2012 08-16-23 - aula 06 - sistemas de informações mercadológicas

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Aula 6 do Curso de Marketing da Faculdade de Administração da FIT - Santarém - Tapajós - Brasil

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2012 08-16-23 - aula 06 - sistemas de informações mercadológicas

  1. 1. Marketing Empresarial Aulas 5 e 6 de 32 Santarém – Tapajós – Brasil 16 de Agosto de 2012 Fernando Monteiro D’Andrea
  2. 2.  Tema: 4P’s Data: 07 de Agosto de 2012 Pontos Principais: › Produto; › Preço; › Praça; › Promoção; › Os 7 P’s: Evidência Física, Processos e Pessoas
  3. 3.  Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s; Sistemas de Informações Mercadológicas; Estudos de Mercado; Consumidor; Pesquisas de Mercado; Estratégias de Mercado: Produtos/serviços; Preço; Promoção/Comunicação; Praça/Distribuição; Marketing 3.0 e Mídias Sociais;
  4. 4. Hoje Capítulo II Sistemas de Informação MercadológicasConceitos, Componentes e Sistema de Informática de Marketing
  5. 5.  Cada vez mais rápido; em um ambiente estático não é necessário aprender sempre; Num mundo dinâmico, porém… Bilhões de habitantes hoje Bilhões de celulares hoje Bilhões de PC’s em 2015
  6. 6.  Não existem mais posições garantidas; O Sucesso de ontem não se repetirá hoje se a organização não se adaptar, e rápido! Neste contexto existem duas saídas:  Guiar a mudança; ou  Segui-la; Em ambos os casos, porém, é necessário conhecer o mais depressa possível, o que está acontecendo; Organizações, portanto, necessitam ter uma antena conectada 100% do tempo às mudanças para, se possível, antecipá-las;
  7. 7.  Dados: números puros, com pouco (ou nenhum) tratamento que não dizem nada; Informações: Conjuntos de dados ordenados de uma forma que os faça possuir relevância e finalidade;  Um computador pode gerar Dados e analisá-los (computar-los) , gerando informação; Conhecimento: é experiência estruturada, valores, informações de contexto, discernimento técnico que do analista que o faz ter uma referência que serve de base para avaliar e incorporar novas experiências e informações a casos reais ou imaginários;
  8. 8.  Contém julgamento; Proporciona uma perspectiva de analise para situações passadas ou futuras, reais ou hipotéticas; “Intuição”  Os processos estão lá porém tornaram-se tão inerentes que não são percebidos, o Conhecimento está ali inserido de alguma forma; Pessoas detém o Conhecimento, qual Conhecimento é necessário para a empresa?  Aquele que pode ser usado para criar vantagem competitiva;  Com a quantidade de informação disponível: “Saber onde encontrar é tão importante quanto saber”;
  9. 9.  É o mais valioso ativo de uma organização, nada pode substituí-lo; O que uma organização “sabe” está, em grande parte, nas mentes de seu pessoal de mais alto nível;  Valorização do estudo e da qualificação; Saber como administrar o conhecimento é crítico para a sobrevivência da organização; Desafio: como passar o conhecimento da mente de uma pessoa para a empresa como um todo?  Conhecimento tácito x explícito; Knowledge Management ou KM;
  10. 10.  Sistemas de Informação de Marketing (ou Mercadológicos) ou Marketing Information Systems; Um conjunto de procedimentos e práticas empregados no recolhimento e análise de informações referentes ao mercado de uma organização de maneira regular e contínua. Estas informações compreendem competidores, consumidores, fornecedores, intermediários na distribuição e pessoal de vendas;
  11. 11.  Um sistema que analisa os dados e informações do mercado coletadas continuamente dentro e fora da organização com o objetivo de gerar informação relevante para a tomada de decisão; Informações mercadológicas tempestivas são basilares no monitoramento e no acompanhamento das tendências de desenvolvimento dos mercados; Auxilia nas decisões sobre desenvolvimento (melhoria) de produto, preço, praça e promoção;
  12. 12. NestaCompletude Consistência interseção está o SIM mais valioso para a Ordem organização
  13. 13.  Mais especificamente as características de um SIM devem ser:  Organização na coleta de dados;  Perspectiva ampla;  Capacidade de armazenar dados e informações relevantes em grandes quantidades;  Ser consistente, evitar crises e falhas;  Em linha com informações e dados que a organização precisa;  Velocidade na obtenção de informação para tomada de decisão;  Dados/informações mantidos por longos períodos;  Habilidade para permitir análises custo/benefício;
  14. 14.  A implantação é geralmente demorada sendo bastante intensiva em termos de trabalho (horas) e e capital investido; Em geral organizar meta-dados e informações é uma tarefa muito complexa em qualquer sistema; Organizações em geral não tem informações de Marketing suficientes, ao mesmo tempo que têm informações irrelevantes, um Sistema de Informação de Marketing eficiente é a solução para tais problemas;
  15. 15.  Tem como objetivo primordial permitir ao profissional de marketing economizar esforços na busca e análise de informações, minimizando assim o tempo necessário para isso e possibilitando que estes decisores se concentrem em fazer marketing; Os SIM não devem ser desenvolvidos por um indíviduo que busque atender uma demanda específica; Não devem recolher todos os dados e informações possíveis; Devem prover o decisor com dados e informações que guiarão a tomada de decisão;
  16. 16.  Sistemas de Informação de Marketing Começam e terminam com os Gerentes de Marketing, os decisores; Inicialmente devem identificar quais informações são necessárias; Depois passa-se à coleta e análise de dados através de: registros internos, inteligência e pesquisa de marketing (vistos dodoravante); Por fim ocorre a análise de informações seguindo os critérios pré-estabelecidos pelos gerentes (no início) seguida da tomada de decisão de marketing mais adequada;
  17. 17. Sistema de Informação de Marketing Ambiente de MarketingAdministradores Avaliação Desenvolvimento de Mercado- de Marketing das Informações Alvo Necessidades Análise de Inteligência Canais de Informação Registros Internos de MarketingPlanejamento Marketing ConcorrentesImplementação Distribuição Análise de Públicos Controle das Apoio às Pesquisa de Informações decisões de Marketing Forças Marketing Macro- ambientais Decisões e Comunicações de Marketing
  18. 18. Sistema de Informação de Marketing Apoio asRegistros Inteligência de Pesquisa de Decisões deInternos Marketing Mercado Marketing
  19. 19. Registros Internos É o sub-sistema responsável por fornecer dados e resultados inerentes à organização, pedidos, vendas, preços, custos, estoques, contas a receber e a pagar dentre muitos outros. Estas informações e dados, em geral, já existem nas organizações, porém, normalmente estão desestruturadas; Permitem monitoramento e análise do desempenho interno;
  20. 20. Inteligência de Marketing Responsável pelos procedimentos de pesquisa que coletarão dados (de forma regular e sistemática) sobre as variáveis ambientais e eventos de markeitng que influenciam o negócio;  Concorrência;  Indicadores de mercado que afetam o consumidor (inflação, juros, câmbio, mudanças na economia do país e do mundo);
  21. 21. Pesquisa de Mercado Elaboração, Coleta, análise e edição de relatórios de dados sobre situações específicas de mercado; Informações sobre Consumidores, fornecedores, a concorrência em geral, e etc; A internet aqui é grande aliada pois muita informação é disponibilizada a custo muito baixo ou mesmo gratuitamente (nos sites dos concorrentes, por exemplo);
  22. 22. Apoio as Decisões de Marketing Auxilia os gerentes de Marketing na tomada de decisão; E uma corrdenação de dados e sistemas, ferramentas e tecnicas, em geral baseada em computação; É Importante que a organização colete informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente para então transforma-las em inputs para a tomada de decisão em marketing;
  23. 23.  O coração do MIS de Kotler é formado pelos 4 sub- Desenvolvimento de sistemas; Informações Existem outros modelos de Inteligência MIS como os de: Registros Internos de Marketing  Minciotti;  Mattar e Santos; Análise de Todos, sem excessão, são Apoio às Pesquisa de baseados, como vimos, em decisões de Marketing Marketing dados e informações que irão gerar conhecimento;
  24. 24. Um sistema constituído de pessoas,equipamentos e procedimentos para acoleta, classificação, analise, avaliação e distribuição de informação de maneira precisa e oportuna, para osuporte à tomada de decisão para uso dos responsáves pelas decisões de Marketing, para incrementar o planejamento, a implementação e controle de Marketing. Kotler, 2003
  25. 25. Sistemas de Informação de MarketingClientes Rumores Vendedores Consultores Decisor Amigos “dentro” Boletins de do negócio Ocorrência Livros e Pesquisa de Periódicos Marketing Feiras e Amigos “fora” do Eventos negócio Colegas de Trabalho
  26. 26.  Os Inputs são desviados e vão diretamente para o Sistema de Informação de Marketing; O Decisor interage apenas com o sistema não tendo acesso direto aos dados brutos, para então tomar as decisões de Marketing pertinentes;
  27. 27. Fontes de DadosMacro-Ambiente Concorrentes Empresa Mercado DADOS Coleta de Dados Monitoramento Informações Informações Pesquisa de Ambiental Competitivas Internas Marketing Processamento Monitora Trata Classifica Recupera Condensa Seleciona Armazena Atualiza Avalia Interpreta Dissemina Analisa INFORMAÇÕES UsuáriosAnalisam Planejam Organizam Decidem Executam Controlam
  28. 28.  Como visto são vários os modelos de Sistemas de Informação de Mercado, cada um com a particularidade inserida pelo autor; Qualquer modelo de MIS, porém, deve ter os Sistemas de:  Planejamento: provê informações sobre vendas, custos e atividades da concorrência, bem como qualquer informação que sirva à formulação de planos;  Controle: monitoram continuamente o mercado e a organização para proporcionar aos decisores a oportunidade de identificar problemas e oportunidades que se apresentam. Permitem também uma revisão mais detalhada da performance quando comparada aos planos;
  29. 29.  Em suma qualquer MIS deve ter os Sistemas de:  Monitoramento: dão aos decisores e gestores informações sobre o ambiente externo à organização, sobre o mercado no quel operam;  Pesquisa: permitem aos decisores testar suas estratégias e decisões bem como as causas e efeitos de suas hipóteses. Isso permite a análise dos efeitos das ações de marketing e encoraja o aprendizado por experiência;
  30. 30.  Existem no mercado vários Sistemas de Informação de Marketing “plug-and-play”; Ao mesmo tempo cada organização precisa de um SIM com características específicas:  Qualidade da informação necessária;  Prioridade de certo tipo de informação ou dado;  Estilo gerencial;  Mercado no qual a organização atua e posicionamento relativo da mesma;  Características (experiência, aptidões, competências acumuladas) da equipe de Marketing;
  31. 31.  Como deve-se ter notado as informações e dados que alimentam o SIM vem de diversas fontes: Informações internas: vendas, pedidos, perfis de consumidores, estoques, feedback dos clientes, relatórios de atendimento; Marketing intelligence: informações e dados provenientes das mais diferentes fontes (consumidores, fornecedores e distribuidores). É onde se reune tudo que se aprende diariamente sobre o mercado que possa ser usado para a preparação e ajuste ao plano de marketing. Muitas vezes é necessário comprar informação de fornecedores especializados;
  32. 32.  Pesquisa de Mercado: é comum que o decisor não possa esperar passivamente pela chegada da informação, que além de tardia chega em pequenas peças e desorganizada das fontes internas, ao mesmo tempo é comum, especialmente em nichos de mercado, que a informação presente não esteja atualizada ou não seja relevante, assim a organização tem que fazer estudos de mercado específicos para fornecer informações relevantes aos seus decisores, isto é o que se chama de Pesquisa de Mercado;
  33. 33.  O Marketing está na fronteira entre a organização e o mercado, assim a quantidade e a variedade de fontes de informações necessárias aos decisores é muito grande; Em 1996 Marshall elaborou uma relação necessária de informações que os decisores de Marketing necessitam;
  34. 34. Market Share, Produtos, Competidores Estrutura de custos e Necessidades Infraestruturade Informações Clientes Padrões de Compra, Demografia, aspectos típicas do Psicológicos, Satisfação, Necessidade de produtos Ambiente Leis, ameaças, Eleições, Externo Política Agências reguladoras, Decisões Judiciais Tendencias de emprego, Economia projeções economicas, poder aquisitivo, taxas de cambio e taxas de juros Análise Aspectos Sócio Papeis e valores, religião e PEST Culturais crença Produtos, produção Tecnologia comunicação, sistemas de informação,
  35. 35. Segmentos, tamanho e Mercados características Força de vendas, Lojas, Sistema de Logística de Transporte, Informações Distribuição Atacadosobre Estratégia Políticas de Mídias, Conteúdo da Propaganda, Promoção dee Composto de Promoção vendas, Relações Públicas Marketing Políticas de Preços, condições de pagamento e Preço financiamento, Margens de lucro Serviços ao Treinamento, Retorno de Cliente produtos, Garantias Forma do produto e como Design de ele é apresentado ao produtos consumidor
  36. 36. Logística de Fornecedores, Preço interno, Entrada Custos de Armazenamento Logística de Custos de Transporte e de Saída Armazenamento Custos de Manufatura, Necessidades Operações Inventário, Produtosde Informações Acabados, Flexibilidade, Custo de Retrabalho típicas do Venda de produtos, Ambiente Vendas Comissões, Área geográfica, Canal de Atacado, Canal de Interno Varejo Serviços ao Custos, Requisições, Cliente Preocupações
  37. 37.  A inexistência ou inoperatividade de um SIM pode gerar:  Perda de oportunidades  Falta de conhecimento sobre mudanças no ambiente e movimentos dos concorrentes;  A coleta e análise de dados pode tornar-se difícil;  Planos e decisões de Marketing serão menos acuradas;  Estudos anteriores podem não ser armazenados de forma correta para facilitar a consulta;  Tempo de começo de uma nova pesquisa aumenta;  Ações reativas ao invés de proativas;
  38. 38.  Tema: 4P’s; Em duplas, trios ou quartetos; Entregue impresso ou em pdf; Data máxima para entrega: 13 de Setembro de 2012, quinta feira; A equipe que não entregar perde 0,5 pts a cada dia de atraso; Valor: 3 Pontos na Primeira Avaliação; Os outros 7 serão da prova;
  39. 39.  Estrutura:  Capa;  Índice;  Introdução: breve introdução ao Marketing e ao conceito dos 4P’s;  Desenvolvimento: falar sobre os 4 P’s em uma empresa existente, fazer uma análise daquilo que se tem hoje;  Mencionar, para cada um dos P’s soluções para os eventuais problemas encontrados; Conclusão: o que foi aprendido durante a execução do trabalho; Bibliografia: Livros, artigos, revistas, websites, enfim, tudo que for usado deve ser listado aqui;
  40. 40.  Regras:  Trabalho organizado, limpo e bem escrito;  Erros gramaticais grosseiros serão descontados;  Para a formatação deve-se seguir a regra de apresentação do TCC (tipo e tamanho de fonte, margens, etc.) ou qualquer outro modelo que seja coerente;  Máximo de 20 folhas no total;  Não há um número mínimo de folhas;  Bibliografia: Livros, artigos, trabalhos acadêmicos, revistas, websites, enfim, tudo que for usado deve ser listado;  Não haverá apresentação do trabalho;
  41. 41.  Regras:  Caso alguém do grupo não participe da elaboração isso deve ser comunicado formalmente a mim e ao membro que não estiver participando (via e-mail, o mesmo e-mail deve ser enviado em cópia para o interessado), este deverá se explicar e, caso não seja convincente, ficará sem nota no trabalho;
  42. 42.  Grupo 1: Rita, Andressa, Antonio Neto, Marcela; Grupo 2: Nilza Mayara, Deyjara, Antonio Junior, Carlos Jean; Grupo 3: Camila, Davlis, Luanderson; Grupo 4: Robson, Jenifer, Lucimara, Tatiana; Grupo 5: Alexandre, Luan, Mario Wallace, Layane; Grupo 6: Nilma, Ana Paula, Marcelo;
  43. 43. Próxima Aula: 7 de 32Dia 25 de Agosto de 2012, SábadoCap. 3 Estudo de MercadoConceito e Segmentação
  44. 44.  Livros: › KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São Paulo: Prantice Hall, 2004. Sites: › http://www.businessdictionary.com/definition/market- information-system.html › http://www.marketing91.com/mis-marketing-information- system/ › http://www.slideshare.net/elvisfusco/sistema-de-informao- em-marketing › http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/18092/0 00685842.pdf › http://www.fao.org/docrep/W3241E/w3241e0a.htm

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