BOP Design Framework

BOP
Design
Framework
徳久悟
慶應義塾大学大学院メディアデザイン研究科
dangkang@kmd.keio.ac.jp
2013.07.06 (Sat)
©dangkang interdisciplinary design lab.
13年7月21日日曜日

アウトライン
• 自己紹介
• ケーススタディ
(休憩)
• BOP デザインフレームワーク
• ワークショップ
©dangkang interdisciplinary design lab. 213/7/21

自己紹介

専門分野
• Design
• Interaction Design
• User Experience Design
• Service Design
• Social Design
• System Design
• Design Method
• Design Theory

web
http://www.dangkang.com

Contact
• Web
• http://www.dangkang.com
• Mail
• dangkang@kmd.keio.ac.jp
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3つのキーワード
Academic Startup Social

Keio / Political Science
1998.04 - 2002.03

Keio / SFC
2002.04 - 2004.03

bouquet
http://www.bouquet879.com

UTUTU Co.,Ltd.
2004.06 - 2010.09

MYSQ

Sikake
2009.07 - present

Povie
http://www.povie.tv

Navigator Platform
2013.04 - present

Longine

Wanic
2010.07 - present

Wanic

3つの裏キーワード
PPP

Progressive Rock
http://pds.exblog.jp/pds/1/200603/05/05/b0064805_22244946.jpg

Pro Wrestling
http://image.space.rakuten.co.jp/lg01/62/0000107562/34/img0b41bad3zik4zj.jpeg

Pink
http://8848pp.jp/common/images/2shot.png

ケーススタディ

See-D 2010 Phase1
• 2010.08 1st Fieldwork

See-D 2010 Phase1

See-D 2010 Phase1
• iPad
• IC recorder
• Camera
• Mobile Battery
• Board (A4 or A3)

See-D 2010 Phase1

See-D 2010 Phase1
• 2010.08 Data Analysis & Modeling

See-D 2010 Phase1
• アブダクション
• ひらめき

See-D 2010 Phase1
• 2010.08 2nd Fieldwork

See-D 2010 Phase1
• 2010.09-10 Ideation
• Workshop on 9/11-12
• 課題
• 乏しい産業
• 乏しい現金収入
• プロダクト
• Income Generating Tool
• キーワード
• Fun!
• Brewing

See-D 2010 Phase1
• 2010.09-10 Ideation
• Workshop on 9/25
• Coconut as Resource
• Perfect clean environment
• Pure ﬂuid

See-D 2010 Phase1
• 2010.09-10 Development
• Prototyping & Feasibility Test
• Hardware - Toolkit
• Software - Recipe
• Only Coconuts Juice
• Using Coconut Shell
• Package / Logo Design
• Business Model
• Value Proposition
• Value
• Customer

See-D 2010 Phase1
• 2010.10 1st Prototype

See-D 2010 Phase1

See-D 2010 Phase1
• 2010.10.23 Phase1 Final Presentation

See-D 2010 Phase2
• 2010.11-2011.02
• Fieldwork
• Wine Consultant@Yamanashi
• Coconut Researcher@Nagoya
• Found Raising
• ETIC

• 2010.11-2011.02
• Prototype ver2.0
See-D 2010 Phase2

• 2011.03
• User Test@Timor
See-D 2010 Phase2

• 2011.03
• User Test@Timor
• Maker - East Timorese /
Female
• Consumer - Korean / Female
See-D 2010 Phase2

• 2011.03
• User Test@Caohagan Island near Cebu
See-D 2010 Phase2

• 2011.03-05
• Prototype ver.2.1
See-D 2010 Phase2

• 2011.03-05
See-D 2010 Phase2

• 2011.05 1st Phase2 Final Presentation
See-D 2010 Phase2

• 2011.11
• Prototyping@Cebu with WAKUWORK
2011.05 - Present

• 2012.02-03
• Prototyping@Laos with LAODI
2011.05 - Present

• 2012.02-03
2011.05 - Present

• 2012.08
• Prototyping@Cebu
2011.05 - Present

• 2012.08
2011.05 - Present

• 2012.08
• User Test@Cebu
2011.05 - Present

• 2012.12
• Pilot Study Tour@Cebu
2011.05 - Present

• 2013.03
2011.05 - Present

• 2013.03
• Prototyping@Laos with
LAODI
• Wanic Liquor
2011.05 - Present

• 2013.06
• Fund Raising via Campﬁre
2011.05 - Present

• 2013.08
• Constructing a small factory@Cebu
2011.05 - Present

10 minutes break

BOP Design Framework

• BOP
• Bottom of the
Pyramid
• 世界の40億人
• 1日2ドル以下で暮らす
人々
BOP
C.K. Prahalad (2005) ネクスト・マー
ケット, 英治出版.

• BOP
• Base of the Planet
• Learn from life with
nature cultivated
from diverse cultures
• Oﬀer to the world
proudly with new
global standard
BOP
竹村真一 (2011) 地球大学講義録，
日本経済新聞出版社.

• BOP 1.0
• Selling to the Poor
• BOP 2.0
• Business Co-Venturing
BOP1.0とBOP2.0
Erik Simanis and Stuart Hart (2008) The Base of the Pyramid Protocol: Toward Next
Generation BoP Strategy, Cornell University.

• ある社会的な問題に対して、従来の方法より
も、より効果的、より効率的、より持続性が
ある新しい解決法
• 個人よりも全体としての社会に対する価値を
生み出す、新しい解決法
ソーシャルイノベーション
James A. Phills Jr., Kriss Deiglmeier, & Dale T. Miller(2008). "Rediscovering Social
Innovation." Stanford Social Innovation Review.

• 途上国で最初に採用さ
れたイノベーション
• 5つのニーズのギャッ
プ
• 性能
• インフラ
• 持続可能性
• 規制
• 好み
リバースイノベーション
Govindarajan V. and Trimble C. (2012).
リバース・イノベーション. 東京,ダイヤモン
ド社

• KickStart
1. Income Generating
2. Return on Investment
3. Aﬀordability
4. Energy-Eﬃcient
5. Ergonomics and Safety
6. Portability
7. Ease of Installation and Use
8. Strength and Durability
9. Design for Manufacturing
10. Cultural Acceptability
デザイン原則
KickStart. (1971). Design Criteria.
Retrieved December 2012,
from http://www.kickstart.org/
products/design-criteria/

• C. K. Prahalad
1. Focus on (quantum jumps in) price performance.
2. Hybrid solutions for innovation.
3. Scalable and transportable solutions across countries, cultures and languages.
4. Reducing resource intensity must be a critical principle in product development.
5. Product development must start from a deep understanding of functionality, not just
form.
6. Build logistic and manufacturing infrastructure.
7. Deskilling work is critical.
8. Educate (semiliterate) customers in product usage.
9. Products must work in hostile environments.
10. Function/ feature should result in adaptable user interfaces to the heterogeneity of
the consumer base.
11. Distribution methods should be designed
to reach both highly dispersed rural
markets and highly dense urban markets.
12. Focus on broad architecture.
デザイン原則
C. K. Prahalad. (2004). The Fortune at
the Bottom of the Pyramid: Eradicating
Poverty Through Proﬁts . New Jersey:
Wharton School Publishing.

• Paul Polak
1. Go to where the action is.
2. Talk to the people who have the problem
and listen to what they say.
3. Learn everything you can about the
problems speciﬁc context.
4. Think big and act big.
5. Think like a child.
6. See and do the obvious.
7. If somebody has already invented it,
you don’t need to do so again.
8. Make sure your approach has positive measurable impacts that can be brought to
scale. Make sure it can reach at least a million people an make their lives measurably
better.
9. Design to speciﬁc cost and price targets.
10. Follow practical three-year plans.
11. Continue to learn from you customers.
12. Stay positive: don’t be distracted by what
other people think.
デザイン原則
Paul Polak. (2008). Out of Poverty:
What Works When Traditional
Approaches Fail. San Francisco:
Berrett-Koehler Publishers.

• ASME
1. Develop appropriate solutions, not technologies.
2. Consider the context
3. Create transparent technology.
4. Embrace the market.
5. Design for DIY (Do It Yourself).
デザイン原則
Bowman, M., & Crews, C. (2009). Engineering
solutions for the base of the pyramid. Retrieved
from https://www.engineeringforchange.org/
static/content/Learning/ASME+Engineering
+Solutions+for+the+BoP.pdf

• HCD Toolkit
• Concept
• Human Centered Design
• Process
• 1. Hear
• 2. Create
• 3. Deliver
• Tool
• Hear
• Individual Interview, Group Interview, In-Context Immersion, Self-
Documentation, Community-Driven Discovery, Expert Interviews, Seek
Inspiration in New Places
• Create
• Participatory Co-Design, Empathic Design, Extract Key Insights, Find
Themes, Create Frameworks
• Deliver
• Track Indicators,
Evaluate Outcomes
デザインフレームワーク
IDEO, & Bill & Melinda Gates Foundation.
(2011). Human-Centered Design Toolkit:
An Open-Source Toolkit to Inspire New
Solutions in the Developing World.
Bloomington: Authorhouse.

• Design for Sustainability
• Concept
• Sustainability
• Process
• 1. Policy formulation
• 2. Idea ﬁnding
• 3. Strict Development
• 4. Realization
• Tool
• Design Tools
• D4S Benchmarking,
• Design Oriented Scenarios
• Product Service Systems tools
• Creativity Techniques
• Management Tools
• D4S Management,
• D4S Communication
• D4S Rules of Thumb
• Innovation Tools
• Eco-Materials
• Energy
• ICT
M.R.M. Crul, & J.C. Diehl. (2009). Design for
Sustainability: A Step-by-Step Approach.
Retrieved from http://www.unglobalcompact.org/
docs/issues_doc/Environment/climate/
design_for_sustainability.pdf

• BoP Protocol
• Concept
• Business Co-creation
• Process
• 1. Pre ﬁeld Process
• 2. In Field Process
• 3. Scaling Out
• Tool
• なし
Erik Simanis, & Stuart Hart. (2008).
Base of the Pyramid Protocol 2nd
Edition. Retrieved from http://www.bop-
protocol.org/docs/
BoPProtocol2ndEdition2008.pdf

• Market Creation Toolbox
• Concept
• 参加型デザイン
• Process
• 1. Rapid Market Assessment
• 2. Customer Base and End-Users
• 3. Including End Users
• 4. Distribution System
• 5. Pricing and Financing
• 6. Marketing and Communication
• 7. Service and Maintenance
• Tool
• 15の(一般的な)ツール
Larsen, M.L.M., & Flensborg, A. (2011).
Market creation toolbox. Retrieved from
http://www.boplearninglab.dk/ﬁleadmin/
boplearninglab_uploads/dokumenter/
TOOLBOX_LOW.pdf

• デザインプロセス
1. 事前調査
2. フィールドワーク
3. モデル構築
4. プロトタイピング&ユーザテスト
5. デプロイ
6. スケールアップ
BOP Design Framework

• ツール1: PESTLE
• マクロ要素の分析ツール
• Political
• Economic
• Social
• Technological
• Legal
• Environmental
1. 事前調査

• PESTLE 分析
• Political
• ビジネスサイクル，経済，個別の産業等のビジネスにおける環境に対して
政府が持ちうる影響を説明する要素について記述
• 税制
• 会計政策
• 関税 etc..
• Economic
• Economicは，世界的トレンドや長期的な影響に対する経済的要素について
記述
• インフレ率
• 長期金利
• 経済成長
• 需要供給トレンド etc...
1. 事前調査

• PESTLE 分析
• Social
• 主要な社会的，文化的要素について記述
• 文化的なトレンド
• 人口決定要因
• 人口分配
• 異文化混合によるインパクト etc
• Technological
• ビジネス環境周辺の技術的なトレンドについて記述．
• イノベーションが起きる頻度
• イノベーションが与えるビジネスへの影響
1. 事前調査

• PESTLE 分析
• Legal
• ビジネスを実施するにあたって直接的な影響を与えうる法律や政策につい
て記述
• 社会的な法
• 規制上の法
• Environmental
• ビジネスが実際に実施される環境について記述す
• ビジネスが実施される環境について深くサーベイ
• 環境がビジネスに及ぼす直接的ないし間接的な影響
1. 事前調査

• ツール2: デザイナの関心モデル
• デザイナのコンテクストを構造化し，デザイナの
関心の構造を明らかにするモデル
• Step1. コンテクストの抽出．
• Step2. 要素間の関係性の定義
• Step3. 複数のデザイナの関心モデルの定義
1. 事前調査

1. 事前調査

• 現場
• 「知る」ことと「理解する」こと
• 関心
• 現地の人々の関心
• ニーズ
• ウォンツ
• ディライト
2. フィールドワーク

• ツール3: 現象マップ
• フィールドワークで得られたデータに基づいて，
フィールドに存在する現象を構造化した上で可視
化するためのマップ
• Step1. データ採取
• Step2. テクストデータ化
• Step3. 概念化
• Step4. カテゴリ化
3.モデル構築

• 現象マップ
3.モデル構築

• ツール4: アブダクションモデル
= プロダクトデザイン
• ターゲットイシューとそれに対応するコンセプ
ト，そして，コンセプトのもたらす影響を記述す
るモデル
• Step1. データ採取
• Step2. テクストデータ化
• Step3. 概念化
3.モデル構築

3.モデル構築

• ツール5: サステナビリティモデル
= システムデザイン
• アブダクションモデルで生成されたコンセプトに
基づいて設計されたプロダクトのプロトタイプを
中心に起き，環境的持続性，経済的持続性，社会
的持続性に関連した要素で構成されるモデル
• Step.1 環境的持続性の設計
• Step.2 経済的持続性の設計
• Step.3 社会的持続性の設計
3.モデル構築

• 環境的持続性
• 環境面のリスク
• 製造プロセスにおける廃棄物
• プロダクト自体の廃棄物化
3.モデル構築

• 経済的持続性
• 長期的な経済的影響
• 経済的影響の最大化
• ステークホルダの検討
• 経済的リスクの事前検討
3.モデル構築

• 社会的持続性
• 長期的な社会文化的な変化
• 現地社会との親和性
• 地域社会全体に対するリスク
• 長期的な社会のグランドデザイン
3.モデル構築

3.モデル構築

• 議論
• 社会的持続性
• 代替品なのか？コンセプトは残るのか？
• 行動変容を目指すのか？
3.モデル構築

• 議論
• 環境的持続性
• 1億個世界に出た際にどういうことが起きる
のか？
3.モデル構築

• 議論
• 経済的持続性
• それのプロダクトによって損害を被るひとは
いるか？
3.モデル構築

• ツール6: ビジネスモデルキャンバス
= ビジネスデザイン
• 顧客
• 価値
• 市場
3.モデル構築

• 議論
• モノ or サービス
• 主流市場 or 取り残された市場
3.モデル構築

ワークショップ

狙い
• アイスブレーク

あなたの関心を教えて下さい
• ステップ1 考える時間 (6min)
• 1. プライベートの関心を最大3つまで
• 2. See-Dに対する関心を最大3つまで
• ステップ2 共有する時間 (3min)
• ポストイットを使って貼り付ける
• ステップ3 語る時間 (30min)
• ルール1. 1つの関心につき60秒
• ルール2. いつ?，どこで?，だれと?，だれから?，どうやって?，ど
のくらいなどの詳しい情報を含ませる

ポスト・イットの使い方
Private
See-D
Interest
Story
Story
Interest
A B C

狙い
• アイスブレーク

狙い
• 関心の相対化
• 先進国: デザイナ，エンジニア，起業家...
• 途上国: ユーザ

Contact
• Web
• http://www.dangkang.com
• Mail
• dangkang@kmd.keio.ac.jp
• Social
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