Este documento describe un estudio sobre la identidad visual corporativa (IVC) en organizaciones de la economía popular y solidaria (EPS) en Ecuador. El estudio analizó 25 casos de EPS en Guayaquil y encontró que la mayoría no tienen una IVC adecuada. El documento recomienda que las EPS desarrollen una IVC profesional con la ayuda de diseñadores para construir marcas competitivas.

1. UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
Econ. Bladimir Jaramillo Escobar, MSc.
Lcdo. Franklin Alume Cusme, Mg.
IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA EN LAS
ORGANIZACIONES DE LA ECONOMÍA
POPULAR Y SOLIDARIA: ESTUDIO DE CASOS

2. Introducción
La identidad hace referencia a
los aspectos intangibles y únicos
que posee cada organización; de
tipo cultural y estratégico, a
través de la IVC se busca hacer
tangibles estos atributos
mediante un nombre o icono
representativo que se asocie a
los productos y servicios, esto
se sintetiza en la marca.
Econ. Bladimir Jaramillo Escobar, Mg.; Lcdo. Franklin Alume Cusme, Mg..

3. Objeto de estudio y campo de investigación
Econ. Bladimir Jaramillo Escobar, MSc.
La marca es un atributo esencial.
La creación de una marca no es un atributo exclusivo de las grandes
corporaciones.
La EPS, es un sector que forma parte del sistema económico y social del
Ecuador, amparado en la Constitución de la República. Actividades
producción, consumo, vivienda, servicios y ahorro y crédito.

4. Introducción: Ecuador sectores EPS
Fuente:
http://www.seps.gob.ec/documents/20181/37819/012015_04.png/ce3d5846-fb6e-
40e8-b1ea-dd28d097ed33?t=1435348654249
Hasta diciembre de
2015 aproximadamente
en todo el Ecuador:
19.107 EPS
Sector cooperativo reúne
alrededor de 5'300.000
socios.
Econ. Bladimir Jaramillo Escobar, MSc.

5. EPS Sector no financiero
5786
2685
52 14
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
ASOCIACIÓN COOPERATIVA ORGANISMOS DE
INTEGRACIÓN
ORGANIZACIÓN
COMUNITARIA
Cuenta de Tipo Organización
CONSUMO
1%
FEDERACIÓN
0%
PRODUCCIÓN,
4903, 57%
RED
0%
SERVICIOS
37%
UNIÓN
1%
VIVIENDA
4%
Cuenta de Grupo Organización
Fuente: Súper Intendencia de Economía Popular y Solidaria, julio 2016
Elaboración. Los autores

6. Características de las EPS: Casos de estudio
EPS SECTOR NO FINACIERO
Organizaciones %
TODO EL PAIS 8537 100,0
GUAYAS 1337 15,7
GUAYAQUIL 554 41,4
• Promedio 10 por organización, familiar.
• Activos promedios 15.000 dólares
• Negocios con el estado
• La mayoría de los miembros de estas asociaciones son personas
adultas, con un bajo nivel de instrucción, alto grado de analfabetos
digitales, pocos migrantes digitales y escasos nativos digitales.
• No cuentan con suficientes recursos financieros
• Muchos no tienen IVC y los que poseen no adecuado
• Poco uso TIC - internet

7. El ADN - MARCA
“La identidad es un término que
tiene un sentido cultural y
estratégico. Es lo que hace que
cada empresa sea diferente de
todas las demás, única e
irrepetible”. (Costa, 2003, pág. 93)
Para hacer visible, presente,
permanente, perceptible y
memorizable, la identidad propia
de cada empresa hay que crear
símbolos exclusivos y duraderos.
Econ. Bladimir Jaramillo Escobar, MSc.

8. Identidad visual corporativa
Es la traducción simbólica de la identidad corporativa de una
organización, concretada en un programa o manual de normas de
uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente
(Villafañe, 1999: 67) citado por (Reyes, 2016)

9. El lenguaje visual
Es uno de los lenguajes más
poderosos que existen por su
universalidad, por su no
dependencia de un idioma
concreto, por su expansión
global, Roland Barthes (1986:
33) llego a definir el mensaje
visual como un mensaje sin
código que ofrece múltiples
posibilidades comunicativas.
(Nuñez, 2013)

10. Marca y Branding
“Una marca representa
todo lo que significa un
producto o servicio para
los consumidores. Como
tal, las marcas son
activos valiosos para
una empresa”.
(Armstrong & Kotler,
2013)
Costa: “Branding es el arte de
la gestión integral de la
marca”.
Llopis “… es la disciplina
que se ocupa da la creación y
gestión de valor de marca.

11. Proceso de creación de marca
Figura1: Elementos fundamentales en la creación de una marca
Fuente: Costa (2016) Articulo revista Creación y Gestión de Marcas
Fuente Imágenes: www.pinterest.com/pin/489414684477822800/
Elaboración: Los autores

12. Metodología
El alcance de la investigación fue de carácter exploratoria y descriptiva,
se utilizó el método cualitativo, se analizaron 25 casos sobre la IVC que
poseen varias organizaciones EPS no financieras de la ciudad de
Guayaquil, ligadas actividades relacionadas con el comercio, sector
textil y limpieza. Se utilizaron instrumentos de investigación como:
observación directa, encuestas y entrevistas.
Además, se utilizó el método empírico de la observación, estudio de
casos, e Investigación-Acción.
El estudio en su primera fase consintió en determinar el nivel de
conocimientos sobre marca e identidad visual corporativa.
En una segunda fase se desarrolló una capacitación y varios talleres
sobre la importancia de contar con una identidad visual formal
representativa, como parte de la construcción de una marca

13. Resultados
Papelería
72%
Camisetas
8%
Volantes
16%
Local
4%
Aplicaciones de la Marca
Si
28%
No
72%
Se realizó análisis previo de las caracteristicas
del producto o servicio para crear la marca
Nombre
32%
Tiene logo
40%
Isolotipo
20%
Eslogan
8%
Organizaciones EPS con algun tipo de IVC

14. Algunos casos IVC - EPS
Econ. Bladimir Jaramillo Escobar, MSc.
1. Realizado por los miembros EPS
2. Realizado por profesionales IVC
Elaboración propia
24%
Diseñador
40%
No tiene
36%
Diseño de Marca

15. Discusión: Modelo para la construcción de la marca
Llopis llama el núcleo de modelo
Branding, el Brand Core, que se
centra en tres conceptos: la
identidad de marca, la
propuesta de valor y el
posicionamiento de la marca.
Los resultados del Brand Core
deben ser el briefing para el
diseño de la marca. (LLopis,
2015, págs. 195-213):
Econ. Bladimir Jaramillo Escobar, MSc.

16. La Identidad Formal de la marca
Econ. Bladimir Jaramillo Escobar, MSc.
Identidad VisualIdentidad Verbal
Nombre
Eslogan
Tono de voz
El uso de historias
Logotipo
Símbolo o imagotipo:
Logosímbolo:
Color o identidad cromática:
Tipografía o identidad tipográfica:
FUENTE: Libro la Marca Global . (LLopis, 2015), imagen: http://comercializadoramyc.blogspot.com/p/dora.html
Elaboración: Los autores
Logotipo:

17. Conclusiones:
La identidad visual corporativa es elemento fundamental para el
desarrollo de una organización independiente de su tipo y tamaño.
Las organizaciones EPS estudiadas en su mayoría no cuentan con una IVC
adecuada.
El posible crear marcas competitivas con bajos presupuestos, como son
las organizaciones EPS.
Una presencia acertada en las redes sociales es una forma eficaz
de construir la reputación de una organización y mostrar un negocio al
mundo, pero estas son actividades que requieren una actualización
permanente y conocimientos básicos de MARKETING, diseño y publicidad
para generar formas atractivas que capten la atención de nuevos clientes.

18. Recomendaciones:
La construcción de una marca es un proceso complejo que va más allá
de una representación gráfica y que debe ser trabajada por un equipo
multidisciplinario en el cual debe participar un diseñador gráfico
profesional.
La universidad debe acercarse a la sociedad mediante la transferencia
de conocimientos, brindando el apoyo a los pequeños
emprendimientos.
Ampliar el investigación.

19. Bladimir Jaramillo Escobar
1Economista, Magister en Docente en Gerencia y Educación
Superior, docente Facultad de Comunicación Social, Carrera de
Diseño Gráfico, Universidad de Guayaquil, Ecuador.
Correo: bladimir.jaramilloe@ug.edu.ec
Franklin Alume Cusme
Licenciado en Diseño Gráfico, Master en Diseño y Branding,
docente Facultad de Comunicación Social, Carrera de Diseño
Gráfico, Universidad de Guayaquil, Ecuador.
Correo: franklin.alumec@ug.edu.ec
Datos de los autores: