Libro de Jorge Frascara

2. INTRODUCCIONALA CULTURADELDISEÑO
El diseño es una profesión de emprendedores, así como una disciplina académica en pleno
desarrollo. Como foco del ocio y el consumo, se ha convertido en una fuente pública de
entretenimiento. Es y ha sido un vehículo para el simbolismo y la coacción política y tanto las más
oscuras como las más benévolas estructuras del poder lo han empleado o se han apropiado de él. Es
un indicador informal del nivel de la economía, de la regeneración cultural y del bienestar social.
Tanto las espectaculares manifestaciones de las subculturas juveniles como la acumulación de
riqueza, la crisis de la mediana edad o los planes de jubilación producen diseño. Pocas áreas de la
actividad humana intelectual y comercial afectan a tantos aspectos de la vida cotidiana, tanto
pública como privada. En términos de presencia económica y significado cultural, pocos sectores en
el Occidente industrializado han crecido tanto como lo ha hecho el diseño en las dos últimas
décadas.
El diseño se ha convertido en un fenómeno global. Así, sólo en Europa Central y del Este, tras la
caída del socialismo, unos 350 millones de ciudadanos entraron en un sistema de democracia
liberal y capitalismo de mercado. Con ellos ha emergido una nueva generación global de
consumidores de diseño en un contexto capitalista. Durante ese período, las competencias del
diseño se han expandido: ya no se trata de un “valor extra” asignado a una restringida gama de
objetos domésticos, sino que hoy abarca, por ejemplo, desde la planificación y modelado de
interfaces digitales de videojuegos y páginas web, hasta el desarrollo de espacios de ocio y comercio
a gran escala, o incluso la creación de la imagen pública de un país.
Se puede hablar del diseño en diferentes niveles. En las revistas de tendencias y estilo encontramos
una visión conservadora que considera el diseño como un bien ligado a lo deseable y lo moderno.
En televisión, la plétora de programas sobre mejoras en el hogar que emergieron a finales de los
años noventa, aunque comparten en cierta medida esta visión, también comenzaron a representar
el diseño como un proceso de toma de decisiones e implementación expertas. Desde los primeros
años ochenta, diversas publicaciones sobre la profesión se han consolidado en paralelo al
desarrollo de la industria. Han abordado el tema del diseño de maneras diferentes, ya sea
ofreciendo la actualidad de la industria (por ejemplo, Design Week ), o considerándolo una
actividad cultural de vanguardia (el caso de Blueprint ), cubriendo además todos los enfoques
intermedios. La historia y los estudios del diseño se han hecho un hueco en las universidades como
disciplinas académicas diferenciadas, con sus propias publicaciones especializadas, ciclos de
conferencias y figuras destacadas. Al mismo tiempo, académicos de otras disciplinas de
humanidades y ciencias sociales han abordado, aunque a menudo con indecisión, el tema del
diseño. La emergente disciplina de “estudios de ciencia y tecnología”, que investiga las
interrelaciones entre sociedad, cultura, política e innovación tecnológica, ha incorporado también el
diseño como materia de estudio. A ello han contribuido asimismo los debates en torno al consumo
que se han producido en el campo de los estudios culturales, la antropología y la geografía (por
ejemplo, Miller 1987; Jackson y Thrift 1995; Du Gay et al. 1997). Diversos sociólogos y economistas
han reconocido la importancia que tiene en el primer mundo el diseño en el crecimiento económico
global en lo referente a “bienes culturales” e industrias creativas (por ejemplo, Lash y Urry 1994;
Molotch 1996). En cualquier caso, aunque han aportado un importante marco teórico para la
investigación sobre el diseño, en general, la mayoría no aborda ejemplos específicos mediante los
cuales estas perspectivas formales se puedan contextualizar o deconstruir. Por ello, esperamos que
este enfoque académico sobre la Cultura del Diseño ofrezca dos lecturas diferentes: para aquellos
con un sólido conocimiento sobre diseño, esta obra debería ensanchar su campo de investigación,
relacionándolo con una amplia red de discursos teóricos. Para los que estén interesados en los
estudios culturales, la sociología, la antropología, la etnografía y la geografía, debería servirles de

3. introducción a aspectos y actividades más específicos del diseño, así como a su función de mediador
en las relaciones materiales y visuales entre producción y consumo.
Lo transversal de este proyecto corre en paralelo a una tendencia similar en el propio ejercicio
profesional del diseño. Esta actividad, precaria y creativa, ha experimentado en los últimos años la
que quizá sea su mayor revolución hasta la fecha; ha pasado de la resolución de problemas a su
procesamiento, y, como tal, de “lo multidisciplinar” a “lo interdisciplinar”. La típica gran consultora
de diseño puede “reunir materiales, manufacturación, software y especialistas en ‘futuros
financieros’, y hacer que las grandes ideas fluyan a partir de esa química” (Hollington 1998: 63). Los
diseñadores trabajan codo con codo con los jefes de producto, investigadores, especialistas en
marketing, agentes de publicidad, relaciones públicas y muchos otros que intervienen en la
creación, difusión y control de los flujos de imágenes, objetos e información que rodean a un
producto o servicio. El cambio tecnológico, la globalización de la economía y la creciente
importancia del branding (tres factores relacionados entre sí) han desempeñado un papel vital en
ese proceso. Muchas empresas dedicadas al diseño también han evolucionado desde la
consideración de imágenes, objetos y espacios, a la investigación y provisión de relaciones y
estructuras. Las demarcaciones tradicionales entre disciplinas como el diseño gráfico, el diseño de
producto o el diseño de interiores se han desvanecido. Cada vez más, los diseñadores venden no un
estilo visual, sino una visión de negocio, o, dicho de otra manera, una forma de estructurar y
gestionar el proceso de diseño. Al mismo tiempo, los estudios de crítica e historia del diseño han
intentado seguir el ritmo de esas transformaciones. Por todo ello, la riqueza del diseño
contemporáneo debe ser abordada en su estudio por un enérgico y robusto espectro de disciplinas
académicas.
Del mismo modo, muchos trabajos en estudios culturales y mediáticos encaran la discusión sobre
las estrategias de producción y venta desde una perspectiva demasiado reduccionista. A menudo, el
estudio se reduce a un hábil, aunque limitado, análisis de las imágenes. En particular, el predominio
del análisis publicitario, desde una posición próxima a la crítica literaria, ha distraído la atención
sobre el hecho de que en estos tiempos la publicitaria es sólo una de las muchas estrategias que
emplean las corporaciones e instituciones para colonizar el mundo del consumo. Así, por ejemplo, a
pesar del análisis profundo y valioso que Goldman y Papson hicieron de la producción y el
significado de las campañas publicitarias de Nike, estos autores se ven obligados a admitir que ese
enfoque, “no obstante, podría dejar otros aspectos en un segundo plano. Temas capitales para el
funcionamiento de Nike, como el marketing deportivo y el diseño de calzado (muy relacionados
entre sí), quedan sin analizar” (1998: v). Como explicaré en el capítulo final de este libro, el hecho
de que la producción, el trabajo del diseñador, e incluso el consumo giren en torno a los valores de
las marcas ha reconfigurado de forma drástica desde los años noventa la función y la posición de la
publicidad.
Teniendo en cuenta esas lagunas, lo que me interesa es impulsar el concepto de “cultura del diseño”
comoobjeto de estudio pero también como disciplina académica. En primera instancia, esto
viene motivado por la función cada vez más preeminente del diseño en la sociedad occidental
contemporánea, que lo considera como una práctica específicamente cultural que se guía en su
mayor parte por estrategias de diferenciación. Este proceso se apropia y se sirve de un amplio
abanico de conceptos discursivos: no sólo el de modernidad, sino también los de riesgo, herencia,
subcultura, espacio público, “europeidad” , potenciación del consumo y muchos otros. La cultura del
diseño no es fija, ni homogénea, ni homogeneizadora, sino que abarca una compleja red de
actividades humanas, percepciones y articulaciones. El cuidadoso análisis de sus manifestaciones
visuales, materiales, espaciales y textuales nos revela los entresijos de su complejidad.

4. Entonces, ¿qué significa la expresión “cultura del diseño”? ¿Cómo podemos configurar un enfoque
académico de la cultura del diseño? Y, ¿cómo diferiría este enfoque de otros sobre disciplinas
relacionadas? ¿Requiere el estudio de la cultura del diseño una sensibilidad académica particular?
MODELOS PARAELESTUDIODE LACULTURADELDISEÑO
Los cambios cualitativos en las motivaciones de la profesión de diseñador y del significado del
diseño en la sociedad han reforzado la contemporaneidad de un concepto de “cultura del diseño”
que nos lleva más allá de los estudios de Cultura Visual. La creciente importancia del branding
como punto clave y como motor de gran parte del ejercicio del diseño señala dos retos claros: el
primero es que la cultura del diseño exige al observador ir más allá de los atributos visuales y
materiales para considerar las redes multidiversas y multilocacionales de su creación y
manifestación. La retórica de la gestión de marca afirma que los agentes productores —ya sean
corporaciones, instituciones o individuos— son los responsables de controlar una idea coherente
de la marca a través de su circuito cultural, desde la producción al consumo y la respuesta del
consumidor, pasando por la difusión. Si una marca se sintetiza en un mensaje claro y simple (que a
su vez cristaliza a menudo en un eslogan), éste debería reflejarse en todas sus manifestaciones:
desde cómo se visten los trabajadores de esa compañía, a cómo hablan o actúan con sus clientes y
consumidores. El branding utiliza, sin duda alguna, elementos de diseño tradicionales como pueden
ser los folletos gráficos o el diseño de interiores comerciales, áreas de recepción, sitios web o
cualquier otro punto de interacción corporativa con el consumidor. De este modo, los sistemas de
branding habitan gran parte del espacio de la cultura del diseño y convierten la información en una
forma arquitectónica que nos envuelve.
El auge del branding puede ser uno de los factores de la creciente interdisciplinaridad en la
profesión de diseñador, en tanto este y sus clientes buscan y demandan una mayor integración del
diseño de producto, gráfico y de interiores para crear soluciones de diseño coherentes hasta la
exageración. Esto también explica la creciente integración del diseño en el marketing, la gestión
empresarial y las relaciones públicas, que ya hemos mencionado con anterioridad. El branding no
es, desde luego, el único motor ni la única expresión de la cultura del diseño contemporánea, pero sí
que constituye un indicador de sus connotaciones multidimensionales. Y aunque lo utilizo con un
propósito ilustrativo, es posible que su posición dominante no sea permanente. En última instancia,
el valor productivo del diseño se basa en la articulación de “la reconstrucción cultural del
significado de lo que se consume” (Fine y Leopold 1993: 4), de diferentes modos. El valor se
reajusta constantemente para dar respuesta a los cambios diarios y a las prácticas y sistemas
globales de circulación de productos e información.
La interpretación de los objetos de diseño dentro de una concepción de la cultura del diseño que
vaya más allá de una mera “lectura” visual requiere que, además de analizar en detalle el objeto,
prestemos también atención a otras expresiones visuales, espaciales y materiales que contribuyen
al significado final. Margolin describió esta forma de pensamiento contextualizado con el sintagma
“entorno de producto” ( product milieu ) , definiéndolo como “el conjunto de objetos, actividades,
servicios y ambientes que pueblan el ámbito vital” (Margolin 1995a: 122). Además, se hace
necesaria la investigación para entender las condiciones que forman los objetos diseñados, pero
también comprender cómo éstos se integran en estas actividades, así como su relación con el
triángulo que conforman las actividades de diseño, producción y consumo (véase figura 1.1). Los
capítulos de este libro, por tanto, se estructuran en dos secciones. La primera desarrolla aspectos
claverelacionados con la producción,los diseñadores y el consumo.

6. La producción no incluye tan sólo la manufactura, sino todas las formas de intervención consciente
en la creación, ejecución, distribución y circulación de bienes y servicios. Incorpora, por tanto, la
influencia de materiales, tecnologías y sistemas de fabricación, pero también los efectos del
marketing, la publicidad y los canales de distribución. La industria del diseño se estructura dentro
de este sistema tanto para reproducirlo como para modificarlo: el capítulo 2 se concentra en la
interacción del ejercicio del diseño con cambios más amplios en el mercado.
El diseñador está claramente vinculado a este proceso, si bien se le asigna en él un nexo separado
del triángulo. Esto nos permite reconocerlo como el encargado de modelar la forma y el contenido
de los objetos visuales y materiales que se producen y consumen, pero también nos obliga a prestar
especial atención a los aspectos menos conscientes que conforman y estructuran dicho proceso. Por
lo tanto, hay que detenerse en las peculiaridades del estatus profesional del diseño y en los
discursos que influyen en los diseñadores y su público y median entre ellos. El capítulo 3 discute
ampliamente estos aspectos, mediante el análisis de cuestiones profesionales, historiográficas y
discursivas articuladas por historiadores y críticos del diseño, que conforman una serie de puntos
de referencia para los diseñadores.
El consumo completa este triunvirato. Incluye no sólo datos cuantitativos referentes a, digamos, el
grado de adquisición o uso de determinados diseños en relación a las tendencias demográficas, sino
que también abarca la discusión de cuestiones cualitativas acerca de las razones y los significados
del consumo. ¿Por qué ciertos artículos que no tienen una función utilitaria adquieren una posición
especial respecto a otros? ¿Implica el consumo una práctica activa o incluso subversiva? ¿Cómo
consumimos los lugares? Éstas son algunas de las múltiples cuestiones por las que se han
interesado los académicos de las humanidades y las ciencias sociales en las últimas dos décadas. El
capítulo 4 hablará sobre algunos de los teóricos más importantes de la materia, considerándolos
junto con la propia práctica del diseño.
Ninguno de estos tres vértices de producción, diseñadores y consumo existe de manera aislada,
sino que constantemente se informan entre sí en un ciclo incesante de intercambio.
Individualmente, los tres influyen sobre la forma de los objetos, las imágenes y los espacios. Pero
éstos, a su vez, no son neutrales: desempeñan un papel activo al influir en sus sistemas de
suministro o dotándolos de sentido. Es más, las condiciones de producción, diseño y consumo
contemporáneas hacen que estos tres dominios se aproximen entre sí todavía más, provocando que
a veces incluso se solapen. El estudio de la cultura del diseño se centra en la intersección de estos
dominios y su interacción con los objetos diseñados.
Para considerar la Cultura del Diseño como una disciplina académica, debemos adoptar una
sensibilidad diferente a la de la Cultura Visual. En primer lugar, hay que ir más allá de la ansiosa
posición del observador separado o alienado, desbordado por las imágenes. En vez de ello, la
Cultura del Diseño traza una cartografía que expone y analiza las relaciones entre los artefactos que
constituyen los flujos de la información y los espacios entre ellos. En segundo lugar, si bien puede
hacerse hincapié en los objetos individuales, el proceso requiere que los consideremos con relación
a otros objetos, procesos y sistemas. En tercer lugar, puede movilizarse no como un mero análisis,
sino como un modo generativo que produce nuevas sensibilidades, actitudes, enfoques y procesos
intelectuales dentro del diseño.
Cada dominio de la cultura del diseño —diseñadores, producción y consumo— puede dividirse en
posibles subcategorías para su análisis. Así, por ejemplo, podríamos examinar el estatus profesional
de los diseñadores para observar cómo legitiman su función en un mercado competitivo. Esto, a su
vez, puede analizarse con relación a cómo modelan objetos o llevan a cabo procesos, atendiendo a

7. la posibilidad de que los diseños adopten una forma específica para que garantice ese estatus
profesional al que se aspira. De igual manera, podemos considerar las relaciones entre los dominios
y sus subcategorías. En el ámbito del consumo, por ejemplo, el modo en que la geografía cultural de
un lugar modela los patrones estéticos puede relacionarse con cómo se estructuran las aspiraciones
de los diseñadores u otros agentes del proceso de producción. Podemos subdividir la compleja
cultura del diseño y observarla desde las múltiples perspectivas de sus subcategorías. Gran parte de
este libro adopta este enfoque.
Sin embargo, la más amplia visión de la cultura del diseño, en la que se aprecia su totalidad en
términos de los procesos activos que aglutinan ese campo, se basa en la relación entre los procesos
de creación, valor y práctica. Como ya hemos indicado, éstos guían a los diseñadores, a la
produccióny al consumo. Los explicaremos en los siguientes tres párrafos.
La función de diseñador es la de crear valor . Como es obvio, nos referimos principalmente a un
valor comercial, pero también cabría incluir valores sociales, culturales, ambientales, políticos y
simbólicos. No se limita a la noción de equiparar “buen diseño” con valor, sino que alude a la
creación de nuevos productos y formas, y también al incremento de su valor. Como consecuencia,
surge un nuevo campo de actividades que orquestan y coordinan los procesos materiales y no
materiales. Un concepto clave en esta creación de valor es la reproducción de “nodos de producto”,
mediante los que la información cultural se filtra a través de diferentes soportes y momentos.
Podemos llamar “entorno de diseño” ( designscape ) al establecimiento de múltiples coordenadas
para la reproducción en red de esa información cultural. La acción de crear puede originar,
posicionar y diferenciar diversos productos y “nodos de producto” para aumentar su valor. En este
sistema también intervienen, sin embargo, métodos de medida y contabilidad.
En lo que respecta a la creación , diversos elementos evidentes apuntalan y modelan los procesos
productivos de la cultura del diseño, incluyendo las tecnologías y los factores humanos y
ambientales. Pero hay elementos no materiales, como las redes de conocimiento, la legislación, las
presiones políticas, las fluctuaciones económicas o las medidas fiscales, que influyen también como
factores contextuales. Más allá de los aspectos de fabricación o producción —ya estemos hablando
de productos materiales o de información—, las corrientes de distribución e información sobre el
producto se canalizan, formatean, interrumpen o facilitan para promover su movimiento o
recepción, o ambas, a través del sistema de provisión. En este sentido, las especificidades que
producen un “desajuste” o una disyunción de los nexos global/local desempeñarán, sin excepciones,
papeles determinantes.
Al entender el consumo en términos de práctica , podremos comprender sus características
dinámicas y contingentes. La convergencia de productos, procesos y sistemas de diseño en la vida
cotidiana no es tan sólo una función de la cultura del consumo en su sentido tradicional. Más allá de
las actividades de orientación individual o privada, del uso, de la propiedad y el mantenimiento,
centrados en la esfera doméstica, existen estratos de actividades constituidas socialmente, en las
que los individuos son portadores de prácticas colectivas, con su acerbo de convenciones y
procedimientos. La práctica puede entenderse como una serie de tipos y rangos específicos de
actividades que Bourdieu (1992) llamó “campos”. Aquí, la distinción entre los dos es discutible
(Warde 2004), pero la noción de “campos” al menos implica que las diferentes prácticas se rigen
por sus respectivas reglas específicas. La práctica conlleva rutinas de comportamiento individual,
pero también se observa en el conjunto de las sociedades. El consumo, es, por tanto, una parte de la
práctica.

8. Como veremos más a fondo en el capítulo 4, las investigaciones tradicionales sobre el consumo se
centran principalmente en la función social de las mercancías en la vida privada cotidiana. Incluso
cuando las relaciones de los bienes de consumo se sintetizan en una exploración del estilo de vida,
la discusión se desvía sin excepción hacia asuntos de elección personal. En cualquier caso, el diseño
se vehicula y se encuentra en expresiones materiales e inmateriales y en un amplio rango de
diferentes soportes. Las orientaciones del servicio en los sectores público y privado —por ejemplo,
en el consumo corporativo—, el sistema sanitario o las actividades de ocio crean estructuras de
interacción que se manifiestan a diferentes niveles mentales y físicos. En efecto, la cultura del
diseño contribuye a estructurar la formación y práctica de las normas de interacción, mediante la
provisión de elementos interrelacionados que les confieren sentido. La competencia entre marcas,
por ejemplo, refleja sus distinciones y contribuye a ellas aportando reglas diferenciadas de
interacción. Las marcas articulan los campos de sus respectivas prácticas.
El modelo y la terminología aportada hasta ahora ofrecen un marco de estudio teórico para la
Cultura del Diseño. Con todo, hay que resaltar que esta posible disciplina académica exige al
investigador amplitud de miras para poder enfrentarse con éxito a la creciente complejidad de los
ámbitos del diseño (Pizzocaro2000).
Julier, Guy. La cultura del diseño (2a. ed.).
España: Editorial Gustavo Gili, 2010.
ebrary collections. 17 May. 2014
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