Finální verze prezentace pro správné vedení e-shopů a podobných e-commerce projektů. Vytvořil Michal Tomášek

1. Vedení e-commerce projektu
Michal Tomášek
4. března 2014

2. Přehled projektu
• Projekt se týká zlepšení prezentace
produktů, vztahu se zákazníky a
analýzy dat.
• Cílem je zvýšení prodeje a povědomí o
naší firmě a značce Dalap
• Projekt zasahuje do všech oblastí
marketingu a multimediální
prezentace. Doporučuji spolupráci s
externím grafikem.

3. Aktuální stav
• Mylné představy a mýty
o Mít eshop je snadné – stačí se starat o expedici a účetnictví
o Do eshopu nemusím dál investovat
o Eshop je tak dobrý, kolik zaplatím vývojáři
o Zákazník má nakupovat a neotravovat
• Aktuální stav e-comerce
o V ČR je 35 000 eshopů – tzn. 1 eshop na 300 lidí
o Každý rok přibývá cca. 10 obstojných možností prezentace
o Čím dál větší obraty e-tržišť (eBay, Amazon)

4. Aktuální stav – Slovensko vs. Česko

5. Aktuální stav – Německo
• V roce 2017 bude obrat z e-commerce 53% celkového HDP

6. Proč jsou některé eshopy úspěšné?
• Více jak ½ prostředků investují zpět do e-commerce.
• Analyzují a vyhodnocují vše, co jde. Nejednají intuitivně.
• Nic nesmetou ze stolu, dokud si to neověří.
• Vyzkoušeli skoro všechny prodejní kanály.
• Znají své zákazníky a ví kolik stojí.
• Vytyčují si cíle a snaží se jich dosáhnout.
• Stále zlepšují použitelnost webu.
• Jdou s dobou. Ví, že co fungovalo před 2-3 lety, nemusí fungovat
dnes.

7. Co všechno musí člověk ovládat, když chce provozovat
eshop?

8. Jaké profese jsou potřeba k provozování eshopu?
E-shop je pobočka společnosti. Nelze se spoléhat na to, že ostatní části za
něj budou bojovat. Velmi často vytvoří IT oddělení e-shop a od zbytku
společnosti čeká jeho rozvoj. Tento model zřídka kdy funguje.
E-shop by měl mít vlastní:
• Vedení komunikující se zbytkem společnosti
• Marketing
• Cenotvorbu
• Zástupce v logistice
• Operátory call-centra/prodejce
• Tým zodpovědný za produkty
• Osobu odpovědnou za provoz
Programátor Grafik Copywriter Korektor SEO konzultant
Překladatel Offline PR Veřejný průzkum Účetní Account manager
Další převážně externí profese:

9. Jednoduché schéma fungování eshopu

10. Jak porazím konkurenci?
• Slevy/Nejnižší cena – dojem o nekvalitním výrobku
• Kopírování úspěšných – jejich prvky nemusí obstát v jiném odvětví
------------------------------------------------------------------------------------
• Autorizovaný prodejce – až +107% konverze
• Budování brandu/značky – běh na dlouhou trať, nejistá strategie
• Budování zákaznické loajality – možnost výměny zboží

11. Zákaznický přístup
• Zákazník je středobod eshopu
• Výměna špatně vybraného ventilátoru s dopravou zdarma?
Zákazník nás všude doporučí, protože každý se rád chlubí, jak dobře
nakoupil → levnější a efektivnější reklama než např. PPC
• Spokojený vs. Nadšený zákazník
- standartní nákup - radost z něčeho neobvyklého, co jiní
nemají

12. Zákazníci – Jak nakupují sáčky do vysavače
Čech Francouz
Vyndá z krabice poslední sáček,
zahodí krabici a čeká, až bude
sáček plný. Až poté shání jaký typ
sáčku má objednat.
Vyndá poslední sáček z krabice a
ihned si objedná další krabici
podle údajů, které jsou na ní
napsané.
Neví jaký typ objednat. Hledat
bude nejspíš „sáček do vysavače
Zanussi“ a poté ještě bude zdlouhavě
hledat přesný typ, který sedí na jeho
vysavač.
Ví jaký typ přesně objednat.
Hledaná fráze bude nejspíš „Zanussi
HT660R“ apod.
• Chování zákazníků je odlišné – je dobré si natypovat 5-10 nejčastějších
případů zákazníků a být připraven na jejich možnosti nákupu
• Není dobré hledět na aspekt „Jak bych to koupil já?“ – profesionální
deformace/slepota

13. Typování zákazníků – SWOT analýza
Stropní
ventilátor
Potrubí a
tvarovky
Průmyslový
ventilátor
Žena Muž Muž/Firma
25-40 let 30-55 let 30-55 let
Vyšší plat, záleží jí
na designu.
Montáž bude řešit
manžel na místě.
Domácí kutil,
potrubí si bude
montovat sám.
Výrobek bude
montovat dalšímu
zákazníkovi.
Nevyzná se ve
výrobku.
Myslí si, že se
vyzná ve výrobku.
Vyzná se ve
výrobku.
Ocení široký
výběr produktů.
Ocení výhodnou
cenu.
Ocení rychlé
dodání na místo
montáže.

14. Maličkost potěší
Na srovnávači se stane, že dá zákazník nižší hodnocení nákupu, i když proběhlo
vše v pořádku

15. Maličkost potěší
Srovnávač většinou posílá dotazník za 10 dní od provedení nákupu. Když se
zákazníkovi 8. den zavolá, jestli vše dorazilo v pořádku. Může se popřát k
narozeninám, svátku, popovídat si o něčem aktuálním (ZOH, počasí, …),
nabídnout související produkt, dát slevu
→
Zvýšení počtu recenzí až o 200% a nárust kvality hodnocení.
„Ani můj bratr si nevzpomene, že mám
svátek a eshop ano.“
„Poprvé vyplňuji Heuréku, protože mi
zavolali…“
Propojení takových maličkostí v online a offline světě má lepší efekt na prodej
než si myslíte.

16. Různé výroky
„Nemám žádnou zápornou zpětnou vazbu.“
„Jak mám asi vědět, že ta bunda je nepromokavá?“
„Zákazník musí pochopit, že to nebude dříve než za měsíc.“
-------------------------------------------------------------------------------------------
„Ale on se musí zaregistrovat.“
„Kdo u nás bude nakupovat?“

17. Časová osa

18. Stanovení akce + analýza
Velmi úzce propojené s Analýzou.
• Určení cílové skupiny – SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats)

19. Stanovení akce + analýza
Nalezení konkurence – analýza klíčových slov
• Vašimi největšími konkurenty jsou ty weby, kteří se objevují na atraktivních
pozicích ve výsledcích vyhledávání pro vás důležitých frází. To ale není vše,
sledujte místa, kde se vaši budoucí zákazníci domlouvají a sdělují si
zkušenosti. Sledujte ty, které nejvíce chválí. Dobrým zdrojem informací o vašich
konkurentech jsou i katalogy jako Firmy.cz
• Nemá smysl myslet si, že dokážete již stabilnímu, velkému a oblíbenému e-shopu
přebrat zákazníky. Musíte své cílové skupině nabídnout něco, co jinde
nenaleznou – unikátní obchodní argument (USP). Zvolte lákavý a pravdivý
důvod, proč by měli potenciální zákazníci zvolit vás a jasně jej artikulujte.
Slušně, vytrvale a přesvědčivě. Nenapadejte však svou konkurenci. Uživatelé
internetu jsou na to hákliví a během minuty můžete zničit roky budovanou pověst.

20. Analýza klíčových slov
Co to je? Co nám dává? V čem pomáhá?
• Dává komplexní přehled o dotazech, které lidé zadávají, když hledají naše produkty a služby
• Ukazuje nám rozdíl mezi tím, jak produkty pojmenováváme my jakožto odborníci a jak jim říká
běžný zákazník, který odbornost nemá.
• Říká nám, jaké parametry našich produktů jsou pro naše zákazníky důležité
• Podle čeho se zákazníci rozhodují a upřesňují výběr, když naše produkty hledají
• Jaká další témata spojená s naším oborem zákazníky zajímají a na jaké otázky se snaží najít
odpovědi
Na základě poznatků z analýzy klíčových slov budeme schopni dobře navrhnout strukturu našeho
webu, budeme umět obsáhnout různé dotazy v rámci svého webu tak, aby vyhledávače mohly
zobrazovat relevantnější výsledky (a tím přivádět více návštěvnosti na náš web), budeme mít
podklady pro PPC kampaně, a získáme přehled obsahových témat, která se vplatí zpracovat
v rámci firemního blogu.

21. Analýza klíčových slov - základy
První krok: Sběr dat
• Google AdWords návrhy klíčových slov a Sklik dokáží vytáhnout asi největší objem dat.
Zpravidla se postupuje tak, že si vytipujete obecná klíčová slova popisující Váš sortiment
(ventilátor, termostat, odvětrání, …) a ta postupně zadáváme do jednotlivých nástrojů a
exportujeme data, která návrh vyplivne.
Tímto způsobem se dostanete k několika stovkám klíčových slov. Stačí je exportovat do CSV nebo
XLS a můžete s nimi dále pracovat jako vložit do kampaně AdWords a nechat si změřit cenu a
konkurenceschopnost slov (doporučuji si osvěžit základy v Excelu). Dále se tyto sjednocené
exporty dají projet přes službu Google Refine, která zbaví duplicity, sloučí podobná slova, a
mnoho dalšího. Na tento nástroj pořádá pan Filip Podstavec školení -
http://www.openrefine.cz/prihlaska/.
• Google Analytics – zde je dobré se podívat na stránku výpisu nejaktivnějších klíčových slov
(zejména na longtail výrazy). Opět nejde o to, zjistit konkrétní klíčová slova, ale dívat se na to,
přes jaké typy dotazů lidé přicházejí.
• Konkurence - jako asi všude, zdrojem dat může být i vaše konkurence. Podívejte se, na jaká
klíčová slova cílí a na jaké dotazy se snaží být vidět. Není nutné vše od konkurence okopírovat,
ale spíš si udělat obrázek.

22. Analýza klíčových slov - základy
Na co se zaměřit? Jaká slova hledat?
• Jaké různé typy produktů existují (domovní ventilátory, stolní, stropní, axiální, …)
• Jaké parametry produkty mají (průměr, délka, průtok vzduchu, hmotnost, výkon, …)
• Kdo produkt vyrábí (ventilátory Vents, stropní ventilátory Westinghouse, …)
• Kam/do jaké místnosti patří (do kuchyně, do ložnice, do koupelny, …)
• Jde produkt někam umístit v místnosti (na stěnu, na zeď, na okno, …)
• Pro koho je produkt určen (pro děti, pro tátu, pro ženy, …)
• K jaké příležitosti se kupuje (k vánocům, k narozeninám, …)
• Jaká související témata lidé hledají (jak si vybrat…, kolik potřebuju …)
• Recenze a návody (Ventilátor XYZ recenze)
• Kde se produkt či služba používá (ventilátor Brno)
Měli by jste být schopni
• Sestavit strukturu webu – tedy roztřídit jednotlivá slova tak, aby pro každé z nich vznikla
vhodná vstupní stránka na webu.
• Pro jednotlivé vstupní stránky byste měli být schopni sestavit titulek stránky a základní popis
(využitelný třeba v tagu meta description či popisu kategorie)
• Nastavit základní PPC kampaň
• Vytipovat témata, která půjdou dále rozvést v obsahové strategii
Více o této analýze najdete na http://vyhledavace.info/clanky/246/klasifikacni-analyza-klicovych-slov.
Jedná se o návod ke klasifikační analýze od českého SEO guru Marka Prokopa.

23. Stanovení akce + analýza
Nalezení USP (Unique Selling Proposition / Unikátní Prodejní Argument)
• Nalezněte oblasti, kde vynikáte. V
ideálním případě by měl být váš USP
(unikátní prodejní argument) takový, který
nelze napodobit, například „největší síť
prodejen v ČR“ nebo „exkluzivní zástupce
výrobce ventilátorů Vents“.
• Přiznejte si, kde zaostáváte. A
nepoužívejte to, kde jste lehce
nadprůměrní, jako argument. Pochlubíte-li
se „expedicí do dvou dnů“ a následně
zjistíte, že konkurence expeduje ihned, jste
vedle a uškodili jste si.
• Tam, kde vynikáte, hledejte prostor k
rozvoji. Naopak u vašich slabin lze
očekávat útok ze strany konkurence.
Udělejte tedy ze slabin přednost,
vysvětlujte, proč se například připlatit za
zboží u vás více.
• Své konkurenční však výhody musíte
návštěvníkovi prezentovat v okamžiku,
kdy máte největší šanci ovlivnit jeho
rozhodnutí.

24. Pohled dopředu
• Landing page
• Jak navrhovat grafiku a co je potřeba vědět z
technického hlediska
• Nastavení PPC reklamy (AdWords, Sklik)
• Google Analytics – Jak a jaká data měřit a
vyhodnocovat

25. Děkuji za pozornost
Michal Tomášek
Comander s.r.o.