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Observation Rennes le 5/02/2009 Elaboration de la stratégie marketing
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],PROGRAMME
Stratégie marketing 2009-2011   Phase 2 :  AXES DE TRAVAIL
Axes de travail (2009-2011) POSITIONNEMENT - IMAGE -  Définir et défendre un positionnement touristique clair de la Bretagne en tant que destination valable en et hors saison, pour des courts et longs séjours – une destination authentique, sûre, écologiquement responsable et offrant un rapport qualité prix imbattable - Renforcer le positionnement de la Bretagne avec une stratégie de marque, (qui reflète l’identité bretonne, qui garantit la qualité des prestations proposées et qui offre un cadre mobilisant pour  tous les acteurs) - Renouveler l’image et l’attractivité de la Bretagne en mettant en avant la diversité de ses paysages, la gamme et la qualité des activités proposées, l’art de vivre et l’esprit de fête des bretons APPROCHE PROMOTIONNELLE  : - Elaborer une stratégie d’accueil avec les OTs et l’ensemble des professionnels (afin de promouvoir une culture d’accueil spécifique à la Bretagne) - Développer l’internet (site web et e-marketing) comme l’outil principal de conquête et de vente auprès du marché individuel - Adopter une  nouvelle démarche promotionnelle affinitaire auprès des visiteurs individuels, en proposant une gamme d’«expériences bretonnes » qui corresponde aux motivations, besoins et attentes des segments de marchés ciblés
- Privilégier la promotion des acteurs touristiques qui innovent et qui respectent les exigences du schéma régional de développement - Garantir une présence presse qui met en avant une image dynamique de la Bretagne, des arguments d’appel et des nouveautés selon les intérêts de chaque cible - Maintenir le profil de la Bretagne auprès des prescripteurs groupes à travers la participation aux salons et workshops ciblés - Elaborer une stratégie  de commercialisation pertinente au service des objectifs du schéma régional,  avec l’ensemble des partenaires institutionnels et privés APPROCHE PROMOTIONNELLE (suite)  :
Axes de travail (2009-2011) suite INFORMATIONS  : - Développer et animer un système d’information touristique commun pour l’ensemble des acteurs touristiques de la région PARTENARIATS  : -  Rendre plus lisible les actions du CRT et ses collaborations avec ses partenaires institutionnels auprès des professionnels du  tourisme  - Mobiliser l’ensemble des prescripteurs touristiques potentiels : population régionale, résidences secondaires,  ainsi que la diaspora bretonne en France et à travers le monde - Etablir des contrats d’objectifs pluriannuels avec les partenaires clés du CRT - Etablir des plans d’actions concertés avec les CDTs et OTs clés pour les marchés prioritaires - Réunir tous les acteurs de tourisme de la Bretagne autour d’une stratégie  marketing commune EVALUATION  : -  Evaluer l’efficacité de tous les outils de promotion du CRT - Maintenir et développer un système de recherche et de veille performant qui est capable, par sa pédagogie, d’influencer la stratégie des institutions et des micro-entreprises touristiques
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
DES DONNEES DE CADRAGE SUR LE DISPOSITIF REGIONAL ET LES EVOLUTIONS SUR LA PERIODE 2009-2011
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],HISTORIQUE
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],PRINCIPES
Nom et logo Réseau MORGOAT déposés à l’INPI le 13 février 2001
FREQUENTATION MORGOAT enquête visiteurs Suite  enquête cordon SDT Hôtellerie et HPA RT associatif global hébergements flux gîtes FREQUENTATION GLOBALE ET HEBERGEMENT
OTSI Equipements de loisirs Sites naturels manifestations FREQUENTATION Loisirs FREQUENTATION LOISIRS
OFFRE ET DEMANDE Évaluation territoriale Evaluation offre-produits Etude rapport qualité prix et attractivité d’offres produit sur internet Benchmark des prix Etude impacts des évolutions sur le comportement vacances des internautes Bases de données  Notoriété attractivité OFFRE ET DEMANDE
ECONOMIE Consommation T2 Emploi salarié Taxes de séjour Résidentialisation Prix hébergement Prix prestations loisirs et services restauration PIB Indicateurs ECONOMIE
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],PRODUCTIONS
pérennes périodiques ponctuels nouveaux Logique d’allégement, d’automatisation voire d’alternatives avec l’économétrie, bases de données, flux de fréquentation Fréquence à déterminer selon  les signes d’évolution de comportement  et de la technologie, benchmark  des prix, évaluation marketing En fonction des circonstances A définir selon les besoins du CRT et des professionnels dans le domaine de l’économie par exemple PRODUITS
Régionale  (départementale) Bassins régionaux Pays  touristiques selon la  problématique Données de cadrage voire de comparaisons Pour un suivi des évolutions de la fréquentation Pour une suivi des évolutions de l’offre Laboratoires de mesure de la densité touristique, destinations, stations, inter-régional etc ECHELLE
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],CONSTATS
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],ATTENTES
Le schéma régional du Tourisme est voté et la fiche 36 précise les missions de l’ORTB maintenant intégré au sein du CRTB « l’ORTB verra ses missions de veille, de prospective et de diffusion renforcées, mise en place d’un centre de ressources »  2007
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],2008
CRT ORTB Réseau MORGOAT (CDT, CCI, CRCI, Pays …) FROTSI SNV VAH PCC Autres réseaux DT, INSEE ODIT, DIACT FNCRT MDLF RSSL OMT DR INSEE Universités Services CR Services Etat Observatoires PARTENARIATS A GEOMETRIE VARIABLE
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],2009
Appariement BDR production  de données marketing SED après test 2009 Projet de  convention socle  d’études ou/et de fournitures  de données avec la  DR INSEE  pour une production d’indicateurs économiques dans la logique de la création d’un module économie du réseau MORGOAT Etude SED Indicateurs  structurels santé  entreprises  Tourisme  TVA, CA sectoriel,  TM, SUSE TDB conjoncturel TVA  (impôts) SES MORGOAT Module Hôtellerie  en continu  Et HPA TDB conjoncturel  économie CA,  emploi, créations,  faillites SES 2009 2010 Emploi salarié  tourisme 2005 A préciser rapidement  pour inscription dès 2009 Projet d’une journée appropriation statistiques en 2009
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],CONTRAINTES
2009  : Budget annuel ORTB 327 500 euros et 3,8 ETP  65% 35% Région Etat 80% 10% 10% Fonctionnement Investissement fixe données Investissement ponctuel données MOYENS
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 Méthodologie (R&D) Production Valorisation Diffusion Vulgarisation, accompagnement CR&Veille Prospective Coordination année 2011 année 2009 avant SIMULATION D’EVOLUTION POSSIBLE DU MODELE
0 10 20 30 40 50 60 70 offre fréquentation  demande Economie Total à terme 2009 avant extraction des données relances traitements résultats analyses communications ZOOM SUR LE POSTE PRODUCTION PAR THEMES ET PHASES
Priorités propres à chaque structure souvent dictées par les schémas existants : CDT 29 : schéma 2008-2012 :  mesure des impacts socio-économiques et  de  la contribution du tourisme à l’économie, évaluer l’impact des touristes sur la qualité de vie des habitants, étude sur le produit touristique hôtelier rural, mise en place d’un dispositif des mobilités touristiques infra-départementales PRIORITES OBSERVATION EXPRIMEES
CDT 56  :  schéma 2006-2010 :  adaptation des outils d’observation aux besoins actuels (SIG, forum, rencontre d’informations statistiques auprès des professionnels, mise en place d’un module observation des résidences secondaires, étude inventaire des résidents étrangers, mise en place d’un réseau d’éco-compteurs et de suivi des mesures, bilan quantitatif et qualitatif de l’impact de la fréquentation des sites, suivi de la fréquentation des itinéraires bicyclettes, observation des aires aménagées d’autocaravanes, étude emploi, et étude prospective à 10 ans des besoins en qualité et en quantité. Engagement d’une étude d’impact de notoriété et de fréquentation des principaux événements Priorité à un partenariat pour le suivi des prix, enquête sur les chambres d’hôtes, conforter et valoriser les outils existants … PRIORITES INSCRITES DES PARTENAIRES
CDT 22   : Nouveau schéma en 2009 document Côtes d’Armor 2020 :  renforcement des analyses sur les bilans de fréquentation,la veille des prix, les actions engagées, les analyses clientèles. Priorité donnée au suivi des prix, la consommation, l’évaluation de nos actions… CDT 35   : schéma 2007-2011  moins de production, plus de valorisation, fiche action 29   réalisation d’enquêtes touristiques à partir de MORGOAT sur les pratiques des touristes, veille marketing sur les solutions multi-modales de transport mises en place à l’extérieur du département Priorité  pour  produire moins mais mieux et accompagner les professionnels dans la lecture des analyses… PRIORITES INSCRITES DES PARTENAIRES
Quelles évolutions des dispositifs ? Tour de table
Les outils de l’observation régionale du tourisme de Bretagne  les marges de progression ? Tour de table
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[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],APRES MIDI TRONC COMMUN PARTENARIAL
L’expression des priorités communes Tour de table
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  • 2.
  • 3. Stratégie marketing 2009-2011 Phase 2 : AXES DE TRAVAIL
  • 4. Axes de travail (2009-2011) POSITIONNEMENT - IMAGE - Définir et défendre un positionnement touristique clair de la Bretagne en tant que destination valable en et hors saison, pour des courts et longs séjours – une destination authentique, sûre, écologiquement responsable et offrant un rapport qualité prix imbattable - Renforcer le positionnement de la Bretagne avec une stratégie de marque, (qui reflète l’identité bretonne, qui garantit la qualité des prestations proposées et qui offre un cadre mobilisant pour tous les acteurs) - Renouveler l’image et l’attractivité de la Bretagne en mettant en avant la diversité de ses paysages, la gamme et la qualité des activités proposées, l’art de vivre et l’esprit de fête des bretons APPROCHE PROMOTIONNELLE : - Elaborer une stratégie d’accueil avec les OTs et l’ensemble des professionnels (afin de promouvoir une culture d’accueil spécifique à la Bretagne) - Développer l’internet (site web et e-marketing) comme l’outil principal de conquête et de vente auprès du marché individuel - Adopter une nouvelle démarche promotionnelle affinitaire auprès des visiteurs individuels, en proposant une gamme d’«expériences bretonnes » qui corresponde aux motivations, besoins et attentes des segments de marchés ciblés
  • 5. - Privilégier la promotion des acteurs touristiques qui innovent et qui respectent les exigences du schéma régional de développement - Garantir une présence presse qui met en avant une image dynamique de la Bretagne, des arguments d’appel et des nouveautés selon les intérêts de chaque cible - Maintenir le profil de la Bretagne auprès des prescripteurs groupes à travers la participation aux salons et workshops ciblés - Elaborer une stratégie de commercialisation pertinente au service des objectifs du schéma régional, avec l’ensemble des partenaires institutionnels et privés APPROCHE PROMOTIONNELLE (suite) :
  • 6. Axes de travail (2009-2011) suite INFORMATIONS : - Développer et animer un système d’information touristique commun pour l’ensemble des acteurs touristiques de la région PARTENARIATS : - Rendre plus lisible les actions du CRT et ses collaborations avec ses partenaires institutionnels auprès des professionnels du tourisme - Mobiliser l’ensemble des prescripteurs touristiques potentiels : population régionale, résidences secondaires, ainsi que la diaspora bretonne en France et à travers le monde - Etablir des contrats d’objectifs pluriannuels avec les partenaires clés du CRT - Etablir des plans d’actions concertés avec les CDTs et OTs clés pour les marchés prioritaires - Réunir tous les acteurs de tourisme de la Bretagne autour d’une stratégie marketing commune EVALUATION : - Evaluer l’efficacité de tous les outils de promotion du CRT - Maintenir et développer un système de recherche et de veille performant qui est capable, par sa pédagogie, d’influencer la stratégie des institutions et des micro-entreprises touristiques
  • 7.
  • 8. DES DONNEES DE CADRAGE SUR LE DISPOSITIF REGIONAL ET LES EVOLUTIONS SUR LA PERIODE 2009-2011
  • 9.
  • 10.
  • 11. Nom et logo Réseau MORGOAT déposés à l’INPI le 13 février 2001
  • 12. FREQUENTATION MORGOAT enquête visiteurs Suite enquête cordon SDT Hôtellerie et HPA RT associatif global hébergements flux gîtes FREQUENTATION GLOBALE ET HEBERGEMENT
  • 13. OTSI Equipements de loisirs Sites naturels manifestations FREQUENTATION Loisirs FREQUENTATION LOISIRS
  • 14. OFFRE ET DEMANDE Évaluation territoriale Evaluation offre-produits Etude rapport qualité prix et attractivité d’offres produit sur internet Benchmark des prix Etude impacts des évolutions sur le comportement vacances des internautes Bases de données Notoriété attractivité OFFRE ET DEMANDE
  • 15. ECONOMIE Consommation T2 Emploi salarié Taxes de séjour Résidentialisation Prix hébergement Prix prestations loisirs et services restauration PIB Indicateurs ECONOMIE
  • 16.
  • 17. pérennes périodiques ponctuels nouveaux Logique d’allégement, d’automatisation voire d’alternatives avec l’économétrie, bases de données, flux de fréquentation Fréquence à déterminer selon les signes d’évolution de comportement et de la technologie, benchmark des prix, évaluation marketing En fonction des circonstances A définir selon les besoins du CRT et des professionnels dans le domaine de l’économie par exemple PRODUITS
  • 18. Régionale (départementale) Bassins régionaux Pays touristiques selon la problématique Données de cadrage voire de comparaisons Pour un suivi des évolutions de la fréquentation Pour une suivi des évolutions de l’offre Laboratoires de mesure de la densité touristique, destinations, stations, inter-régional etc ECHELLE
  • 19.
  • 20.
  • 21. Le schéma régional du Tourisme est voté et la fiche 36 précise les missions de l’ORTB maintenant intégré au sein du CRTB « l’ORTB verra ses missions de veille, de prospective et de diffusion renforcées, mise en place d’un centre de ressources » 2007
  • 22.
  • 23. CRT ORTB Réseau MORGOAT (CDT, CCI, CRCI, Pays …) FROTSI SNV VAH PCC Autres réseaux DT, INSEE ODIT, DIACT FNCRT MDLF RSSL OMT DR INSEE Universités Services CR Services Etat Observatoires PARTENARIATS A GEOMETRIE VARIABLE
  • 24.
  • 25. Appariement BDR production de données marketing SED après test 2009 Projet de convention socle d’études ou/et de fournitures de données avec la DR INSEE pour une production d’indicateurs économiques dans la logique de la création d’un module économie du réseau MORGOAT Etude SED Indicateurs structurels santé entreprises Tourisme TVA, CA sectoriel, TM, SUSE TDB conjoncturel TVA (impôts) SES MORGOAT Module Hôtellerie en continu Et HPA TDB conjoncturel économie CA, emploi, créations, faillites SES 2009 2010 Emploi salarié tourisme 2005 A préciser rapidement pour inscription dès 2009 Projet d’une journée appropriation statistiques en 2009
  • 26.
  • 27. 2009 : Budget annuel ORTB 327 500 euros et 3,8 ETP 65% 35% Région Etat 80% 10% 10% Fonctionnement Investissement fixe données Investissement ponctuel données MOYENS
  • 28. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 Méthodologie (R&D) Production Valorisation Diffusion Vulgarisation, accompagnement CR&Veille Prospective Coordination année 2011 année 2009 avant SIMULATION D’EVOLUTION POSSIBLE DU MODELE
  • 29. 0 10 20 30 40 50 60 70 offre fréquentation demande Economie Total à terme 2009 avant extraction des données relances traitements résultats analyses communications ZOOM SUR LE POSTE PRODUCTION PAR THEMES ET PHASES
  • 30. Priorités propres à chaque structure souvent dictées par les schémas existants : CDT 29 : schéma 2008-2012 : mesure des impacts socio-économiques et de la contribution du tourisme à l’économie, évaluer l’impact des touristes sur la qualité de vie des habitants, étude sur le produit touristique hôtelier rural, mise en place d’un dispositif des mobilités touristiques infra-départementales PRIORITES OBSERVATION EXPRIMEES
  • 31. CDT 56 : schéma 2006-2010 : adaptation des outils d’observation aux besoins actuels (SIG, forum, rencontre d’informations statistiques auprès des professionnels, mise en place d’un module observation des résidences secondaires, étude inventaire des résidents étrangers, mise en place d’un réseau d’éco-compteurs et de suivi des mesures, bilan quantitatif et qualitatif de l’impact de la fréquentation des sites, suivi de la fréquentation des itinéraires bicyclettes, observation des aires aménagées d’autocaravanes, étude emploi, et étude prospective à 10 ans des besoins en qualité et en quantité. Engagement d’une étude d’impact de notoriété et de fréquentation des principaux événements Priorité à un partenariat pour le suivi des prix, enquête sur les chambres d’hôtes, conforter et valoriser les outils existants … PRIORITES INSCRITES DES PARTENAIRES
  • 32. CDT 22 : Nouveau schéma en 2009 document Côtes d’Armor 2020 : renforcement des analyses sur les bilans de fréquentation,la veille des prix, les actions engagées, les analyses clientèles. Priorité donnée au suivi des prix, la consommation, l’évaluation de nos actions… CDT 35 : schéma 2007-2011 moins de production, plus de valorisation, fiche action 29 réalisation d’enquêtes touristiques à partir de MORGOAT sur les pratiques des touristes, veille marketing sur les solutions multi-modales de transport mises en place à l’extérieur du département Priorité pour produire moins mais mieux et accompagner les professionnels dans la lecture des analyses… PRIORITES INSCRITES DES PARTENAIRES
  • 33. Quelles évolutions des dispositifs ? Tour de table
  • 34. Les outils de l’observation régionale du tourisme de Bretagne les marges de progression ? Tour de table
  • 35. Les nouveaux besoins ? Tour de table
  • 36.
  • 37. L’expression des priorités communes Tour de table
  • 38.