1) O documento discute os conceitos de conceito, linha criativa e execução na publicidade. 2) Um bom conceito é simples, objetivo e impactante, dramatizando o benefício do produto. 3) A linha criativa torna o conceito prático através de abordagens criativas, mantendo-se em sintonia com o conceito. 4) A execução deve executar o conceito e linha criativa de forma consistente nas peças, mantendo argumentos e assinaturas.

1. Conceito,
Linha Criativa e
Execução
Luiz Otavio Medeiros

3. • Conceito de marca, conceito de produto, conceito de
campanha.
Conceito disso,
conceito daquilo.

4. • Conceito de marca, conceito de produto, conceito de
campanha.
Conceito disso,
conceito daquilo.

5. • #TrocadalhoDoCarilho
• PS: Só usem trocadilhos em apresentações.
Pré-conceito.

6. • Planejamento > Criação.
• Tema de campanha > Conceito.
Pré-conceito.

7. • O que comunicar?
• Para que comunicar?
• Para quem comunicar?
• Como comunicar?
• Qual o canal de comunicação?
Pré-conceito.

8. • O que comunicar?
• Para que comunicar?
• Para quem comunicar?
• Como comunicar?
• Qual o canal de comunicação?
Pré-conceito.

9. • Definição da abordagem, linha criativa e apelo básico em
função do público-alvo e suas motivações.
Como comunicar.

10. Mas, antes de tudo...

11. • “Uma ideia é nada mais nada menos que uma nova
combinação de velhos elementos.”
James Webb Young
Mas, antes de tudo...

12. • “A capacidade de trazer velhos elementos para novas
combinações depende muito da nossa habilidade em ver
as relações.”
James Webb Young
Mas, antes de tudo...

13. • Então, o segredo para um bom conceito é ver relações em
tudo.
• Na verdade, o segredo para ser um bom publicitário é ver
relações em tudo.
Mas, antes de tudo...

14. • Ou seja, veja relações em tudo.
Mas, antes de tudo...

17. Conceito.
Gostaria de agradecer às minhas meninas por terem tornado a criação tão gay.

18. • “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de
que uma pessoa só pode pensar com clareza um
pensamento de cada vez; assim, não se pode exigir que
pense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.”
Arthur Schopenhauer
Conceito.

19. • 1) Argumento criativo que responde ao problema de
comunicação.
Conceito.

20. • 2) Unidade argumentativa entre as peças de uma
campanha.
Conceito.

21. • 3) Representação do produto, serviço, empresa na mente
do consumidor.
Link entre público-alvo e campanha.
Conceito.

22. E o que ele faz?

23. • Deve dramatizar o benefício do produto, serviço,
empresa.
• Dramatizar benefício = apelo básico, promessa básica.
E o que ele faz?

24. • Não vendemos furadeiras, vendemos buracos na parede.
E o que ele faz?

28. Como ele tem que ser?

29. • Simples.
Como ele tem que ser?

32. • Objetivo.
• Direto.
• Impactante.
• Inovador.
Como ele tem que ser?

33. • Uma verdade incontestável.
Como ele tem que ser?

38. • Uso de palavras como símbolos.
Como ele tem que ser?

39. A pergunta de R$ 1milhão.

40. • O conceito é uma resposta.
A pergunta de R$ 1milhão.

41. • Se o conceito é uma resposta, qual é a pergunta?
A pergunta de R$ 1milhão.

42. • Se eu soubesse, estaria agora na sala da presidência da
CriCriação, o maior conglomerado de publicidade do
planeta.
A pergunta de R$ 1milhão.

43. • O mais importante é: se eu soubesse, nada disso teria
graça.
A pergunta de R$ 1milhão.

44. • Essa pergunta pode estar no problema de comunicação,
no objetivo de comunicação, no público-alvo, na situação
criada, nas suas referências, na exceção do caso. Não há
regra para onde a procurar.
A pergunta de R$ 1milhão.

45. • O negócio é buscar a pergunta que não foi feita, a
pergunta que passa despercebida.
A pergunta de R$ 1milhão.

46. • É aí que você vai encontrar o óbvio, o como eu não
pensei nisso antes, o CARRRRALHO MU-LE-QUE.
A pergunta de R$ 1milhão.

47. • Temos Smirnoff em 143 países.
Posso perguntar?

48. • Conclusão óbvia: todo o mundo curte Smirnoff.
Posso perguntar?

49. • Onde não tem? Porque?
Posso perguntar?

50. • É da pergunta não feita que nascem grandes conceitos e
grandes linhas criativas.
• O conceito é uma resposta. E o criativo é um curioso
chato e incansável.
Posso perguntar?

52. Epuron

53. Conceito guarda-chuva.

54. • Ser forte o suficiente para se adequar à produção de peças
em qualquer mídia.
Conceito guarda-chuva.

55. MTV

56. MTV

57. MTV

58. MTV

59. Santander

60. • O consumidor deve entender o conceito de qualquer
veículo.
• Uma peça não deve se apoiar na outra para que o conceito
seja entendido.
O conceito na campanha.

66. Para criar um conceito.

67. • Pense a melhor forma de abordar o diferencial do
produto, serviço, empresa.
• Apelo racional e ou emocional.
Para criar um conceito.

68. • Não parta do vácuo. Trabalhe a partir de uma sentença
com a mensagem chave que você precisa passar.
• Use referenciais do público-alvo.
Para criar um conceito.

69. • Saia do briefing.
• Não diga “sou legal”, seja legal.
Para criar um conceito.

70. • Simplicidade, simplicidade, simplicidade.
Para criar um conceito.

71. • Conceito pode ter muitas regrinhas, mas ele nunca será
engessado.
• Ele é dinâmico, vivo. É o tema de uma conversa com o
público-alvo.
Blá blá blá.

72. Linha Criativa.

73. • Tira o conceito do plano das ideias e o torna algo prático,
palpável.
Linha Criativa.

74. • É uma das milhares de formas de passar o conceito.
Linha Criativa.

78. Para criar
uma linha criativa.

79. • Não perca o conceito de vista.
• Não perca o público de vista.
Para criar
uma linha criativa.

80. • Imagine usos inusitados e criativos do produto. Veja o
produto menor, maior, de cabeça pra baixo, voando, na
água, transforme em humano, bote fogo.
• Que humor você quer que seu público tenha?
Para criar
uma linha criativa.

81. Para criar conceito e
linha criativa.

82. • Conceito = certinho.
• Linha Criativa = loucura!
Para criar conceito e
linha criativa.

83. • Dê a mesma importância para conceito e linha criativa.
Para criar conceito e
linha criativa.

84. • Ah, as metáforas...
“Metáforas devem ter sido inventadas para a publicidade.”
Você precisa ver relação em tudo, lembra?
Para criar conceito e
linha criativa.

87. • O conceito e a linha criativa são como uma dupla de
criação: os dois tem que estar em sintonia.
Para criar conceito e
linha criativa.

88. • A ideia não vem certinha, separada em conceito e linha
criativa. Ela vem bagunçada.
Para criar conceito e
linha criativa.

89. Execução

90. • Talvez a parte mais difícil.
Execução

91. • Execute sempre de olho no conceito e na linha criativa.
Não deixe as coisas se perderem pelo caminho.
Execução

92. • Alguns argumentos chaves (visuais ou textuais) tem que
estar em todas as peças.
Execução

95. • Assinaturas de campanha e slogans respiram conceito.
Execução

98. • Esqueça tudo o que eu falei. Regras na publicidade
servem para serem conhecidas, não seguidas.
• Não crie em cima de regras.
Tá de sacanagem, né!?

99. Guinness

100. Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.

101. • Todo grande truque de mágica consiste em três atos. O
primeiro ato é chamado “A Promessa”: O mágico mostra
à plateia alguma coisa ordinária. Um maço de cartas, um
pássaro ou um homem. Ele mostra um objeto, talvez peça
que o inspecionem e vejam que é de verdade, mas que
naturalmente não o é.
Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.

102. • O segundo ato é chamado “A Virada”: O mágico
transforma essa coisa ordinária em algo extraordinário.
Agora, você está procurando pelo segredo, mas não o
encontrará. Porque não está realmente olhando. Vocês não
querem realmente saber. Vocês querem ser enganados.
Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.

103. • Mas ainda não aplaudem, porque fazer algo desaparecer
não é o suficiente. É preciso trazê-lo de volta. Por isso
todo truque mágico tem um terceiro ato. A parte mais
difícil. A parte que chamamos de “O Grande Truque”.
Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.

104. Obrigado.

105. Só mais uma coisinha...

106. Diobê!

107. Liquid Paper

108. • Conceito, linha criativa e execução.
• Conceito, linha criativa e execução.
• (não é erro de digitação, são dois conceitos, duas linhas
criativas e duas execuções mesmo).
• Mídia: página dupla.
• Público-alvo: homens e mulheres de 18 a 23 anos.
Liquid Paper

109. Dúvidas?

110. Luiz Otavio Medeiros
Diretor de Criação
luizotavio@doisnovemeia.com.br
@luizotaviosm
Muito obrigado.