Kohärente Markenerlebnisse gestalten: Ein holistischer Ansatz in der Gestaltung von Kundenerlebnissen kreiert nachhaltige Kundenbindung.
Auch als Videomitschnitt unter http://player.vimeo.com/video/55109265
16. Design
Challenge:
Wie
kann
ich
eine
Untersuchung
in
der
Pädiatrie
so
gestalten,
dass
sie
kostengünstiger
und
effizienter
wird.
17. 1.
Fakten:
Untersuchungen
in
der
Pädiatrie
sind
teuer,
weil
sie
so
lange
dauern.
Kinder
sind
oft
nervös
und
halten
nicht
still
bei
Röntgenaufnahmen.
18. 2.
Lösung:
Wir
sedieren
Kinder,
damit
der
Ablauf
schnell
und
problemlos
funktioniert.
20. 1.
Fakten:
Untersuchungen
in
der
Pädiatrie
sind
teuer,
weil
sie
so
lange
dauern.
Kinder
sind
oft
nervös
und
halten
nicht
still
bei
Röntgenaufnahmen.
21. 2.
Erkenntnisse:
Ich
untersuche
und
interpretiere
alle
Bedingungen,
ich
„fühle“
mich
hinein...
Ich
versetze
mich
in
die
Lage
aller
Beteiligten,
verändere
den
Blickwinkel.
25. 3.
Ansatz:
Wir
kreieren
ein
Erlebnis
für
Kinder,
sodass
sie
sich
besser
in
die
Untersuchung
einfinden
können
und
aktiv
mitmachen
(und
somit
die
Untersuchung
schneller
abläuft...)
28. 4.
Prototypen:
-‐
Wir
nutzen
Animationen
und
Sujets,
die
Kinder
ablenken
und
positiv
beeinflussen.
-‐
Wir
bauen
einen
‚Kinderscanner‘,
damit
die
Kinder
spielend
den
Ablauf
begreifen
und
Ängste
abbauen.
41. Klassisches
Management-‐Vorgehen
„Von
dem
Kopf
in
die
Beine“
Linke
Hirnhälfte
denkt
Deduktives
Denken
Analyse
im
Fokus
Definierte
Probleme
Ein
Problem
muss
weg
Analyse
>
Entscheidung
Schnelles
Umsetzen
Direkter
Weg
More
in
Brand
Driven
Innovation
by
E.
Abbing
42. Klassisches
kreatives
Vorgehen
„Ohne
Kopf
und
Beine“
Rechte
Hirnhälfte
“arbeitet”
Synthese
im
Fokus
Keine
Probleme
Vielleicht
schaffe
ich
Probleme!
Gefühl
>
Idee
>
Entscheidung
Viele
Ideen,
warum
Umsetzung?
Immer
unterwegs
43. Designhaftes
Vorgehen
„Mit
dem
ganzen
Körper“
Iterativ
zwischen
Analyse
und
Synthese
Abduktives
Denken
Vage
Probleme
Ein
Problem
ist
der
Anfang
Analyse
>
Idee
>
Prototyp
>
Evaluierung
>
Entscheidung
Viele
Ideen,
viele
Prototypen
Längerer
Weg
44. Ganzheitliches
Denken
Rationelles
Denken
Kreatives
Denken
Analyse
>
Entscheidung
Fühlen>
Idee
>
Kreieren
Analyse
>
Idee
>
Prototyp
>
Evaluation
>
Entscheidung
46. Human
Centered
Design
Bedürfnisse
(usability,
desirability)
Sinn
Beziehung
Relevanz
Angebote
Marke
(feasibility)
Vertrauen
(viability)
More
in
HCD
by
IDEO
58. Designdisziplinen
koordinieren!
Die Kontaktpunkte eines
Markenerlebnisses werden von
Corporate
verschiedenen Designdisziplinen gestaltet! Ads
CI
Produkt
Web
Kommuni-
Diese sind selten untereinander koordiniert - sie Design
kation
haben keine gemeinsame Vorgehensweise.
Das Risiko: Ein inkonsistentes und nicht-kohärentes Service POS
Design Design
Gesamtbild verwässert das Markenerlebnis.
Marken-
erlebnis
Retail
App Design
Design
Corporate-Design
Corporate Identity, Erscheinungsbild, Logo‘s, Tone of Manner,
Typografie, Messeauftritte, Public-design, Shops, etc.
Produkt
UI & Product werbung
Kommunikationsdesign
Werbeformate, Broschüren, Drucksachen, Verpackungsdesign, POS IFU &
Verpackung
Materialien, Webseiten, Medien (Foto, Film), etc. Product
Produkt/Service-Design
Produktgestaltung, User Interfaces, Gebrauchsanleitungen,
Anwendungen/Software, Icons, etc.
71. Bewertung
Fallstudie
Die
Stärken
von
Philips
liegen
im
Konzept
und
in
den
Fähigkeiten
der
Designer,
sowie
in
der
grundsätzlichen
Haltung
des
Konzerns
–
er
kann
Design-‐Denken.
Jedoch
ist
die
Umsetzung
nicht
umfassend
und
konsequent:
Die
Berührungspunkte
sind
nicht
kohärent
und
stimmig
ausgeführt,
daher
sind
die
Resultate
nur
bedingt
befriedigend.
Entsprechend
ist
die
Kultur
noch
nicht
von
allen
gelebt,
es
gibt
grosse
Differenzen
in
der
Akzeptanz
des
Design-‐
Ansatzes.
72. Bewertung
Fallstudie
Fazit:
um
einen
nachhaltigen
Erfolg
zu
generieren,
reicht
es
nicht
aus,
die
Designkompetenz
ausschliesslich
im
Design
an
zu
siedeln:
alle
Unternehmensbereiche
müssen
den
strategischen
Designansatz
in
ihren
Aktivitäten
umsetzen.
Das
Philips-‐Beispiel
zeigt
eine
Design-‐Exzellenz,
die
nicht
kohärent
und
kompromisslos
vom
ganzen
Konzern
gelebt
wird
und
deren
Wirkung
somit
weitestgehend
verpufft.
Hauptgrund
war
die
organisatorische
Isolation
der
Designabteilung
und
Silo-‐Management.
73. Lektionen
aus
der
Studie:
Voraussetzungen
für
eine
umfassende
Designkompetenz
im
Unternehmen:
1. Objektive
Selbstwahrnehmung
2. Kultur
des
Vertrauens
3. Ergebnis-‐offene
Haltung
4. Holistische
Konzepte
5. Ganzheitliche
Umsetzung
6. Überprüuare
Resultate
74. 1.
Selbstwahrnehmung
Klares
Bild
über
die
eigenen
Unternehmens-‐
werte
und
die
Fähigkeiten
aller
Mitarbeiter
Personas
(oder
Personen)
bilden
die
eigenen
Werte
ab
Werte
sind
die
Grundlage
für
alle
Gestaltungs-‐
aufgaben
Nur
intern
beim
Mitarbeiter
hinterfragen,
nicht
im
Markt
oder
beim
Kunden
75. 2.
Kultur
Klares
Votum
für
eine
Vertrauensbasis
–
Vermeidung
von
Kontrolle
Daher
langfristige
Ziele,
keine
Boni
sondern
Incentives
Loyalitätsziele
ersetzen
die
dominanten
Zielvorgaben
wie
EBIT,
Marktanteil
&
Position
Statt
WAS,
wird
auch
das
WIE
bewertet
Keine
Kompromisse
76. 3.
Haltung
Grundsätzlich
wird
quer
gedacht:
Design-‐
Denken
oder
abduktives
Denken
wird
zielführend
eingesetzt,
da,
wo
es
opportun
ist.
Der
Mensch
steht
im
Vordergrund,
z.B.
HCD
als
treibender
Prozess
Alle
Mitarbeiter
sind
an
der
Gestaltung
beteiligt
und
werden
in
der
Haltung
gefördert
HCD
Training,
‚Insights
Generation’
Training
77. 4.
Konzept
Der
Kunde
erlebt
das
Unternehmen
als
Ganzes,
also
ist
jeder
Berührungspunkt
Teil
eines
bewusst
gestalteten
Erlebnisses.
Das
Erlebnis
steht
in
Einklang
mit
den
eigenen
Werten
und
zielt
auf
den
Kunden
-‐
Personas
bilden
auch
den
Kunden
ab
Prototypen
statt
Testlabore
Prototypen
werden
von
Mitarbeitern
selbst
‚erlebt’!
78. 5.
Umsetzung
Alle
Berührungspunkte
werden
koordiniert
gestaltet:
Erstellung
eines
umfassenden
Brand
Experience
Guides
und
Bestimmung
der
gestalterischen
Hoheit
(CDO,
oder
auch
Dirigent)
Keine
Kompromisse
(siehe
Kultur)
Design
ist
das,
was
beim
Kunden
‚ankommt’
(und
daher
nicht
nur
die
Arbeit
einer
Abteilung!)
79. 6.
Resultat
Alle
Berührungspunkte
werden
auf
Kohärenz
hin
überprüft
(Experience
Audits)
Wertsteigerung
wird
für
alle
Beteiligten
erhoben
(Loyalität
über
z.B.
NPS,
Umsatz,
Yield,
etc.)
Tue
Gutes
und
sprich
drüber!
Kommunikation
nutzt
das
Erlebnis
auf
allen
Kanälen.
Koordinierte
Kommunikation
(Konzern,
Marke,
Produkt
und
Werbung)