Spring foran i køen! inspiration til din afsætning

1. SPRING FORAN
I KØEN!
Dette er et inspirationsskriv til dig, der gerne vil have
indblik i, hvad det kræver for salg gennem forskellige afsætningskanaler.
God fornøjelse
Når det handler om afsætning i den
danske fødevarebranche, er der ingen
nemme løsninger, hurtige genveje
eller ubetinget åbne døre.
Så hvad gør du – hvordan griber du
denne opgave an? Vi har spurgt
forskellige afsætningskanaler og
eksperter i feltet: Hvad er jeres
anbefalinger til de små og
mellemstore fødevarevirksomheder,
der ønsker at skabe eller øge deres
afsætning via detailkæder, grossister,
restauratør, kantiner mm.?
Dette er en samling af deres råd til dig
og et indblik ind i deres verden, for at
give dig muligheden for at springe
foran i køen.

2.
2
Henrik Rendbøll,
Tidligere markedschef ved AgroTech, og Koncept- og salgschef ved SuperGros
Afsætning er en investering af tid og ressourcer, hvorfor alle
producenter bør tage et realitetstjek, inden man springer ud i
opgaven, og spørge sig selv:
• Hvad er målet med at vækste?
• Hvilke ressourcer kan du allokeret til denne opgave?
Svaret på dette er grundstenen i din strategi. Blot forbi du kan
skrue op for produktionen, betyder ikke, at du kan afsætte tid til
det, at produktet holder samme værdi, eller at du kan fortsætte
produktionsniveauet over længere tid. Hvilket groft-sagt giver dig
to modeller at arbejde videre fra. Gør derfor op med dig selv, om
du vil levere:
1. Unikke få tilbud til få eller flere
2. Kontinuerlig leverance til få
Disse valg vil især have betydning for, din markedsstrategi, dine
valg af afsætningskanaler og hvilken risiko du løber.
Uanset afsætningskanal, er udgangspunktet, at ”enten udvikler du
eller også afvikler du”. Det er de færreste, ikke bulk producenter,
der har så stærke produkter, at de kan fastholde en
markedsposition ved at gøre det i morgen, som de gjorde i går.
Derfor må du være innovativ – ikke nødvendigvis kun på dit
produkt, men også på alt det udenom dit produkt. Tænk i
løsninger. Tænk i at gøre det nemt for brugerne, indkøberne og
logistikken samtidig skal din markedsføring selvfølgelig være nem
at afkode.
Henrik giver her et par bud på, hvilke indgangsvinkler du kan bruge
til detailkæder og cateringgrossister.
Derudover kommer han med
alternative modeller til at booste din afsætning.

3.
3
Unique Selling Proposition (USP)
Lige meget hvilke kanaler du vælger at sælge dine produkter igennem, så vil det være din evne til at skabe en synlig og troværdig identitet,
eller Unique Selling Proposition, der vil være afgørende for din afsætning. Øvelsen er at kunne adskille dit produkt fra andres, og nogle gang
handler det endda om at kunne adskille dit produkt fra andre produkter i dit sortiment. Se nedenstående USP eksempler.
Hvad skal dine kunder kende dit produkt for? Når du har defineret dette meget kort, så lad det skinne
igennem i emballage, kommunikation, hjemmeside, opskrifter mm. Din USP definerer din tilgang til markedet.
Volvo (Biler) =
Sikkerhed
Isis (Fødevare) =
uden sukker
Arla Lærkevang =
Friskhed
Arla Harmonie =
Økologi
USP EKSEMPLER

4.
4
Salg til kæder:
Det kan være svært at følge med kædernes krav til volumen og
kontinuerlig levering, hvorfor små og mellemstore
fødevarevirksomheder burde overveje at indgå aftale om at levere
”limited edition” i f.eks. 6 uger, hvor man leverer store partier.
Denne periode kunne så forekomme flere gange henover året, evt.
afhængig af sæson.
Dette er blandt andet en af de måder COOP forsøger sig med
gennem direkte samarbejdsaftaler, som varetages af butiksejerne i
bl.a. Lokal Brugsen.
Du skal sælge dit produkt flere gange afhængigt af kæden, du
arbejder med.
• Det vigtigste er selvfølgelig, at slutbrugerne kan lide det, og
har lyst til at købe det igen – altså produktets oplevede
kvalitet.
• Inden slutbrugerne kan købe dit produkt er der en
disponent i supermarkedet og/eller et kædekontor, der skal
have besluttet at sætte varen på hylden. Her skal du spille
på følgende parametre:
o butikkens og kædens fortjeneste,
o dit markedsføringsbidrag og/eller
o hvad dit produkt bidrager med (USP), samt
o forventet omsætningshastighed
• I visse organisationer er der også en grossist, som skal
overbevises.
Pointen er, hvis du udelukket fokusere på dine produkters kvalitet
og ikke på at give disponenterne og kæderne det de forventer, så
er det rigtig vanskeligt at brænde igennem og finde din plads i
markedet.
Salg til cateringgrossister:
For økologiske producenter, kan der drages store fordele af kravet
om 60% økologi på råvareindkøb i alle offentlige køkkener. Her skal
man som producent dog være særligt opmærksom på, at din
identitet sjældent når helt ud til slutbrugerne.
Hvis du har unikke produkter, vil det ofte være en fordel inden du
kontakter grossisterne at få lavet en eller flere cases, hvor du tester
dine produkter i storkøkkener. Dit mål er at skabe efterspørgsel, og
da kokke, som alle vi andre, lytter til hinanden og stoler mere på en
anden kok end på en sælger, så kan din involvering være en stor
fordel. Resultaterne fra cases, kan du efterfølgende bruge overfor
grossisterne og til og med, lader grossisten bruge resultaterne i
deres salgsarbejde.
Kort sagt - inddrag køkkenerne i din udvikling, skab en
efterspørgsel, gør det nemt for grossisten og lever salgsmaterialer
og cases til dem.

5.
5
Mellemmanden:
Hvis afsætningsopgaven til grossister kan virke uoverskuelig i dit i
forvejen pressede program som drivkraften i din egen virksomhed –
så er der andre, der har gjort salg af fødevarer til deres
ekspertområde. Opsøg ekstern assistance.
Kassetænkning
Hvis detailkæderne og cateringgrossisterne ikke er dine fortrukne
afsætningskanaler, og gårdbutikkerne og specialhandlen passer
bedre til din virksomhed, skal der tænkes ud af boksen for at øge
afsætningen.
Her kan en mulighed være at tænke i kasser. Enten at du samler
flere af dine produkter i én kasse, eller du indgår samarbejde med
gode kolleager og deres produkter. Udover øget afsætning, er det
en oplagt måde at få kunder til at prøve nye produkter.
Egnskasser
Lidt godt fra Djursland, kysterne eller langs Gudenåen.
Mulighederne er mange.
Aftensmadskasser
Alt hvad du skal bruge til en menu til 4 personer.
Smagskasser
5 gode øl til en aften på terrassen, 4 lækre tilbehør til kødet mm.
ALTERNATIV IDE:
Udnyt de branchenetværk du
opererer i, fx Smagen af Djursland,
Molbordet, Smørblomsten,
Østjysk Madkultur mm.
Etabler eller indgå i fødevareklynger
/ salgssammenslutninger og
invester i fælles konsulent til at
varetage disse opgaver for jer. Lad
denne person være jeres
marketingskoordinator,
sælger mm.

6.
6
Strategisk samarbejde
Sidste alternative løsning handler om at inkludere relevante
interessenter i din forretning- og produktudvikling. Ved at give
andre ejerskabsfølelsen over dit produkt, kan du øge eksponering
af din virksomhed og afsætningen af dine produkter.
Fx Is fra Skarø, der sammen med Northside Festival og deres fans,
har udviklet en Northside is.
Som alternativ, kunne man forstille sig at en lokal slagter i
samarbejde med den lokalkendte kok, udviklede en pølse til
restauranten. Pølsen kunne anvendes i restaurationen, sælges i
slagterbutikken, samt det lokale supermarked.
GODE RÅD:
1. Gør det du er bedst til! Og få hjælp til det andre er
bedre til.
2. Lad dit produkt skille sig ud fra mængden.
3. Skab gode relationer, der bringer værdi til dit
produkt.
4. Tænk i løsninger
5. Gør det nemt at vælge dig til
6. Sælg dit produkt til alle led – ikke kun det led du selv
er i berøring med

7.
7
Lars Lægdsgaard Olsen,
Salgskonsulent AB Catering, Aarhus
Nogle gange kan man godt få tanken, at det kun er et spørgsmål om tid,
før grossisterne står og banker på døren og vil købe dit produkt. Det er
desværre sjældent, at virkeligheden ser sådan ud.
Når AB Catering optager nye produkter i deres system, er det som
oftest baseret på kundeefterspørgsel eller henvendelse fra
producenterne selv. Men andre ord, er dine muligheder:
1. At skabe et behov i catering branchen, der viser
afsætningspotentialet i dit produkt.
2. På god gammeldags facon, sælg dig og dit produkt.
Sælg varen!
Din vigtigste opgave er at vise, at der er afsætning i dit produkt.
Derudover, skal du kunne levere kontinuerligt uden risiko for restordre.
Kan du kommunikere, dokumentere og efterleve disse to budskaber, er
du kommet meget langt.
Styrk samarbejdet
For dem som allerede har samarbejde med grossister, er der mulighed
for at styrke samarbejdet ved at vise fornyelse. Vær ikke bange for at
udfordre. Det vil altid være et plus, at en producent viser forståelse for
fødevaretendenser og kan præsentere nyheder.
Vær drivkraften
Du skal være drivkraften. Hvis du viser initiativ og engagement, vil det
hurtigt smitte og skabe et mere profitabelt samarbejde for begge
parter.
GODE RÅD:
1. Skab efterspørgsel ved grossisternes kunder.
2. Vær synlig overfor dine aftagere, vær opsøgende
og vis dit engagement.
3. Stå aldrig stille, bliv ved med at udvikle!
KRAV:
Godkendt til
handel med
grossister.
Kontakt grossist for mere
information

8.
8
Jane Benberg,
Kantineleder, Jyske Bank
Mindre end 2% af Janes indkøb er fra lokale producenter. Det er netop
denne fordeling Østjyllands Spisekammer arbejder på at ændre.
Prioritering
Indkøbene til kantinen forgår primært gennem landsdækkende
grossister og lokale leverandør - ikke producenter! Produkterne
udvælges meget nøje baseret på følgende prioritering:
1. Kvalitet
2. Service
3. Pris
4. Jysk Bank kundeforhold / Medlemskab af
Indkøbsforeningen Samhandel.
Nu studser du sikkert over, at pris først kommer ind på en 3. prioritet.
Men som så mange andre, vægter Jane højere, at produktet kan
efterleve hendes krav til kvalitet og unikhed, samt høj grad af
tilgængelighed og leverancesikkerhed.
Tilgængelighed
Dermed er din første udfordring at være tilgængelig på platforme, hvor
køkkenerne handler i forvejen, eller på anden vis give dem en nem og
pålidelig måde at tilgå dine produkter.
Unik
Hvordan skiller dine produkter sig ud fra lignende produkter? Og
hvordan kan dine produkter skabe ekstra værdi for Jane? Kan du finde
en løsning på dette, kan du være med til at øge de 2%.
GODE RÅD:
Tilpas dig til dine kunder og ikke omvendt. Gør det så nemt
som overhovedet muligt for køkkenerne at bestille, modtage
og bruge dit produkt.
FORSLAG TIL HANDLING:
Kontakt en køkkenleder i dit netværk, og spørg ind til
deres hverdag, lær deres processer og prioriteringer.
Spørg, hvordan du kan gøre det nemmere for dem. Hvad
savner de i deres eksisterende samarbejder og/eller
produkter?
Vurdere om dette er en generisk problemstilling, hvis ja, så
er det en oplagt mulighed for øget afsætning. Samtidig vil
den personlige kontakt skabe større tillid til evt.
samarbejde.

9.
9
JANES IDE:
Fælles samarbejde mellem
producenter om hjemmeside til
varebestilling.
Dette kunne evt. gøres i
forlængelse af eksisterende
fødevarenetværk. Hvis denne
opgave virker uoverskuelig – tjek
Fooducer.dk eller Økologisk
Landsforenings foodservice-
database som alternativ.

10.
10
Anders Rene Jensen,
Indkøb & Marketingschef, REMA 1000 Danmark
Igennem de seneste år, har REMA 1000 tilføjet spændende nye lokale produkter til deres landsdækkende sortiment, såsom Gram Slot, Nordur
Salt og Öskyr fra Bonholm. Skal du være den næste i rækken, så kan du her læse om Anders’ gode råd til dig.
Hvordan kommer du i dialog
Nye produkter kommer typisk ind på hylderne på baggrund af
organisationens store netværk, til messer eller ved direkte
henvendelser. Er du ikke så heldig at kende nogen, der kender
nogen ved REMA 1000, så må du ud og vise dit værd på messer,
eller lignende f.eks. Food Festival.
Det god match
Anders opfordrer alle små og mellemstore fødevarevirksomheder,
der ønsker at afsætte deres produkter gennem REMA 1000, til at
tage kontakt og udfordre dem på deres nuværende sortiment. Men
gør dit hjemmearbejde, og sikre dig, at I er et godt match – særligt,
at dine produkter kan udfylde et uudnyttede tomrum.

11.
11
Udvikling
Et godt samarbejde er, langt hen ad vejen, et spørgsmål om at
arbejde mod det samme mål: levere gode kvalitetsprodukter til den
øverste chef nemlig kunden, til de rigtige priser og, at man leverer
som aftalt. Derudover, ligger REMA 1000 stor vægt på, at der er et
samspil om hele tiden at udvikle og forny sig.
Unik produkt/-linje
Skulle du have mulighed for at lave et unikt produkt eller
produktlinje, som kun forhandles i REMA 1000s butikker, kan dette
være et stærkt kort at bruge til opstart af samarbejde.
Så stafetten er hermed givet videre til dig, hvis du vil have dine
produkter ind på REMA 1000s hylder.
GODE RÅD:
Tilbyd noget unikt, kun til
REMA 1000s butikker.
GODE RÅD:
Henvend dig! Tør udfordre dem,
men gør dit hjemmearbejde.
Find det gode amatch, hvor du
kan udfylde et tomrum.
KRAV:
Dansk lovgivning,
REMA 1000’s Code of
Cunduct, specifikke
logistiske betingelser,
Kvalitets og leverings-
sikkerhed, REMA 100’s
CSR politik

12.
12
Lise Heiselberg,
Salg og Marketing ved De 5 Gaarde
Som del af De 5 Gaardes samarbejde med Coop spurgte vi Lise for
at få hendes gode råd om din afsætning til Coop. De 5 Gaarde
arbejder blandt andet for at finde og udvikle dygtige lokale
producenter til salg af varer særligt i Kvickly butikker.
Lokalt forankret
Dette er en afsætningsløsning, der tager udgangspunkt i de danske
forbrugers øgede interesse for lokalforankrede fødevarer, der
smager godt. Derfor er det særligt vigtigt, at du tydeligt
kommuniker historien og sporbarhed på emballagen.
Krav
Der er ingen skjulte krav om størrelse, markedsføring eller
certificeringer. Dine produkter skal selvfølgelig være produceret i
Danmark og leve op til almindelig lovgivning og fødevaresikkerhed.
Du skal desuden:
• kunne levere en førstegangsordre på 20-40 colli. samt
• påsætte EAN stregkoder på enhed/colli.
Det er for alle
Alle typer, både fersk og tørvarer er interessant i dette projekt. Dog
har tørvarer (kolonial) stor prioritet i øjeblikket.
Jagten efter disse lokale fødevarer er allerede skudt godt i gang, så
udnyt efterspørgslen og henvend dig til Coop.
Hvis du vil vide mere, kan du kontakte Kategorigruppechef Esben
Meier, på telefon nr. 5159 2672.
GODE RÅD:
Kommuniker din historie og lokalitet tydeligt på
produktemballagen.

13.
13
EKSEMPLER PÅ GOD EMBALLAGEKOMMUNIKATION
BØGEDAL
Da hvert bryg er unikt, forsynes etiketten
med brygnummer, type og aroma-humle,
samt dato for brygning og tapning.
Kvalitet & unikhed
EBELTOFT GAARDBRYGGERI
På hver flaskerne er der skrevet en lille
fortælling om, hvor råvarerne kommer fra,
såsom byens brønd. Peder runder altid af
med en lille personlig hilsen.
Sporbarhed & personlig identifikation
BISTAD
Bistad fra Aarhus, såvel som Bybi i
København, bruger aktivt deres geografi
i den visuelle identitet til at understrege
deres USP
Geografi / nærhed princippet

14.
14
Lasse Hornbek Nielsen,
Indkøbsansvarlig ved Aarhus Økologiske Fødevarefællesskab (AOFF)
Foreninger som AOFF tilbyder et spændende og meget populært
alternativ til afsætning – særligt til producenter, der ikke
nødvendigvis kan levere i store partier.
Forenings konceptet
Afsætning er direkte til forbrugerne, uden om fordyrende
mellemled. Medlemmerne kan bestille økologiske fødevarer en
gang om ugen til en pris af kr. 100. Posen indeholder 5-8 lokalt
producerede og sæsonbestemt frugt og grønt. For
medlemsskabet skal man investere 3 timers arbejde om måneden. I
fælleskab finder de producenter, indgår aftaler og koordinerer
udlevering mm.
Krav til producenter
Producenter udvælges på baggrund af en række grundprincipper,
særligt:
• Økologisk dyrket og produceret
• Lokalt dyrket – gerne inden for en radius af 50km fra Aarhus.
• Sæsonbestemt råvarer
AOFF har desuden et ønske om at
skabe tættere dialog og kendskab
mellem forbruger og producent, evt.
igennem gård-/produktionsbesøg. Du
kan læse mere på AOFF.dk
Afsætningspotentiale
Foreningen afsætter i gennemsnit 60 poser grønt af ca. 8kg. samt
500 æg om ugen. På nuværende tidpunkt er mel og kød minimalt,
men der er ønske om forøgelse. Generelt er afsætningen højere i
sensommer/efterår og lavere hen over vinteren.
Der er større fleksibilitet ved afsætning til foreninger, da de fleste
gerne vil modtage alternative varer og er med på ”skøre” projekter.
Samarbejde
Det gode samarbejde er langt hen af vejen drevet af god og
transparent kommunikation. Da foreningerne er drevet af frivillige,
kan det blive noget besværligt at håndtere afvigelser i leveringer.
GODE RÅD:
1. Indgå samarbejde med foreninger som AOFF, hvis
du kan administrere og levere mindre partier.
2. Du kan med fordel åbne op for produktionen og
byde dine kunder velkommen. Dette vil skabe
større tillid og afsætning af dine produkter.
Producenten
står selv for
levering til
AOFF’s lokaler
i Aarhus

15.
15
AARHUS ER IKKE DEN ENESTE BY MED SÅDANNE FÆLLESSKABER.
Her ses et lille udsnit af nogle af de andre fødevarefællesskaber, fra fx Allborg, Svendborg, København og flere.

16.
16
Bjarne Agger Sidelmann, Direktør GO’ LOCAL
- i samarbejde med Dansk Supermarked, Føtex og Dansk Cater
GO LOCAL organiserer en helt ny leveringsstreng med lokale
kvalitetsfødevarer til både dagligvaresektoren og foodservice.
GO LOCAL står for alle aftaler med producenter og byder ind med
en alternativ metode til at blive listet som mindre producent ved
Dansk Supermarked.
Konceptet testes for øjeblikket i 5 føtex food butikker, i henholdsvis
København, Århus og Aalborg. Samtidigt gøres der klar til
fuld regional udrulning i Østjylland med 15 føtex varehuse med
opstart foråret 2015. Konceptet forventes at være landsdækkende i
88 føtex varehuse, efteråret 2015.
Dansk Cater står for al logistik via datterselskabet AB Catering, der
med regionale afdelinger i hele landet har lokal kendskab og den
nære kontakt til kunderne.
Mangler producenter – lige nu
På nuværende tidspunkt, mangler der rigtig mange producenter
og varer for at kunne dække efterspørgslen i de to salgskanaler
(dagligvarer og foodservice) – alt fra små mejerier, pølsemagere,
F&G avlere, mosterier til æg-, fjerkræ- og dygtige
kolonialproducenter etc.
Analytikere vurderer, at markedsstørrelsen for lokale fødevarer er 3
gange større end det isolerede økologiske marked. Samtidigt vil
især de mindre økologiske producenter drage fordel af de lokale
fødevarers stigende popularitet.
Netop derfor har GO LOCAL aktuelt indgået et nyt samarbejde
med Økologisk Landsforening. Bl.a. bruges den omfattende
ØKOBASEN, til at søge efter lokale økologiske leverandører.
Krav til producenter
GO LOCAL inkluderer både konventionelle og økologiske
producenter, der vurderes og udvælges på baggrund af:
• At producenten har en transparent historie.
• At producenternes produkter ”brænder igennem”
til forbrugerne.
• At producenten har en realistisk holdning til kvalitet
& prisforholdet.
• At producenten har styr på sin egenkontrol, processerne
og kapaciteten.
• At producenten forstår vigtigheden i og medvirker til en
høj leveringsgrad.
• At producenten er proaktiv indstillet til fremdrift, udvikling,
samt drager ansvar for og bidrager til fællesskabet.

17.
17
Forventninger til producenter
Det forventes af producenterne, at de som minimum kan levere ind
til 10 butikker. Producenten skal være villig til - og kunne stå på mål
for sig selv, som lokalproducent. Egne produkter skal kunne
forklares gennem god storytelling og produktinformation, og
producenten skal vise villighed til direkte kontakt til forbrugerne
henholdsvis professionelle brugere i forbindelse med
promotionsaktiviteter, events mv. Derudover skal producenterne
være engrosgodkendt (godkendt til at levere gennem grossist).
Sådan findes producenter i dag
Producenterne findes ud fra såvel en regional, som
kategorimæssig tilgang - både gennem søgning på
internettet, gennem netværk, på markeder og events som f.eks.
Food Festival mv. – men allerhelst gennem anbefalinger fra
tillidsfyldte forbrugere, kolleger og nære samarbejdspartnere.
Sortimentsopbygningen sker derfor med blik på både faste og
sæsonbaserede varer - afgrænset på en samlet lokal
konceptplatform.
Det gode samarbejde
Bygger på ærlighed, ægthed og personlighed – kombineret med
råvareproducentens medansvar, omhu og omtanke for
forbrugernes positive oplevelse af såvel egne varer, og som
ingrediens i forædlingsproducentens varer. En fælles forståelse af
en stærk værdikæde med stor ansvarlighed er et must!
GODE RÅD:
Gør dig synlige over for slutforbrugerne, og få
dem til at elske dine produkter.

18.
18
4 GODE AFSÆTNINGS RÅD
1. Find det gode match – hvordan udfylder dit produkt et tomrum ved den givne afsætningskanal?
Spørgsmål: hvad er dit produkts Unique Selling Proposition (USP)
2. Vær proaktive på din produktudvikling og inddrag gerne dine kunder i processen – grossist som
forbruger.
Spørgsmål: Kunne du lave en særlig produktserie til fx kæder, restauranter mm.
3. Lokalitet, sporbarhed og autencitet er en vigtig historie at fortælle på alle dine platforme. Lad din
identitet skinne igennem, fra dit produkt forlader døren til det står på bordet ved slutbrugerne.
Hver gang den skifter hænder, er det et nyt salgsled, hvor dit produkt skal sælge sig selv.
4. Gør det nemt og tilgængeligt for aftageren. Kender du de udfordringer restauratøren,
specialbutikken eller kantinen har, når de skal bestille råvarer?
Spørgsmål: Hvordan kan du gøre det nemmere for andre at købe dit produkt?

19.
19
Tak fordi du ville læse med
Du er altid velkommen til at tage kontakt til Østjyllands Spisekammer, hvis du har spørgsmål til din afsætning.
Hvis ikke vi kan hjælpe, hjælper vi med at finde den rette.

20.
20
Lavet af Østjyllands Spisekammer
Har du spørgsmål, kan du rette henvendelse til:
Camilla Elming
elming@thefoodproject.dk
+45 31768757
Tusind tak til alle jer, der ville tage del i dette inspirationsskriv:
Lars Lægdsgaard Olsen, AB Catering, Aarhus
Anders Rene Jensen, REMA1000
Lasse Hornbek Nielsen, Aarhus Økologiske Fødevarefællesskab
Lise Heiselberg, De 5 Gaard
Jane Benberg, Jyske Bank
Bjarne Agger Sidelmann, GO LOCAL
Henrik Rendbøll