PATIËNTGERICHTE INTERACTIE IN DE ZORG
18.10.13
Sitecore webinar: patiëntgerichte interactie in de zorg
Graag wil ik jullie vandaag iets vertellen over patiëntgerichte interactie in de zorg. Mijn doel, en dat van mijn collega’s bij theFactor.e is om relevante online ervaringen te
creëren. Ervaringen die waardevol zijn voor organisaties zoals u en voor de eindgebruikers. Mijn doel voor vandaag is om jullie te laten zien waarom deze ervaringen
belangrijk zijn en hoe jullie zelf stappen kunnen zetten om deze te ontwikkelen. Laten we van start gaan met de volgende stelling:

“HET GAAT NIET OM WAT JE VERKOOPT,
MAAR OM HOE JE HET VERKOOPT”
“Het gaat niet op wat je verkoopt maar om hoe je het verkoopt’’
Wat heeft deze tegelwijsheid nu met zorg te maken vraagt u zich af?
Het antwoord is uiteraard voor de hand liggend: “Meer dan u misschien denkt”.

Om te komen tot patiëntgerichte interactie moeten we de bredere context bekijken waarin deze interactie plaats vindt. Die brede context wordt gevormd door wat we het
experience tijdperk kunnen noemen. We leven in een tijd waarin positieve klantervaringen het verschil maken. We zijn continue op zoek naar positieve klantervaringen en
verwachten dit wanneer we een product gebruiken of een dienst afnemen. Wat vroeger bijzonder was is nu de norm.

In het experience tijdperk delen we onze ervaringen met anderen en geven zo invulling aan onze identiteit en aan ons leven. Iedereen kent de Facebook timelines van
vrienden wel, waar zij je laten zien welke geweldige ervaringen zij beleven.

En die ervaringen van anderen vinden wij waardevol. Reviews, ratings en sharing zijn allemaal gericht op het delen van ervaringen. We vertrouwen vreemden meer dan
ooit te voren en gaan af op hun mening, gebaseerd op hun ervaringen.

In
het
experience-­‐tijdperk
wordt
het
succes
van
een
organisatie
niet
langer
bepaalt
door
de
producten
of
diensten
die
zij
bieden,
maar
door
de
algehele
ervaring
van
de
klant
voor,
tijdens
en
na
het
gebruik
van
de
producten
of
diensten.
Het succes van een organisatie wordt dan ook niet langer bepaalt door de producten of diensten an sich, maar door de algehele ervaring van de klant voor, tijdens en na
het gebruik van de producten of diensten.

GELDT DIT OOK VOOR DE ZORG?
Geldt dit ook voor de zorg? Uiteraard! En het wordt steeds belangrijker...

Van oudsher is de zorg een omgeving geweest die niet de meest plezierige klantervaring bood. De focus lag meer op het genezen van de aandoening dan op het welzijn
van de patiënt.

Ik hou het
niet meer...
Er is sindsdien veel verbeterd, maar toch bestaat de ervaring van patienten nog te vaak uit:
- wachten

Kan iemand
me helpen?
en ook uit afhankelijkheid, onzekerheid en onbegrip.

onzekerheid
+
afhankelijkheid
=
stress!!
Onzekerheid en afhankelijkheden creëren stress. Geen optimale ervaring dus.

<a?beelding
van
plezierige
zorg>
online
domein
Maar dit moet toch beter kunnen? Onze uitdaging is om de klantervaring in de zorg te verbeteren. En wij richten ons daarbij op het online domein. Maar kijken ook daar
buiten.

Oke klantervaringen in de zorg kunnen dus beter. Maar dat is niets nieuws. Wat misschien nieuw is, is dat u nu ook beter moet. Als zorginstelling kom je hier namelijk niet
langer mee weg.

Een van de redenen dat het nu beter moet is de toenemende marktwerking in de zorg. Commerciële zorgverleners als privéklinieken en behandelcentra zien de kansen in
de markt en grijpen deze met beide handen aan. De patiënt krijgt steeds meer keuze als het gaat om bij wie hij zorg afneemt en wordt ook steeds bewuster van deze
keuze. Op deze foto ziet u de wachtruimte van Oogziekenhuis Zonnestraal. Bij een bezoek aan dit oogziekenhuis merk je als patient of client dat er alles aan wordt gedaan
om jouw een zo plezierig mogelijke ervaring te bezorgen. En als klant voel je dit. Het gaat hier trouwens om verzekerde zorg. En het blijft niet bij oogheelkunde alleen.
Andere specialismen volgen in rap tempo.

De volgende reden om te werken aan positieve klantervaringen is het feit dat patienten slechte ervaringen niet langer pikken. Zij worden kritischer en uiten deze kritiek
ook sneller. Hier ziet u een voorbeeld van een aantal tweets van zorgafnemers waarin zij negatieve ervaringen beschrijven. Veel hiervan gaan over wachten en het gebrek
aan goede faciliteiten.

We kunnen deze patiëntervaringen doortrekken naar het online domein. e-Health zet door en biedt kansen voor de zorginstelling om processen te verbeteren en een
betere klantervaring te bieden. Aan de andere kant verwachten patiënten ook een goed werkende en op hun behoeften afgestemde digitale-omgeving. Helaas is het nog
zo dat veel zorginstellingen achterlopen op de verwachtingen van de patiënt. Stilstand is dus zeker achteruitgang!!

DIGITALE DIALOOG
Er is dus genoeg te doen in de zorg. En terwijl uw zorginstelling hopelijk werkt aan het continue verbeteren van de zorg- en dienstverlening, blijft de tent open en zult u
als marketing- of communicatieprofessional uw doelgroepen moeten uitleggen wat u als zorginstelling te bieden heeft. U moet potentiële patiënten overtuigen zorg bij u
af te nemen en huidige patiënten zo goed mogelijk (let op dat is niet het zelfde als zoveel mogelijk!) te informeren en te servicen. U wilt met hen de dialoog aangaan en
de relatie opbouwen. In dit webinar focussen we op de deze dialoog. Want als marketing- en communicatieprofessional is dit het domein waarbinnen u positieve
klantervaringen kunt leveren.

DEMIAN SEPP
‣ Strategie en concept
‣ Mensen raken en verbinden
‣ 10 jaar ervaring in digitale interactie
‣ UMCU, Dermicis, Oogziekenhuis Zonnestraal, VSN, ...
Mijn naam is Demian Sepp en ik wil jullie helpen om een relevante digitale dialogen met jullie doelgroepen te creëren. Als online strateeg binnen theFactor.e houd ik me
bezig van het ontwerpen van digitale interactie die leidt tot positieve klantervaringen. Dat doe ik niet alleen, maar in een team van designers, interactie ontwerpers,
ontwikkelaars en online marketing specialisten.

Samen werken we aan digitale interactie voor veel verschillende zorgorganisaties. Als team denken we continue na over wat eindgebruikers willen en bedenken we
slimme oplossingen die invulling geven aan hun wensen en behoeftes en tegelijkertijd de doelstellingen van onze opdrachtgevers realiseren.

INZICHT IN PERSOON EN CONTEXT
7.14
uur
Ontbijt
11.04 uur
7.48
uur
Autorit naar werk
16.45 uur
Afspraak maken
klant
18.10 uur
15.00 uur
Afspraak klant
20.23 uur
17.35 uur
BLIEP!
Route terug plannen
Autorit naar huis
Gesprek buurman
TV kijken
Om inzicht te krijgen in die behoeftes en het gedrag van eindgebruikers kruipen we in de huid van de doelgroep. We gaan na hoe zij op verschillende momenten, in
verschillende situaties, met verschillende motivaties met u in contact komen.

RELEVANTE DIGITALE DIALOOG
11.04 uur
7.48
uur
7.14
uur
Ontbijt
Autorit naar werk
16.45 uur
Afspraak maken
klant
18.10 uur
15.00 uur
Afspraak klant
20.23 uur
17.35 uur
BLIEP!
Download
App
Hier
Gesprek buurman
In deze afbeelding ter illustratie ziet u hoe iemand gedurende een dag op verschillende manieren in contact kan en wil komen met een organisatie. Deze
contactmomenten zijn niet willekeurig bepaald en de manier van interactie is niet het resultaat van een leuke creatieve brainstorm. Hier zit een benadering achter. En die
benadering zal ik met julie delen.

ONZE BENADERING
We beginnen met een stukje theorie. Dus zet je schrap.

DOELSTELLINGEN
doelen en ambities
WAARDE
CREATIE
CAPABILITIES
organisatie en infrastructuur
DOELGROEPEN
behoeftes en gedrag
Dit is het model dat we hanteren. Om te bepalen hoe je als organisatie waarde kunt creëren voor klanten, kijken we naar samenhang tussen doelstellingen, doelgroepen
en zogenaamde capabilities.
De doelstellingen nemen we als startpunt. Hier wil de organisatie naar toe. Vervolgens kijken we naar de doelgroep. Op wie richt de organisatie zich? Voor wie kan de
organisatie van waarde zijn?
De capabilities betreffen datgene dat nodig is vanuit de organisatie en de technische infrastructuur om de waarde te kunnen leveren. Denk hierbij aan resources als
mensen, tijd, geld, kennis, vaardigheden en techniek, zoals bijvoorbeeld het platform van Sitecore. Daar waar de drie cirkels elkaar overlappen wordt waarde gecreëerd
voor zowel klant als organisatie. En dit gebied bepalen we voor organisaties en daar geven we verdere invulling aan. Laten we eens verder kijken naar deze drie
onderdelen.

We beginnen dus met de doelstellingen.
Een zorgorganisatie zou de volgende doelstellingen kunnen hebben.
- Ze wil een aantal behandelingen per jaar doen. Dit kunnen ook specifieke behandelingen zijn waarop zij zich wil onderscheiden.
- Uiteraard dienen zoveel mogelijk behandelingen succesvol te zijn
- Ook dient de wachttijd van patient verminderd te worden
- en de patienttevredenheid zo hoog mogelijk te zijn.
Alles wat de organisatie doet dient bij te dragen aan deze doelstellingen.

De manier waarop de organisatie waarde levert en de positieve klantervaring creëert noemen we het bedieningsconcept. Het bedieningsconcept beschrijft de inzet van
kanalen en middelen en de interactie die hierbij plaatsvindt. Het bedieningsconcept dient ook bij te dragen aan het realiseren van de doelstellingen.

Het bedieningsconcept is echter niet het enige dat bijdraagt aan de doelstellingen. Ook het zorgaanbod zelf, de werkprocessen en andere organisatie factoren zijn hierop
van invloed. De werking van het bedieiningsconcept kunnen we dan ook niet beoordelen aan de hand van deze doelstellingen. We hebben hiervoor specifieke
doelstellingen nodig. Dit noemen we de key performance indicators (oftewel KPI’s). Als voorbeeld hebben we de volgende KPi’s genomen:
- 10.000 bezoekers per maand
- 200 online afspraken
- 98% van de informatie over wachttijden dient te kloppen
- Patiënten die tijdens een consult te horen krijgen dat zij een behandeling krijgen, dienen een dag na de afspraak via e-mail informatie te ontvangen over de behandeling
- 50% van de patiënten deelt hun klantervaring online

De KPI’s dienen direct bij te dragen aan de hogere doelstellingen. Zo wordt er focus gecreëerd en kunnen we doelgericht te werk gaan bij het ontwikkelen van het
bedieningsconcept.

DOELGROEPEN
Wanneer we heldere doelstellingen hebben gedefinieerd kijken we naar de doelgroepen.

Wanneer we heldere doelstellingen hebben gedefinieerd kijken we naar de doelgroepen. Veel zorgorganisaties hebben een diverse doelgroep bestaande uit patiënten,
familie van patienten, bezoekers, verwijzers, medewerkers en mogelijk ook onderzoekers en studenten. Voor nu kijken we voor het gemak naar de patiënten. Voor veel
zorgorganisaties de grootste en belangrijkste doelgroep.

DOELGROEPONDERZOEK
Om beter inzicht te krijgen in de doelgroep kan doelgroeponderzoek uitgevoerd worden. Denk hierbij aan interviews, enquetes, focusgroepen, etc. Een in de zorg veel
voorkomende onderzoeksmethode is de toptakenstudie. Hier ziet u de top 8 toptaken voor een groot ziekenhuis in Nederland. De toptaken van de patient zijn overigens
vrij goed door te vertalen naar andere zorginstellingen.

ONLINE GEDRAG ANALYSEREN
Ook kijken we naar het huidige gedrag online. Wie komen er op uw website, hoe komen ze daar, via welke keywords en wat doen ze op uw site. Hetzelfde bekijken we voor
uw “concurrenten”. Dit geeft veel inzicht in de relevante zoektermen.

PSYCHOLOGISCHE
DOELGROEPBENADERING
De toptakenstudie en de webstatistieken zijn echter nog vrij kwantitatief. Om een goede klantervaring te creëren is een meer kwalitatieve benadering nodig. Daarom
kiezen we daar bovenop voor een psychologische doelgroepbenadring waarbij we in de huid van de doelgroep kruipen.

PERSONA’S ONTWIKKELEN
Aan de hand van segmenten, rollen en diverse psychologische typeringen leggen we de doelgroep vast in persona’s. Persona’s zijn beschrijvingen van fictieve
vertegenwoordigers van de doelgroep. De persona’s nemen we vervolgens mee door de verschillende fases van hun klantreis op weg naar hun doel.

FASES VAN DE KLANTREIS BEPALEN
goeie afbeelding van pim
In zijn contact met de zorgverlener gaat de patient door verschillende fases. Deze fases delen wij op hoofdlijnen in in beriken, boeien, binden en behouden. Vervolgens
vertalen wij dit door nar specifieke subfases. In de zorg zou dat kunnen zijn bewust worden van zorgaanbod of zorgbehoefte, orienteren ,.... De reis door de fases is geen
linear pad en verschilt per per persoon. De algehele klantreis geeft houvast om de verschillende flows te kunnen faciliteren. Wanneer de fases bekend leggen we de
klantreis van de verschillende persona’s af.

LEEF JE IN!
Hiervoor dienen we ons zo goed mogelijk in te leven in de doelgroep. Dit kan aan de hand van de empathy map. Waarbij we nagaan wat de persona denk en voelt, ziet,
hoort, zegt en doet en wat zijn voornaamste pijnpunten zijn die weggenomen moeten worden en wat de kansen zijn om de persona blij te maken.

In een werksessie met de opdrachtgever gaan we zo de huidige ervaring en de gewenste ervaring van de persona’s in kaart brengen. Als het mogelijk is is het handig om
hier vertegenwoordigers uit de doelgroep bij aan te haken.

Dit resulteert in een volledig ingevulde klantreis.

Vervolgens brengen we dit terug tot de voornaamste doelgroepinzichten, pijnpunten en kansen. Zo zien we bijvoorbeeld dat sommige patienten niet goed online
bereikbaar zijn. Of dat anderen zich druk maken of de zorg verzekerd is. En anderen zaken zoveel mogelijk zelf willen regelen. Wanneer we invulling geven aan de
klantinzichten, de pijnpunten wegnemen en de kansen of voordelen bieden, dan hebben we de basis van een positieve klantervaring.

CREËER KLANTWAARDE
We moeten dus zaken bedenken die de pijn verzachten of wegnemen en de patient voordeel bieden. Dit leidt tot de bouwstenen van het bedieningsconcept.

Hier ziet een voorbeeld van de inzet van middelen die het voordeel moeten bieden en de pijnpunten moeten wegnemen. Bijvoorbeeld een folder bij de huisarts. Bannering
op thuiszorg.nl, een online test op de website, notificaties via mobiel en een persoonlijke mijn omgeving voor de patient. Deze middelen komen voort uit de
doelgroepbenadering (klantreis methode) en zijn gericht op het realiseren van de gestelde KPI’s. Die ziet u daarboven. Zo hebben we de basis gelegd voor een effectief
bedieningsconcept en een positieve klantervaring.

De 5 stappen samengevat
1. Definieer heldere doelstellingen
2. Betrek de doelgroep en stel persona’s op
3. Bepaal de klantfases
4. Leef je in!
5. Creëer klantwaarde
Samengevat komt het neer op de volgende vijf punten.
1. Definieer heldere doelstellingen
2. Betrek de doelgroep en stel persona’s op
3. Bepaal de klantfases
4. Leef je in!
5. Creëer klantwaarde
Denk hier over na en pas deze toe voor uw eigen organisatie en doelgroep.

plaatje whitepaper
http://tfe.nl
In de whitepaper die ik heb geschreven leest u hier meer over. U kunt dit downloaden vanaf onze site. Uiteraard kunt u mij altijd contacten voor vragen of hulp.

VORM & INHOUD
Wanneer de basis van het bedieningsconcept is gelegd geven we hier verder vorm en inhoud aan. Zo ontwikkelen we positieve klantervaringen. Om u een beeld te geven
zal ik u een aantal voorbeelden tonen.

BEREIKEN
De eerste fase is bereiken

PULL: SEO
Veel mensen zoeken op aandoeningen en behandelingen. Om relevant te zijn is het van belang om ze direct daar te brengen waar ze zijn moeten. Ze komen via google op
relevante landingspagina's terecht die volledig gaan over de specifieke aandoening of behandeling.

PUSH: CAMPAGNES

BOEIEN
Dan gaan we naar de fase boeien

Bij boeien gaat het om relevante content in de juiste vorm. Geclusterde content per pagina is niet alleen nodig zoor zoekmachine optimalisatie, maar verhoogt ook de
relevantie voor de bezoeker. Wanneer iemand op bijvoorbeeld acne behandelen zoekt dan is het relevant om de verschillende acne-behandelingen te tonen op een pagina
die volledige informatie biedt over acne. Je wilt de bezoeker hier bijvoorbeeld niet lastig vallen met andere huidziekten. Die zijn niet relevant. Het uitgangspunt is: breng
de bezoeker zo snel mogelijk daar waar hij moet zijn.

Naast de inhoud is de vorm belangrijk. Mensen lezen online nauwelijks. Een plaatje verteld meer dan duizend woorden en biedt daarom zo visueel mogelijke content in de
vorm van afbeeldingen, iconen, infographics en video. En maak deze waar nodig interactief.

eriba
Soms is het beleven van een beleving een doel op zich. Bijvoorbeeld voor Eriba die mensen meer inzicht wil geven in de biologie van veroudering en het onderzoek dat zij
daar naar doen. Op http://www.eribasciencehall.nl/ kunt u dit zelf ervaren.

BINDEN
Binden gaat over conversie. Bijvoorbeeld het maken van een online afspraak. In de websites die we ontwikkelen, ontwerpen we gerichte conversie flows.

Direct afspraak maken
Informeren, overtuigen,
raken en coverteren
Hier ziet een voorbeeld van de verschillende op conversie gerichte user flows op deze pagina van Dermicis.
Vast conversie deel dat
altijd aanwezig is

Ook online advies modules zoals dit voorbeeld voor Oogziekenhuis Zonnestraal Lasercentrum is een voorbeeld van een op conversie gerichte tool. De bezoeker wordt stap
voor stap naar het juiste loket geleid om daar een afspraak te maken.

BEHOUDEN
Tot slot behouden. Hier is de uitdaging om relevant te blijven voor de patient. Het gaat hier om zo persoonlijk mogelijke service- en informatie voorziening.

vsn mijn omgeving
Hier ziet een een voorbeeld van een persoonlijk omgeving voor Vereniging Spierziekten Nederland. De bezoeker maakt hierin een eigen profiel aan.

vsn mijn omgeving
En krijg vervolgens specifieke op zijn persoonlijke situatiegerichte informatie en diensten aangeboden. Bij VSN wordt door middel van tagging persoonlijke content
aangeboden op basis van onder andere spierziekte of diagnose, het stadium van de ziekte, de relatie tot de ziekte (patient, familielid, ouder, verzorger) en persoonlijke
voorkeuren voor bepaalde onderwerpen.

Dit zijn slechts een aantal voorbeelden die ik u wil geven om te laten zien hoe we verschillende middelen en interactie bedenken om vorm en inhoud te geven aan de
digitale dialoog. Hier ziet u voorbeelden van verschillende zorgverleners maar u wilt dit allemaal toepassen voor uw eigen organisatie en uw doelgroepen. We maken
hiervoor eerst een totaalconcept en gaan daarna bepalen hoe we dit gaan realiseren. Hier komen de capabilities om de hoek kijken. We bepalen de activiteiten die nodig
zijn om dit te realiseren. De activiteiten leggen we vast in projecten.

ROADMAP
Hier ziet u een overzicht van verschillende projecten uiteengezet in de tijd. Zo werken we gefaseerd aan de totale online experience.

CUSTOMER
EXPERIENCE
MANAGEMENT
Wanneer uw live bent met uw bedieningsconcept of een deel daar van dan wilt u gaan optimaliseren. Dit doen we door continue te meten en te verbeteren. Het platform
van Sitecore is uitstekend geschikt voor het realiseren en optimaliseren van dit soort bedieniningsconcepten. Het is volledig gericht op customer experience
management. Net als theFactor.e kijkt Sitecore naar verschillende kanalen en middelen en managed het de interactie hiertussen.

Bij het meten en verbeteren kijkt u naar hoe u de gestelde KPI’s realiseert. Immers dit is wat u wilt bereiken.

Een van de mooie features van Sitecore is dat het naast de gestelde KPI’s ook de klantervaring kan meten. Sitecore heeft hiervoor een zogenaamde engagement value
scale ontwikkeld. Hierbij worden punten toegekend aan verschillende acties van de gebruiker.
- Het maken van een online afspraak krijgt bijvoorbeeld 100 punten
- Het delen van een postitieve ervaring 50
- Inschrijven op de nieuwsbrief 25
- Bekijken van bepaalde content of pagina’s 15
- enzovoort

Zo is de ervaring van een patient over de verschillende kanalen te meten. Per bezoek maar ook over een verschillend aantal bezoeken.

EFFECTIVITEIT VAN KANALEN
We kunnen zo niet alleen kijken naar het aantal bezoeken op de website of andere kanalen maar ook naar de relevantie er van.

OVERALL EFFECTIVITEIT
En zo kunnen we iets zeggen over de overall effectiviteit van het bedieningsconcept

SITECORE.NET
Voor meer informatie over Sitecore verwijs ik u graag naar hun website ww. sitecore.net

Samengevat
1. Definieer heldere doelstellingen
2. Betrek de doelgroep en stel persona’s op
3. Bepaal de klantfases
4. Leef je in!
5. Creëer klantwaarde
6. Geef vorm en inhoud aan de digitale dialoog
7. Manage de klantervaring
8. Realiseer je doelstellingen!
Goed. Dat was het mensen. Samengevat komt het neer op de volgende punten. Met punt 1 tot en met 5 kunt u zelf beginnen. Download de whitepaper en ga aan de slag.
Uiteraard helpen wij u hier graag bij.
De volgende punten komen daarna.

<a?beelding
van
plezierige
zorg>
online
domein
En zo kunnen we samen positieve klantervaringen in de zorg creëren die er toe doen!

TFE.NL
Kijk op tfe.nl voor meer informatie en om de whitepaper te downloaden.

LET’S INTERACT!
d.sepp@tfe.nl
demiansepp@twitter.com
demiansepp@linkedin.com
Let’s interact!