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A presença da cerveja artesanal na rede social Facebook®: Uma análise do relacionamento além da mesa de bar.

O artigo é uma análise da atuação no site de relacionamento, Facebook®, no período de um mês, de três cervejarias artesanais de Curitiba-PR: Microcervejaria Bier Hoff, Cervejaria Bodebrown e Cervejaria Swamp. Fundamentado no conceito dos 4 Cs de Marketing Digital, criado por David Armano, onde conteúdo, contexto, continuidade e conectividade garantem a presença digital e um relacionamento assertivo com o seu público-alvo, este artigo busca revelar como essas páginas têm interagido com o seu público potencialmente específico. Ressalva-se que o marketing tem-se referido não ao produto, mas cada vez mais ao cliente, elevando a relação empresa/consumidor a uma experiência de alto desempenho, onde esse consumidor se torne um defensor da marca, um fã. Apoiado em pesquisa bibliográfica e em dados secundários foi observado que limitar-se a vendas não tem lugar nas redes sociais. Em um mundo de consumidores altamente conectados, conclui-se que sucesso no Facebook® vai muito além de uma montanha de fãs e seu ponto crucial está no conteúdo, na abordagem e no relacionamento.

1 de 21
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A PRESENÇA DA CERVEJARIA ARTESANAL NA REDE SOCIAL
FACEBOOK®:
UMA ANÁLISE DO RELACIONAMENTO ALÉM DA MESA DE BAR
Dallicani, Lucia Dayanne1
Makioszek, Jessica Cristina2
RESUMO
O presente trabalho é uma análise da atuação no site de relacionamento,
Facebook®, no período de um mês, de três cervejarias artesanais de Curitiba-
PR: Microcervejaria Bier Hoff, Cervejaria Bodebrown e Cervejaria Swamp.
Fundamentado no conceito dos 4 Cs de Marketing Digital, criado por David
Armano, onde conteúdo, contexto, continuidade e conectividade garantem a
presença digital e um relacionamento assertivo com o seu público-alvo, este
artigo busca revelar como essas páginas têm interagido com o seu público
potencialmente específico. Ressalva-se que o marketing tem-se referido não ao
produto, mas cada vez mais ao cliente, elevando a relação
empresa/consumidor a uma experiência de alto desempenho, onde esse
consumidor se torne um defensor da marca, um evangelista, um fã. No entanto,
um investimento no setor se faz necessário para que essa relação se
estabeleça e se preserve embasados por uma estratégia de comunicação,
informação e interatividade. Apoiado em pesquisa bibliográfica e em dados
secundários foi observado que limitar-se a vendas não tem lugar nas redes
sociais. Em um mundo de consumidores altamente conectados, conclui-se que
sucesso no Facebook® vai muito além de uma montanha de fãs e seu ponto
crucial está no conteúdo, na abordagem e no relacionamento que as empresas
criam com seus clientes.
PALAVRAS-CHAVE: Rede Social. Facebook®. Cervejaria. Cerveja Artesanal.
1
Bacharel em Comunicação Social, graduada na Universidade Federal de Mato Grosso (UFMT) e
estudante de MBA em Administração e Marketing no Centro Universitário UNINTER.
2
Graduada em Pedagogia e Especialista em Pedagogia Empresarial e Educação Corporativa, professora e
orientadora do Centro Universitário UNINTER.
2
INTRODUÇÃO
Desde sempre desenvolvemos relações uns com os outros. Começamos
em nossas casas e depois passamos a estabelecer um convívio nos ambientes
em que frequentamos e de uns anos pra cá esses vínculos se estenderam a
internet. De acordo com a pesquisa Digital Future Focus Brazil 2015, os
brasileiros gastam cerca de 650 horas por mês navegando nas redes sociais. O
Facebook® é a rede social em que o brasileiro passa mais tempo online. Em
abril de 2016, a plataforma anunciou que no país há 102 milhões de brasileiros
conectados. A ferramenta é um espaço de compartilhamento de identificações,
opiniões, informações e inquestionavelmente é um lugar para fazer negócios,
onde o pequeno, médio e grande empreendedor estão juntos no mesmo barco
de oportunidades.
Para garantir uma presença digital, especialmente em páginas no
Facebook®, os 4 Cs do marketing: conteúdo, contexto, continuidade e
conectividade, dão respaldo a vigorosa forma de participação do atual
consumidor, que junto com um novo comércio chamado de s-commerce
(comércio social), recebem também uma nova conotação, prosumidores,
consumidores pró-ativos, que além de buscar a incessante interação, sugerem
muitas vezes interferências no próprio processo criativo. Os prosumidores
geram valor, influenciam e caminham na velocidade do mundo online, desse
modo é preciso pensar no Facebook® e nas redes sociais em geral, como um
canal além da comunicação com o cliente, isto é, um meio onde seja possível
construir relacionamentos, ativar a decisão de compra e fidelizar.
Pautado por este público ativo entra em cena os consumidores de
cerveja artesanal. Revolucionária tal qual o Facebook®, a cerveja artesanal no
Brasil tem conquistado fiéis consumidores, avançando o seu espaço no
mercado nacional e internacional e a capital paranaense, Curitiba, tem
despontado neste cenário.
Com a união, Facebook® e Cerveja Artesanal, este trabalho apresenta
de maneira descritiva, como três microcervejarias curitibanas tem se
posicionado no site de relacionamento e como a execução dos 4 Cs do
Marketing Digital pode incorporar valor e uma comunicação assertiva na busca
de uma sólida e crescente presença virtual.
3
Acima de tudo, este artigo procura confirmar esta atividade como um
investimento do ponto de vista custo x benefício, considerando que a rede
social tem forte representação no sucesso das vendas.
1. A presença da cervejaria artesanal na rede social Facebook®: uma
análise do relacionamento além da mesa de bar.
Ao usar o termo “cerveja artesanal”, faço referência às cervejas
chamadas também de especial ou gourmet. Um produto com uma expressiva
qualidade sensorial, carregada de inovação, conceito e acima de tudo, com
foco no valor3
.
Partidários de um resgate da cultura cervejeira onde se busca e se
encontra uma infinidade de aromas, cores, sabores e experiências em
harmonia com o discurso, “beba menos, beba melhor”, as microcervejarias
seguem uma crescente tendo em vista a qualidade e não quantidade.
O contrário acontece com as chamadas “cervejas de massa”, “cervejas
comerciais”, ainda que sejam produzidas pelas grandes indústrias assegurando
uma parcela significativa na economia, com uma eficiente distribuição aliados a
uma estratégia de marketing voltada a essa massa, seu objetivo é tão somente
inclinado para as vendas, deixando muito a desejar na qualidade do produto.
De acordo a ABRABE4
, estima-se que as microcervejarias representam
aproximadamente 1% do setor cervejeiro nacional. Diante desse vasto mundo
cervejeiro, o consumidor desse 1% sabe muito bem o que quer. Sedento por
qualidade, ele faz a busca, gosta de compartilhar experiências e acima de tudo,
vai atrás de informação.
Ativo, informado e carente por qualidade, esse sagaz consumidor se
apresenta disposto a pagar mais para beber melhor.
1.1. AS CERVEJARIAS
3
Para Philip Kotler, principal autor do marketing, o valor total entregue para o cliente é o resultado da
combinação de benefícios econômicos, funcionais, pessoais e psicológicos que os clientes esperam de
determinado produto.
4
Associação Brasileira de Bebidas.
4
1.2. MICRO CERVEJARIA BIER HOFF
Com o conceito de fábrica-bar, a Bier Hoff deu início a sua produção em
meados de 2002 dentro de um shopping em Curitiba. Em maio de 2005, a linha
de produção foi expandida e transferida do local de origem para uma área
industrial. De lá pra cá, a Bier Hoff foi sendo distribuída em diversos
restaurantes na capital paranaense e nas cidades de Joinville, Londrina e
Ponta Grossa.
Em 2014, durante o South Beer Cup, maior concurso de cervejas
artesanais da América Latina, a micro cervejaria Bier Hoff recebeu a medalha
de ouro e prata em dois de seus estilos. Em 2016, garantiu novamente a
medalha de ouro em uma das categorias.
1.3. CERVEJARIA ESCOLA BODEBROWN
Em homenagem a família que criava bodes no interior de Pernambuco,
eis que nasce em Curitiba, a cervejaria Bodebrown, reconhecida como a
primeira cervejaria-escola do país. Revolução é a palavra de ordem tanto nas
criações das cervejas como nas campanhas de marketing.
Premiadíssima e conceituada entre os que produzem e apreciam uma
boa bebida, a Bodebrown foi eleita a terceira melhor cervejaria do Brasil em
2016, durante o 4º Concurso Brasileiro de Cerveja.
Intensa e ousada em suas cervejas, a Bodebrown aplica essa mesma
energia nos eventos que promove. Durante todo ano são realizados diversos
festivais sempre com a casa lotada, despertando não só a cultura cervejeira
como a economia local. Além dos festivais, a Bodebrown proporciona uma
experiência única aos amantes desta bebida fermentada, uma degustação de
cervejas selecionadas durante um passeio de trem pela Serra do Mar, uma das
mais marcantes paisagens do Paraná.
A então revolução proposta por esta cervejaria vai além das garrafas,
está na disseminação do conhecimento e nos eventos que promove.
5
1.4. CERVEJARIA SWAMP
A cervejaria Swamp é a caçulinha de todas e comemorou seu primeiro
ano de vida em junho de 2016. Mas engana-se quem julga pela pouca
experiência. Em sua primeira participação no Festival Brasileiro da Cerveja,
que aconteceu em Blumenau (SC), em 2016, a Swamp foi premiada em um
dos estilos de sua fabricação e o mesmo aconteceu durante o South Beer Cup,
garantindo a medalha de prata no campeonato sul americano de cerveja
artesanal, que aconteceu em Curitiba.
Os proprietários tem a cultura de levar os consumidores para dentro da
fábrica e assim também conseguem absorver um feedback em tempo real.
Todos os sábados os clientes podem ir a cervejaria comprar seus chopes e
aproveitar um momento de lazer com música ao vivo. Com o público dentro da
fábrica, os proprietários cervejeiros tem a preciosa oportunidade de falar sobre
seus produtos diretamente com seu público alvo.
2. PRESENÇA DAS CERVEJARIAS NO FACEBOOK®
Se você possui ou dirige uma pequena empresa, suas chances de
sucesso estão diretamente ligadas à sua capacidade de atingir um
público qualificado sem um investimento milionário, e aqui entram os
4Cs. Eles possuem a essência do que é necessário para fazer um
grande barulho com relativamente pouca verba, e estão no coração
de qualquer ação de Marketing Digital. (Marcelo Lombardo, 2013)
Para nortear a avaliação da presença das cervejarias no Facebook®, foi
usado o conceito dos 4 Cs, criado por David Armano, vice-presidente da
Edelman e fundador da Dachis Group Consultoria em Negócios Sociais. A
proposta dos 4 Cs é fazer com que a comunicação entre empresa e seu
público-alvo seja eficaz e direcionada. Os 4 Cs abordam:
Conteúdo – para atrair as pessoas certas, o público-alvo da sua empresa, é
obrigatório fazer e principalmente manter um bom conteúdo, atual e pertinente,
realçando a presença da empresa no meio em que ela se insere, sobre tudo
nos meios de busca, acentuando o posicionamento da marca. Produzir
conteúdo é fundamental, ele deve ser encarado como um produto, com a
6
vantagem de viralizar. Em “Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos”,
Susan Gunelius afirma que:
O conteúdo é o seu grande trunfo, por isso esforce-se continuamente
para publicar um conteúdo fantástico em sua página e em seus
grupos no Facebook®. Esse conteúdo pode constituir-se e dicas,
links, discussões imagens, vídeos e muito mais. Enquanto o seu
público achar o conteúdo oferecido interessante, você estará trilhando
o caminho certo para a consolidação dos seus negócios no
Facebook®.
(Gunelius, 2012, p. 140)
Contexto – para se fortalecer dentro de uma comunidade é necessário atenção
máxima ao contexto em que elas estão inseridas. Mesmo que tenham os
mesmos interesses, uma comunidade é feita de pessoas diferentes. Para
Kotler (2010, p.43.) “nas mídias sociais, uma marca é como um participante da
rede. A identidade da marca é classificada de acordo com o acúmulo de
experiência dentro da comunidade”.
Conectividade – Dar atenção ao público é tão importante quanto semear
conteúdo. Uma conexão tem valor quando há engajamento e uma
comunicação de via de mão dupla entre empresa e consumidor. Isso solidifica
a relação, gerando confiabilidade e transparência.
Continuidade – Dar continuidade a essa interação gera identificação que por
sua vez gera multiplicadores da marca, torcedores que se envolvem e
propagam ideias, causas, produtos, eventos.
Já previa Kotler (2010, p.19) “à medida que as mídias sociais se
tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão influenciar
outros consumidores com suas opiniões e experiências”.
É importante lembrar que no mês de junho, aconteceu o 1º Festival
Paranaense de Cervejas Artesanais concomitante com a 6ª edição do South
Beer Cup, um dos principais concursos de cervejas artesanais da América do
Sul, um prato cheio, ou melhor, um copo cheio para desenvolver e semear
conteúdo com um público potencial.
2.1. FACEBOOK® - BIER HOFF MICRO CERVEJARIA
A página da Bier Hoff Micro Cervejaria (Figura 1) é um exemplo de que
um bom número de fãs não é garantia de engajamento. No período do mês
junho de 2016, foram feitas 15 postagens. Na primeira semana de pesquisa, a

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A presença da cerveja artesanal na rede social Facebook®: Uma análise do relacionamento além da mesa de bar.

  • 1. A PRESENÇA DA CERVEJARIA ARTESANAL NA REDE SOCIAL FACEBOOK®: UMA ANÁLISE DO RELACIONAMENTO ALÉM DA MESA DE BAR Dallicani, Lucia Dayanne1 Makioszek, Jessica Cristina2 RESUMO O presente trabalho é uma análise da atuação no site de relacionamento, Facebook®, no período de um mês, de três cervejarias artesanais de Curitiba- PR: Microcervejaria Bier Hoff, Cervejaria Bodebrown e Cervejaria Swamp. Fundamentado no conceito dos 4 Cs de Marketing Digital, criado por David Armano, onde conteúdo, contexto, continuidade e conectividade garantem a presença digital e um relacionamento assertivo com o seu público-alvo, este artigo busca revelar como essas páginas têm interagido com o seu público potencialmente específico. Ressalva-se que o marketing tem-se referido não ao produto, mas cada vez mais ao cliente, elevando a relação empresa/consumidor a uma experiência de alto desempenho, onde esse consumidor se torne um defensor da marca, um evangelista, um fã. No entanto, um investimento no setor se faz necessário para que essa relação se estabeleça e se preserve embasados por uma estratégia de comunicação, informação e interatividade. Apoiado em pesquisa bibliográfica e em dados secundários foi observado que limitar-se a vendas não tem lugar nas redes sociais. Em um mundo de consumidores altamente conectados, conclui-se que sucesso no Facebook® vai muito além de uma montanha de fãs e seu ponto crucial está no conteúdo, na abordagem e no relacionamento que as empresas criam com seus clientes. PALAVRAS-CHAVE: Rede Social. Facebook®. Cervejaria. Cerveja Artesanal. 1 Bacharel em Comunicação Social, graduada na Universidade Federal de Mato Grosso (UFMT) e estudante de MBA em Administração e Marketing no Centro Universitário UNINTER. 2 Graduada em Pedagogia e Especialista em Pedagogia Empresarial e Educação Corporativa, professora e orientadora do Centro Universitário UNINTER.
  • 2. 2 INTRODUÇÃO Desde sempre desenvolvemos relações uns com os outros. Começamos em nossas casas e depois passamos a estabelecer um convívio nos ambientes em que frequentamos e de uns anos pra cá esses vínculos se estenderam a internet. De acordo com a pesquisa Digital Future Focus Brazil 2015, os brasileiros gastam cerca de 650 horas por mês navegando nas redes sociais. O Facebook® é a rede social em que o brasileiro passa mais tempo online. Em abril de 2016, a plataforma anunciou que no país há 102 milhões de brasileiros conectados. A ferramenta é um espaço de compartilhamento de identificações, opiniões, informações e inquestionavelmente é um lugar para fazer negócios, onde o pequeno, médio e grande empreendedor estão juntos no mesmo barco de oportunidades. Para garantir uma presença digital, especialmente em páginas no Facebook®, os 4 Cs do marketing: conteúdo, contexto, continuidade e conectividade, dão respaldo a vigorosa forma de participação do atual consumidor, que junto com um novo comércio chamado de s-commerce (comércio social), recebem também uma nova conotação, prosumidores, consumidores pró-ativos, que além de buscar a incessante interação, sugerem muitas vezes interferências no próprio processo criativo. Os prosumidores geram valor, influenciam e caminham na velocidade do mundo online, desse modo é preciso pensar no Facebook® e nas redes sociais em geral, como um canal além da comunicação com o cliente, isto é, um meio onde seja possível construir relacionamentos, ativar a decisão de compra e fidelizar. Pautado por este público ativo entra em cena os consumidores de cerveja artesanal. Revolucionária tal qual o Facebook®, a cerveja artesanal no Brasil tem conquistado fiéis consumidores, avançando o seu espaço no mercado nacional e internacional e a capital paranaense, Curitiba, tem despontado neste cenário. Com a união, Facebook® e Cerveja Artesanal, este trabalho apresenta de maneira descritiva, como três microcervejarias curitibanas tem se posicionado no site de relacionamento e como a execução dos 4 Cs do Marketing Digital pode incorporar valor e uma comunicação assertiva na busca de uma sólida e crescente presença virtual.
  • 3. 3 Acima de tudo, este artigo procura confirmar esta atividade como um investimento do ponto de vista custo x benefício, considerando que a rede social tem forte representação no sucesso das vendas. 1. A presença da cervejaria artesanal na rede social Facebook®: uma análise do relacionamento além da mesa de bar. Ao usar o termo “cerveja artesanal”, faço referência às cervejas chamadas também de especial ou gourmet. Um produto com uma expressiva qualidade sensorial, carregada de inovação, conceito e acima de tudo, com foco no valor3 . Partidários de um resgate da cultura cervejeira onde se busca e se encontra uma infinidade de aromas, cores, sabores e experiências em harmonia com o discurso, “beba menos, beba melhor”, as microcervejarias seguem uma crescente tendo em vista a qualidade e não quantidade. O contrário acontece com as chamadas “cervejas de massa”, “cervejas comerciais”, ainda que sejam produzidas pelas grandes indústrias assegurando uma parcela significativa na economia, com uma eficiente distribuição aliados a uma estratégia de marketing voltada a essa massa, seu objetivo é tão somente inclinado para as vendas, deixando muito a desejar na qualidade do produto. De acordo a ABRABE4 , estima-se que as microcervejarias representam aproximadamente 1% do setor cervejeiro nacional. Diante desse vasto mundo cervejeiro, o consumidor desse 1% sabe muito bem o que quer. Sedento por qualidade, ele faz a busca, gosta de compartilhar experiências e acima de tudo, vai atrás de informação. Ativo, informado e carente por qualidade, esse sagaz consumidor se apresenta disposto a pagar mais para beber melhor. 1.1. AS CERVEJARIAS 3 Para Philip Kotler, principal autor do marketing, o valor total entregue para o cliente é o resultado da combinação de benefícios econômicos, funcionais, pessoais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto. 4 Associação Brasileira de Bebidas.
  • 4. 4 1.2. MICRO CERVEJARIA BIER HOFF Com o conceito de fábrica-bar, a Bier Hoff deu início a sua produção em meados de 2002 dentro de um shopping em Curitiba. Em maio de 2005, a linha de produção foi expandida e transferida do local de origem para uma área industrial. De lá pra cá, a Bier Hoff foi sendo distribuída em diversos restaurantes na capital paranaense e nas cidades de Joinville, Londrina e Ponta Grossa. Em 2014, durante o South Beer Cup, maior concurso de cervejas artesanais da América Latina, a micro cervejaria Bier Hoff recebeu a medalha de ouro e prata em dois de seus estilos. Em 2016, garantiu novamente a medalha de ouro em uma das categorias. 1.3. CERVEJARIA ESCOLA BODEBROWN Em homenagem a família que criava bodes no interior de Pernambuco, eis que nasce em Curitiba, a cervejaria Bodebrown, reconhecida como a primeira cervejaria-escola do país. Revolução é a palavra de ordem tanto nas criações das cervejas como nas campanhas de marketing. Premiadíssima e conceituada entre os que produzem e apreciam uma boa bebida, a Bodebrown foi eleita a terceira melhor cervejaria do Brasil em 2016, durante o 4º Concurso Brasileiro de Cerveja. Intensa e ousada em suas cervejas, a Bodebrown aplica essa mesma energia nos eventos que promove. Durante todo ano são realizados diversos festivais sempre com a casa lotada, despertando não só a cultura cervejeira como a economia local. Além dos festivais, a Bodebrown proporciona uma experiência única aos amantes desta bebida fermentada, uma degustação de cervejas selecionadas durante um passeio de trem pela Serra do Mar, uma das mais marcantes paisagens do Paraná. A então revolução proposta por esta cervejaria vai além das garrafas, está na disseminação do conhecimento e nos eventos que promove.
  • 5. 5 1.4. CERVEJARIA SWAMP A cervejaria Swamp é a caçulinha de todas e comemorou seu primeiro ano de vida em junho de 2016. Mas engana-se quem julga pela pouca experiência. Em sua primeira participação no Festival Brasileiro da Cerveja, que aconteceu em Blumenau (SC), em 2016, a Swamp foi premiada em um dos estilos de sua fabricação e o mesmo aconteceu durante o South Beer Cup, garantindo a medalha de prata no campeonato sul americano de cerveja artesanal, que aconteceu em Curitiba. Os proprietários tem a cultura de levar os consumidores para dentro da fábrica e assim também conseguem absorver um feedback em tempo real. Todos os sábados os clientes podem ir a cervejaria comprar seus chopes e aproveitar um momento de lazer com música ao vivo. Com o público dentro da fábrica, os proprietários cervejeiros tem a preciosa oportunidade de falar sobre seus produtos diretamente com seu público alvo. 2. PRESENÇA DAS CERVEJARIAS NO FACEBOOK® Se você possui ou dirige uma pequena empresa, suas chances de sucesso estão diretamente ligadas à sua capacidade de atingir um público qualificado sem um investimento milionário, e aqui entram os 4Cs. Eles possuem a essência do que é necessário para fazer um grande barulho com relativamente pouca verba, e estão no coração de qualquer ação de Marketing Digital. (Marcelo Lombardo, 2013) Para nortear a avaliação da presença das cervejarias no Facebook®, foi usado o conceito dos 4 Cs, criado por David Armano, vice-presidente da Edelman e fundador da Dachis Group Consultoria em Negócios Sociais. A proposta dos 4 Cs é fazer com que a comunicação entre empresa e seu público-alvo seja eficaz e direcionada. Os 4 Cs abordam: Conteúdo – para atrair as pessoas certas, o público-alvo da sua empresa, é obrigatório fazer e principalmente manter um bom conteúdo, atual e pertinente, realçando a presença da empresa no meio em que ela se insere, sobre tudo nos meios de busca, acentuando o posicionamento da marca. Produzir conteúdo é fundamental, ele deve ser encarado como um produto, com a
  • 6. 6 vantagem de viralizar. Em “Marketing nas Mídias Sociais em 30 minutos”, Susan Gunelius afirma que: O conteúdo é o seu grande trunfo, por isso esforce-se continuamente para publicar um conteúdo fantástico em sua página e em seus grupos no Facebook®. Esse conteúdo pode constituir-se e dicas, links, discussões imagens, vídeos e muito mais. Enquanto o seu público achar o conteúdo oferecido interessante, você estará trilhando o caminho certo para a consolidação dos seus negócios no Facebook®. (Gunelius, 2012, p. 140) Contexto – para se fortalecer dentro de uma comunidade é necessário atenção máxima ao contexto em que elas estão inseridas. Mesmo que tenham os mesmos interesses, uma comunidade é feita de pessoas diferentes. Para Kotler (2010, p.43.) “nas mídias sociais, uma marca é como um participante da rede. A identidade da marca é classificada de acordo com o acúmulo de experiência dentro da comunidade”. Conectividade – Dar atenção ao público é tão importante quanto semear conteúdo. Uma conexão tem valor quando há engajamento e uma comunicação de via de mão dupla entre empresa e consumidor. Isso solidifica a relação, gerando confiabilidade e transparência. Continuidade – Dar continuidade a essa interação gera identificação que por sua vez gera multiplicadores da marca, torcedores que se envolvem e propagam ideias, causas, produtos, eventos. Já previa Kotler (2010, p.19) “à medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências”. É importante lembrar que no mês de junho, aconteceu o 1º Festival Paranaense de Cervejas Artesanais concomitante com a 6ª edição do South Beer Cup, um dos principais concursos de cervejas artesanais da América do Sul, um prato cheio, ou melhor, um copo cheio para desenvolver e semear conteúdo com um público potencial. 2.1. FACEBOOK® - BIER HOFF MICRO CERVEJARIA A página da Bier Hoff Micro Cervejaria (Figura 1) é um exemplo de que um bom número de fãs não é garantia de engajamento. No período do mês junho de 2016, foram feitas 15 postagens. Na primeira semana de pesquisa, a
  • 7. 7 Fanpage5 da cervejaria registrava a marca de 112.726 fãs e não mais que 449 pessoas falando sobre6 , ou seja, interagindo com a marca, menos do que 1% da sua base de seguidores. Já no período em que ocorreu o Festival Paranaense de Cervejas Artesanais e o South Beer Cup (de 09 a 11 de junho), campeonato em que a própria cervejaria foi premiada, ocorreram mais publicações e o número de pessoas falando sobre a marca saltou de 449 para 2.115, já o número de fãs começou a decair e nas duas últimas semanas de análise o declínio ficou mais evidente. De uma a três postagens por semana, com baixo nível de conteúdo, a fanpage perdeu 86 seguidores, caindo para 112.640 fãs, com a inexpressiva soma de 247 pessoas falando sobre, na última semana de junho. Ainda assim não ouve alteração sobre a avaliação, que em geral é feita sobre o produto e não sobre a página, com isso a Bier Hoff se manteve com 4,3 de 5 estrelas no campo de avaliações. Figura 1: Página Oficial da Bier Hoff Micro Cervejaria Na figura 2, podemos observar que o conteúdo, nessa postagem em questão, foi raso, explicitando o foco em venda, deixando de lado uma divulgação específica e aprofundada do produto. 5 Página específica dentro do Facebook direcionada para empresas ou marcas. 6 Indicador que mostra a quantidade de pessoas que “criam histórias” interagem diante de uma publicação, seja curtindo, compartilhando ou comentando.
  • 8. 8 Figura 2: Publicação MicroCervejaria Bier Hoff feita em 03 de junho. Com a legenda: “Ilha de produtos Bier Hoff no Pão de açúcar” é notória a ausência de um conteúdo substancial e interessante. Esta postagem (figura 2) não se encaixa em 3 dos 4 Cs do Marketing Digital. Não há contexto levando em consideração que a página tem mais de 100 mil seguidores e o supermercado Pão de Açúcar pode não estar disponível para muitas deles. A conectividade é nula, pois ainda que tenha tido um bom número de compartilhamento, a página não interagiu com aqueles que se manifestaram na publicação, seja respondendo um questionamento ou simplesmente dando um “curtir” nos comentários. Já a continuidade se demonstra somente por meio dos compartilhamentos. Nesse período de investigação da página da Bier Hoff Micro Cervejaria, na rede social Facebook®, se observou que nenhuma postagem se enquadrou 100% nas propostas dos 4 Cs do marketing digital, o que não garante uma comunicação assertiva e consequentemente esse resultado aparece na queda no número de fãs, dado este que tende a refletir nos índices de vendas. É importante lembrar que fãs são clientes potenciais. Sem clientes, sem vendas. 2.2. FACEBOOK® – CERVEJARIA BODEBROWN
  • 9. 9 A Cervejaria Escola Bodebrown não é somente revolucionária em seus produtos, é também inovadora na maneira de comunicar com seus seguidores (Figura 3). Figura 3: Página Oficial da Cervejaria Escola Bodebrown De 1° a 30 de junho, foram publicadas 35 postagens, 15 delas aconteceram na primeira semana de estudo, em ocorrência a um evento promovido pela cervejaria. Nesse período, a página manteve um satisfatório grau de audiência, alcançando o número de 7.689 pessoas falando sobre, com um pico de mais de 2 mil curtidas na página em uma semana. Desacelerando o número de postagens nos dias posteriores, mas sempre com muito conteúdo e uma linguagem canalizada e caracterizada pela marca. O número de pessoas falando sobre, chegou a oscilar, caindo para 1.867, no entanto na última semana de estudo, atingiu a marca de 5.293 pessoas interagindo com a cervejaria. Em todo o mês de estudo, a página da cervejaria Bodebrown logrou mais 4.427 fãs, saindo de 67.314 fãs para 71.741 seguidores da marca e se manteve com 4.5 de 5 estrelas no campo de avaliações, neste período. Na figura 4 podemos observar o que no jornalismo chamamos de pauta e serviço. Com a legenda: “Sucesso absoluto no Festival Bodebrown de Outono, sabe quem vai dar o ar da graça no nosso GrowlerDay® de sexta e sábado, além da banda GuiTosin & Inocentes no sábado? É ela... a gloriosa, perfeita para a frente a fria que está chegando... com 10% de teor alcoólico: ATOMGAAA! Estilo RUSSIAN IMPERIAL STOUT, teve sua receita elaborada em uma parceria com os cervejeiros norte-americanos CHRIS KIRK e JOYCE
  • 10. 10 TYLLER, conhecidos pelo trabalho na GREAT DIVIDE. O nome da cerveja foi inspirado por uma banda de AFROBEAT americana da cidade de Denver! Quanto? R$ 20 o litro. Pra ter na sua geladeira, à sua disposição na hora que quiser. SHOW? Show vai ter sábado, da banda GuiTosin & Inocentes — até 13h. Imperdível. Esperamos vocês! Sexta 17-20h, sábado 9-13h. BE BOLD. GO ATOMGA. CHEERS!”. Além de dar um breve resumo sobre a criação de uma cerveja, ou seja, conteúdo houve também a contextualização quando se fez referência com a frente fria. A conectividade foi atendida no momento em que acontece a interação entre os comentários dos seguidores e a continuidade é confirmada em referência a um sucesso de um evento anterior. Figura 4: Postagem com os 4 Cs do Marketing Digital. 2.3. FACEBOOK® - CERVEJARIA SWAMP Em um ano de intensa dedicação à fabricação das cervejas, pode-se afirmar que a cervejaria Swamp (figura 06), premiada e bem avaliada na rede social Facebook®, parece não crer no potencial que rede pode trazer para a sua marca. Seguindo uma linha entre fotolog7 e coluna social, os administradores da página se concentram em divulgar eventos e posteriormente fotos e vídeos dos mesmos. Sem conteúdo e sem uma linguagem própria, a cervejaria que segue a risca a ideia de levar o consumidor 7 Rede Social, um diário de imagens.
  • 11. 11 para dentro da fábrica e assim promover o seu produto, não tem apostado nessa proposta na rede social. Em todo mês de junho, foram feitas 09 publicações. No início da pesquisa o índice de pessoas falando sobre alcançava 540 fãs, na última semana de análise, esse marca não passou de 155 seguidores. Em 30 dias a página conquistou mais 289 fãs, saindo de 4.344 para 4.633. Entre 09 e 15 de junho se observou um rápido crescimento desses seguidores e em uma semana, mais de 170 pessoas passaram a acompanhar a página. Nesse período em destaque ocorreu o campeonato South Beer Cup, onde a cervejaria ganhou notoriedade sendo mais uma vez premiada. Figura 6: Página Oficial Cervejaria Swamp Como a legenda: “Vai ter todas da Swamp galera”, praticamente repetindo o que está escrito na imagem, podemos ver na figura 07, a completa falta de conteúdo. Não tem data, hora, local, sem aprofundamento e aproveitamento, ou apresentação do produto.
  • 12. 12 Figura 7: Postagem sem conteúdo. Já na figura 08, com a legenda: “E modão não”, ainda com erro de digitação, fica bem claro a função coluna social indevidamente aplicada a esta rede.
  • 13. 13
  • 14. 14 Figura 8: Facebook® usado como coluna social Dados coletados no período do mês de junho de 2016. De 1º a 08 de junho de 2016: Número de Postagens Número de Fãs Número de Pessoas Falando Sobre Fonte: Páginas Oficiais do Facebook® Dayanne Lucia Dallicani / 2016
  • 15. 15 Dados coletados no período do mês de junho de 2016. Dados coletados no período do mês de junho de 2016. De 09 a 15 de junho de 2016: Número de Postagens Número de Fãs Número de Pessoas Falando Sobre Fonte: Páginas Oficiais do Facebook® Dayanne Lucia Dallicani / 2016
  • 16. 16 De 16 a 22 de junho de 2016: Número de Postagens Número de Fãs Número de Pessoas Falando Sobre Fonte: Páginas Oficiais do Facebook® Dayanne Lucia Dallicani / 2016
  • 17. 17 Dados coletados no período do mês de junho de 2016. METODOLOGIA Fundamentado em pesquisa bibliográfica, apoiado em dados secundários, o tema proposto neste artigo indica a aplicação dos 4 Cs do Marketing Digital para o sucesso de uma comunicação efetiva e direcionada entre empresa e público-alvo na rede social Facebook®, construindo e consolidando a presença da marca na rede de modo que reflita positivamente no quadro de vendas. Levando em consideração que as microcervejarias representam aproximadamente 1% do setor cervejeiro nacional, seu público é muito específico, ativo e potencial. Em um período de um mês, foi avaliada a presença no Facebook®, de três cervejarias de Curitiba. A escolha desse período foi representativo em De 23 a 30 de junho de 2016: Número de Postagens Número de Fãs Número de Pessoas Falando Sobre Fonte: Páginas Oficiais do Facebook® Dayanne Lucia Dallicani / 2016
  • 18. 18 ocorrência de dois grandes eventos locais difundindo a cultura cervejeira, o 1º Festival Paranaense de Cervejas Artesanais e o principal concurso de cervejas artesanais da América Latina, o.South Beer Cup 2016. As páginas no Facebook® foram monitoradas diariamente, bem como suas interações ou suas ausências, crescimento ou queda de seguidores, de manifestações, avaliações com comparativos de coleta de dados semanais. CONSIDERAÇÕES FINAIS Informação é um produto que deve ser tratado com a mesma importância que qualquer mercadoria de uma empresa. A partir da informação se gera conteúdo, gera oportunidade, com conteúdo é possível construir uma comunidade, interagindo com essa comunidade, se estabelece um contexto que leva a uma conexão, onde empresa e consumidor se comunicam na mesma sintonia, o que provoca uma identificação, um reconhecimento, germinando multiplicadores da marca, eis a continuidade, eis os 4 Cs do Marketing Digital. Se tratando de um público específico, em meio a esse resgate da cultura cervejeira, esse consumidor quer mais que uma cerveja, quer conceito e quanto mais informado ele estiver, maior será o seu poder de decisão de compra. Não basta ter uma boa publicidade, a temporada é de relacionamento. Com esse artigo verificou-se que quem não trabalha o conteúdo, contexto, continuidade e conectividade de sua presença no Facebook®, acaba por caminhar a passos lentos, sem rumo e até retrógado, a exemplo do que tem acontecido com as páginas no Facebook® da Cervejaria Swamp e da Microcervejaria Bier Hoff. A primeira apresentou um vagaroso crescimento na base de fãs, com uma interação desinteressada, obtendo baixo nível de alcance entre seus próprios seguidores, usando a rede com um objetivo indefinido. Já a Bier Hoff, ainda que disponha de uma base de fãs expressiva, não consegue alcançar 1% dos seus seguidores, evidenciando uma falta de estratégia e mais grave, apresenta um constante declínio nesse número de fãs, algo raro de se acontecer em uma Fanpage. Para sair dessa situação é
  • 19. 19 imprescindível a aplicação de um rápido e eficaz planejamento de marketing e comunicação. Em contramão a essas observações está a Cervejaria Bodebrown, que sabe muito bem usar esse relacionamento no Facebook® como uma vantagem competitiva. Conectada tanto quanto os seus seguidores, a Fanpage da Bodebrown mantém um alto nível de interação apontando um crescimento consistente na sua base de fãs, sempre norteados com muita informação, objetivos definidos e com uma linguagem informal e humanizada. Em razão disso é crucial que as empresas invistam em profissionais alinhados com o marketing de relacionamento para atrair, reter, fidelizar e criar relações duradouras e prósperas onde o próprio o consumidor se torne um defensor da marca, um fã, maximizando o lucro a longo prazo. REFERÊNCIAS BELTRAMELLI, M. Cervejas, brejas e birras: um guia completo para desmistificar a bebida mais popular do mundo. São Paulo: Leya, 2012. BIER HOFF. < http://www.bierhoff.com.br/> Acesso em: 04 de maio 2016 BODEBROWN. <http://www.bodebrown.com.br/> Acesso em: 04 de maio 2016. BROTTO, G. J. Lições de vendas de uma pequena cervejaria que conquistou o mundo. Disponível em: <http://www.vendamais.com.br/licoes-
  • 20. 20 de-vendas-de-uma-pequena-cervejaria-que-conquistou-o-mundo/> Acesso em: 15 de junho 2016. COUTINHO, T. A. C. A cerveja no Brasil de 1976 a 2000 (Século XX). Disponível em: <http://www.cervesia.com.br/historia-da-cerveja/67-a-cerveja- no-brasil-de-1976-a-2000-seculo-xx.html> Acesso em: 1º de junho 2016. Consumidores esperam respostas mais rápidas nas redes sociais, afirma pesquisa. Disponível em: <http://olhardigital.uol.com.br/noticia/consumidores- esperam-respostas-rapidas-no-twitter-e-facebook,-afirma-pesquisa/27246> Acesso em 05 de julho 2016. Digital Future Focus Brazil 2015. Disponível em: <https://www.comscore.com/por/Insights/Presentations-and- Whitepapers/2015/2015-Brazil-Digital-Future-in-Focus> Acesso em: 12 de maio 2016. FACEBOOK PARA EMPRESAS. 102 milhões de brasileiros compartilham seus momentos no Facebook todos os meses. Disponível em: <https://www.facebook.com/business/news/102-milhes-de-brasileiros- compartilham-seus-momentos-no-facebook-todos-os-meses> Acesso em: 20 de maio 2016. GUNELIUS, S. Marketing nas mídias sociais em 30 minutos: manual prático para divulgar seus negócios na internet de modo rápido e gratuito. São Paulo: Cultrix, 2012. KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Campus, 2010. MADEIRA, S. J. Perfil do consumidor de cervejas especiais Uma contribuição para o estudo do consumo nas ciências sociais. 2015. Monografia de conclusão do curso de ciências sociais - Universidade Estadual de Campinas Instituto de Filosofia e Ciências Humanas. Campinas, 2015. MEDEIROS, IGOR. Engajamento: aprenda a transformar clientes em fãs da marca. Disponível em: <http://blog.dito.com.br/engajamento-aprenda-a- transformar-clientes-em-fas-da-marca/> Acesso em: 25 de junho 2016. MOURA, FLÁVIO. Você tem clientes, fregueses ou fãs? Disponível em: <http://caputconsultoria.com.br/voce-tem-clientes-fregueses-ou-fas/> Acesso em: 26 de junho 2016.
  • 21. 21 OTONI, C. A. Brasileiros gastam 650 horas por mês em redes sociais. Disponível em: <http://blogs.oglobo.globo.com/nas-redes/post/brasileiros- gastam-650-horas-por-mes-em-redes-sociais-567026.html> Acesso em: 12 de maio 2016. PORTAL BRASIL. Cervejas artesanais ganham espaço em roteiros turísticos. Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/turismo/2014/09/cervejas- artesanais-ganham-espaco-em-roteiros-turisticos> Acesso em: 5 de maio 2016. SANTANA, E. Curitiba se destaca como polo produtor de cerveja. Disponível em: <http://www.parana- online.com.br/editoria/cidades/news/580245/? noticia=CURITIBA+SE+DESTACA+COMO+POLO+PRODUTOR+DE+CERVEJ A> Acesso em: 07 de março 2016. SEBRAE – Tendências e as forças das mídias sociais no varejo. Boletim de Oportunidades de Negócios. Disponível em: <http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bd s.nsf/E1D275508CED53D7832579880041E1FA/$File/NT00047332.pdf> Acesso em 05 de julho 2016. TORRENTE, A. Curitiba vai sediar um dos principais concursos de cerveja do mundo. Disponível em: <http://www.gazetadopovo.com.br/bomgourmet/curitiba-vai-sediar-um-dos- principais-concursos-de-cerveja-do-mundo/> Acesso em: 13 de maio 2016. TORRENTE, A. Conheça 25 microcervejarias em Curitiba e região metropolitana. Disponível em: <http://www.gazetadopovo.com.br/bomgourmet/conheca-25-microcervejarias- em-curitiba-e-regiao-metropolitana/> Acesso em 05 de maio de 2016.