Aulas 18-19 - Preço

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Aulas 18 e 19 do Curso de Marketing da Faculdade de Administração da FIT, Santarém - Tapajós - Brasil

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Aulas 18-19 - Preço

  1. 1. Marketing Empresarial Aulas 18 e 19 de 32 Santarém – Tapajós – Brasil 18 E 20 de Outubro de 2012 Fernando Monteiro D’Andrea dodandrea2@gmail.com
  2. 2.  Tema: Produto Data: 4, 6 e 11 de Outubro de 2012 Pontos Principais: › O que é um produto; › Produto x Serviço; › O Produto Aumentado; › Serviços e suas características; › Ciclo de Vida dos Produtos; › Embalagem e Etiqueta; › Marca;
  3. 3.  Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s; Sistemas de Informações Mercadológicas; Estudos de Mercado; Consumidor; Pesquisas de Mercado; Estratégias de Mercado: Produtos/serviços; Preço; Promoção/Comunicação; Praça/Distribuição; Marketing 3.0 e Mídias Sociais;
  4. 4. Videos
  5. 5. HojeCapítulo VIGestão de Preços
  6. 6.  Influencia fortemente na lucratividade; Mexe no nível de demanda (elástica e inelástica); Tem influência direta na imagem da empresa; Em geral é a primeira coisa a ser notada pelo consumidor; É usada com facilidade (ao contrário de critérios mais subjetivos) para comparações entre marcas; Vários fatores de influência na decisão do preço:  Estrutura de custos;  O posicionamento dos competidores;  Cosniderações legais;  Demanda;  Fases do CVP;  Imagem;  O valor percebido pelos consumidores;
  7. 7.  O ciclo de negócios ou mesmo o estado da economia:  Determina se os investimentos estão em alta ou baixa e assim influencia a demanda; O posicionamento do produto no mercado quando comparado aos competidores:  As vezes pode-se beneficiar de preços mais altos em virtude da maior qualidade percebida pelo cliente;  Produtos percebidos como de menor qualidade devem competir com preços menores; O ciclo de vida do produto:  O preço irá variar durante por diversas razões de mercado, de competição (skimming, massa, p.e.);
  8. 8.  Variações na estrutura de custos:  Deve-se decidir se transferir ou não as vantagens e problemas de custos para o consumidor;  Manter ou mudar as características do produto? O sistema competitivo e seu comportamento:  Liderar em preços ou um disputa agressiva?;  Em geral há um “preço de mercado” que pode ser usado como referência na definição do preço; Leis e Regulamentações:  As vezes os preços são controlados por lei (controle direto) ou por problemas derivados (indiretos) que afetarão a estrutura de custos e consequentemente os preços;
  9. 9.  Serviços adicionais requeridos pelos consumidores;  Quanto maior o número e a a qualidade destes mais influenciarão a estrutura de custos; Canais de distribuição:  Cada canal trabalha com margens diferentes, é importante ser capaz de escolher os canais corretos para que o produto seja precificado corretamente; Todos estes fatores estão intimamente relacionados aos outros elementos de Marketing Mix (Produto, Promoção e Praça) sob controle da empresa;
  10. 10.  É o conjunto de decisões que determinam princípios e critérios que serão usados para guiar a fase de determinação de preço do produto; Define as linhas gerais que devem ser seguidas nas seubsequentes decisões operacionais; Ao usar estas linhas gerais pode-se definir:  O nível geral de preços para os diferentes produtos de uma empresa (posicinamento de preços) – isto está intimamente ligado à fatores como a estratégia básica a ser seguida e a imagem da empresa;  Variabilidade do preço: como irá variar de acordo com a economia, a inflação, etc;  Conexão dos preços as fases do CVP;
  11. 11. Determinar a Demanda Estimar Definir CustosObjetivos Seleciona o Preço Selecionar o Analisar os método de competidores precificação
  12. 12. Orientação Objetivo Volume Mercado Market share Crescimento do Mercado Margem de Contribuição Lucros a curto prazo Lucros Lucros de Longo Prazo Retorno do Investimento (ROI) Recuperação Rápida do Investimento em P&D Criar imagem frente aos consumidoresAmbiente Externo Manter a lealdade dos canais de distribuição Fluxo de caixa Sobrevivência Uso das instalações a qualquer custo
  13. 13.  O preço tem influência direta no nível de demanda e, por consequência, impacto direto nos objetivos de marketing; A relação entre os diferentes preços e o nível de demanda é dado por uma curva de demanda:  Mostra o número de unidades que seriam absorvidas pelo mercado num tempo específico de acordo com preços diferentes; Geralmente preços e demanda são inversamente proporcionais: quanto maior um, menor o outro; A curva de demanda pode ser construida através de: análise estatística do passado; aplicação de experiências de preço; pesquisa: quantos seriam comprados ào preço “X”? E ao preço “Y”?
  14. 14.  Para se determinar corretamente a demanda deve-se compreender o que, quais fatores, influenciam a sensibilidade de um consumidor ao preço; Esta pode ser determinada por uma série de fatores, alguns que reduzem a sensibilidade são:  Um produto percebido como mais especial;  Menor conhecimento sobre substitutos;  É difícil para o comprador comprar a qualidade do produto com a dos substitutos;  O gasto é pequeno quando comparado ao volume de dinheiro do qual o comprador dispõe;  O gasto é pequeno quando comparado com o custo do produto final como um todo;
  15. 15.  Esta pode ser determinada por uma série de fatores, alguns que reduzem a sensibilidade são:  O gasto é pequeno quando comparado com o custo do produto final como um todo;  O produto é percebido como sendo de maior qualidade, tendo mais prestígio ou sendo mais exclusivo que os substitutos;  O produto não pode ser estocado pelos compradores;  O produto é usado em conjunto com outros produtos que foram comprados anteriormente;  O preço necessário para mudar de fornecedor é demasiadamente alto;
  16. 16. Curva de DemandaDemanda Completamente Elástica Completamente inelástica Preço
  17. 17.  Casos Particulares:  Demanda completamente elástica: mesmo com um preço mantido constante a quantidade absorvida pelo mercado irá mudar;  Demanda Completamente Inelástica: a demanda permanece constante mesmo com a variação de preço para baixo ou para cima; 𝐸𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒 = ∆% 𝑉𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠 ∆% 𝑃𝑟𝑒ç𝑜  O cálculo da Elasticidade é o produto da divisão da variação percentual das Vendas (Demanda) pela variação percentual do Preço;
  18. 18.  Se o resultado dessa divisão for maior que 1 a demanda é dita predominantemente elástica; Se o resultado for menor que 1, a demanda é predominantemente inelástica; A elasticidade da demanda nos dá uma indicação do efeito que as variações de preço poderão ter nos lucros, dadas as outras condições constantes:  Isto é muito importante na análise de projetos para descobrir quais os preços que devem ser aplicados para que o projeto se torne economicamente viável;
  19. 19.  O preço de venda do produto deve, ao menos, ser capaz de cobrir os custos de produção, incluem-se aí o retono dos riscos assumidos; Num momento posterior deve-se pensar em custos de Marketing e Vendas; A determinação do custo de um produto depende em grande parte do sistema contábil adotado em cada organização; Existem, portanto, alguns métodos para determinar o custo de um produto (ou o valor dos recursos usados para produzi-lo):  Custos por pedido;  Custos baseado em atividade;  Custos por processo; Custo Just-in-Time;  Custos de operação;
  20. 20.  Dentro do universo de preços previamente determinados, através da demanda e dos custos previamente calculados, a empresa deve também atentar aos custos e preços dos concorrentes; Se a oferta contém características especiais que adicionam valor para o consumidor (quando comparada com o competidor), pode-se utilizar um preço mais alto, dito preço premium; A empresa deve estar atenta a possíveis mudanças de preço pelos competidores em resposta às suas estratégias;
  21. 21. Preço Muito Alto a demanda à esse preço não é possível Preço da Cobertura Testam-se as características que fazem com o produto sejaModelo visto como único pelosdos 3C’s consumidores Preços dos Competidores Custos Preço Baixo Não é possível obter lucro vendendo à esse preço
  22. 22.  A empresa deve levar em consideração os 3 C’s (Custos, Competidores e Cobertura) para escolher seu preço; Exitem 5 métodos tradicionais de seleção de preço:  Mark-up (Margem); Custos Mercado  Break-even; Também podemos classificá-los em  Alvo de Retorno;  Valor Percebido; Sistema Orientação  Preço Comum; Competitivo Composta Existem outros, especialmente relacionados à internet, que variam em tempo real de acordo com o comportamento do consumidor;
  23. 23. O preço que o consumidor emMove-se de custos para o preço potencial está disposto a pagarde venda adicionando algumas é descoberto, deve-se então coisas: trabalhar de trás para frenteMark-up – Break-even – Alvo de para obter o melhor custo de Retorno produção – Valor percebido Custos Mercado Sistema Orientação Competitivo CompostaDeve-se concentrar nos preços É um misto dos outros. Envolvepraticados pelos competidores um combinação na qual como principal referência – nenhum dos 3 previamente Preço comum vistos é subestimado
  24. 24.  Mark-up ou Custo +: usa o custo do produto adicionado à uma margem (mark-up) pré- estabelecida para cada nível da cadeia de distribuição 𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝐹𝑖𝑥𝑜 %𝑀𝑎𝑟𝑘 − 𝑢𝑝𝑃𝑟𝑒ç𝑜 = (𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝑉𝑎𝑟𝑖á𝑣𝑒𝑙 + 𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒 𝑥(1 + 100)  Vantagens:  Aparentemente simples;  Fácil de entender;  Desvantagens:  Na verdade calcular o custo total não é tão simples, mais ainda quando a empresa é multi- produto;
  25. 25.  Desvantagens:  Na verdade calcular o custo total não é tão simples, mais ainda quando a empresa é multi- produto;  Não considera o relacionamento preço/volume (economias de escala não impactam na conta);  Maneira “fechada” de pensar no preço pois desconsidera o que acontece no ambiente no qual a empresa está inserida;  Não considera as variações de lucros de acordo com as diferentes etapas do CVP e nem aquelas provenientes de diferentes objetivos de preço;
  26. 26.  Breakeven ou Ponto de Equilíbrio  Consiste em calcular o volume necessário de unidades a serem vendidas para recuperar os custos fixos para diferentes preços de venda:  Quanto mais alto o preço de venda menor o volume de vendas necessários para tanto;  É muito útil para calcular o efeito de diferentes estratégias de preço: 𝜏 = 𝑃𝑟𝑒ç𝑜 𝑥 𝑄𝑡𝑑𝑑 − (𝐶𝑉𝑥 𝑄𝑡𝑑𝑑) − 𝐶𝐹  O BreakEven ocorre quando o Faturamento é igual ao custo total 𝑃𝑟𝑒ç𝑜 𝑥 𝑄𝑡𝑑𝑑 = 𝐶𝑉𝑥 𝑄𝑡𝑑𝑑 + 𝐶𝐹  Portanto: 𝑄 𝑃𝐵𝐸 = 𝐶𝐹/(𝑃 − 𝐶𝑉)
  27. 27.  Breakeven ou Ponto de Equilíbrio  Desvantagens:  Desconsidera os efeitos da produção em escala e da experiência adquirida ao longo do tempo;  Desconsidera ainda a relação preço/volume;  É muito complicado atribuir custos fixos exatos, especialmente em empresas que trabalham com uma varieddade de produtos;
  28. 28.  Breakeven ou Ponto de Equilíbrio  Representação Gráfica:  Os ângulos γ e β são iguais;Faturamento - Custos  Quanto maior o ângulo, maior será a dificuldade de chegar ao PEq; Ponto de  A área abaixo do eixo da Equilíbrio Área de Quantidade entre este e a Lucro curva de lucro corresponde γ ao Custo Fixo da empresa;  A área acima do eixo da β Quantidade Quantidade entre este e a Vendida curva de lucro corresponde Área de ao Lucro da empresa; Prejuízo
  29. 29.  Breakeven ou Ponto de Equilíbrio FaturamentoVendas Ponto de Área de Equilíbrio Lucro Custo Variável Custo Total Fixo + Variável Linha do Custo Fixo Área de Custo Fixo Prejuízo Capacidade de Produção em Percentual
  30. 30.  Alvo de Retorno  O preço faz com que a empresa alcance um certo valor (alvo) de retorno do investimento (ROI); 𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝐹𝑖𝑥𝑜 𝐿𝑢𝑐𝑟𝑎𝑡𝑖𝑣𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒 𝑥 𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑖𝑑𝑜𝑃𝑟𝑒ç𝑜 = 𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝑉𝑎𝑟𝑖á𝑣𝑒𝑙 + + 𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒 𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒  Este método é bastante usado em projetos quando é necessário estabelecer a taxa de retorno do investimento que será feito
  31. 31.  Valor Percebido:  Como o nome diz baseia-se no valor percebido pelo consumidor;  O preço reflete o nível de valor que o consumidor dá à determinado produto;  O objetivo de qualquer transação é dar ao consumidor o valor prometido assim convencendo-o a pagar o preço pedido;  Cada consumidor tem uma certa sensibilidade aos preços;  Algumas variantes que determinam o valor de um produto aos olhos do consumidr são:
  32. 32.  Valor Percebido:  Algumas variantes que determinam o valor de um produto aos olhos do consumidr são:  Valor econômico: redução do preço;  Valor funcional: o que o produto é capaz de realizar;  Valor Operacional: vantagens derivadas de uma solução tecnológica específica quando comparada às demais disponíveis;  Imagem: características gerais do fornecedor;  Benefícios pessoais: status, redução de risco, etc.  Estas variantes podem aparecer juntas ou separadas;  Caso o cliente realmente perceba a diferença no valor pode-se cobrar um preço premium;
  33. 33.  Valor Percebido:  Problemas:  Determinar o valor do produto na mente do consumidor é complexo;  A decisão de compra depende de várias pessoas com características diferentes, a quem atender?  Estágios na definição do preço por valor percebido:  Identificar os segmentos de uso (possíveis usos) do produto;  Conhecer as necessidades dos diferentes consumidores;  Indicar claramente até que ponto as características do produto oferecido são capazes de satisfazer estas necessidades;
  34. 34.  Valor Percebido:  Estágios na definição do preço por valor percebido:  Identificar quais são os custos inerentes à compra e ao uso do produto  Tais custos devem, idealmente ser estendidos para todo o CVP gerando o “Custo do CVP”;  Fazer uma análise similar dos concorrentes para melhor conhecê-los;  Comparar o produtos com os concorrentes com vistas a identificar pontos fortes e fracos que deverão ser focados nas campanhas de Marketing;
  35. 35.  Preço Comum:  A empresa baseia seu preço no preço praticado normalmente no mercado pelos competidores já estabelecidos;  Ao mirar os competidores a empresa:  Deve observar o preço dos competidores, especialmente se houver um líder de mercado;  Informa o mercado sobre o valor e o posicionamento de seus produtos:  Caro – mais esclusivo;  Barato – mais popular;  A empresa não muda os preços para responder a variações de demanda ou custos, a não ser que o competidor(es) façam isso antes (seguidor);
  36. 36.  Preço Comum:  Problemas:  As vezes é complicado saber os preços praticados pelos competidores;  A internet ajuda muito especialmente no caso de produtos B2C;  Possível perda de oportunidade se uma análise comparativa das características dos produtos não for feita:  Pode-se oferecer um produto que teria potencial de ser visto como de maior valor por um preço mais baixo;  Vantagens:  Simplicidade;  Frequentemente usado e, assim, fácil de entender;
  37. 37.  Preço Comum:  Existem duas estratégias a serem usadas;  Normalmente os mercados apresentam empresas que impõe o preço e outras que apenas ajustam seus preços de acordo com o que foi imposto pelas primeiras; Comportamento Proativo Comportamento Reativo Segue o que foi Dita os preços do ditado por outra mercado empresa
  38. 38.  Preço Comum:  Tem-se uma escolha básica:  Líder: tentar impor aos competidores o nível de preço desejado por mim;  Seguidor: segue o preço ditado pelos competidores;  Para se ditar o preço, ser Líder deve-se:  Mercado oligopolístico ou com um líder bem definido;  Grande fatia de mercado e comportamento estável do consumidor;  Liderança em tecnologia ou produto;  Monitoramento constante e bem feito do mercado;  Vontade: é uma escolha estratégica;
  39. 39.  Preço Comum:  Cooperativo: em estruturas de mercado oligopolistas as empresas maiores tendem a não criar competições de preço, caso o líder aumente o preço os outros o seguirão:  Possibilidade de formação de cartéis;  Oportunista: a empresa tenta antecipar os movimentos dos competidores para obeter vantagem competitiva;  Ofensiva: o preço é usado como arma para pressionar o competidor, mesmo gerando prejuízo;  Aqui busca-se ganhar porçoes do mercado e mostrar-se preparado para mudanças de preço do concorrente;
  40. 40.  Preço em tempo real:  A maneira tradicional de precificar exige um processo, geralmente lento e que requer muita informação;  A internet, porém, dá a oportunidade de precificar em tempo real;  Os preços são adaptados a cada situação específica;  Algumas técnicas desse gênro são:  Negociação;  Precificação Dinâmica;  Leilões;  Venda para grupos;  Leilão Reverso;  Yield Management;
  41. 41.  Ao definir seu preço a empresa deve atentar a:  Fatores Psicológicos: muitos consumidores vêem o preço como um indicador de qualidade:  Isto é muito comum especialmente em locais de renda média mais baixa;  Influência dos outros elementos do Marketing Mix: o preço deve considerar a marca, os esforços de Promoção, a Praça de venda etc.;  Pólíticas de preço da empresa: o preço deve ser coerente com a estratégia global de preços pré- estabelecida;  Impacto no ambiente como um todo: deve-se considerar a reação dos distribuidores, dos vendedores e dos competidores;
  42. 42.  É o nome dado ao conjunto de ações relacionadas à gestão de preços; No B2B em geral existe uma lista de preços que é conhecida por compradores e competidores, mas que, em geral, apresenta preços diferentes dos realmente pagos pelo produto; A explicação está na existência de diferentes tipos de descontos que dependem, geralmente, da posição comercial do comprador; Vantagens de operar assim:  Há uma lista de preços base que pode sofrer manobras para adaptar-se à cada situação;  O preço real não é conhecido pelo competidore, descontos são segredos bem guardados;
  43. 43.  Categorias de descontos:  De quantidade: para consumidores que adquirem volumes significativos  Usado pois existe a necessidade de se manter grandes compradores que são atrativos para os competidores;  Economias de escala;  O tamanho do pedido influencia a complexidade da ordem de serviço e, assim, o preço;  Custos admisnitrativos são percentualemente menores quanto maior for a compra;  Às vezes torna-se um desconto de lealdade;  Os descontos aumentarão com o aumento da quantidade requerida;
  44. 44.  Categorias de descontos:  Comerciais: favorecem intermediários ou atravessadores que não podem arcar com os valores “cheios” da mercadoria  Financeiros: variam com o valor do dinheiro no tempo, descontos são dados, por exemplo, se o pagamento é feito à vista ou mesmo antes do recebimento;  Sazonais: o preço irá mudar de acordo com a disponibilidade do produto em uma dada época;
  45. 45.  Precificação de Linha de produto:  Uma linha de produtos é um grupo destes que tem certas características, usuários ou usos em comum e que usamos mesmos ou muito similares canais de distribuição e serviços e tecnologia;  Os elementos que fazem parte de uma linha de produtos devem ter uma distância funcional e de preço para evitar canibalização;  Quando um produto está associado a produtos complementares é comum ver o produto principal com preços bastante baixos (até mesmo abaixo do custo) e os complementares com mark-ups muito fortes para compensar a perda de dinheiro;
  46. 46.  Não se pode crer que o preço seja algo estático; Em verdade preços são dinêmicos por diversas razões;  Mudanças na estrutura de custos de produção (aumento ou redução);  Necessidade ou desejo de atingir uma maior base de consumidores “roubando” fatias de mercado dos competidores;  Ajustamento aos movimentos do líder de mercado;  Movimentos da economia e do ambiente em geral;  Dentre outros;
  47. 47.  Deve-se notar que uma redução de preços traz consigo uma drástica redução na margem de contribuição;  Os custos fixos permanecem constantes;  Os custos variáveis permanecem constantes;  A margem de contribuição terá que cair para que o preço possa diminuir; Por conseguência uma manobra do gênero deve ser acompanhada por:  Um aumento considerável do volume de vendas;  Ou uma redução igualmente considerável dos custos (fixos ou variáveis);
  48. 48. Próximas Aulas: 17 e 18 de 32Dias 25 e 27 de Outubro e 1 e 5 de Novembro de 2012, Quinta- Feira, Sábado, Quinta Feira e Sábado Promoção
  49. 49.  Livros: › KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São Paulo: Prantice Hall, 2004. › NOCI, Giuliano. Notas de Aula. Como, 2007. › MARCHESI, Alessio. Notas de Aula. Como, 2007. Sites: › www.youtube.com › http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/breakevenpoint.htm › http://www.12manage.com/methods_break-even_point_it.html › http://www.allencrawley.com/how-to-compete-when-you-dont-have- the-lowest-price/

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