1. OP REIS
MET DE KLANT
BEDIENINGSCONCEPTEN ONTWIKKELEN
DEEL 1

2. INHOUDSOPGAVE
INLEIDING
3
TOTAALBENADERING
5
STAP 1: DEFINIEER HELDERE DOELSTELLINGEN
7
STAP 2: BETREK DE DOELGROEP EN STEL PERSONA’S OP
9
STAP 3: BEPAAL DE KLANTFASES
11
STAP 4: LEEF JE IN!
13
STAP 5: CREËER KLANTWAARDE
15
SAMENGEVAT
17
LET’S INTERACT!
18

3. INLEIDING
“Het gaat niet om wat je verkoopt, maar om hoe je het verkoopt”
De waarde die een organisatie biedt aan haar klanten wordt in toenemende mate bepaald door de
wijze waarop zij haar producten of diensten levert aan haar klanten. Een positieve klantervaring is
cruciaal voor succes.
De voornaamste uitdaging voor marketing- of communicatiemanagers is het creëren van
positieve klantervaringen, die waarde genereren voor zowel de klant als de organisatie zelf. Als
theFactor.e helpen wij organisaties met het ontwikkelen van geïntegreerde (online en offline)
bedieningsconcepten. Het bedieningsconcept is een effectief mechanisme voor waardecreatie.
Het beschrijft de manier waarop de organisatie waarde levert aan haar klanten. Het omvat een
duidelijke waardepropositie, de inzet en integratie van de benodigde kanalen en middelen, de
gewenste klantcontactmomenten en de interactie die tijdens deze contactmomenten leidt tot
positieve klantervaringen. Bovendien zorgt het bedieningsconcept voor focus en doelgerichtheid.
Het stelt de marketing- of communicatiemanager in staat om regie te voeren over de online en
offline activiteiten.
YOU NEVER REALLY UNDERSTAND A PERSON UNTIL
YOU CONSIDER THINGS FROM HIS POINT OF VIEW.
UNTIL YOU CLIMB INSIDE OF HIS SKIN AND WALK
AROUND IN IT.
- Harper Lee
In een tweetal whitepapers beschrijven we hoe we vanuit theFactor.e effectieve bedieningsconcepten ontwikkelen voor onze opdrachtgevers. In dit eerste deel ligt de nadruk op het creëren van
waardeproposities en het bepalen van de kanaal- en middeleninzet. We beschrijven dit aan de
hand van het verhaal over de fictieve organisatie SOLAR en geven daarbij inzicht in onze benadering en werkmethodes.
In een tweede nog te verschijnen whitepaper beschrijven we vervolgens hoe we organisaties
helpen met het realiseren van het ontwikkelde bedieningsconcept.
Bon voyage!
3
Whitepaper Op reis met de klant

4. INTRODUCTIE SOLAR
Annemieke (38) is oprichter van SOLAR, een startup
organisatie in zonnepanelen. Het bedrijf heeft flinke
ambities. Het wil Nederlands grootste online leverancier
worden van zonnepanelen aan particulieren. SOLAR heeft
theFactor.e benaderd haar hier bij te helpen. Maar wat
moet er precies gebeuren om succesvol te zijn?
4
Whitepaper Op reis met de klant

5. TOTAALBENADERING
theFactor.e kijkt vanuit een totaalbenadering naar dit soort vraagstukken. Om te bepalen hoe een
DOELSTELLINGEN
organisatie waarde kan creëren, nemen wij de onderlinge samenhang tussen doelstellingen, doel-
Bij de analyse van doelen en ambities zoeken wij naar antwoorden op vragen als: wat wil de or-
groepen en de mogelijkheden die er vanuit de organisatie bestaan als uitgangspunt.
ganisatie bereiken, waarom wil ze dat, hoe is ze van plan dat te doen en welke activiteiten dient zij
daarvoor uit te voeren?
DOELGROEPEN
DOELSTELLINGEN
Om als organisatie waarde te creëren, is het de uitdaging om waarde te creëren voor doelgroepen.
Doelen en ambities
Want wie zijn klanten kent, helpt daarmee zichzelf. Maar wie zijn de doelgroepen precies? Welke
behoeften hebben zij en hoe gedragen zij zich (online)? De waardepropositie van de organisatie
wordt bepaald door de doelen te koppelen aan de behoeften van de doelgroepen.
MOGELIJKHEDEN
De derde cirkel omvat datgene wat nodig is vanuit de organisatie en IT-infrastructuur om de
waardepropositie te leveren, oftewel de belofte waar te maken. Denk hierbij aan de benodigde
resources als tijd, geld, mensen, kennis en andere organisatorische en infrastructurele
mogelijkheden en beperkingen
WAARDECREATIE
5 STAPPEN VAN KLANTWAARDECREATIE
In deze whitepaper kijken we naar de eerste twee cirkels en de overlap daartussen. We beschrijven
de 5 stappen van klantwaardecreatie.
1. Definieer heldere doelstellingen
2. Betrek de doelgroep en stel persona’s op
3. Bepaal de klantfases
MOGELIJKHEDEN
Organisatie en infrastructuur
DOELGROEPEN
Behoeftes en gedrag
4. Leef je in!
5. Creëer klantwaarde
In een volgend whitepaper kijken we naar wat er nodig is om dit te realiseren (de derde cirkel).
Totaalbenadering op waardecreatie
5
Whitepaper Op reis met de klant

6. WAT IS BELANGRIJK VOOR SOLAR
Annemieke is ambitieus en wil binnen drie jaar een positie
in de top drie van zonnepanelenleveranciers in Nederland
in termen van aantal klanten. Om haar ambities te realiseren heeft Annemieke concrete meetbare doelen nodig
waarop zij kan sturen. theFactor.e helpt haar om heldere
doelstellingen te formuleren.
6
Whitepaper Op reis met de klant

7. STAP 1: DEFINIEER HELDERE DOELSTELLINGEN
De ambitie en strategische doelstellingen vormen het uitgangspunt van het bedieningsconcept.
Onderstaand model laat zien hoe het bedieningsconcept via KPI’s en business doelen
Hier wil de organisatie naartoe. De elementen die het succes van de organisatie en daarmee de
bijdraagt aan het realiseren van de strategische doelstellingen.
strategische doelstellingen beïnvloeden, zijn de business doelen en de ‘key performance indica-
(Ingevuld voor de fictieve organisatie SOLAR)
tors’ (KPI’s). De business doelen en KPI’s zullen meetbaar gemaakt moeten worden, zodat de
organisatie hier op kan sturen.
BEDIENINGSCONCEPT
Aantal klanten:
10.000
STRATEGISCHE DOELEN
Omzet:
40.000.000
De manier waarop de organisatie waarde levert aan haar doelgroepen om haar strategische
doelen te realiseren, noemen we het bedieningsconcept. Het bedieningsconcept beschrijft de
inzet van kanalen en middelen en de interactie die hierbij plaatsvindt. Het bedieningsconcept dient
de gestelde doelstellingen te realiseren.
Bij het stellen van duidelijke doelen en KPI’s gaat het erom dat alle activiteiten die binnen het
BUSINESS DOELEN
bedieningsconcept gedefinieerd en later uitgevoerd worden, te herleiden zijn naar de strategische
Aantal aankopen:
10.000
Gemiddelde
aankoopwaarde:
4.000
klanttevredenheid
retentie:
vervolgaankopen
doelstellingen. Zo creëren we focus en zijn we doelgericht bezig.
DE KRACHT VAN WAAROM
Meetbare doelstellingen alleen zijn echter niet genoeg. In toenemende mate hechten
mensen waarde aan de missie van de organisatie. Oftewel een hoger doel waarin de
klant zich herkent en voor hem van betekenis is (bron: Jonathan McDonald). Dit biedt
KPI’s
500.000
bezoekers op
website
100.000 info
aanvragen
conversie naar
bestelling van 2%
service: 80%
binnen 5 dagen
geholpen
levertijd: 90%
binnen vijf
werkdagen
grote kansen voor bedrijven. Als je als organisatie weet wie je bent, wat je oprecht belangrijk vindt, waar je voor staat en waarom je doet wat je doet, heb je je grootste concurrentievoordeel te pakken. Als organisatie moet je terug naar de kern en je missie
herijken. Vanuit hier creëer je een sterke waardepropositie en duurzame klantrelaties.
Bedieningsconcept
7
Whitepaper Op reis met de klant

8. DE DOELGROEP VAN SOLAR
Nu we met Annemieke duidelijke doelstellingen hebben
geformuleerd kijken we naar haar doelgroep. Annemieke
geeft aan de volgende doelgroep te bedienen: particulieren, zowel mannen als vrouwen, tussen de 25 en 55 jaar
oud, die huisbezitter zijn, een modaal tot boven modaal
inkomen en een energierekening vanaf 100,- euro per
maand hebben.
Dit is een duidelijk segment, maar graag weten we vanuit
theFactor.e meer over doelgroepen. Wat vinden ze
belangrijk, wat willen ze, wat denken ze?
8
Whitepaper Op reis met de klant

9. STAP 2: BETREK DE DOELGROEP EN STEL PERSONA’S OP
Inzicht in de behoeften en het gedrag van doelgroepen is cruciaal voor (online) succes. Op basis
het karakter, de behoeftes, de doelen, het koopmotief en de relatie met de organisatie. Op basis
van informatie over de doelgroep stellen we persona’s op. Dit zijn fictieve vertegenwoordigers van
van MBTI beschrijven we de manier waarop het persona beslissingen neemt. Kiest hij bijvoorbeeld
de doelgroep.
snel op basis van gevoel, of is hij een langzame beslisser en heeft hij veel verdiepende, feitelijke
informatie nodig?
PERSONA-ONTWIKKELING
Persona-ontwikkeling kan aan de hand van doelgroeponderzoek. Bijvoorbeeld marktanalyses,
enquêtes, interviews of focusgroepen. Eén of liever een combinatie van deze onderzoeksmethodes
leidt tot een gedegen inzicht in de doelgroep. In de praktijk is deze doelgroepinformatie echter niet
Met behulp van het MBTI-model definieren we zo representatieve en werkbare persona’s. Met deze
persona’s gaan we verder op reis. (Meer over MBTI leest u op: http://en.wikipedia.org/wiki/MyersBriggs_Type_Indicator).
altijd voorhanden en het betrekken van de doelgroep niet direct mogelijk. In dat geval kiezen we
voor een pragmatische aanpak, waarbij we werksessies organiseren met personen van de klantor-
MBTI
Voor het ontwikkelen van persona’s kijken we naar segmenten, rollen en diverse psychologische
types die gezamenlijk een representatief beeld van de doelgroep vormen. Per persona bepalen we
Snelle beslisser
Competitieve bezoeker
Spontane bezoeker
Snelle beslisser op
basis van feiten
Snelle beslisser op
basis van gevoel
Rationele
beslisser
Emotionele
beslisser
Methodische bezoeker
Humanistische bezoeker
Langzame beslisser op
basis van feiten
Langzame beslisser op
basis van gevoel
Langzame beslisser
nu al na over de dure tijd die
verassingen te staan. Hij denkt
n gaan studeren toe gaan.
komen gaat, wanneer zijn kindere
zonnepanelen om
steeds duurder en hij overweegt
Energie wordt
.
later geen financiële zorgen te hebben
SANNE HOEKSTRA (50)
Persoonskenmerken
HUMANISTISCHE BEZOEKER
HARRY SCHIPPER (35)
METHODISCHE BEZOEKER
verassingen te
staan. Hij denkt
nu al na over de
komen gaat, wan
dure tijd die
neer zijn kinderen
gaan studeren
Energie wordt stee
toe gaan.
ds duurder en hij
overweegt zonnep
later geen financië
anelen om
le zorgen te heb
ben.
- 35 jaar
- HBO-opgeleid
- Jaarinkomen: 50k
Persoonskenm
- Energierekening: 100,- euro p/mnd
erken
- 35 jaar
- Rationele beslisser
contact mer de buren belangrijk.
- HBO-opgeleid
huis in Baarn.informatie behoefte
- Hoge Ze vindt goed
wereld. Zodat
duurzame
- Jaarinkomen:
Maar nog belangrijker vind ze een
- Vergelijker
50k
wordt
genieten. EnergieEne
haar kinderen ook van natuur kunnen
rgierekening: 100
- Zekerheidszoeker
het milieu
,- euro p/mnd
zonnepanelen om - Rat
ze
ionele beslisser
steeds duurzamer en hoog graag
- Internetskills: wil
hone, smart TV, tablet, laptop Hoge informa
belasten
minder Devices: smartp
- te
tie behoefte
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de
- Vergelijker
Key insight
dure tijd die
aal rendement behaal”
komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren
- Zekerheidszoek
“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiom
Key insight
Persoonskenmerken hting t.a.v. SOLAR
Relatie en verwac
toe gaan.
er
Energie wordt steeds duurder en hij overweegt
- Internetskills:
“Ik wil er zeker
- 50 jaar relatie met SOLAR
Geen
zonnepanelen om
hoog
van zijn dat ik opt
jaar
iomaal rend rendement over looptijd vanfinanciële zorgen te hebben.
later geen Devices: sma
- 15
Biografie
Verwac opgeleideme
rtphone, smart
Anne en - Universitairht optimaal nt behaal”
aanbod
en woont samen met zijn vrouw
TV, tablet, laptop
Harry is IT-professional
Biografie
- Jaarinkomen: 30k opzoek naar het beste
Gaat pro-actief
in een 2-onder1-kap-woning
zijn vrouw
euro p/mnd
Persoonskenmerken
hun twee kinderen van 4 en 6 jaar
Harry is IT-p
- Energierekening: 140,- lissing na overleg met Relatie en verwachtin
Neemt zelf eindbes
g t.a.v. SOLAR
komt niet graag voor rofessional en woont samen
- 35 jaarGeen relatie
in Meppel. Hij is een planner en
hun twee kinderen
met zijn
- Emotionele beslisser vrouw Ann
met SOLAR
van 4 en 6 jaar
e en - HBO-opgel
in een is belangrijk
Verweid t optima
in Meppel. Hij is
ach
- Duurzaamheid 2-onder1-kap-won
al rendement ove
een planner en
ing - Jaarinkom
r looptijd van 15
komt niet graag
Gaaten: 50k ef
pro-acti opzoek
- Beslisser
jaar
voor
naar
- Energierekening: 100,- euro p/mndhet beste aanbod
Neemt zelf eind
- Sociaal/humanitisch
beslissing na ove
rleg met zijn vrou
atig
- Rationele beslisser
- Internetskills: middelm
w
- Hoge informatie behoefte
Key insight
- Devices: PC, nokia
duurzame, betere wereld, waarin
- Vergelijker
“Ik wil actief bijdragen aan een
en.”
mijn kleinkinderen zullen opgroei
Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR- Zekerheidszoeker
- Internetskills: hoog
Heeft al relatie met SOLAR
Key insight
in duurzame energie
- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
Biografie
Is pro-actief bezig met investeren
woont samen van haar
ster en“Ik wil er zeker met zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
Sanne is partime zorgmedewerk
al uit. Ze heeft een vrijstaand
Relatie en verwachting t.a.v.
man Jan hun kinderen zijn het huis
PERSONA 1
De vier typen bezoekers van uw website, afgeleid van het MBTI-model.
PERSONA 2
typeringen, waaronder de Mayer-Briggs Type Indicator (MBTI). Met het MBTI-model creëren we vier
JACK VAN DER SLUIS (38)
MA ER
COMPETITIEVE BEZOEKRJONNE DE VREEDE (42)
SPONTANE BEZ
OEKER
PERSONA 4
PERSONA 3
ganisatie die in contact staan met de doelgroep en deze goed kunnen vertegenwoordigen.
SOLAR
Biografie
Harry is IT-professional en woont samen met zijn
vrouw Anne en
hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1kap-woning
in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag
voor
Geen relatie met SOLAR
Verwacht optimaal rendement over looptijd van
15 jaar
Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod
Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
Persona’s
9
Whitepaper Op reis met de klant

10. DE FASES VAN DE KLANTREIS BEPALEN
Wanneer we de persona’s hebben opgesteld, bepalen we
de fases van de klantreis die de persona’s doorlopen op
weg naar hun doel (zie pag.11). In onderstaand schema
zijn de fases van de klantreis voor SOLAR ingevuld.
Fases van de klantreis
BEREIKEN
BOEIEN
BINDEN
BEHOUDEN
oe
k
ve
ge
n
ice
rv
Se
ice
-v
e
rv
Se
Ge
br
u
tie
ta
lla
In
s
Le
ve
rin
g
n
te
W
ac
h
ik
rz
le
op
en
Aa
nk
oo
p
do
n
ra
ge
sv
vie
at
er
en
nt
Key insight
“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
Key insight
“Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin
mijn kleinkinderen zullen opgroeien.”
Biografie
Sanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar
in Baarn. Ze vindt goed
ie
te
n
Be
ni wu
eu s
we t w
di ord
en e
st n v
en an
Et
c.
rin
en
do
op
en
ie
Ad
Geen relatie met SOLAR
- Hoge informatie behoefte
Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar
- Vergelijker Persoonskenmerken
Gaat pro-actief - Zekerheidszoeker jaar
opzoek naar het beste aanbod
- 50
Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijnopgeleid
- Internetskills: - Universitair vrouw
hoog
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die
- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
- Jaarinkomen: komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan.
30k
- Energierekening: 140,- euro steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om
Energie wordt p/mnd
Relatie en verwachting t.a.v.later geen financiële zorgen te hebben.
SOLAR
- Emotionele beslisser
Biografie
Geen relatie met SOLAR
- Duurzaamheid is belangrijk
Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en
Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar
- Beslisser
Persoonskenmerken
hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning
Gaat pro-actief - Sociaal/humanitisch aanbod
opzoek naar het beste
- 35 jaar
in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
- Internetskills: - HBO-opgeleid
middelmatig
or
m
- Energierekening: 100,- euro p/mnd steeds duurzamer en wil ze graag
genieten. Energie wordt
Relatie en verwachting t.a.v.zonnepanelen om het milieu minder te belasten
SOLAR
- Rationele beslisser
Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en
hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning
in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
In
f
“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
Or
ië
PERSONA 1
- 35 jaar
- HBO-opgeleidverassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die
- Jaarinkomen: komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan.
50k
- Energierekening: 100,- euro steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om
Energie wordt p/mnd
- Rationele beslisser geen financiële zorgen te hebben.
later
- Hoge informatie behoefte
- Vergelijker Persoonskenmerken
- Zekerheidszoeker jaar
- 35
- Internetskills: - HBO-opgeleidcontact mer de buren belangrijk.Maar nog belangrijker vind ze een
hoog
- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop Zodat haar kinderen ook van natuur kunnen
- Jaarinkomen: duurzame wereld.
50k
HARRY SCHIPPER (35)
METHODISCHE BEZOEKER
wo
Persoonskenmerken
st
PERSONA 2
Key insight
Biografie
rd
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die
komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan.
Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om
later geen financiële zorgen te hebben.
SANNE HOEKSTRA (50)
HUMANISTISCHE BEZOEKER
wu
PERSONA 3
JACK VAN DER SLUIS (38)
COMPETITIEVE BEZOEKER
Be
PERSONA 4
MARJONNE DE VREEDE (42)
SPONTANE BEZOEKER
g
Subfases van de klantreis
- Devices: PC, nokia
- Jaarinkomen: 50k
- Energierekening: 100,- euro p/mnd
Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR
- Rationele beslisser
Heeft al relatie met SOLAR
- Hoge informatie behoefte
Is pro-actief bezig met investeren in duurzame energie
- Vergelijker
man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand huis
Key insight
- Zekerheidszoeker
- Internetskills: hoog
- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
Biografie
Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en
hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning
in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR
Geen relatie met SOLAR
Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar
Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod
Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
Persona’s
10
Whitepaper Op reis met de klant

11. STAP 3: BEPAAL DE KLANTFASES
De klant gaat in zijn reis op weg naar zijn doel door verschillende fases. De klant wordt eerst be-
Hoewel het model uitgaat van vier fases, is het bij het bepalen van de klantreis van belang
wust van een behoefte of aanbod, ontwikkelt vervolgens een interesse of verlangen en gaat uitein-
om alle relevante subfases te onderscheiden. Dit helpt om een scherpe analyse te maken en
delijk over tot de aanschaf van het product of de dienst. Voor het bepalen van de klantfases maken
inzicht te krijgen op een detailniveau waar het verschil gemaakt kan worden.
we gebruik van het 4B-model. Dit model staat voor de vier hoofdfases van de klantreis: bereiken,
boeien, binden en behouden. De duur van elke fase en de wijze waarop de fases doorlopen worden,
verschilt per situatie en klant.
1. BEREIKEN
2. BOEIEN
In deze fase maakt de klant kennis met het merkt/product. Hij wordt
Wanneer de interesse is gewekt, wordt de klant geïnformeerd,
zich bewust van het aanbod. Het aanbod dient in te spelen op een
geadviseerd en verleid om op het aanbod in te gaan. Wanneer dit
(onbewuste) behoefte van de klant en zijn interesse te wekken.
lukt, is de basis gelegd voor conversie in de volgende fase.
4. BEHOUDEN
3. BINDEN
In deze fase wordt gezorgd dat de klant ook klant blijft. Bijvoorbeeld
Bij conversie vindt er interactie plaats tussen de klant en de
door goede service te bieden, of de klant ervan te blijven overtuigen
dat ze de juiste aankoop hebben gedaan. Op deze manier onstaat
4B-model
organisatie. De conversie kan een aankoop van een product of
afname van een dienst zijn, maar ook met het aanmelden voor een
er een relatie met het merk. Als deze fase goed verloopt, wordt het
nieuwsbrief, het aanvragen van informatie of het ‘liken’ van een
makkelijker om de klant te verleiden tot een nieuwe aankoop.
facebook-pagina gaat de klant een relatie aan met de organisatie.
11
Whitepaper Op reis met de klant

12. OP REIS MET DE KLANT
Per persona doorlopen we de klantreis. We kijken daarbij naar
verschillende focusgebieden zoals zijn of haar omgeving, behoeftes
en gedrag, mogelijke pijnpunten en aanwezige kansen. Zo creëren
we waardevolle klantinzichten.
PERSONA 2
PERSONA 4
MARJONNE DE VREEDE (42)
SPONTANE BEZOEKER
SANNE HOEKSTRA (50)
HUMANISTISCHE BEZOEKER
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die
komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan.
Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om
later geen financiële zorgen te hebben.
contact mer de buren belangrijk.Maar nog belangrijker vind ze een
duurzame wereld. Zodat haar kinderen ook van natuur kunnen
genieten. Energie wordt steeds duurzamer en wil ze graag
zonnepanelen om het milieu minder te belasten
Persoonskenmerken
Key insight
“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
- 35 jaar
- HBO-opgeleid
- Jaarinkomen: 50k
- Energierekening: 100,- euro p/mnd
- Rationele beslisser
- Hoge informatie behoefte
- Vergelijker
- Zekerheidszoeker
- Internetskills: hoog verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die
- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop kinderen gaan studeren toe gaan.
komen gaat, wanneer zijn
Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om
Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR
later geen financiële zorgen te hebben.
Biografie
Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en
hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning
in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
Geen relatie met SOLAR
Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar
Persoonskenmerken
Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod
- 35 jaar
Neemt zelf eindbeslissingHBO-opgeleid zijn vrouw
- na overleg met
- Jaarinkomen: 50k
- Energierekening: 100,- euro p/mnd
- Rationele beslisser
- Hoge informatie behoefte
- Vergelijker
- Zekerheidszoeker
- Internetskills: hoog
- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
Key insight
“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
HARRY SCHIPPER (35)
METHODISCHE BEZOEKER
Persoonskenmerken
Key insight
“Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin
mijn kleinkinderen zullen opgroeien.”
Biografie
Sanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar
in Baarn. Ze vindt goed
- 50 jaar
- Universitair opgeleid
- Jaarinkomen: 30k
- Energierekening: 140,- euro p/mnd
- Emotionele beslisser
- Duurzaamheid is belangrijk
- Beslisser
- Sociaal/humanitisch
- Internetskills: middelmatig
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die
- Devices: PC, nokia
komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan.
BEREIKEN
BOEIEN
BINDEN
BEHOUDEN
Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om
Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR
later geen financiële zorgen te hebben.
Heeft al relatie met SOLAR
Is pro-actief bezig met investeren in duurzame energie
Persoonskenmerken
man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand huis
Key insight
- 35 jaar
- HBO-opgeleid
- Jaarinkomen: 50k
- Energierekening: 100,- euro p/mnd
- Rationele beslisser
- Hoge informatie behoefte
- Vergelijker
- Zekerheidszoeker
- Internetskills: hoog
- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR
Biografie
Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en
hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning
in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
PERSONA 1
PERSONA 3
JACK VAN DER SLUIS (38)
COMPETITIEVE BEZOEKER
Geen relatie met SOLAR
Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar
Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod
Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
Biografie
Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en
hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning
in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR
Geen relatie met SOLAR
Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar
Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod
Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
OMGEVING
fysieke omgeving
beinvloeders
contactpunten
BEHOEFTES & GEDRAG
willen
denken
voelen
doen
PIJNPUNTEN
Wat zijn de grootste
frustraties van de
klant?
KANSEN
Wat wil of moet de
klant echt bereiken?
12
Whitepaper Op reis met de klant

13. STAP 4: LEEF JE IN!
Wanneer wij de klantreis in een eenvoudige grafiek zouden weergeven, dan bestaat deze uit
Met pijnpunten bedoelen we de negatieve emoties, ongewenste kosten, de te vermijden situaties
twee assen. In de afbeelding op pagina 12 is te zien dat de x-as de verschillende fases represen-
en de risico’s die de klant gedurende zijn reis kan ervaren. Kansen zijn de voordelen die de klant
teert en de y-as de vragen die we per fase beantwoord willen hebben. Deze vragen leiden we af uit
verwacht, verlangt of die hem zouden kunnen verrassen. Denk hierbij aan positieve emoties,
de zogenaamde ‘empahty map’ die hieronder is afgebeeld. De empahty map is een handig middel
kostenbesparingen, sociale voordelen of functioneel gemak.
om je in te leven in de doelgroep (in dit geval de opgestelde persona’s). Het helpt om beter begrip
te krijgen van wat klanten echt willen en waarvoor ze willen betalen.
De klantcontactmomenten waarin de pijnpunten en kansen van cruciale betekenis zijn voor de
klantervaring en het leveren van de waardepropositie noemen we ‘momenten van waarheid’
Door de verschillende persona’s op de tijdlijn van de klantreis te plaatsen en per fase de vragen uit
(MVW). Op dit punt kun je namelijk het verschil gaan maken tijdens de ontwikkeling van het
de ‘empathy map’ te beantwoorden, krijgen we inzicht in zijn pijnpunten en kansen.
bedieningsconcept.
DENKEN & VOELEN
Wat echt belangrijk is
Voornaamste uitgangspunten
Zorgen & aspiraties
HOREN
ZIEN
Wat vrienden zeggen
Wat de baas zegt
Wat beïnvloeders zeggen
PIJNPUNTEN
Angsten
Frustraties
Obstakels
Omgeving
Vrienden
Marktaanbod
ZEGGEN & DOEN
Publieke houding
Voorkomen
Gedrag richting anderen
Empathy Map, bronnen: Business Model Generation, Yves Pigneur & Alexander Osterwalder.
Gamestorming, David Gray e.a.
KANSEN
Wensen
Behoeftes
Voordelen
Pains & Gains, bron: Alexander Osterwalder, www.alexosterwalder.com
13
Whitepaper Op reis met de klant

14. DUIDELIJKE KLANTINZICHTEN
De ingevulde klantreis brengen we terug tot de belangrijkste klantinzichten en ‘momenten van waarheid’ en de pijnpunten en kansen
hierbinnen. Deze vormen het uitgangspunt voor het bepalen van de
bouwstenen van de waardepropositie en het bedieningsconcept.
PERSONA 2
PERSONA 4
MARJONNE DE VREEDE (42)
SPONTANE BEZOEKER
SANNE HOEKSTRA (50)
HUMANISTISCHE BEZOEKER
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die
komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan.
Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om
later geen financiële zorgen te hebben.
contact mer de buren belangrijk.Maar nog belangrijker vind ze een
duurzame wereld. Zodat haar kinderen ook van natuur kunnen
genieten. Energie wordt steeds duurzamer en wil ze graag
zonnepanelen om het milieu minder te belasten
Persoonskenmerken
Key insight
“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
- 35 jaar
- HBO-opgeleid
- Jaarinkomen: 50k
- Energierekening: 100,- euro p/mnd
- Rationele beslisser
- Hoge informatie behoefte
- Vergelijker
- Zekerheidszoeker
- Internetskills: hoog verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die
- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop kinderen gaan studeren toe gaan.
komen gaat, wanneer zijn
Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om
Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR
later geen financiële zorgen te hebben.
Biografie
Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en
hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning
in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
Geen relatie met SOLAR
Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar
Persoonskenmerken
Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod
- 35 jaar
Neemt zelf eindbeslissingHBO-opgeleid zijn vrouw
- na overleg met
PERSONA 1
PERSONA 3
JACK VAN DER SLUIS (38)
COMPETITIEVE BEZOEKER
“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
- 50 jaar
- Universitair opgeleid
- Jaarinkomen: 30k
- Energierekening: 140,- euro p/mnd
- Emotionele beslisser
- Duurzaamheid is belangrijk
- Beslisser
- Sociaal/humanitisch
- Internetskills: middelmatig
verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die
- Devices: PC, nokia
komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan.
BEREIKEN
BOEIEN
BINDEN
BEHOUDEN
Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om
Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR
later geen financiële zorgen te hebben.
Heeft al relatie met SOLAR
Is pro-actief bezig met investeren in duurzame energie
Persoonskenmerken
Key insight
- 35 jaar
- HBO-opgeleid
- Jaarinkomen: 50k
- Energierekening: 100,- euro p/mnd
- Rationele beslisser
- Hoge informatie behoefte
- Vergelijker
- Zekerheidszoeker
- Internetskills: hoog
- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”
Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR
Biografie
Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en
hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning
in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
Persoonskenmerken
Biografie
Sanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar
in Baarn. Ze vindt goed
man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand huis
- Jaarinkomen: 50k
- Energierekening: 100,- euro p/mnd
- Rationele beslisser
- Hoge informatie behoefte
- Vergelijker
- Zekerheidszoeker
- Internetskills: hoog
- Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop
Key insight
HARRY SCHIPPER (35)
METHODISCHE BEZOEKER
Key insight
“Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin
mijn kleinkinderen zullen opgroeien.”
Geen relatie met SOLAR
Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar
Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod
Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
Biografie
Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en
hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning
in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor
Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR
Geen relatie met SOLAR
Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar
Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod
Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw
Hoe werkt het
Ik ben op zoek
naar energiebesparingtips
Belangrijkste:
Online niet goed
bereikbaar
Inzichten
Pijnpunten
Kansen
eigenlijk?
Ik wil inzicht in
de kosten die ik
bespaar
Ik wil snel geholpen
worden door
iemand die ik ken
Collectiviteitskorting is
interessant
Ik wil geen
gedoe
Bereikbaar via
bekende en
betrouwbare relatie
Ik wil een
betrouwbare
leverancier
Wat is de
situatie als ik wil
verhuizen
Leasen is
interessant voor
mij
Ik wil continue
inzicht in
hoeveel ik opwek
Ik adviseer graag
anderen over
zonnepanelen
Ik wil zaken zoveel
mogelijk zelf
kunnen regelen
Wat als mijn
zonnepanelen
stuk gaan
14
Whitepaper Op reis met de klant

15. STAP 5: CREËER KLANTWAARDE
Met het bepalen van de cruciale klantinzichten, pijnpunten en kansen is de analyse op de doe-
WAARDEPROPOSITIE LEVEREN
len en doelgroepen gereed. Het is tijd voor conceptontwikkeling. Welke waarde bieden we en hoe
Wanneer de bouwstenen zijn bepaald gaan we de bouwstenen een plek geven in de klantreis. We
leveren we die?
kiezen de kanalen en middelen waarlangs we de waardepropositie leveren. Oftewel de doelgroep
gaan bereiken, boeien, binden en behouden. Dit wordt ook wel klantcontactstrategie of crosschannel-strategie genoemd.
WAARDEPROPOSITIE BEPALEN
De eerste stap in conceptontwikkeling is het bepalen of aanscherpen van de waardepropositie.
Met behulp van de ‘Value Proposition Designer’ van Alex Ostwalder bepalen we de bouwstenen die
EXPERIENCE DESIGN
de gedefinieerde voordelen verschaffen en/of pijnpunten verminderen. Denk hierbij aan func-
Vervolgens integreren we alle bouwstenen en contactmomenten in een een volledig bedienings-
tionaliteit, content en eventueel ook de producten en diensten zelf. Per klantfase bepalen we zo de
concept. We bepalen de manier waarop de interactie tussen organisatie en doelgroep plaats vindt
juiste bouwstenen. Wees hierbij realistisch en denk vooral out-of-the-box.
en zorgen dat alle klantcontactmomenten op elkaar zijn afgestemd. Zo zetten we de eerste stap
op weg naar een goed experience design en positieve klantervaringen.
VOORDEELVERSCHAFFERS
KANSEN
PRODUCTEN
& DIENSTEN
KLANTINZICHTEN
PIJNVERZACHTERS
PIJNPUNTEN
Value Proposition Designer, bron: Alexander Osterwalder
15
Whitepaper Op reis met de klant

16. HET BEDIENINGSCONCEPT VAN SOLAR
500.000
bezoekers op
website
KPI’s
100.000 info
aanvragen
levertijd: 90%
binnen vijf
werkdagen
service: 80%
binnen 5 dagen
geholpen
conversie naar
bestelling van 2%
vragen &
advies
mailing i.s.m.
gemeenten & VVE’s
accountmanager
nabellen
infomatiebijeenkomst
infomatiepaket
vragen &
advies
nabellen
contract &
welkomsbrief
online mailing i.s.m.
energieleveranciers
installatie &
gebruik
website Solar/mijn omgeving
website Solar
SEO & SEA
reken
tools
bannering op
vergelijkingssites
BEREIKEN
informatie
video
aanmelden
nieuwsbrief
online
helpdesk
BOEIEN
BINDEN
Belangrijkste:
inzichten
inzicht in energie
opgewekt
gegevensbeheer
buren
mobiliseren
informatie
aanvraag
member-getsmember-actie
BEHOUDEN
pijnpunten
kansen
16
Whitepaper Op reis met de klant

17. SAMENGEVAT
In deze whitepaper hebben we inzicht gegeven in de vijf stappen van klantwaardecreatie:
1. Definieer heldere doelstellingen
DE VOORDELEN VAN EEN EFFECTIEF BEDIENINGSCONCEPT
2. Betrek de doelgroep of stel persona’s op
∆ Focus en doelgerichtheid. Alle activiteiten zijn gericht op het behalen van uw
3. Bepaal de klantfases
4. Leef je in!
5. Creëer klantwaarde
(strategische) doelstellingen.
∆ Klantgerichtheid. Waardecreatie, contactmomenten en interactie gebaseerd op
gefundeerde klantinzichten.
∆ Geïntegreerde aanpak. Online en offline kanalen en middelen samengebracht in één
Voor de fictieve case SOLAR zijn deze vijf stappen doorlopen om te komen tot (een vereenvoudigde
weergave van) een bedieningsconcept. Een effectief mechanisme dat op basis van gefundeerde
klantcontactstrategie.
∆ Regie en controle op uw online en offline activiteiten.
klantinzichten waarde creëert en levert. De beschreven methode heeft in dit geval betrekking op
het ontwerpen of ontwikkelen van nieuwe diensten. De methode kan echter ook worden toegepast op andere vraagstukken, zoals het ontwikkelen van communicatiestrategieën, integratie van
bestaande klantprocessen, maar ook het ontwerpen van een nieuwe website. De kracht zit in het
creëren van waarde op basis van heldere organisatiedoelstellingen en duidelijke klantinzichten.
Een bedieningsconcept is echter, zoals de naam al weergeeft, nog een concept. Om echt
waarde te creëren voor haar klanten en voor de organisatie zelf, dient een bedieningsconcept
werkelijkheid te worden.
In het tweede deel van deze whitepaper beschrijven we hoe we komen tot een implementatieplan
om een bedieningsconcept te realiseren.
KNOW WHAT YOUR CUSTOMERS WANT
MOST AND WHAT YOUR COMPANY DOES
BEST. FOCUS ON WHERE THOSE TWO MEET.
- Kevin Stirtz
Wordt vervolgd….
17
Whitepaper Op reis met de klant

18. LET’S INTERACT!
Leuk zo’n whitepaper, maar liever geeft theFactor.e de voorkeur aan menselijke interactie. Wil
je daarom meer weten over het ontwikkelen van geïntegreerde bedieningsconcepten of hoe
wij u daarbij kunnen helpen? Aarzel dan niet. Neem contact op met Demian, online strateeg bij
theFactor.e en auteur van deze whitepaper.
T. 050-5757888
M. 06-23105030
E. d.sepp@tfe.nl
L. www.linkedin.com/demiansepp
Let’s Interact!
OVER THEFACTOR.E
Als theFactor.e geloven we in de magie van interactie. We geven vorm en inhoud
aan de interactie tussen organisaties en mensen. Sinds de oprichting in 1995 zijn
we uitgegroeid tot een succesvolle, gedreven en betrokken organisatie van jonge en
deskundige internetprofessionals. Vanuit onze integrale visie op online interactie
leveren wij cross channel toepassingen voor desktop, tablet en smartphone. Wij
werken voor veel vooraanstaande klanten in verschillende sectoren: van financials,
zorg- en verzekeringswezen, tot de overheid en het onderwijs. Enkele klanten uit
onze portfolio zijn: ABNAMRO Markets, Zwitserleven, UMCG, DAS, Eneco en Delta Lloyd
België.
Deze whitepaper is geschreven door:
De peilers van onze dienstverlening zijn:
Auteur: Demian Sepp, online strateeg (theFactor.e)
∆ Strategie
Co-auteur: Niels Bruin, UX Consultant (theFactor.e)
∆ Ontwerp
∆ Realisatie
∆ Exploitatie
Met medwerking van:
Dennis Kaltofen, Strategie & Marketing Consultant (Groei XL)
Pim Klomp, designer (theFactor.e)
18
Whitepaper Op reis met de klant

19. theFactor.e
Friesestraatweg 215a
9743 AD Groningen
Nederland
tel: +31 (0)50-5757888
fax: +31 (0)50-5757889
www.tfe.nl