Tema 1 investigacion de mercados Ing. Dennis Garcia Ocaña Ing. Industrial

1. Introducción a la Investigación de
Mercados
Tema 1
Ing. Dennis Garcia Ocaña

2. Definiciones
• La investigación de mercados
– Es el enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y el suministro de información para el
proceso de toma de decisiones de la gerencia de
marketing (Kinnear y Taylor)
– Función que enlaza una organización con su
mercado mediante la recolección de información
(Hair, Bush y Ortinau)
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3. EL SISTEMA DE MARKETING
• Cual es la naturaleza de la actividad de
marketing
• Cual es la tarea de la gerencia de marketing
• Que tipo de información necesita la gerencia
de marketing
• Cuales son las fuentes de información para la
toma de decisiones de marketing
• Cual es el papel de la investigación de
mercados en el sistema de marketing
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4. Sistema de Marketing
Variables independientes Variables Dependientes
(Causas) (Efectos)
Mezcla de Marketing Respuesta de comportamiento
(Controlables)
Conocimiento
Decisiones de Producto Comprensión
Decisiones de Precio Gusto
Decisiones de Distribución Preferencia
Decisiones de Promoción Intención de compra
Compra
Factores situacionales
(No controlables) Medidas de Desempeño
Demanda Ventas
Competencia Participación de mercado
Legales/Políticos Costo
Clima económico Utilidad
Tecnológicos Rendimiento sobre la inversión
Regulación gubernamental Flujo de caja
Recursos internos de la organización Ganancias/Participación
Imagen
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5. El proceso de toma de decisiones
Reconocer una situación de decisión
Definir el problema de decisión
Identificar cursos alternativos de acción
Evaluar los cursos de acción
Seleccionar un curso de acción
Implementar y modificar
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6. PROCESO DE LA GERENCIA DE
MARKETING
PROCESO DE TOMA DE SISTEMA DE
DECISIONES MARKETING
ENTRADAS DE INFORMACIÓN
Experiencia y criterio gerencial
Sistema de investigación de
mercados
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7. Necesidades de Información
• Características y comportamiento del comprador
– Que compra?
– Quien compra?
– Donde compra?
– Por qué compra?
– Como compra?
– Cuando compra?
– Que cantidad compra?
– Como cambiará las características y comportamiento del
comprador en el futuro?
– Están satisfechos los clientes? A que nivel?
– Se retienen los clientes? A que nivel?
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8. Globalización de la investigación de
mercados
• La insuficiente investigación de mercados era
un factor crítico en la determinación del
fracaso de la actividad de marketing global
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9. • La implementación eficaz de un programa de
investigación de mercados requiere un gran
conocimiento de las técnicas, métodos y
preocupaciones de la gerencia de marketing,
así como habilidades en el contexto interno
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10. CUENTO (1/4)
• Un fabricante de zapatos en Hong Kong se
preguntaba si existiría un mercado para sus
zapatos en una remota isla del Pacífico. Envió
a su secretario a la isla, el cual, después de un
examen superficial, envió el siguiente
telegrama de vuelta: “La gente en este sitio no
lleva zapatos. No hay mercado.” …
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11. CUENTO (2/4)
• “… No convencido del todo, el fabricante envió
a un vendedor a la isla. El telegrama que envió
a los pocos días decía así: “Nadie en toda la
isla lleva un zapato, el mercado es inmenso.”
El fabricante temeroso de que el delegado
comercial se hubiera dejado llevar por la
emoción de ver a tanta persona descalza,
decidió mandar a una tercera persona, un
especialista en mercadotecnia…
Ing. Dennis Garcia Ocaña

12. CUENTO (3/4)
• El profesional en marketing entrevistó al jefe
de la tribu y a varios nativos y envió el
siguiente telegrama: “La gente aquí no lleva
zapatos. Como resultado de ello tienen los
pies adoloridos y llenos de ampollas. He
mostrado al jefe de la tribu cómo los zapatos
evitarían este tipo de problemas. Está muy
entusiasmado y estima que el 70 % de su
gente compraría a 10 euros el par …
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13. CUENTO (4/4)
• … Probablemente podemos vender 5000 pares de
zapatos el primer año. Nuestros costos de envío y
distribución hasta la isla suman 6 euros por par.
Conseguiríamos un resultado neto de 20,000
euros el primer año, los cuales, dada nuestra
inversión nos daría una tasa de retorno del 20%.
Esto supera nuestra tasa de retorno habitual del
15%. Todo esto sin mencionar el valor de las
posibles ganancias futuras al entrar en este
mercado. Recomiendo que procedamos a ello.”
Ing. Dennis Garcia Ocaña

14. MORALEJA
• Este ejemplo ilustra que:
• “La mercadotecnia efectiva implica un estudio
cuidadoso de las oportunidades del mercado y
la preparación de estimaciones financieras
basadas en la estrategia propuesta que
indiquen si los beneficios alcanzarán los
objetivos financieros de la empresa”.
• KOTLER. Philip “Los 80 conceptos esenciales del marketing de la A a la Z” Pearson. Prentice Hall España 2003
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