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1. MARKETING DIGITAL Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com – dfnaranjov@eafit.edu.co (+57) 301 607 44 73 Diplomado: Gerencia Estratégica de Marca.

2. ANTES DE EMPEZAR •Presentaciones, introducción y asuntos de rigor. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA •Los cuatro pasos del proceso, de mercadeo, ahora con apellido digital ¿POR QUÉ ESTO NO FUNCIONA? •Lo obvio: los problemas que impiden el éxito, y algunos caminos y soluciones. Esta presentación está separada en varias secciones CONTENIDO Así mismo, cada sección se divide y desarrolla esos temas.

3. ANTES DE EMPEZAR: Presentación - Orientación del curso - Lo que deberíamos saber - Un zoom importante - Un poco de contexto local

4. Vista general, antes de empezar Presentación Orientación del curso Lo que deberíamos saber Un zoom importante Un poco de contexto local ANTES DE EMPEZAR

5. Presentación Orientación del curso Lo que deberíamos saber Un zoom importante Un poco de contexto local ANTES DE EMPEZAR

6. ¿Quiénes somos? ¿En qué trabajamos? ¿Qué sabemos de lo digital? ¿En qué va nuestro proyecto integrado? ANTES DE EMPEZAR

8. ANTES DE EMPEZAR

9. 2. Orientación • Esta presentación hace parte de un curso estratégico, no operativo. Por ende, se concentra en lo estratégico y no en lo táctico. • Lo táctico en los entornos digitales cambia tan rápido como el algoritmo. Sólo la esencia permanece y, aunque Saint-Exupéry diga lo contrario, no es invisible a los ojos. ANTES DE EMPEZAR

11. • Comencemos con definiciones y asuntos básicos que deberíamos conocer. Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-NC-ND ANTES DE EMPEZAR

12. 3. Lo que deberíamos saber / Definiciones • Una definición: Marketing se entiende como el PROCESO para CREAR Y MANTENER RELACIONES COMERCIALES en las cuales TODOS GANAN por medio del INTERCAMBIO DE VALOR. ANTES DE EMPEZAR

13. 3. Lo que deberíamos saber / Definiciones: Proceso Entender al mercado Diseñar una estrategia Ejecutar la estrategia Fortalecer la relación • El proceso tiene cuatro pasos:

14. 3. Lo que deberíamos saber / Definiciones: Proceso (Entender) Entender al mercado Diseñar una estrategia Ejecutar la estrategia Fortalecer la relación Proveedores Compañía Intermediarios de marketing Clientes Competidores Principales fuerzas ambientales Actores Los mercados de consumidores: Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal. Los mercados de negocios: Adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción. Los mercados de distribuidores: Compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. Los mercados del sector público: Están formados de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesiten. Los mercados internacionales: Se conforman por los compradores en otros países, incluyendo a los consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. ANTES DE EMPEZAR

15. 3. Lo que deberíamos saber / Definiciones: Proceso (Diseñar) Entender al mercado Diseñar una estrategia Ejecutar la estrategia Fortalecer la relación ¿A qué clientes debemos servir? (mercado meta) Definir segmentos de clientes Definir segmentos a perseguir (mercado meta) ¿De qué forma serviremos a esos clientes? (propuesta de valor) ¿Cómo atenderemos al mercado meta? ¿Cómo nos diferenciaremos y posicionaremos? •“La propuesta de valor es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.” •La propuesta de valor distingue a una marca de otra. •Responden a la pregunta: ¿Por qué debería comprar una marca en vez de la del competidor? ANTES DE EMPEZAR

16. 3. Lo que deberíamos saber / Definiciones: Proceso (Ejecutar) Entender al mercado Diseñar una estrategia Ejecutar la estrategia Fortalecer la relación •Producto ¿Cómo le solucionaremos alguna problemática al cliente? •Precio ¿Cuánto le costará al cliente esa solución? •Plaza ¿Cómo haremos para que sea conveniente al cliente? •Promoción ¿Cómo nos comunicaremos con el cliente? ANTES DE EMPEZAR

17. 3. Lo que deberíamos saber / Definiciones: Proceso (Relacionar) Entender al mercado Diseñar una estrategia Ejecutar la estrategia Fortalecer la relación ¿Cómo mejoraremos la relación con el cliente captando y entregando más valor - CRM? Mejora en desempeño (ventas en alza, ventas cruzadas, ventas con descuento, etc.) Fidelización Integración del cliente con la marca ANTES DE EMPEZAR

18. 3. Lo que deberíamos saber / Definición • ¿Qué es marketing digital? • Lo mismo que el mercadeo, pero con apellido: • PROCESO que ocurre (parcial o totalmente en entornos digitales) para CREAR Y MANTENER RELACIONES COMERCIALES en las cuales TODOS GANAN por medio del INTERCAMBIO DE VALOR. ANTES DE EMPEZAR

19. 3. Lo que deberíamos saber / Una ventaja • From Mad Men, to Math Men • De creativos con instinto, a científicos con análisis. • Y, es mi esperanza, a creativos con análisis y científicos con instinto. Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA-NC ANTES DE EMPEZAR

20. 3. Lo que deberíamos saber / ¿Una ventaja? ANTES DE EMPEZAR

21. 3. Lo que deberíamos saber / Una ventaja • Actividad recomendada por fuera de programa: • Lean el texto “como anillo al dedo” de Ken Liu ANTES DE EMPEZAR

22. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA Entender al mercado - Diseñar una estrategia - Ejecutar la estrategia - Fortalecer la relación

23. El modelo básico del marketing • Tomemos de nuevo el modelo, pero ahora modulémoslo en función del marketing digital Entender al mercado Diseñar una estrategia Ejecutar la estrategia Fortalecer la relación MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA

24. Entender al mercado Diseñar una estrategia Ejecutar la estrategia Fortalecer la relación MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA

25. • ¿Qué deberíamos entender? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA

26. A. Entender el mercado Proveedores Compañía Intermediarios de marketing Clientes Competidores Principales fuerzas ambientales Actores • En esta gráfica vimos los actores principales. Veamos qué debemos entender al pensar en función de lo digital. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

27. Entender al mercado Diseñar una estrategia Ejecutar la estrategia Fortalecer la relación Entender el negocio y el proyecto Análisis de huella Audiencia Plataformas MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA

28. • Lo primero que debemos entender es en qué negocio estamos (o sobre cuál negocio queremos trabajar) • CONOCER antes de hacer. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

29. 1. Entender el negocio / Preguntas típicas ¿Qué comercia? ¿Cuál es la propuesta de valor? ¿Cuál es el propósito (misión, visión, valores…)? ¿Cuál es el posicionamiento? ¿Cuál es su público objetivo? ¿Cuáles son sus competidores y referentes? ¿Cuál es su marca? (no sólo gráfica, su voz, su alma) Internamente ¿quiénes hacen qué? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

30. 1. Entender el negocio / Preguntas típicas Por ende, debemos responder: ¿Cuál es el periodo de tiempo que tendremos para este proyecto? ¿Qué recursos y equipo tenemos? ¿Quién hace qué al interior? (responsables) ¿Qué presupuesto tenemos? (tiempos, dinero, personas específicas, etc.) ¿Qué hará que el proyecto sea exitoso o no? Pero no sólo es un negocio: también hay un “proyecto” que es el que queremos realizar y por eso estamos construyendo un plan. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

31. Advertencia • ¿Cuál es el presupuesto más adecuado? Algunos presupuestan competitivamente, otros históricamente, otros por porcentajes de ventas, otros por objetivo/tarea, otros por recursos disponibles. Mi respuesta: ¿Cuál es el objetivo? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

33. • Muchos lo denominan como Auditoria. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

34. 2. Análisis de huella • Es básicamente el proceso de entender: La presencia online y en redes sociales (¿Cuál es la presencia digital que se tiene?) Los competidores (¿Contra quién competimos, y cuál es su presencia digital?) Pueden ser competidores directos o indirectos. Los referentes (¿Quiénes nos inspiran? ¿Qué hacen y por qué?) Pueden ser sectoriales, pueden ser inspiradores filosóficos o de valor, etc. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

35. 2. Análisis de huella / Comiencen usando los ojos. NO se preocupen excesivamente por las métricas, empiecen basándose en su instinto. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

36. 2. Análisis de huella / Usen herramientas de ser necesario Herramientas básicas SEO: Ver los asuntos generales: • NIBBLER: https://nibbler.insites.com/ o METRICSPOT: https://metricspot.com/ Identificar palabras clave: • Google trends. https://trends.google.es/home?geo=col&hl=es- 419 Herramientas para medir REDES: https://socialblade.com/ Y un montón más que pueden buscar en Google. (para los de Instagram: https://blog.hubspot.es/marketing/aplicaciones- medir-analiticas-Instagram) Y muchas más (algunas miden, otras permiten crear) Google Analytics: para medir el tráfico del sitio web y analizar el comportamiento del usuario. Hootsuite o Buffer: para la gestión de redes sociales y programación de publicaciones. SEMrush o Ahrefs: para la investigación de palabras clave y análisis de la competencia. Mailchimp o Sendinblue: para la gestión de campañas de correo electrónico. Canva o Adobe Creative Suite: para la creación de diseños gráficos. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

37. 2. Análisis de huella / La presencia online y en redes sociales: ¿qué mirar? REPUTACIÓN Y POSICIONAMIENTO PÁGINA WEB / BLOGG / APP REDES SOCIALES CAMPAÑAS MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

38. 2. Análisis de huella / La presencia online y en redes sociales: ¿qué mirar? Reputación y posicionamiento: •¿Qué dice la gente? (Reviews, opiniones, quejas, crítica, notas de prensa, búsquedas relacionadas, etc.) En negocios, no dejen de mirar Google maps. OJO: Busquen con modo incógnito. Página web / Blogg / app: •En página web: Usabilidad, diseño, responsive, menús. Botones o acciones adicionales posibles (suscripción a newsletters, descargas – lead magnets -, botones de pagos, integraciones a sitios, apertura en ventanas externas, etc.), vinculación con lo social (botones, muro social, etc.), chatbots y mensajería. •Temáticas, categorías, frecuencia de posteo, formatos, idiomas, comentarios, etc. Redes sociales: •Número de seguidores (especial interés en la red más importante para el proyecto), frecuencias, número de visualizaciones, interacción (engagment rate – que puede calcularse como: promedio de interacciones visibles por publicación x 100 / Número de seguidores -. Tengan cuidado, porque las interacciones son engañosas (por ejemplo, likes ocultos o visualizaciones incompletas), comentarios, tiempos de respuesta. •Muchos de estos datos no son comparables con los de los competidores. Lo más importante es que nos permitan compararnos con nosotros mismos. Campañas: •Cómo son, con qué frecuencia, hacia qué públicos MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

39. 2. Análisis de huella / Los competidores y los referentes: ¿qué mirar? • ¿Qué desean mirar? • Pueden mirar algunos asuntos que ya miraron, de nuevo de forma cualitativa. • Compárenlo si les resulta interesante. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

40. Advertencia • INSPIRAR no es IMITAR. Hay que hacerlo a nuestra manera. • Tengan cuidado: Hay que distinguir entre las cosas que TIENEN QUE TENERSE y las cosas que son propiedad de una marca. • Lo que hay que tener debe ser parte de nuestra forma de hacer. • Lo que es propiedad de una marca se lo dejamos a esa marca, y no tenemos por qué imitarlo. Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA-NC MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

42. • Les recomiendo visitar esto: • https://datareportal.com/reports /digital-2023-colombia • A continuación les mostraré sólo unos pocos detalles de ese informe. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

43. 3. Audiencia (un poco de contexto) MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

48. 3. Audiencia (un poco de contexto) MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER Juguemos: ¿Cuáles creen que son los sitios más visitados en COLOMBIA?

51. 3. Audiencia (un poco de contexto) MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER Juguemos: ¿Cuáles creen que son los tipos de videos más vistos en COLOMBIA?

54. 3. Audiencia (un poco de contexto) MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER Juguemos: ¿Para qué creen que la gente dice usar las RRSS en COLOMBIA?

58. 3. Audiencia (un poco de contexto) MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER Juguemos: ¿Cuáles son las APPS con más usuarios ACTIVOS en COLOMBIA?

63. • Las plataformas son los espacios bidireccionales en los cuales los usuarios generan y consumen contenido MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

64. 4. Plataformas • Las plataformas importan en función del negocio, de la marca y del contenido. No todas las plataformas son para todo el mundo (afortunadamente) • El hecho de que una plataforma esté en auge, no necesariamente implica que debamos estar en ella. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

65. 4. Plataformas / ¿Qué considerar? CARACTERÍSTICAS Y FUNCIONALIDADES DE LA PLATAFORMA NÚMERO DE USUARIOS Y CRECIMIENTO PRESENCIA DE USUARIOS DEL TARGET MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

66. 4. Plataformas / ¿Qué considerar? • Busquen informes del año: • Hubspot, statista, hootsuite, we are social. • https://es.statista.com/temas/1 0524/redes-sociales-en- colombia/#topicOverview “A enero de 2023 había 38,45 millones de usuarios en redes sociales activos, de estos, 51,7% son mujeres y el 48,3% son hombres. Estas cifras se distribuyen entre Facebook, Instagram, Twitter y Tik Tok, que son las más utilizadas por los colombianos.” https://www.larepublica.co/ocio/en-enero-casi-75-de-los-colombianos-usaron-las-redes-sociales- 3554927#:~:text=A%20enero%20de%202023%20hab%C3%ADa,m%C3%A1s%20utilizadas%20por%20los%20colombianos. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

67. 4. Plataformas / Un poco de contexto local MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

70. 4. Plataformas / Un poco de contexto local MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER Juguemos: ¿Qué creen que buscan los colombianos en Youtube?

75. 4. Plataformas / ¿para qué usarán la red? • Consideren las funciones de cada una, sus roles o usos. • Por ejemplo: ¿Crear comunidad? ¿Aumentar branding? ¿Captación? ¿Monetización? ¿Interacción con recomendadores? ¿Servicio? ¿Repositorios de contenidos? ¿Divulgación? ¿Entretenimiento? ¿Búsqueda de tendencias e inspiración? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

76. 4. Plataformas / ¿para qué usarán la red? Es posible tener varias redes con los mismos objetivos… pero eso no significa que debamos estar en todas las redes, y menos aún que debamos estar de la misma manera. Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - ENTENDER

78. • ¿Diseñar qué?

79. B. Diseñar ¿A qué clientes debemos servir? (mercado meta) Definir segmentos de clientes Definir segmentos a perseguir. (mercado meta) ¿De qué forma serviremos a esos clientes? (propuesta de valor) ¿Cómo atenderemos al mercado meta? ¿Cómo nos diferenciaremos y posicionaremos? • En esta gráfica vimos los principios básicos del diseño. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

80. B. Diseñar • En el “diseñar” muchos terminan en la propuesta de valor, pero yo les propongo incluir un paso más: Diseñar los básicos de la estrategia MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

81. Entender al mercado Diseñar una estrategia Ejecutar la estrategia Fortalecer la relación Audiencia Propuesta de valor Objetivos Arquitectura Narrativa Manejo de crisis MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA

82. • Debemos considerar tanto nuestros posibles segmentos de mercado y targets, como nuestros buyer persona. • Son dos enfoques diferentes, que pueden ser complementarios. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

83. 1. Audiencia / Segmentación Al considerar la segmentación podemos usar: Sociodemografía/Geográfica: Género, edad, lugar de residencia, ingresos, formación, estrato, etc. Psicográfica: Actitudes, estilo de vida, personalidad, intereses, actividades. Comportamiento: Qué compra, cuándo, cómo, dónde, desde dónde, etc. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

84. 1. Audiencia / Buyer persona • La intención es buscar “gemelos” del cliente que hemos definido, para enfocarnos en ellos. • Puede construirse: • A partir de Información secundaria (investigaciones o tendencias) • A partir de clientes reales (desde entrevistas hasta cuestionarios) • A partir de información de RRSS • A partir de fuentes secundarias • Desde la imaginación MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

85. Advertencia • Sentido de realidad. • Hay múltiples plantillas. No se trata sólo de llenar plantillas. Usen lo que sirve. No es llenar por llenar. • Es el cliente deseado, no necesariamente el que se tiene. • Es posible que se tengan múltiples públicos, por ejemplo B2B Y B2C. Cada uno necesita cosas diferentes. • Van a tener múltiples públicos dentro de cada público: Manténganse controlados. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

86. Advertencia • Busquen formas de clasificar los clientes existentes, por ejemplo, una representación de un tipo de clientes: • Por ejemplo: • Aquí tenemos un perfil principal de Mujeres, que viven en la zona sur de Medellín (Ciudad Del Río, Poblado o Envigado), estudiantes que practican distintos deporte, tienen pareja pero no hijos, sensibles a las redes sociales y que buscan cursos nocturnos. • ¿Qué otras preguntas nos ayudarían a perfilar mejor? ¿Cuáles no nos están aportando valor? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR CLASIFICACIÓN DE CLIENTES MUJERES HOMBRES CIUDAD DEL RÍO POBLADO ENVIGADO OTROS ESTUDIANTE EMPLEADO / INDEPENDIENTE AMA DE CASA CICLISMO GIMNASIO OTROS NO HACE PAREJA SIN PAREJA CON HIJOS SIN HIJOS RECOMENACIÓN INSTAGRAM / FACEBOOK PASÓ POR EL LUGAR CURSOS MAÑANA CURSOS TARDE CURSOS NOCHE

87. 1. Audiencia / Personalidad digital • Resulta útil, además, identificar la personalidad digital Revisa noticias en página web Escucha podcast mientras viaja Lee correos al llegar a la oficina Se conecta al WA permanentemente Escucha música mientras trabaja Revisa Redes Sociales a la hora del almuerzo Busca blogs especializados en la tarde Ingresa a grupos de compraventa en una red social al final de la tarde. Escucha noticias en la app mientras vuelve a casa. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

88. 1. Audiencia / Personalidad digital • Algunos dicen que la tarea es hablar en cada red todo el tiempo para que la persona tenga exposición (repetir, repetir, repetir) • Otros creen que la mejor opción es enfocar sus esfuerzos (impacto) La decisión es estratégica. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

89. 1. Audiencia / Entendamos el momento • Recuerden. La decisión de compra responde a lo que se denomina un Funnel de ventas. • Existen diversas versiones: • Exposición a la oferta Awareness • Consideración de oferta a la que fue expuesta Consideration • Comparación entre la oferta y otras similares Comparison • Paso de la oferta a la compra. Conversion • Compartir la experiencia de compra – uso – etc. Share Es útil identificar palabras clave en cada momento que ayuden al proceso. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

90. 1. Audiencia / Entendamos el momento • ¿Por qué busca información sobre el tema particular? (por ejemplo: Soluciones para el dolor de espalda puede ser entrada al pilates) Awareness • ¿Qué conceptos le hacen pensar en el tema? (Por ejemplo, pasa a buscar posiciones de pilates para el dolor de espalda) Consideration • ¿Con qué compara? (Por ejemplo: Clases de pilates en Medellín le da varios lugares posibles) Comparison • ¿Qué palabra clave ayuda a la conversión? (Por ejemplo: da clic en donde dice promociones, o por ejemplo busca primera clase gratis) Conversion • ¿Qué tipo de contenido comparte? (por ejemplo, una foto diciendo “pensé que era imposible” o “un mes sin dolor” o…) Share Es útil identificar palabras clave en cada momento que ayuden al proceso. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

91. 1. Audiencia / Entendamos el momento MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR • Toda la audiencia a la que podríamos llegar See • La audiencia a la que podríamos llegar con alguna intención de compra Think • La audiencia a la que podríamos llegar con una muy buena intención de compra Do • Clientes actuales con intención de compra Care

92. Advertencia • Les recomiendo que realicen procesos de investigación (entrevistas o búsqueda de palabras clave) para que establezcan mapas de contenido que les permitan saber qué decir. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

93. 1. Audiencia / algo sobre palabras clave Proceso: Construyan un archivo de Excel para ir sacando palabras clave. Organicen el flujo de palabras en función del Funnel. Con su lista de palabras, búsquenlas en cada plataforma de su interés, para que evalúen competidores y tipos de contenido. ¿Dónde buscarlas? • Google Trends • Autocompletar de Google • Búsquedas relacionadas de Google • Google ads (requieren cuenta. Si crean una, creen una pauta EN PAUSA) O pueden usar alternativas, por ejemplo https://www.wordtracker.com/ MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

95. • ¿Cómo nos posicionaremos? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

96. 2. Propuesta de valor • ¿Sobre qué nos apoyaremos en lo digital? • Es lógico que sea lo mismo sobre lo que nos apoyamos en lo real. • ¿Cuál será nuestro tema? ¿Cuál nuestra causa? ¿Cuál nuestro residual de marca? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

97. Advertencia • El consumidor no es sólo digital. Las marcas tampoco. • No pongan a pelear lo real con lo virtual. Siempre saldrán perdiendo ustedes como marca. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

98. Advertencia En lo digital suele decirse que “el contenido es el rey”. Es cierto. Pero la MARCA es la EMPERATRIZ. NUNCA LO OLVIDEN. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

99. 2. Propuesta de valor / Posicionamiento Innovación Precio Seguridad Intenciones de posicionamiento Lujo Calidad C1 C2 C3 C4 C5 C2 C5 Resulta útil crear mapas de competencia para validar si la propuesta de valor existente funciona también en términos de lo digital. Les recomiendo crear primero mapas generales de posicionamiento y luego hacer mapas específicos para comparación. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

100. . Propuesta de valor / Posicionamiento • Algunos usan mapas de doble eje: Precio + - Innovación + C1 C2 C3 C4 C5 Precio + - Servicio + C1 C2 C3 C4 C5 MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

101. 2. Propuesta de valor / Contenido Existen diversos tipos de contenido. Tengan presente que el contenido variará en función del momento Blogs y artículos Fotos Videos Podcast Tweets Post o entradas

103. • Un plan sin objetivos no es más que un conjunto de acciones al azar. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

104. 3. Objetivos • Los objetivos son: • La meta contra la que nos comparamos • La guía para la creación de acciones • La condición para la definición del presupuesto y los recursos MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

105. 3. Objetivos MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

106. 3. Objetivos / Ejemplificando Incrementar el número de seguidores Incrementar las interacciones Aumentar el alcance Incrementar el tráfico de la web a partir de los perfiles sociales Incrementar la cantidad de suscriptores Captar base de datos Aumentar las ventas provenientes de redes sociales Mejorar el posicionamiento Incrementar las menciones online Aumentar el rating de opiniones positivas MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

107. Advertencia • Ninguno de esos era un objetivo. Eran solo buenas intenciones. • SMART, siempre SMART Incrementar el número de seguidores Incrementar las interacciones Aumentar el alcance Incrementar el tráfico de la web a partir de los perfiles sociales Incrementar la cantidad de suscriptores Captar base de datos Aumentar las ventas provenientes de redes sociales Mejorar el posicionamiento Incrementar las menciones online Aumentar el rating de opiniones positivas MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

108. Advertencia METAS (grandes asuntos, puntos básicos del funnel) •Brand awareness •Comunidad •Captación de leads •Conversión •Fidelización OBJETIVOS (recuerden: SMART) •Menciones •Seguidores •Engagement •Tráfico •Suscriptores / registros •Ventas •Recomendaciones ESTRATEGIA (grandes caminos para los objetivos) •Promociones •Branded Content •Cocreación •Gamificación •Influencers •Eventos •Social Ads TÁCTICAS (son las actividades) •Sorteo producto •Entrevistas •Concursos UGC (Users Generated Content) •Juegos •Takeover (la cuenta empresarial es “tomada” por el influencer) •Campañas On-off-on (empiezan online, pasan a offline, vuelven a online) •Campañas Ads MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

109. 3. Objetivos Tengan en cuenta lo que encontraron en la medición de huella digital. 01 Usen sus estadísticas internas como punto de partida. 02 Revisen sus históricos y sus crecimientos orgánicos. 03 Miren la correspondencia entre ese objetivo y la inversión y recursos disponibles. 04 MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

110. Advertencia • La planeación es iterativa: Es decir, volvemos sobre cada elemento varias veces, por ende es posible que al pensar acciones debamos volver sobre los objetivos y reformularlos. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

111. 3. Objetivos / Tabla de objetivos OBJETIVO TOTAL INSTAGRAM TIK TOK SITIO WEB PROPIO PATREON YOUTUBE Menciones en 6 meses 400 Visualizaciones mensuales 300,000 1,000,000 1,000,000 Suscriptores semanales 400 400 200 Seguidores en seis meses 400,000 400,000 500,000 (Incremento 20%) Mecenas en seis meses 300 Engagment Rate mensual 1% 1% Tráfico web mensual 25% Incremento base de datos semanal 100 MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

112. Advertencia • Noten que el ejemplo que acaba de pasar es netamente comunicacional y puede no ser el caso. No caigan en la trampa. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

114. • Básicamente habla del alma de la marca, de cómo se expresa, de su voz, tono y estilo. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

115. 4. Arquitectura Narrativa / Asuntos a considerar Identidad en RRSS Frecuencia e interacción Manuales de marca Manuales de estilo Manuales de uso de redes (social media policies) MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

117. • ¿Cuál será nuestro procedimiento cuando ocurra una crisis? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

118. 5. Manejo de crisis • Debemos distinguir entre críticas y crisis. Las críticas pueden volverse crisis si no se manejan adecuadamente. • También pueden llevar a evangelistas. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

119. 5. Manejo de crisis / una matriz básica MATRIZ DE MANEJO DE CRISIS: SEGÚN EL ÁREA EN QUE PUEDA OCURRIR GRAVEDAD DE LA CRISIS O CRÍTICA SUPUESTO TIPO DE RESPUESTA FORMA DE ACTUACIÓN LEVE INTERMEDIA GRAVE MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

120. ADVERTENCIA • Las crisis deben manejarse con celeridad, honestidad y pertinencia • En lo posible, llévenlo a entornos privados pero ACTÚEN en dichos entornos. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - DISEÑAR

122. • De nada sirve planear y no hacer. ¿Cómo haremos lo planeado? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

123. C. Ejecutar •Producto ¿Cómo le solucionaremos alguna problemática al cliente? •Precio ¿Cuánto le costará al cliente esa solución? •Plaza ¿Cómo haremos para que sea conveniente al cliente? •Promoción ¿Cómo nos comunicaremos con el cliente? • Hablamos de las 4 P. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

124. C. Ejecutar Cuando la mayoría piensa en marketing digital piensa en comunicación de marketing digital. Es el mismo error que ocurre entre quienes piensan en marketing y automáticamente piensan en comunicación de marketing (publicidad, promociones, ventas, etc.) No caigan en el error. El mercadeo es mucho más amplio. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

125. Entender al mercado Diseñar una estrategia Ejecutar la estrategia Fortalecer la relación Producto Precio Plaza Promoción MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA

126. ¿Es nuestro producto digital igual que nuestro producto físico? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

127. 1. Producto digital Tenemos productos, servicios, ideas… • ¿Se corresponde la experiencia del producto físico (desde su compra hasta su uso) con la experiencia del producto virtual? • Piensen por ejemplo en la experiencia Marketplace de Facebook vs la experiencia en tiendas físicas. ¿A cuantos les han dicho “no, no puede ver nada porque somos tienda virtual”? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

128. 1. Producto digital • ¿Cómo diseñaremos la experiencia para que alguien compre… • ¿ …ropa interior por internet? • ¿Y zapatos? • ¿Y comida? • ¿Y vehículos? • ¿…? • Recuerden la mezcla de producto (Variedad, Calidad, Diseño, Características, Nombre de marca, Empaque, Servicios…) Todo esto hay que pensarlo en lo digital. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

129. 1. Producto digital / Caminos • ¿Se pueden “versionar” los productos físicos a productos virtuales? • ¿Es igual una clase presencial que una clase virtual? • ¿Es igual una consulta médica presencial que una virtual? • ¿Se pueden complementar los productos para maximizar la experiencia? • Piensen en CIVICA • ¿Y qué ocurre cuando nuestro producto es digital desde el origen? • Piensen en Netflix, o en Spotify, o en Steam que son productos que nacen digitales MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

130. 1. Producto digital / Caminos • Algunas preguntas para discusión: • ¿Es lo mismo un político en plaza pública que un político en redes? • ¿Es igual la carta de Crepes & Waffles virtual que la física? • Supongan que son una empresa de Cine o una agencia de viajes. ¿Qué harían si ocurre otra pandemia? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

131. Advertencia • Hay un principio básico de comportamiento del consumidor: • A mayor riesgo, menor decisión de compra. Piensen en cómo minimizar el riesgo de adquisición de su producto, tanto si es de origen digital como si es de origen físico. Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

132. 1. Producto digital / Puntos de cuidado En productos digitales el cliente requiere: • De su dinero • De la recepción adecuada de producto Seguridad • Me atiendes rápido o compro en otro lado Velocidad • ¿Cómo solucionaré problemas si llego a tenerlos? Garantía MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

133. Advertencia Colombia no es Estados Unidos. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

135. ¿Cómo es nuestra estructura de precios en lo digital? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

136. 2. Precio ¿Las personas buscan los mismos precios en lo digital que en lo físico? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

137. 2. Precio El precio, desde el punto de vista del consumidor, incluye: Costo monetario Esfuerzo físico Esfuerzo cognitivo Tiempo ¿Cómo se afecta esta ecuación en lo digital? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

139. ¿Prestan atención a su tienda? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

140. 3. Plaza La plaza, en términos generales incluye dos asuntos: El sitio en el que se vende La logística para la distribución del producto MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

141. 3. Plaza Hay que tomar una decisión estratégica: ¿Los sitios digitales serán sitios de intermediación hacia la experiencia física o serán sitios de venta? La importancia del sitio web sigue siendo mayor de lo que muchos creen: Es la tienda propia, y por ende debe tratarse adecuadamente. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

142. 3. Plaza / Sitios de intermediación Si optaremos por sitios de intermediación, la integración con plataformas como WhatsApp es importantísima. Revisen el uso de BOTS, y sean muy cuidadosos con los protocolos que emplean para ellos. No pierdan la venta. Si un cliente llegó hasta el punto de interés manifiesto en la compra, dependerá de las personas de ventas concretarlo. Inventario. Inventario. Inventario. La mayor frustración del proceso es comprar un producto que ya no está disponible. Asegúrense de tener el producto adecuado. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

143. 3. Plaza / Sitios de venta Pueden ser sitios de venta propios o marketplaces de terceros. Consideren: MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR En sitios propios • Garantice la funcionalidad de carritos de compra y botones de pago. • Elijan pasarelas de pago funcionales. • Relaciones inventario directamente. • Aprovechen y hagan integración con los sistemas internos. • Consideren lo asociado con envíos. En sitios de terceros • Consideren el costo de intermediación. • Revisen las políticas particulares. • Vigilen atentamente su reputación. • Vigilen el alcance de los marketplaces. • Consideren los tiempos de pago de los sitios.

144. 3. Plaza / Sitios propios Si la tienda es nuestro espacio de comercialización físico, el sitio web es nuestro espacio de comercialización digital. Los sitios físicos se mantienen limpios, se busca que estén bien ubicados, que tengan “tráfico”, buena señalización, etc. ¿Por qué no buscar eso mismo en los sitios propios? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

145. 3. Plaza / Sitios propios El posicionamiento SEO es un asunto clave que da cuenta de la “salud” de nuestro espacio virtual. Vigilen: • Los títulos y metadescripciones. • Longitud ideal de una etiqueta de título: 60 caracteres o menos. Longitud ideal de una metadescripción: 155 caracteres o menos. • Sitemaps y Robots.txt • Los robots.txt es un archivo ubicado en la raíz del sitio web que ayuda a los motores de búsqueda a indexar el sitio web. • Optimización de imágenes. • ¿Cuándo usar png, gif, jpg? • Texto ALTernativo (lo que ven si la foto no carga) MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

146. 3. Plaza / Sitios propios Vigilen lo básico: • ¿Cómo es su landing page? • ¿Cómo es su navegación por el sitio? • ¿Cómo está estructurado el contenido en el sitio? • H1: Etiqueta de títulos; H2: Etiqueta de subtítulos; H3, H4, H5 y H6: Etiquetas de contenido. • ¿Cómo son sus URLs? • ¿Cómo es su contenido? • ¿Cuál es el largo de sus publicaciones? • ¿Cuáles son sus temas? • ¿Cuáles son sus palabras clave? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

147. 3. Plaza / Sitios propios Un ejemplo típico de landing page. Es un ejemplo, pueden haber muchas otras formas. Título: responde a la pregunta del usuario Multimedia: responde MULTIMEDIALMENTE a la pregunta del usuario Descripción corta: debe usar las palabras clave que identificamos Call to action: lo que queremos que haga el posible usuario Datos de contacto Información relacionada: Testimonios, contenido, etc. Integración con RRSS MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

148. 3. Plaza / Sitios propios “No quiero tener página web. Ahora lo que manda la parada son las redes sociales.” Perfecto, es completamente válido y tiene sentido. Construye entonces la información que acabamos de ver en función de tus redes y publicaciones. Has publicaciones que respondan a la pregunta del usuario Incluye descripciones y publicaciones que respondan a esas palabras clave No te olvides de hacer llamadas a la acción, tener los botones y la integración necesaria Genera contenido de valor adicional Permite que te contacten MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

150. Con frecuencia al hablar de lo digital se habla de lo comunicacional (la p de promoción). Sobre esto habría que mirar algunos detalles. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

151. 4. Promoción Así como se habla de mezcla de mercadeo, se habla de mezcla de comunicaciones. Existen varios modelos, pero hay uno de especial interés: MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR Compartidos Propios Pagados Devengados MODELO POES Se denomina la mezcla POES (por las siglas en inglés paid, owned, earned and shared).

152. 4. Promoción • En función del modelo POES, y sintetizándolo un poco, hablaremos de tres tipos de medios sobre los que debe gestionarse el contenido: Medios en los que yo tengo el control absoluto de lo que se transmite (ejemplo, la página web propia) PROPIOS Medios en los que tengo el control, pero pagando por él (ejemplo, la pauta digital que haga) COMPRADOS Medios en los que se habla de la marca, pero sin que yo tenga control o esté presente (ejemplo, los comentarios en Google maps) PARTICIPADOS MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

153. 4. Promoción PROPIOS Web de la marca Blog de noticias Perfil en redes (Facebook, youtube, twitter, linkedIn, etc.) Call center o chatbot de whats app Tiendas físicas COMPRADOS Televisión Radio Prensa Ads digitales (adwords, youtube, Facebook, webs, etc.) PARTICIPADOS Relaciones públicas Moderación de perfiles Comunity Management MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

154. 4. Promoción MATRIZ COMPARATIVA DE CANALES TIPO DE CANAL ROL BENEFICIOS RETOS PROPIO Relaciones a largo plazo con consumidores (actuales o potenciales) • Control • Costo eficiente • Longevidad • Versatilidad • Audiencias nicho • No hay garantías de éxito • Confianza en la marca • Largo plazo para escalar COMPRADO Alimenta los otros canales • En demanda • Inmediatez • Escala • Control • Desorden • Respuestas bajas • Poca credibilidad PARTICIPADO Permite escuchar e interactuar • Credibilidad • Importancia en ventas • Transparente • No hay control • Puede ser negativo • Escala • Difícil de medir MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

155. 4. Promoción Hay quienes han centrado toda su estrategia en los medios propios (Piensen en coca cola, que se ha centrado siempre en la publicidad, o LEGO) Otros han tenido estrategias más libres (Piensen en Iphone) Otros son aún más libres (Piensen en Crepes & Waffles) MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

156. 4. Promoción • Hoy en día, debemos gestionar la suma de cada medio. No hay opción. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

157. 4. Promoción / Construyan un plan de comunicaciones • Incluye: UNA HOJA DE RUTA (INCLUYE TÁCTICAS – PLATAFORMAS O CANALES – Y ESTRATEGIA – AUDIENCIAS KPIS, OBJETIVOS, ETC. – CON APLICACIÓN TEMPORAL (NORMALMENTE 1 AÑO, MEJOR AÚN SEIS MESES) Y SUJETA A REVISIÓN PERMANENTE (LAS REDES SON DINÁMICAS, Y POR ENDE DEBEN REVISARSE PERMANENTEMENTE) MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

158. Advertencia: • Las redes sociales son BIDIRECCIONALES MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

159. 4. Promoción / Lo clave para un plan de social media Metodología lectura de tendencias. 90% es metodología. 10% es tendencias. No se dejen engañar. No todo es forma. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

160. 4. Promoción / El plan de acciones • Un plan de comunicaciones (sea Social Media, Digital Media, o simplemente Plan de Comunicaciones) requiere aterrizarse a un plan de acciones. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

161. • Un plan de acciones es el conjunto de actividades por realizar, siguiendo una estructura cronológica MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

162. Advertencias SIEMPRE consideren el call to action. Debe responder a los objetivos. 01 Debe cubrir las plataformas sobre las que definimos que tendremos injerencia 02 Debe ser consciente de los recursos 03 MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

163. Advertencia • Revisen la consistencia entre METAS - OBJETIVOS – ESTRATEGIA- TÁCTICAS. Muchos plantean actividades que, si se rastrea hacia el origen (metas u objetivos), no tienen sentido. Ventas •Promoción lanzamiento •Sorteos •Cobranding •SEO, SEM •Integraciones a redes de venta •Botones de pago Contenido •Concursos de fotos o videos •Challenges •Podcast •Webseries •Entrevistas / testimoniales •Cápsulas de información o entretenimiento (reels, infográficos, memes) Consecución de clientes •Campañas de referidos •Influencers (takeover – Brand ambassadors) •Gamificación (advergaming, edutainment) •Sorteos o concursos con registro •Campañas de leads con Social Ads Reconocimiento de marca •RSC •Day-keting (Promociones o campañas para días especiales, acciones en tiempo real) Vinculación con clientes •Eventos On-off-On •Street Mkt MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

164. 4. Promoción / Plan de acciones / Tablero de control • Para cada acción se recomienda un tablero de control en el que podamos visualizar de manera general la actividad: Nombre acción Concepto creativo Objetivo Público objetivo Plataformas Mecánica de la acción Duración (fechas inicio y final) Difusión (canales y presupuesto) KPIs Herramientas de medición Equipo / recursos / responsables Presupuesto estimado Resultados temporales MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

165. 4. Promoción / Plan de acciones / Una nota sobre la difusión Las acciones a realizar deben difundirse. Para esto pueden usarse múltiples asuntos: Bases de datos propias (mailing) Plataformas en las que ocurre la acción Comunidades Afines Anuncios Influenciadores digitales Acciones de Street Marketing o puntos de venta Plan de medios

166. 4. Promoción / Plan de acciones / Planeando contenido • Un plan de contenido puede representarse en una tabla en la que programamos cada una de las actividades a realizar (es, simplemente, un cronograma) • Resulta útil pues permite observar cuándo ocurre qué, y evita la saturación. • Pueden usar desde calendarios de Excel hasta apps como Notion, Monday, Tello o aquellas que prefieran. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

167. Advertencia Recomiendo hacer tres cruces: TEMAS PÚBLICOS PLATAFORMA Esto permite: Tenerse claridad en qué temas se están tocando con más frecuencia o cuales faltan por tocar Se evita la saturación de mensajes hacia públicos particulares Se evita el abandono de redes y se permite observar si falta algo en ellas (por ejemplo, sólo se hacen reels pero también podría nutrirse el feed) MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

168. 4. Promoción / Plan de acciones • Recomiendo hacer planeación semestral (temática) y mensual (detallada) • Recomiendo tener un “calendario resumen” que permita una consulta rápida en función del día. PASOS PARA EL PSM MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

169. La pregunta simple es… ¿Cómo nos fue? Para eso se evalúan los resultados MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

170. 4. Promoción / Evaluación de resultados / ¿qué medir? No hay que enfocarse en lo que se puede medir. Hay que pensar en lo que se requiere medir. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

171. 4. Promoción / Evaluación de resultados / ¿qué medir? Lo primero es recuperar los objetivos. Según los objetivos es que definimos las evaluaciones. OBJETIVO TOTAL INSTAGRAM TIK TOK SITIO WEB PROPIO PATREON YOUTUBE Menciones en 6 meses 400 Visualizaciones mensuales 300,000 1,000,000 1,000,000 Suscriptores semanales 400 400 200 Seguidores en seis meses 400,000 400,000 500,000 (Incremento 20%) Mecenas en seis meses 300 Engagment Rate mensual 1% 1% Tráfico web mensual 25% Incremento base de datos semanal 100 MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

172. 4. Promoción / Evaluación de resultados / ¿qué medir? • Como ven, los indicadores están enfocados en los objetivos y pueden enfocarse según su interés en la totalidad o en cada una de las plataformas. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY

173. Advertencia • Cada plataforma suele tener sus propios sistemas de analítica o insights. Úsenlos. • Recomendación: pueden usar https://metricool.com/es/ o similares, que les ayuda a ver los resultados de múltiples plataformas al día. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR

174. 4. Promoción / Evaluación de resultados / ¿qué medir? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR • En digital hay múltiples metas que vale la pena conocer. Veamos algunas de ellas: • Suma de las puntuaciones de leads durante un período de tiempo (día, semana, mes) / Número total de días en ese período • Los criterios pueden ser demográficos, comportamiento de compra, actividad de usuario. • El Lead Score permite rastrear la generación y el seguimiento de clientes potenciales. Puntuación promedio de leads • (Visitantes que abandonan el sitio después de ver solo una página / Visitantes totales del sitio)x100 • La cantidad de usuarios que abandonan un sitio web después de ver una página. • Supervisar la tasa de rebote ayuda a identificar la efectividad del contenido, diseño y experiencia. Tasa de rebote • Visitantes que hacen clic en el resultado de la página/Visitantes que ven el resultado de la página • Es el número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones. Click through rate (CTR) • Costo de generación de leads / Total de leads adquiridos • Qué tan rentable es la estrategia de marketing al generar leads para el equipo de ventas. Costo por lead •Gasto total en marketing en adquisición de clientes / Total de nuevos clientes •Cantidad total de dinero que cuesta ganar un nuevo cliente. Costo de adquisición de clientes •Margen bruto (%) x Duración de la vida útil en períodos de pago x Ingresos por compra en el período de pago •Cuántos ingresos traerá cada nuevo cliente a la empresa a lo largo de su vida. Customer lifetime value (LTV) •(Clientes que usan el producto dentro del período de tiempo / Número total de clientes) x 100 •Cantidad de clientes que no usan el producto en un período de tiempo determinado Tasa de inactividad •(Trafico procedente de otras fuentes / Trafico total) x 100 •Volumen de trafico que se dirige al sitio desde fuentes externas Tráfico de referidos

175. 4. Promoción / Evaluación de resultados / ¿qué medir? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR • Medidas típicas de SEO • ¿Cuántos enlaces dirigen a los usuarios hacia o a través de su sitio web? Link building • Usuarios únicos de la búsqueda orgánica. Tráfico de búsqueda orgánica • Mide el número de visitas al sitio web resultado de búsquedas orgánicas o pagas. Tráfico SEO

176. 4. Promoción / Evaluación de resultados / ¿qué medir? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR • Medidas típicas de redes •Mide el número total de veces que una publicación fue visible en la línea de tiempo o en el feed de un usuario. •No miden si se leyó la publicación, si se hizo clic, o si se interactuó con ella. Impresión •(Costo del anuncio / Alcance del anuncio) x 1000 •Mide el costo de 1,000 impresiones Costo por mil impresiones (CPM) •Número de personas que vieron la publicación al menos una vez. Reach (Alcance) •Es una forma de rastrear como interactúa la audiencia con el contenido. Puede incluir likes, comentarios, compartidas, y clics. •Brindan una descripcion general de la efectividad de la estrategia en redes sociales. Engagement •El número total de nuevos seguidores en su cuenta de redes sociales durante un periodo de tiempo especifico. Crecimiento de seguidores •Mide la efectividad de la estrategia en redes sociales para fomentar un engagement positivo. Interacciones sociales •No solo indica qué tan popular es una publicación, sino también aumenta el alcance total del contenido. Share •La eficacia de la estrategia social para atraer visitantes y leads al sitio web. Visitas sociales

177. 4. Promoción / Evaluación de resultados / ¿qué medir? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR POSICIONAMIENTO Exposición total de marca en la estrategia. • Visitas al sitio • Vistas de una página • Seguidores • Alcance • Impresiones ENGAGEMENT Personas "engaged" con la estrategia. • Tiempo en la pagina • Likes • Comentarios • Compartir • Clicks • Engagement Rate PERCEPCIÓN Nivel de recibimiento de la estrategia. • Sentiment • Likes vs Dislikes • Positivo vs Negativo • Comentarios Experiencia Calidad de la experiencia de la estrategia. • Tiempo de carga del Sitio / Página / App • Errores 4xx • Reportes de caída Adquisición Eficiencia del gasto en lograr los objetivos. • Costo por Impresión • Costo por Click • Costo por Lead • Costo por Conversión Conversión Personas "convertidas" • Leads • Ventas • Conversión • Tasa de Conversión

179. • Recuerden el objetivo del marketing: crear y mantener relaciones. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - FORTALECER

180. D. Fortalecer la relación ¿Cómo mejoraremos la relación con el cliente captando y entregando más valor - CRM? Mejora en desempeño (ventas en alza, ventas cruzadas, ventas con descuento, etc.) Fidelización Integración del cliente con la marca MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - FORTALECER

181. D. Fortalecer la relación La gran ventaja de lo digital es que nos permite recoger datos. En internet todo tiene huella, y eso podemos usarlo a nuestro beneficio. MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - FORTALECER

182. D. Fortalecer la relación Para el fortalecimiento de una relación se emplea el modelo básico del marketing relacional: IDENTIFICAR DIFERENCIAR INTERACTUAR PERSONALIZAR MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - FORTALECER

183. D. Fortalecer la relación Integren la información capturada con sus propios sistemas. • Herramientas como HubSpot pueden serles de mucha utilidad. • ¿Cómo vincularán la información con sus sistemas de correo? (Mailchimp o herramientas de ese tipo) MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - FORTALECER

184. D. Fortalecer la relación El proceso del marketing es, no lo olviden, circular. Eso implica que todo vuelve a comenzar, pero cada vez con cimientos más fuertes MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - FORTALECER Entender al mercado Diseñar una estrategia Ejecutar la estrategia Fortalecer la relación

185. ¿POR QUÉ NADA DE ESTO SIRVE? La verdad verdadera

186. ¿Por qué nada de esto sirve? • Requiere tiempo. Mucho tiempo. • Requiere consistencia. Mucha consistencia. • Requiere trabajo. Mucho trabajo

187. ¿Por qué nada de esto sirve? MARKETING DIGITAL DESDE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA - EJECUTAR MOTIVOS La "ceguera" publicitaria: Los consumidores han desarrollado una habilidad para ignorar los anuncios en línea, lo que significa que la publicidad digital no es tan efectiva como se pensaba originalmente. La sobreabundancia de publicidad en línea: Hay tantos anuncios en línea que se ha vuelto difícil para las empresas destacarse y hacer que sus anuncios sean efectivos. La disminución en la calidad de los anuncios: Debido a la gran cantidad de anuncios en línea, muchos de ellos no son de alta calidad y no logran capturar la atención del consumidor. El aumento en el uso de bloqueadores de anuncios: Muchos consumidores utilizan bloqueadores de anuncios para evitar ver publicidad en línea, lo que hace que sea aún más difícil para las empresas llegar a su público objetivo. “Tim Hwang, exdirector del proyecto Iniciativa Harvard-MIT de Ética y Gobernanza de la IA, argumenta que el secreto oscuro de la industria de la publicidad digital es que, en general, los anuncios no funcionan.” https://www.nytimes.com/es/2023/ 02/27/espanol/opinion/inteligencia- artificial-riesgos.html

188. ¿Por qué nada de esto sirve? Dicho con numeritos, en un MUY buen escenario: De un anuncio que se ponga 13.000 veces, sólo 1300 personas harán clic, de esos solo 130 se acercarán con intención real de compra, y de esos solo 13 comprarán. En un escenario más realista: lo esperado es más 650 clics, 32 interés, 2 compras. No hablo de la cantidad de personas que terminan comprando, hablo de que de un paso al otro lo máximo es el 10%. (Resumido, se calcula que el de ventas es cercano a 2%) Los ratios de conversión, en un MUY buen escenario, no superan el 10%. ¿Puede irnos mejor? • Si, claro que sí. Pero tengan sentido de realidad.

189. ¿Por qué nada de esto sirve? ¿Y entonces cómo nos va mejor? Dejando de pensar en masivo y enfocándonos en nuestros segmentos más allá de la perfilación típica. Entendiendo que no hay mejor cliente que el mejor cliente. Entendiendo que valen más los clientes que tenemos que los que no tenemos

190. ¿Por qué nada de esto sirve? En general, se espera que la tasa de éxito disminuya a medida que los clientes potenciales avanzan en el embudo de marketing. Por lo general, la tasa de éxito en la etapa de conciencia suele ser más alta que en las etapas posteriores, ya que el objetivo es llegar a la mayor cantidad posible de personas. En la etapa de consideración, se espera que la tasa de éxito sea menor que en la etapa de conciencia, ya que se trata de interactuar con los clientes potenciales y proporcionarles información relevante y útil para ayudarlos a tomar una decisión informada. En la etapa de comparación, la tasa de éxito dependerá de la capacidad de la empresa para destacarse de la competencia y ofrecer una propuesta única de venta. En la etapa de conversión, la tasa de éxito dependerá de la calidad del producto o servicio ofrecido, así como de la efectividad de la estrategia de marketing utilizada para atraer y persuadir a los clientes potenciales. Finalmente, en la etapa de compartir, la tasa de éxito dependerá de la satisfacción del cliente y su disposición a compartir su experiencia con otros.

191. Y eso, ya lo sabíamos los que estudiamos mercadeo.

192. Algunos links que les recomiendo. • Social media today: https://www.socialmediatoday.com/ • Hoot Suit: https://blog.hootsuite.com/es/ • Blog Instagram https://about.instagram.com/es- la/blog • Blog youtube https://blog.youtube/ • Blog tik tok (newsroom) https://newsroom.tiktok.com/en-us/ • Blog linkedin https://blog.linkedin.com/ • Blogs Google (especialmente https://blog.google/products/marketingplatform/a nalytics/ )

193. GRACIAS DANIEL NARANJO dfnaranj@gmail.com (+57) 301 607 4473

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