifiche. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 23. 23 #5 / gli errori Alcuni esempi di errori determinanti 1. Giuliano Pisapia vs Letizia Moratti a Milano (Amministrative 2011): il confronto TV al primo turno (Moratti attacca su una questione giudiziaria poi rivelatasi una bufala) e il tweet sulla “moschea di Sucate” al ballottaggio. 2. Barack Obama vs John McCain (Presidenziali USA 2008): la scelta di Sarah Palin e lo scivolone in politica estera durante un’intervista televisiva: la sua incapacità di rispondere diede il là alla controffensiva dei democratici sulla presunta incapacità di governare dei repubblicani. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 24. 24 #6 In campagna elettorale non esistono orari, non esistono i weekend, non esistono i giorni festivi. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 25. 25 #6 / addio tempo libero Siamo nella stagione della comunicazione elettorale permanente. Il consenso è negoziato quotidianamente sui mezzi tradizionali e sui nuovi media. Sondaggi quotidiani pubblicati sui giornali e discussi in televisione misurano il livello di consenso e di fiducia dei principali politici nazionali. I telegiornali vanno in onda tutti i giorni, un fatto di attualità può accadere in qualsiasi momento, l’attività sui social media è perenne. Questo è vero per i politici, e dunque sarà vero anche per i consulenti politici. Il candidato può avere bisogno del vostro aiuto (o, semplicemente, una buona idea da condividere) sette giorni su sette, ventiquattro ore su ventiquattro. Una crisi di comunicazione può scoppiare in qualsiasi momento, su qualsiasi canale di comunicazione e senza alcun preavviso. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 26. 26 #6 / addio tempo libero Possibili strumenti di comunicazione interna ai tempi delle campagne elettorali permanenti 1. Mailing list: serve a condividere le riflessioni strategiche di respiro più ampio, a discutere le scelte di creatività (a partire dalle bozze), a condividere e discutere dati di sondaggi, a modificare e correggere comunicati stampa. 2. Gruppo Facebook segreto di staff: serve a gestire la quotidianità sui social media, a lavorare sui contenuti da pubblicare e come centro redazionale per la gestione delle dirette Facebook e Twitter. 3. Gruppo Whatsapp (o simili) di staff: serve come canale parallelo e permanente di brainstorming, può fornire i contenuti redazionali in tempo reale, che poi saranno rifiniti e pubblicati sui social media. Serve anche come “centro di cazzeggio”, per cementare il gruppo e rilassarsi. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 27. 27 #6 / addio tempo libero Possibili strumenti di comunicazione interna ai tempi delle campagne elettorali permanenti 4. Tweetdeck (o simili): strumento che serve a monitorare i flussi di comunicazione in tempo reale su Twitter. È possibile monitorare i candidati (e le loro homepage su Twitter), i loro competitor, i media presenti online, altri stakeholders, liste di account, l’andamento di qualsiasi hashtag. È possibile gestire più account contemporaneamente. 5. IFTTT.com (o simili): strumento che permette di creare notifiche automatiche in seguito ad alcune azioni che avvengono online. Per esempio è possibile ricevere una mail per ogni tweet prodotto da un competitor del candidato con cui stiamo lavorando, o essere informati se una pagina di cui siamo amministratori su Facebook è stata aggiornata da un altro amministratore. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 28. 28 #7 È sempre meglio lavorare insieme a un’altra agenzia di comunicazione del luogo in cui ci sono le elezioni. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 29. 29 #7 / i professionisti del posto Non sempre i tecnici della comunicazione possono lavorare sulle campagne elettorali nella città dove vivono, e non sempre chi lavora sulle campagne elettorali lavora solo con la politica. Questa è la prima ragione per non caricarsi tutto il lavoro creativo e giocare di squadra con altri professionisti, magari di agenzie più piccole o freelance, che però vivono e lavorano nel territorio, che possono impegnarsi sulle declinazioni degli strumenti sui vari mezzi di comunicazione, oltre a raddoppiare il contributo di idee e creatività. Così si evita anche la consueta polemica del candidato che chiama i professionisti “di fuori” e non valorizza la creatività locale. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 30. 30 #7 / i professionisti del posto La seconda ragione, forse ancora più importante della prima, riguarda la capacità di chi vive nei territori di sentire il ‘polso’ di ciò che sta accadendo, molto di più e molto meglio di quanto possa fare un professionista esterno. Un’idea apparentemente buona può essere profondamente sbagliata se non si conosce con precisione la biografia dei candidati, il tessuto sociale di riferimento, la storia recente del territorio, le conseguenze di ciò che si dice e di ciò che si fa. Non sempre il parere dei giornalisti e degli analisti è perfettamente in linea con i sentimenti del “Paese reale”, non sempre si possono fare rilevazioni interne con frequenza. Serve dunque un lavoro quotidiano di aggiustamento, confronto, ascolto. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 31. 31 #8 Quantità e qualità della consulenza politica sono molto spesso incompatibili. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 32. 32 #8 / quantità o qualità? Non importa se il candidato con cui state lavorando è in corsa per la Presidenza del Consiglio o per la candidatura a consigliere comunale. Per lui la campagna elettorale è decisiva allo stesso modo: decisiva per la sua carriera, il suo futuro, la sua vita. Per questa ragione, le aspettative del candidato verso i comunicatori (in termini di ore di lavoro, impegno e coinvolgimento emotivo) sono massime, a prescindere dal contesto di campagna elettorale. Ed è giusto così. È opportuno che i tecnici della comunicazione siano consapevoli di questo, quando scelgono quante e quali campagne prendere in considerazione (e con quali budget). Ed è opportuno che riflettano su una valutazione di tipo personale prima di scegliere se occuparsi solo di comunicazione politica: lavorerei per tutti i politici che mi chiamano? Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 33. 33 #8 / quantità o qualità? La possibilità di considerare consulenze multiple è pressoché impossibile quando si assume un compito di spin doctoring, ossia di consulenza strategico-politica a tutti i livelli: è un lavoro totalizzante, sia nei tempi che nel carico emotivo/cognitivo da sopportare. Il rapporto tra consulente politico e spin doctor (figura molto rara in Italia) è uno-ad-uno, continuativo e riguarda una vasta gamma di scelte strategiche, anche nel quotidiano. Così come un candidato si impegna con il massimo delle energie sulla campagna, allo stesso modo deve fare il consulente per essere all’altezza del ruolo, a prescindere dalla difficoltà della campagna e dall’aggressività degli avversari. Per queste ragioni è molto difficile, se non addirittura sconsigliato, avere questo tipo di responsabilità strategiche per più di un candidato per volta (anche questa variabile è decisiva nella scelta delle campagne elettorali da accettare). Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 34. 34 Dopo le otto cose La conclusione: non prendiamoci troppo sul serio. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 35. 35 Non prendiamoci sul serio Corollari (o forse qualcosa di più) 1. Il candidato (o il partito) è sempre più importante dei comunicatori. 2. La politica è sempre più importante della comunicazione. 3. Il contenuto è sempre più importante delle tecniche di presentazione dello stesso 4. Quando non sai che fare, rivolgiti prima di tutto ai politici ‘storici’ del territorio: la loro esperienza è preziosissima 5. Prima di iniziare una campagna elettorale, chiedi consigli agli amici e ai conoscenti che vivono nel luogo in cui si va a votare 6. Quando i primi sondaggi danno una differenza di consenso molto chiara, sarà assai difficile rovesciare la situazione, soprattutto se la campagna elettorale inizia troppo tardi. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 36. 36 Grazie. Architettura delle campagne elettorali: otto idee per non impazzire
  • 37. Proforma srl bari 70122 - via putignani, 141 - tel 0805240227 - fax 0800999044 roma 00184 - via iside, 12 - tel 0699920746 / 0699920744 - fax 1782225320 facebook.com/proformaweb @proformaweb youtube.com/proformaweb proforma@proformaweb.it www.proformaweb.it