Præsentationen gennemgår en firetrins model til, hvordan du kommer i gang med at arbejde med brugergenereret indhold i din organisation.

1. https://www.flickr.com/photos/ben_grey/4582294721
Når
er medOm brugergenereret indhold
Af Daniel Ord Rasmussen
@danielord
brugerne

2. https://www.flickr.com/photos/vegaseddie/5700609302
Det’
lige
os!
Vi har gjort det
i 8. år - også
før Facebook.

3. Om Daniel
• Senioranalytiker hos Seismonaut.
• Arbejder til daglig med at rådgive
om digital strategi og platforme.
• Ansvar for digitale-, sociale- og
forbrugertrends og digital
markedsføring.
• Seneste projekter: Social medie-
strategi for BODUM, social
medie-governance og
rekruttering for Dansk
Supermarked.
Lækkert konsulentfoto

4. Dagens program
• Introduktion
• Hvorfor er brugergenereret indhold interessant?
• Sådan kommer man i gang - trin for trin
• Opsamling

5. Inden vi går i gang:
Hvad er jeres erfaringer med
brugergenereret indhold?
En par eksempler i plenum?

6. Hvorfor er brugergenereret
indhold interessant?

7. Hvem stoler vi på?
Friends and family
Academic expert
Companies I use
Journalists
Employees of a company
CEO
Well-known Online Personality
Elected Officials
Celebrities
Brands I don't use
0 20 40 60 80
32
34
40
45
46
52
53
60
70
72
http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2015-edelman-trust-barometer/trust-around-world/

8. - Edelmann Trust Barometer 2015
"Building trust requires high levels of engagement from
multiple stakeholders, and peer-level conversations
are especially effective. For most institutions, starting those
conversations requires more than a viral video or shareable GIF.
It requires a thoughtful, informed point of view on important
industry issues and customer concerns, and a strategy for
using that intellectual property to power conversations
among multiple stakeholders.”

9. Generation Y
• Gen Y eller Millennials er født
først i 80erne og på til ca. 2000.
• "Generation Y doesn't readily
trust a marketer's effort to sell
them anything. They value trust,
which is why they frequently
seek out the opinions of
their peers and consult user-
generated review sites like
TripAdvisor and Yelp.”
• “Gen Y seeks content produced
by peers.”
http://www.businessnewsdaily.com/6602-selling-to-generation-y.html

15. Gen Z er lige om hjørnet
• Født fra ca. 2000 og frem.
• Voksne om 2-3 år.
• Anderledes igen - men med visse medie-mæssige
lighedspunkter med Y.

16. - Caitlyn, age 15
“[When choosing between stores,]
I’d pick one mostly based on
what people have said about
how they treat their
customers.
The store I shop most in, I connect
with the employees and I feel at
home there. They talk to you
like you’re a real person and
not just someone who’s
putting money into their
pockets.”
http://www.interactionsmarketing.com/retailnewsinsider/2015/01/02/generation-z-is-retail-ready-for-the-worlds-fastest-growing-consumer-group/
https://www.flickr.com/photos/pabak/14188977646

17. • “They look for products and messaging that reflect a
reality rather than a perfect life”.
• In other words, don’t sell them the dream, sell them the
actual product.
• “Gen Z is the first generation born into a digital world. They
don't know a world without PCs, mobile phones, gaming
devices and MP3 players. They live online, sharing
details of their lives across dozens of platforms and
dictating what they like and dislike with a tweet,
post or status.”
• “To reach Gen Zers, it is paramount to reach them
through two-way conversations, which are initiated
online.”
http://adage.com/article/cmo-strategy/move-millennials-gen-z/296577/

18. Opsummering
• Vi stoler på “people like us”.
• Gen Y er specielt optagede af hvad “peers” har at
sige.
• Gen Z er finanskrise-generationen. De vil ikke have
drømmen, de vil have den nøgterne sandhed - som
man oftest får gennem andre brugere.
• Jo mere brugerne selv siger om noget, jo mere
“trustworthy” kan et brand blive opfattet som.

19. En intro til
brugergenereret indhold
Fire trin

20. 1. Lær
målgruppen
at kende.
2. Skab
engagement
og tilknytning.
3. Inddrag
brugerne.
4. Holistisk
content
model.

21. 1. Lær brugeren at
kende

22. 1. Lær
målgruppen
at kende.
2. Skab
engagement
og tilknytning.
3. Inddrag
brugerne.
4. Holistisk
content
model.

23. Dagene hvor eksempelvis Facebook var
et massemedie er ovre - digitale
fællesskaber handler om at ramme
nichen
10%
90%

24. Kilde: Komfo via Hans Tosti http://www.hanstosti.dk/faa-din-facebook-mojo-tilbage.html
0
6,5
13
19,5
26
August 2013 March 2014
8,33
5,62
11,3
25,2
Fan penetration CTR
%

25. Massemedie tilgangen virker
kun ved at gennemtvinge
rækkevidde via annoncering.

26. Kend din niche
• Genvejen til at nå ud er relevans.
• Genvejen til relevans er at kende sin kunde - sin
bruger.
• Flere metoder til dette…

27. Netnografisk tilgang (plus
vores egne tilpasninger)
• Vi benytter netnografi.
• Digital etnografi (desk
research)
• Interviews
• Nulpunktsmålinger
• Big Data
• Personas

33. Kendskab til “retorikken” i
fællesskabet er afgørende
• Hvordan opfører man sig på den valgte platform?
• Eksempel: Nissans direktør på Reddit

36. Opsummering: Kendskab
til brugeren og brugernes
fællesskab er nødvendigt.

37. 2. Skab engagement
og tilknytning

38. 1. Lær
målgruppen
at kende.
2. Skab
engagement
og tilknytning.
3. Inddrag
brugerne.
4. Holistisk
content
model.

39. Sæt scenen
med det samme
• Før man beder brugerne bidrag, er
det en god ide at skabe indhold selv.
• Man sætter scenen, men det indhold,
man selv skaber.
• Knyt brugerne til brandet og skab
engagement - det skal senere bruges
til at få brugerne til at tage del.

40. Lav det
rigtige indhold
• Kendt disciplin, skal tilpasses en
smule til sociale medier.
• Brugerkendskabet fra Punkt 1 er
afgørende - men “det gode indhold”
er svært af definere.
• “Godt indhold er det rigtige indhold,
på det rigtige tidspunkt, i den rigtige
kanal, til den rigtige kunde.”

41. Kilde: Jonathan Wichmann, http://www.slideshare.net/JonathanWich/content-infrastructure-jonathan-wich13-dec-2013

42. Kilde: Jonathan Wichmann, http://www.slideshare.net/JonathanWich/content-infrastructure-jonathan-wich13-dec-2013

43. Kilde: Jonathan Wichmann, http://www.slideshare.net/JonathanWich/content-infrastructure-jonathan-wich13-dec-2013

44. Kort sagt: Indholdstyper,
funktioner og effekt varierer
enormt

45. Dit community bliver,
hvad du gør det til.

46. Eksempel: Pavlovs hunde
og konkurrencer
• Den korrupte konkurrencekultur på
Facebook har gjort, at folk forventer
belønning ved deling og deltagelse.
• Det er som at tisse i bukserne… Skal
de have belønning hver gang?
• Brug i stedet deres eget indhold som
implicit belønning. Stop Spritkørsel
lavede eksempelvis wallpapers og
plakater af brugernes bidrag.
• Konkurrencer virker, men er ikke
bæredygtigt i længden. Skaber ikke
tilknytning - kun konkurrencerytteri.
Old-school holdning til branding.
“Logoet skal bare derud!”
https://www.flickr.com/photos/aheram/409860515

47. Vi arbejder med deltagelseskroge:
Eksempler fra Stop Spritkørsel
• Tydelige værdier og holdninger
• Facebook-siden er et holdningsfællesskab. Mænd
på siden kræver handling og er er generelt
løsningsorienterede (straf og lovgivning).
• Brugernes egne ideer og løsningsforslag
• Brugerne kommer med konkrete ideer og
løsningsforslag i kommentarsporene - også selvom
opdateringen handler om andet.
• Eksempler fra virkeligheden
• Opdateringer om rigtige mennesker og konkrete
cases inspirerer brugerne til at engagere sig i
dialogen.

48. Lav indholdskoncepter ud
fra deltagelseskrogene
• Gæsteværter på siden
• Korte videointerviews med brugere (som har
stærke holdninger, som de gerne deler)
• Top 5 lister
• Infographics
• Citater fra brugere
• Kommentar til aktuelle begivenheder
• Månedens dilemma

49. Opsummering: Sæt
scenen med kvalitetsindhold,
som tiltaler målgruppen.

50. 3. Inddrag brugeren

51. 1. Lær
målgruppen
at kende.
2. Skab
engagement
og tilknytning.
3. Inddrag
brugerne.
4. Holistisk
content
model.

52. Brugergenereret indhold er
mange ting
• Billeder og video
• Produktanmeldelser
• Konkurrencedeltagelse
• Produkter eller tilbehør til produkter
• Blogs
• Forum-deltagelse

53. Hvorfor deltager folk?
Ydre
•Anerkendelse
•Magt
•Belønning
•Samarbejde
Indre
•Nysgerrighed
•Udfordring
•Altruisme
•Glæden ved at dele

54. Hvorfor deltager folk?
Ydre
•Anerkendelse
•Magt
•Belønning
•Samarbejde
Indre
•Nysgerrighed
•Udfordring
•Altruisme
•Glæden ved at dele

55. Hvorfor deltager folk?
Ydre
•Anerkendelse
•Magt
•Belønning
•Samarbejde
Indre
•Nysgerrighed
•Udfordring
•Altruisme
•Glæden ved at dele

56. Power Law of Participation
Credit: Ross Mayfield

57. Community Management
giver folk lyst til at være med
• Husk du sætter scenen - en
community manager er værter ved
festen.
• Det er hans (hendes) opgave at sørge
for, at der er fyldt op med drikkevarer
og snacks, at alle har nogen at tale
med, og at den rigtige musik spiller.
• Det er hans opgave at sørge for den
rigtige “fest”, sådan at brugerne føler
sig velkomne.

58. Eksempel:
“Del din historie…”

59. Egne platforme: Facebook
er udfordret
• Facebook har lavere rækkevidde.
• Du ejer ikke data - det gør Facebook.
• Brands begynder stille og roligt at flytte fokus over på
egne platforme som hjemmesider, communities og
custom-built løsninger.
• Det handler om at generobre magten, og skabe
redskaber, som kan skabe loyalitet og drive salg.
• Byg noget, som kunderne kan bygge videre på.

60. Lego Ideas
• Byg en LEGO-model og
indsend den.
• De bedste fremhæves
af community’et.
• De aller bedste bliver
sat i produktion.
• Skaberen fremhæves
og tager del i profit.

62. Starbucks White Cup
• Brita Thompson
• Aktiv på Etsy
• Godt eksempel på at
tappe ind i eksisterende
krea-communties,
maker-movements,
hacker-communities etc.
https://news.starbucks.com/news/starbucks-announces-the-winner-of-its-white-cup-contest

64. Share a Coke
• Opstod i Australien.
• Spredte sig til resten af verden.
• Var ikke umiddelbart tænkt som
UGC, men det opstod omkring
ideen.
• “We were surprised by the degree
to which consumers played with
the idea and made it their own.”
• Stigning i salg af Coke på 2 % i
USA for første gang i mange år.
http://www.wsj.com/articles/share-a-coke-credited-with-a-pop-in-sales-1411661519
http://www.coca-colacompany.com/stories/share-a-coke-how-the-groundbreaking-campaign-got-its-start-down-under

65. Er brugergenereret indhold
for alle?
• Hvad med Pressalit?
• Custom-designede
toiletbrædder
• Emballage?
• Forbedringer
• Alternative
brugsscenarier

67. Ikke alle, men mange
• Der vil altid være virksomheder, for hvem det ikke er
relevant rent produktmæssigt.
• Men så vil der være kampagnemuligheder uden om,
hvor det som sådan mere er en form for
“konkurrencedeltagelse”. Det kræver bare et føling
med, hvad folk er interesserede i.
• … og lave nok deltagelsesbarrierer.

68. VisitAustralia
• Efter fem års indsats sender brugerne
nu over 1000 billeder ind dagligt.
• 6 mio. Facebook-fans.
• 95 % af det indhold, de deler på
sociale medier, er skabt af brugerne
selv.
• “The Holy Grail is when you can
create something where other people
tell your story for you. […] it won’t be
100% perfect all the time, but I’d
rather have this huge conversation,
which is mostly on brand, than have
have nothing at all.”
- Jesse Desjardins, Head of Social

70. Gode råd
• Skab platforme, som dine fans kan være med til at bygge.
• Gør dine fans til ambassadører og heltene i din branding (se
Australien)
• Test, lær og udfordre din traditionelle arbejdsgang
• Få et bedre samarbejde gennem vidensdeling og samarbejde
på tværs af organisationen - find ud af, hvad organisationen kan
bruge brugerne til.
• Husk altid et tydeligt værditilbud - hvorfor skal brugerne
deltage? Hvad får de ud af det?

71. “Endelig kan
jeg få lov at
lave indhold for
de store
brands!”

72. “Endelig kan
jeg få lov at
lave indhold for
de store
brands!”
… sagde ingen
nogensinde.

73. Vis at indholdet bliver
værdsat - og brugt
• Hvis du får forslag fra brugerne, så brug dem.
• Hvis du får billeder, så vis dem.
• Hvis du får produktideer, så byg dem.
• … eller fortæl i alt fald, at du har set dem.

74. Få bolden til at rulle
• Lav et klart værditilbud!
• Kombinér kanaler
• Brug gerne hashtags, som ikke er brandede.
• Brug offline (retail, emballage, tryk materiale…)
• Opdater “kampagnen” løbende med de gode bidrag
- vis dermed, at bidrag tages seriøst.

75. 4. Holistisk Content
Model

76. 1. Lær
målgruppen
at kende.
2. Skab
engagement
og tilknytning.
3. Inddrag
brugerne.
4. Holistisk
content
model.

77. Redaktionsmodellen
Brugergenereret indhold bliver en del af hele dit content-
mix. Èn kilde er sjældent nok.
Brugere og kunder
Medarbejdere Samarbejdspartnere

78. Skalérbarhed
• Den kontinuerlige indsats
kræver de rette medarbejdere
og den rette struktur.
• En model er hub-and-spoke
(redaktionsmodellen).
• Den udvidede hedder
dandelion-modellen -
selvstyrende enheder.

79. KPI afhænger af mål
• Hvad er formålet med brugergenereret indhold?
• Hvor mange ressourcer bruger du på at markedsføring
konceptet?
• Er målet Medskabelse?
• Antal bidrag
• Antal produktforberinger
• Antal nye produkter
• Er målet Markedsføring?
• Antal visninger / klik
• Antal bidrag

80. Afrunding

81. Mine personlige learnings
• Value proposition skal være krystalklar.
• Deltagelsesbarrieren er meget vigtig -
48hoursinDenmark.com - den vil forandre sig over tid.
• Selvom du tror, du kender dine kunder, så overvej lige at
undersøge dem nærmere. “Uskrevne regler” er meget
vigtige i nichefællesskaber.
• Nogle kampagner ender med at være mediesucceser
mere end bidragsmæssige succeser. Det er nogle gange
også ok - men deltagelse er sjovere i længden.

82. Tak for kampen!
Let’s talk!
daniel@seismonaut.com
@danielord
https://www.flickr.com/photos/clappstar/6206231921