Выступление Ивана Николаева - P&G на Саммите Digital Branding - Best Practice Guide, 5-6 июня 2013

1. ИНТЕРАКТИВ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
как инструмент для увеличения охвата

2. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
•Закрепить за брендом атрибут «сухость»
•Построить осведомленность о кампании
•Использовать интерактив в on-line сообществе мам
БИЗНЕС ЗАДАЧА
•Увеличить долю Pampers на рынке
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

3. ПОРТРЕТ АУДИТОРИИ
Светлана Иванова
25 лет
Счастлива в браке
Живет в Красноярске
Сын Кирилл, 6 месяцев
Частый пользователь социальных сетей
Вконтакте и Одноклассники
Читает посты на форумах и в блогах

4. КАК ПРИВЛЕЧЬ ЕЕ ВНИМАНИЕ
Любит делиться
эмоциями и общаться
Ценит крепкие
отношениясоциальную
интеграцию
Важнее всего быть лучшей
мамой => счастливый
ребенок + счастливая мама
Ценит счастливые
мгновения вместе
со своим ребенком,
которые делают их ближе
Строит нежные отношения
с ребенком, потому
что умеет побыть
ребенком сама
Фокус на ее
эмоциональных
потребностях
Быть мамой №1
Делиться эмоциями
Социальная
поддержка
Счастливое детство

5. ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА
• Улучшение впитывающих свойств
продукта
• Защита от протеканий на всю ночь
• Новая упаковка и дизайн продукта

6. ИДЕЯ КАМПАНИИ
Дети любят спать в самых разных
положениях, иногда в довольно
странных. Это может привести к
протеканию подгузника
Pampers Active Baby отлично
впитывают и надежно запирают
влагу внутри, обеспечивая
непревзойденную сухость,
в какой бы позе не спал ваш малыш!

7. УСИЛЕНИЕ ИДЕИ
КОММУНИКАЦИОННАЯ ИДЕЯ
Pampers Active Baby надежно впитывают,
обеспечивая сухость на всю ночь, в какой
бы позе не спал ваш малыш!
УСИЛЕНИЕ ИДЕИ
Ваш малыш – телезвезда после ночи
спокойного сна с защитой Pampers Active
Baby от протеканий

8. ПОДДЕРЖКА КАМПАНИИ
Ваш малыш –
телезвезда после
ночи спокойного сна
с Pampers
В магазинах
Поликлиники
Приложения в
соцсетях
WWW
Журналы
iMedia
ТВ интеграция
ТВ
реклама

9. DIGITAL ЭКОСИСТЕМА

10. УСИЛЕНИЕ ИДЕИ
Присутствовать там, где аудитория: Социальные сети – ядро конкурса
Рассказать всем: ТВ-передача «Спокойной ночи малыши» в России, «Все буде добре» в
Украине
Заинтересовать аудиторию: Хрюша и Степашка приедут к Вам в гости и запишут эпизод
телепрограммы, которая будет показана по национальному ТВ в прайм-тайм!
Упростить участие: приложения в социальных сетях, простая и понятная механика
фотоконкурса

12. ТЕХНИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ ДЛЯ СОЦСЕТЕЙ СОСТОИТ
ИЗ 5 РАЗДЕЛОВ:
–Редактов коллажей
–Галерея
–Победители
–Продукт
–Ссылки на online магазины
–Новости
ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕДАКТОРА КОЛЛАЖЕЙ:
–JS делает редактор доступным с iOS
устройств
–Микросайт размещен в iFrame как
приложение для соцсети (с общей базой
данных и галереей)
= кросс-платформенный инструмент

13. ПРИЛОЖЕНИЕ

14. РЕДАКТОР КОЛЛАЖЕЙ
ОПИСАНИЕ:
•Пользователь может создать коллаж или
просто разместить фото без фона.
•Пользователь может подобрать элементы
(игрушки, животные и др.) и украсить ими
свой коллаж
УЛУЧШЕНИЯ:
•Пользователь может перемещать фото на
фоне, разместить фото в любой его части
•Пользователь может добавить текст
•Возможность воспользоваться фильтрами
для фото
•Фоны и декоративные элементы созданы
профессиональным художником, который
иллюстрирует книги для детей

15. ВАЖНЫЕ ДОПОЛНЕНИЯ
• Возможность воспользоваться вебкамерой
• Ручная регистрация приобретенного продукта:
пользователь регистрирует купленные пачки
Pampers и набирает баллы, чтобы выиграть годовой
запас Pampers Active Baby
• Pampers видео раздел – вторая часть конкурса с
видеородиками победителей

16. РЕЗУЛЬТАТЫ
Результаты на 2012 год
(за 3 месяца проведения конкурса в России)
Уникальные посетители > 1 300 000
4,5 min
35%
Регистрации
Коллажи
Голоса
Комментарии
Время на сайте
% возвратов
> 700 000
> 58 000
> 1 700 000
> 15 000

17. ВЫВОДЫ
– Сильный потребительский insight: готовность делиться
эмоциями и быть лучшей мамой
– Взаимосвязанная экосистема и охват: интеграция с
телевидением и увеличение охвата кампании за счет
использования разных каналов коммуникации
– Присутствовать там, где аудитория: использовать соцсети как
главный инструмент для вовлекающей и простой механики

19. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!