Tüketici davranışlarını etkileyen sosyal ve kültürel faktörler
1. Tüketici davranışlarını etkileyen sosyal ve
kültürel faktörler:
Yaşam Tarzı Analizi Ve Psikografik Faktörlerin İncelenmesi,
Markaların Örnekleri
. . .
2. Pazar: Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan;
Harcayacak geliri (satın alma gücü) olan;
Bunu harcama isteği bulunan;
Kişi ve örgütlerden oluşur.
Pazar ve Tüketici
Çeşitleri
3. Satıcının pazarlama çabalarında hedef aldığı belirli
bir grup müşteriler ya da tüketicilerdir .
Pazarlamada pazarı oluşturan tüketim birimi olarak
“tüketici” sözcüğünden, tatmin edilecek ihtiyacı,
harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum
ve kuruluşlar anlaşıldığına göre, bunun kapsamı hayli
geniştir;
Kişiler, aileler, üretici ve satıcı(ticari) işletmeler, tüzel
kişiler, kamu kuruluşları ve kar amacı gütmeyen
kurumlar bu kapsama giren birimlerdir.
Hedef Pazar
4. Satın alma amaçlarına göre ikiye ayrılır :
Nihai tüketiciler : Kişisel veya ailevi ihtiyaçları
için satın alanlar .
Endüstriyel ya da örgütsel tüketiciler : Kendi
üretimlerine katmak veya onu desteklemek, tekrar
satmak gibi ekonomik faaliyetlerini sürdürmek veya
kendi normal faaliyetlerini sürdürmek için satın
alanlar.
Tüketiciler
5. En geniş anlamı ile tüketici davranışı pazar yerinde
tüketicilerin davranışlarını inceleyen, bu davranışın
nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır.
Tüketici davranışları, psikoloji, sosyoloji, sosyal antropoloji,
ekonomi ve pazarlama dallarının bir karışımıdır ve bireylerin
demografik özellikleri, tutumları, deneyimleri ve isteklerine
göre şekillenir.
Tüketici Davranışı
6. Tüketici gerek birey olarak gerekse sosyal
açılardan (çevre, aile, referans grupları, rol ve
statü vb.) birçok faktörün etkisi altındadır. Bu
faktörler, tüketicinin satın alma davranış
kararlarını çeşitli biçimlerde etkilemektedir
Tüketici Davranışlarını
Etkileyen Faktörler
Tüketici niçin A marka mal veya hizmeti B marka mal veya
hizmete tercih etmektedir? Belirli mal veya hizmetleri,
niçin hep belirli bir yerden alma eğilimi göstermektedir?
Bu tür soruların cevabını bulmak esasen oldukça güçtür.
Bazen tüketicinin kendisi bile satın alma davranışının
gerçek sebeplerini tam olarak anlamaz. Ama önemli
tüketici ihtiyaçlarını ve davranış biçimlerini anlamak,
işletmenin pazarlama çabalarını onlara yöneltmek
bakımından büyük öneme sahiptir.
8. İnsanların hayatı boyunca ihtiyaçlarının karşılanmasında yaş ve yaşam dönemi aşamaları büyük rol
oynamaktadır. Her yaş gurubunun ihtiyaç ve ilgi duyduğu ürün ve hizmetlerin ayrılabilir karakteristikleri
vardır. Yaşlı tüketiciler bir markayla ilgili bilgi Deneyimlerinden dolayı o markaya sadık kalabilirken, genç
tüketiciler bunun tersine tüketici bilinçlenmesini gerektirecek bir yaşam döngüsü sürecindedir Genç yaştaki
tüketicilerde marka bağımlılığı yaşlılardan daha fazladır ve gençlerdeki bu marka bağımlılığı onların satın
alımlarını yönlendirir (Wood ve Lynch)
Yaş ve Yaşam Dönemi Bireyler yaşam dönemleri boyunca farklı ürün ve
markalar satın alırlar. Yaşamlarının ilk yıllarında
bebek maması, bebek bezi, oyuncak gibi büyüme ve
olgunluk yıllarında beslenme, eğitim, eğlence gibi
ihtiyaçlarına yönelik ürün talep ederken daha sonraki
yıllarda diyet yemekleri, sağlık hizmetleri vb. ürün ve
hizmetleri tercih ederler (Kotler, 2000)
9. Yaşam stili, bireylerin neler yaptıklarını, niçin yaptıklarını ve bunu yapmanın
kendileri ve başkaları için ne anlama geldiğini anlatmaya yardımcı olan ve bireyleri
birbirlerinden farklı kılan davranış kalıplarıdır (Chaney, 1999)
Yaşam stili, pazar bölümlendirmesi için önemli bir etmendir. Tüketiciler sadece yaş,
cinsiyet, gelir, hane büyüklüğü, eğitim ve diğer demografik özellikler dikkate
alınarak bölümlendirilmez; onların nerede yaşadıkları, satın alma davranışları,
kişisel özellikleri, tutumları, ilgi alanları, fikirleri, faaliyetleri ve örgütsel üyelikleri
dikkate alınarak da pazar bölümlendirilmesi yapılabilir (Swenson, 1992)
Yaşam Stili
Faaliyet
• İş
• Hobi
• Alışveriş
• Spor
• Sosyal Olaylar
İlgi
• Yiyecek
• Moda
• Aile
Fikir
• Kendileri
Hakkında
• Çevre
Hakkında
• Sosyal
Hususlar
Tüketicinin temel FİF boyutları
10. Ekonomik Koşullar
Örneğin, otomobil almayı düşünen bir kişinin işini
kaybetmesi, bu konudaki karardan vazgeçmesine; aksine,
maaşına zam yapılması ise düşündüğünden daha iyi bir
marka veya model alma kararı vermesine yol açabilir.
Ekonomik koşullar, tüketicinin ürün seçiminde karar verirken
mevcut olan maddi şartlar veya durumlardır.
11. Tüketicinin mesleği, her şeyden önce ekonomik durumunu ve satın
alacakları mal ve hizmetleri büyük ölçüde etkiler (Cemalcılar, 1986).
Örneğin, asgari ücretle çalışan işçi, bir bisiklet ya da motosiklet
almayı düşünürken; bir fabrikatörün uçak almayı düşünmesi gibi.
Tüketicinin mesleği, belirli mallara ihtiyaç ve istek oluşturur. Bir iş
gören ile bir işverenin giysi ihtiyacı birbirinin aynı değildir. Bir
mühendis ile bir doktor, meslekleriyle ilgili çok değişik araçlara ve
gereçlere ihtiyaç duyarlar. Ayrıca tüketicilerin öğrenim düzeyleri
yükseldikçe ihtiyaçları ve istekleri de giderek artar ve çeşitlenir
(Cömert ve Durmaz, 2006)
Meslek
12. Kişilik, bir kişiyi diğerlerinden farklı kılan düşünce, duygu ve davranış özelliklerinin tümüdür.
Kişinin alışkanlıkları, algılamaları, tarzları, olaylara ve çevreye bakış açıları ayırt edici
özellikleridir. Kişilik özellikleri, kişisel farklılıklar belirlenirken ortaya çıkan özgüven, özsaygı,
otorite ve asabiyet gibi değişkenlerdir (Sheth ve Howard, 1969)
Kişilik, doğru olarak tespit edilebildiği ve kişilik tipleri ile ürün ve marka seçimleri arasında
doğru bir ilişki kurulabildiği takdirde, tüketici davranışlarını analiz etmede yararlı bir
değişken olabilir (Kotler, 2000)
Kişilik
coşkulu samimi
13. Örneğin, normal şartlar altında kırmızı et tüketimi yapan birey,
gut (protein hastalığı) teşhisi konduktan sonra kırmızı et
ürünlerini satın almaması veya daha önce otomobile merakı
olan bir tüketicinin gözlerini kaybetmesinden sonraki tüketici
davranışlarının etkilenmesi buna bir örnektir.
Sağlık Kişilerin içinde bulundukları sağlık koşulları,
geçmişte yaşadıkları sağlık problemleri veya bu
konudaki fobileri, satın alma davranışlarına da
yansımaktadır.
14. Sosyal Faktörler
Tüketicinin satınalma kararlarını etkileyen
sosyal ya da sosyo-kültürel faktörlerin
başlıcaları; kültür, alt kültür, sosyal sınıf,
danışma (referans) grupları ile roller ve ailedir.
15. Kültür -alt kültür
Kişilerin isteklerinin temel belirleyicisi olan kültür,
insaların yarattığı değer sisteminin, örf, adet, tutum,
inanç ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin
karışımıdır.
Kültür yiyecek, giyecek, mobilya, bina gibi somut
kavramları oldugu gibi eğitim, refah, yasalar gibi soyut
kavramları da kapsar.
Kültürel faktörler günlük yaşamımızın önemli bir
kısmını oluşturduğu gibi satınalma kararlarını etkiler.Ne
yenilip, ne giyileceğini ,nerede yaşanıp, nereye
seyahat edileceğini kültür belirler.
16. Kültür -alt kültür
Ülkelerin, halkların, kültürlerin, statülerin farklı simgeleri
vardır:
Bir ürün pazara sunarken hangi coğrafyaya ve hangi
segmente sunulduğu, o segmentin kültürel sembollerine
dikkat edilmesi, hedef müşterinin ürünü kendisine yakın
hissetmesini sağlamaktadır.
17. Kültür -alt kültür
Diğer Arap ülkelerinde gösterilen versiyon
Suudi Arabistan'da gösterilen versiyon
Sol el ile el sallamak, el sıkışmak, bir şey alıp vermek olumsuz görülmektedir.
Reklamın devamında, anne oğluna hazırladığı sandviçi sağ eliyle uzatmaktadır.
Suudi Arabistan'da şampuan reklamlarında kadınların yüzü görünmez,
sadece enseden görüntü yayınlanabilir.
Batı sanatındaki gibi gösterilen tanrı figürü İslam
coğrafyasında hoş karşılanmamaktadır.
20. Sosyal Sınıf
Toplumun aynı değerleri, ilgileri, hayat tarzını ve
davranış biçimini benimsemiş, nisbi olarak
homojen alt bölümleri olarak ifade edilebilir.Bir
toplum türlü açılardan sınıflandırılabilir. Bir veya
iki değişken değil çok sayıda ortak nitelik sosyal
sınıfı belirler (gelirin tipi ve kaynağı, meslek
ikametgah tipi ve yeri, mesleki başarı ..vs ) ama
sosyal sınıflar arasında kesin sınırlar yoktur;
kişiler üst sınıflara geçebilir veya alt sınıflara
düşebilirler
24. Referans (Danışma) Grupları
Kişinin tutumları, fikirlerini ve değer yargılarını
etkileyen herhangi bir insan topluluğu referans grubu
olarak tanımlanır.
1.Başta aile olmak üzere kişinin yakın çevresi:Kişiyi
yüzyüze ilişkilerde etkileyen yakın arkadaşları,
akrabaları, komşuları, iş arkadaşları, mesleki ve diğer
ilgili kişi ve kuruluşlardır.
2.Kişinin üyesi olmadığı gruplar ve yüzyüze temasta
olmadığı kimseler: Ünlü sinema yıldızları, ünlü
sporcular vb. Bunlar değer yargıları, giyinişleri,
hareketleri, tutum ve davranış biçimleri yönünden
özellikle cocuklar ve gençler tarafından örnek alınan
grup ve kimselerdir.
27. Roller ve Aile
Herkes gruplarda , örgütlerde ve kurumlarda
bir pozisyona, bir statüye sahiptir. Her
pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü- o
pozisyon gereği çevrenin ve kişinin yapacağı
beklentisi içinde olduğu eylemler veya
faaliyetler dizisi vardır.Arkadaş, öğrenci,
işveren, anne baba gibi kişinin çeşitli rolleri
genel olarak davranışlarını etkilediği gibi
satınalma davranışını da etkiler.
32. Motivasyon:
Bir kimsenin her hangi bir
zamanda pek çok ihtiyacı vardır .
Bazı ihtiyaçlar biyojeniktir . Bu
ihtiyaçlar açlık , susuzluk ,
huzursuzluk gibi fizyolojik
gerginlik hallerinden doğar .
Diğer ihtiyaçlar psikonojeniktir .
Yani tanınmak , şahsına saygı
göstermek veya bir yere ait
olmak gibi psikolojik hallerden
doğar . Bir ihtiyaç yeterli bir
seviyede zorlayıcılığa ve şiddetli
isteğe ulaştırıldığı zaman bir
motif olur . Bir motif bir kimseyi
harekete geçmesi için yeterlice
zorlayan bir ihtiyaçtır . ( Kotler ,
millennium baskı , s . 171 )
33. Motivasyon teorileri 1:
Maslow teorisi, insanların belirli
kategorilerdeki ihtiyaçlarını karşılamalarıyla,
kendi içlerinde bir hiyerarşi oluşturan daha
'üst ihtiyaçlar'ı tatmin etme arayışına
girdiklerini ve bireyin kişilik gelişiminin, o an
için baskın olan ihtiyaç kategorisinin niteliği
tarafından belirlendiğini sözkonusu
etmektedir. Maslow'un kişilik kategorileri
kendi aralarında bir dizilim oluştururlar ve
her ihtiyaç kategorisine bir kişilik gelişme
düzeyi karşılık gelir. Birey, bir kategorideki
ihtiyaçları tam olarak gideremeden bir üst
düzeydeki ihtiyaç kategorisine, dolayısıyla
kişilik gelişme düzeyine geçemez.
34. Motivasyon teorileri 2:
Freud, insan davranışlarında etkili
olan psikolojik güçlerin büyük
ölçüde bilinçsiz olduğunu
varsayarak, kişilerin kendilerini
harekete geçiren güçlerin farkında
olmadıklarını savunmuştur.
35. Algı:
Bireyin çevresini anlamlandırmak için bilgiyi seçme, düzenleme
ve yorumlama sürecidir.
Algı, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin,
hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir.
36. Algılama süreçleri:
– Seçici dikkat: bireyler dikkatlerini
kendilerini en fazla uyaran
faktöre odaklarlar.
– Çocuk sahibi olduktan
sonra birden mama
fiyatlarına dikkat
edilmeye başlanması.
– Seçici çarpıtma: Bireylerin
kendilerine ulaşan bilgi girdilerini
değiştirerek ya da çarpıtarak
algılamaları. Uyarıcıların inanç ve
duygularla ulaşmadığı durumlar
– Çocuk işçi çalıştırdığı
bilinen bir işletmenin
ürünlerinin kaliteli
olarak algılanmaması.
– Seçici hatırlama:Sahip olunana
inanç ve tutumları destekleyen
bilgi bilgi ve mesajları
hatırlamaları.
– Bir markanın rakiplere
göre üstün
özelliklerinin
hatırlanması.
37. Öğrenme
Pazarlama açısından öğrenme
bireylerin gelecekteki benzer
davranışlarını yönlendiren , satın
alma ve tüketime ilişkin bilgileri ve
deneyimleri kazandıkları bir süreçtir .
Diğer bir değişle öğrenme süresi
boyunca elde edilen tüketim bilgileri
ve deneyimleri satın alma davranışına
yön vermektedir . ( Pazarlama
Dünyası , Mart Nisan 1991 , s . 21 )
• Sonucu olumlu olan davranışlar
tekrar edilir (pekiştirilir).
• Sonucu olumlu olmayan
davranışlar tekrar edilmez
(söndürülür) .
38. İnanç ve Tutum
İnsanlar yapmak ve öğrenmekle inanç
ve tutumların sahipleri olurlar .
İnançlar ve tutumlarda insanların
satın alma davranışlarını etkilerler .
Bir inanç bir kimsenin bir şey
hakkındaki tanımlayıcı bir düşüncedir
. İnançlar bilgi , kanaat ve itikat
üzerinde kurulabilir . İnançlarda
hissiyetin rolü olabilirde
olmayabilirde . İmalatçılar pek tabi
insanların ürünleri ve servisleri
hakkındaki inançları ile çok ilgilidirler
. Bu inançlar ürün ve marka imajlarını
yaratır ve insanlarda ürünlerin ve
markaların imajlarına göre hareket
ederler ( Kotler , millennium baskı , s
. 174 )
Pazarlamacılar pazar bölümlemede sıklıkla yaş gruplarını kullanmaktadırlar. Yaş
gruplarına göre pazar bölümleme yapılmasının mantıksal sebebi, benzer yaş gruplarında ve
aynı yıllarda dünyaya gelen tüketicilerin benzer tüketim ve satın alma modeli göstereceği
düşüncesidir