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PENETRACIÓN
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Carlos Trujillo
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                       HETEROGÉNEO, EN GRUPOS CON AL MENOS
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RECONOCIMIENTO      Las costumbres de los consumidores sirven
DE ACTIVIDADES Y    para saber como satisfacer sus necesidad...
CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO

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VARIABLES SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

DEMOGRÁFICAS
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La vivienda refleja sus necesidades y
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Ejemplo:       Revista de modas, precio medio alto, publicación
segmentación     quincenal, contiene secciones de moda, se...
VARIABLES GEOGRÁFICAS



Características que tiene la población de acuerdo con:

 La comunidad en la que vive.
 La raza ...
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Grupos de especie humana que presentan
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VARIABLES PSICOGRÁFICAS




• Se encarga de la descripción de
  costumbres, hábitos estilo de vida y
  preferencias de las...
VARIABLES PSICOGRÁFICAS A ANALIZAR



      Grupos de referencia.
      Clase social.
      Personalidad.
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Se hace de vital importancia entender los
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CLASE SOCIAL         En Colombia la clase social está
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PERSONALIDAD
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VARIABLES DE POSICIÓN DEL USUARIO




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VARIABLES POSICIÓN DEL USUARIO



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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

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MERCADOS INDUSTRIALES VARIABLE DEMOGRÁFICA


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MERCADOS INDUSTRIALES VARIABLE OPERACIÓN


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  1. 1. PENETRACIÓN PRODUCTOS Y SERVICIOS Carlos Trujillo
  2. 2. SEGMENTACIÓN ES LA DIVISIÓN DE UN UNIVERSO HETEROGÉNEO, EN GRUPOS CON AL MENOS DE MERCADOS UNA CARACTERÍSTICA HOMOGÉNEA; BRINDANDO CERTEZA AL ESPECIALISTA DE MARKETING CON UNAS VENTAJAS CLARAS: CERTIDUMBRE EN Al conocer el grupo podrá calcularse el EL TAMAÑO DEL número aproximado de personas que pueden MERCADO adquirir nuestro producto. CLARIDAD AL Al conocer los integrantes del mercado meta ESTABLECER LOS se tendrá claridad en los planes de acción a PLANES ACCIÓN desarrollar. IDENTIFICACIÓN Conocer a los consumidores dará la certeza CONSUMIDORES INTEGRANTES MDO. en las decisiones de mercado que se tomen
  3. 3. RECONOCIMIENTO Las costumbres de los consumidores sirven DE ACTIVIDADES Y para saber como satisfacer sus necesidades DESEOS DEL o deseos de manera oportuna. CONSUMIDOR SIMPLIFICACIÓN EN Es posible evitar una gran variedad de LA ESTRUCTURA DE marcas no productivas al conocer a nuestro MARCAS mercado. FACILIDAD PARA LA REALIZACIÓN DE Éstas actividades estarán dirigidas ACTIVIDADES únicamente al grupo de interés por lo cual se PROMOCIONALES tendrán resultados más efectivos. SIMPLICIDAD PARA La planeación se simplifica al conceptualizar PLANEAR las actividades para un grupo específico de interés.
  4. 4. CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO MEDIBLE Debemos conocer el número aproximado de los elementos que lo conforman. SUSCEPTIBLE Debe responder a un programa de DIFER/CIÓN. mercadotecnia distinto a otros productos. Debe llegar al público integrante de ACCESIBLE manera sencilla. SUSCEPTIBLE Capacidad que se debe tener para A ACCIONES satisfacer el mercado identificado con las PLANEADAS acciones que son posibles para la empresa. RENTABLE Debe presentar un ingreso que justifique la inversión.
  5. 5. VARIABLES SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DEMOGRÁFICAS Son las únicas que se pueden medir de forma estadística, esta información está contenida en los censos que realiza cada país GEOGRÁFICAS Son las variables ambientales que dan origen a las diferencias en la personalidad de comunidades por su estructura geográfica. PSICOGRÁFICAS Son las variables que tienen una influencia total en los motivos de compra, no siempre pueden medirse pero permiten posicionar el producto. POSICIÓN DEL Disposición del consumidor ante la posible USUARIO O DE compra de un producto, o sea la disposición USO que juega dentro de nuestro segmento de mercado.
  6. 6. Permiten definir el perfil de nuestro VARIABLES consumidor objetivamente (TARGE GROUP) DEMOGRÁFICAS entre las más importantes tenemos: La tasa de natalidad, mortalidad y tendencias demográficas:  Los niños ( 1 – 12 años) no toman decisiones de compra muy importantes.  Los adolescentes (13 – 17 años ) adquieren EDAD productos que responden casi siempre a situaciones de impulso.  Los adultos jóvenes (18 – 35 años) racionalizan más las compras.  Los adultos mayores (36 – 55 años) realizan las compras mas racionales.  La tercera edad, ( + 56 años) deciden pocas compras
  7. 7. Permite dividir el universo en dos SEXO grupos claramente definidos con hábitos de consumo muy diferentes, hombres y mujeres.  El sexo nos permite definir cuántos y cuales productos dirigir a hombres y mujeres.  Lo anterior nos permite definir el diseño del perfil del consumidor  La población colombiana es relativamente jóven.
  8. 8. Permite identificar el poder adquisitivo de nuestros futuros consumidores y así saber si podrán o no adquirir el producto.  Estrato 6 - Alto: Población (N) con el más alto nivel de vida e ingresos del país ( 5% N Total) NIVEL SOCIO ECONÓMICO  Estrato 5 - Medio Alto: (N) con nivel de vida e ingresos ligeramente altos (10% N total)  Estrato 4 - Medio: N con ingresos que les permite vivir con algunas comodidades (15% N total)  Estrato 3, Medio Bajo: N con ingresos que les permiten suplir sus necesidades fundamentales (20% N total).  Estrato 2, Bajo: N cuyos ingresos no alcanzan a suplir sus necesidades básicas. (25% N total)  Estrato 1, Bajo – Bajo: Población en pobreza absoluta (25% de N total).
  9. 9. Permite determinar algunas costumbres de compras así como usos del producto: Casados: Formalizan la unión sea civil o eclesiásticamente Unión libre: No han formalizado su unión ESTADO Solteros: No poseen unión permanente CIVIL El estado civil puede determinar su ingreso. Pueden determinar su capacidad de ahorro Desde el rol del consumidor, Poseen influenciadores de compra serios en su pareja.
  10. 10. Es el grado escolar alcanzado por la población de un país o región específica: NIVEL FORMACIÓN Es relevante para entender que la venta de algunos productos es mayor que otros. Cómo afecta la preparación académica la conducta en la compra. Aunque puede ser piscográfica, genera algunas costumbres la especializan: RELIGIÓN Es relevante cuando en la región se presentan diferentes tipo de religiones. Afecta la manera de vestir, comer, pensar osea de consumir.
  11. 11. La vivienda refleja sus necesidades y deseos. Calidad de Posesión: Rentada o propia. CARACTERÍS Tipo de servicios: Agua TICAS DE potable, gas, energía eléctrica. VIVIENDA Tipo construcción: Ladrillo, madera, prefabricada etc. Promedio ocupantes por vivienda. Promedio habitaciones por vivienda Promedio de espacio por persona
  12. 12. Ejemplo: Revista de modas, precio medio alto, publicación segmentación quincenal, contiene secciones de moda, sexualidad, demográfica belleza, horóscopos, novela, artículos de variedad, dirigida especialmente a mujeres. Edad De 15 a 49 años Sexo Principalmente mujeres Estado Civil Solteras, Casadas, viudas, divorciadas Religión Católica en su mayoría Nivel Socioecon. Estrato 6, 5, y algunos de 4 Nivel Instrucción Media básica (Tecnólogos, profesionales) Caract. vivienda Con todos los servicios
  13. 13. VARIABLES GEOGRÁFICAS Características que tiene la población de acuerdo con:  La comunidad en la que vive.  La raza a la que pertenece.  Las condiciones de ambiente que predominan en la zona.  Estos aspectos afectan la personalidad de cada individuo.
  14. 14. Lugar donde vive la gente y que tiene UNIDAD características similares en cuanto a GEOGRÁFICA forma de gobierno, cultura, religión, costumbres: MUNICIPIO REGIÓN PAÍS  Es la mínima  Puede agrupar  Agrupa regiones. división política varios municipios  Es probable con administrativa de  Tienen normas similares un país. características  Idioma similar,  La mayoría de topográficas, cli tipo de gobierno, sus habitantes máticas religión etc. comparten una similares. corriente  Igual que el ideológica. anterior. MERCADO LOCAL MERCADO NACIONAL
  15. 15. Grupos de especie humana que presentan diferencias por el color de la piel, la forma del LA RAZA cráneo etc. Generalmente se han catalogado como blanca o caucásico, amarilla o mongoloide y negra o negroide, hoy han tomado otros nombres como: NÓRDICOS CHICANOS BLANCOS LATINOS AFROAMERICANOS ASIÁTICOS NEGROS ÁRABES
  16. 16. Se refiere a las condiciones de densidad de LA las comunidades donde pretendemos POBLACIÓN comercializar nuestros productos: MEGALÓPOLIS SUBURBANA Ciudad de gran Cerca de una tamaño con un alto población urbana o índice de densidad megalópolis, tiene poblacional: Nueva menor índice de York, C. densidad N como México, Sao Rionegro, Guarne, Pablo, Tokio. Caldas etc. URBANA RURAL Ciudad de gran Dista de una gran tamaño pero menor ciudad, carece de a la megalópolis: muchos servicios e Bogotá, Buenos infraestructura y Aires, Medellín etc. poca población.
  17. 17. Ejemplo: Revista de modas, precio medio alto, publicación segmentación quincenal, contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopos, novela, artículos de variedad, dirigida especialmente a mujeres. Edad De 15 a 49 años Sexo Principalmente mujeres Estado Civil Solteras, Casadas, viudas, divorciadas Religión Católica en su mayoría Nivel Socioeconómico Estrato 6, 5, y algunos de 4 Nivel Instrucción Media básica (Tecnólogos, profesionales) Característic. Vivienda Con todos los servicios Unidad Geográfica Mercado Local (Región cafetera) Condiciones geográficas Clima templado, y frio en algunas, topografía escabrosa, cantidad de fuentes de agua etc. Raza Principalmente blancos, con algunas comunidades afroamericanas. Tipo de población Población urbana
  18. 18. VARIABLES PSICOGRÁFICAS • Se encarga de la descripción de costumbres, hábitos estilo de vida y preferencias de las personas con base en un análisis de su conducta, desde el punto de vista de la psicología social. • Por psicología social se entiende estudiar el individuo en sociedad, o sea en interacción con grupos sociales.
  19. 19. VARIABLES PSICOGRÁFICAS A ANALIZAR  Grupos de referencia.  Clase social.  Personalidad.  Cultura.  Ciclo de vida familiar.  Motivos de compra.
  20. 20. Se hace de vital importancia entender los GRUPOS grupos como unidades de estudio para REFERENCIA entender su comportamiento de consumo, entiéndase entonces que:  Grupo: Conjunto de personas que se reúnen bajo la influencia de un líder y comparten normas, valores y objetivos.  Grupo referencia: Conjunto de personas que ejercen influencia sobre la conducta, hábitos y valores de un individuo. CRITERIOS PARA ANALIZAR LOS GRUPOS REFERENCIA PERTENENCIA CONTACTO ATRACCIÓN
  21. 21. El individuo hará cualquier cosa para pertenecer al grupo, incluso imitar los PERTENENCIA comportamientos de sus miembros. Al pertenecer al grupo sentirá seguridad y la influencia será más intensa. Se refiere a la cantidad de contacto interpersonal que tiene un individuo con los demás miembros del grupo y se clasifican en: CONTACTO  Grupos de referencia primarios (Contacto frecuente).  Grupos de referencia secundarios (Contacto limitado)
  22. 22. Es el grado de deseo que siente un ATRACCIÓN individuo por pertenecer a un grupo o por no pertenecer a éste. ALGUNOS GRUPOS DE REFERENCIA SON:  Familia: No se elige, es muy importante.  Amigos natales: Siendo niños, algunos se conservan  Compañeros escolares: Es importante por el tiempo de contacto diario.  Amigos: Es importante por ser de elección propia.  Compañeros de trabajo: Aunque no se eligen libremente juegan un papel importante en el individuo  Grupos de deportes, religiosos, etc.: pueden ser la aspiración del individuo.
  23. 23. CLASE SOCIAL En Colombia la clase social está asociada a los estratos socio económicos de la población sin embargo no sólo se debe tomar en cuenta esta variable para segmentar el mercado, también: PROPIEDADES CLASE ALTA NIVEL INGRESOS OCUPACIÓN CLASE MEDIA EDUCACIÓN CLASE BAJA CULTURA
  24. 24. Tipo de actitudes que una persona demuestra a través del tiempo y se le PERSONALIDAD puede calificar como terco, de carácter, tímido, agresivo, ambicioso etc. ESTÁ INFLUENCIADA POR:  Situaciones Todas las personas son genéticas diferentes y su personalidad  El aprendizaje tiene características distintas.  Influencia del medio R.B. CASTELL identificó algunos rasgos similares de personalidad que se observan en el cuadro siguiente
  25. 25. RASGOS DE PERSONALIDAD SEGÚN R.B. CASTELL RESERVADO: Critico, distante. duro VS ABIERTO: Amigable, calmado participativo AFECTADO POR EL SENTIMIENTO: VS EMOCIONALMENTE ESTABLE: Maduro, Emocionalmente menos estable enfrenta la realidad, calmado, razona HUMILDE: Estable, suave, fácil de dirigir, VS AFIRMATIVO: Agresivo, competitivo, terco dócil, útil SERENO: Taciturno, serio VS DESPREOCUPADO: Entusiasta TÍMIDO: Pusilánime, sensible a las VS ATREVIDO: Desinhibido, socialmente audaz amenazas DE MENTE RUDA: Autosuficiente, realista VS DE METALIDAD TIERNA: Sensible, perseverante, sobreprotegido PRÁCTICO: Realista VS IMAGINATIVO: Bohemio, soñador, distraído FRANCO: No pretencioso, genuino, difícil de VS ASTUTO: Sagaz, táctico, estratega, manjar socialmente consciente socialmente SEGURO DE SI MISMO: Plácido, seguro, VS APRENSIVO: Se reprocha a sí mismo, complaciente, sereno inseguro, se preocupa CONSERVADOR: Tradicional, costumbrista VS EXPERIMENTADOR: Liberal, libre pensador DEPENDIENTE DEL GRUPO: Se une a él, VS AUTOSUFICIENTE: Ingenioso, prefiere sus lo sigue correctamente propias decisiones INDISCIPLINADO: Flojo, sigue sus VS CONTROLADO: Compulsivo, poderoso, impulsos, antisocial preciso RELAJADO: Tranquilo, aletargado, sin VS TENSO: Frustrado, impulsivo, sobre exitado frustraciones, sosegado
  26. 26. Conocimientos, creencias, costumbres, CULTURA tradiciones y arte que un grupo de personas adquiere y replica a través del tiempo. Se es mas culto en la medida que se conoce adicionalmente otras expresiones culturales.  VALORES: Influyen en la compra, cooperación, juventud, vejez, sexualidad, romanticismo, limpieza, estatus, seguridad, riesgo, fatalismo.  NIVEL COMUNICACIÓN: Tiempo, amistad, estatus, objetivos, acuerdos, símbolos, estilos de comunicación.  NORMAS: Forma de adaptarse a las normas o sufrir las sanciones que determine el grupo.  ENTORNO: Se produce cultura de mejor calidad en entornos favorables que NO en desfavorables
  27. 27. CICLO VIDA Se refiere a las características de las FAMILIAR personas que viven en el hogar en diferentes etapas de la vida familiar: CICLO VIDA FAMILIAR COSTUMBRES DE COMPRA JOVEN SOLTERO Alimentos enlatados y de microodas, refrescos, bebidas alcohólicas, ropa de marca, viajes etc. MATRIMONIO JOVEN Reflejan en un inicio las costumbres familiares; tienden en un inicio la SIN HIJOS comida chatarra, enlatada y de microondas, se gasta MENOS en ropa y bebidas alcohólicas. MATRIMONIO JOVEN Se adquieren alimentos naturales, el ahorro se hace más constante, se CON HIJOS adquieren artículos para decorar el hogar. PADRES SOLTEROS Poseen en muchos casos una situación económica no muy estables y JÓVENES boyante, por tanto adquieren productos muy económicos. SOLTEROS DE Alimentos enlatados y de microodas, refrescos, gastan más dinero en MEDIANA EDAD bebidas alcohólicas, ropa de marca, viajes etc.; CASADOS MEDIANA Generalmente poseen una buena posición económica, gastan su dinero en EDAD SIN HIJOS viajes, automóviles, aparatos costosos para el hogar etc. SOLTEROS MEDIANA Están concentradas en las necesidades de los hijos, escuelas, uniformes, EDAD CON HIJOS EN juguetes etc. CASA CASADOS MAYORES Atienden las necesidades de salud, vivienda, esparcimiento de la pareja y a SIN HIJOS EN CASA comprar artículos para los ñietos. SOLTEROS MAYORES Sus necesidades son salud, vivienda y alimentación
  28. 28. MOTIVOS Se refiere a Los motivos que lleva a la gente a COMPRA realizar sus compras, utilizando dos teorías: TEORÍA NECESIDAES A. MASLOW AUTORREALI Cuando una persona logra convertirse en AVANZADAS ZACIÓN lo que quiere. ESTIMA Seguridad en sí mismo, estatus, sentirse útil, lograr sus expectativas personales. PERTENENCIA Formar parte de un grupo, tener una pareja, ser aceptado en una institución determinada. SEGURIDAD Empleo, casa propia, salud, ambiente familiar agradable; imprescindibles para el desarrollo humano. FISIOLÓGICAS Dormir, comer, sexo etc. Sin satisfacerlas BÁSICAS no se puede pasar a la otra
  29. 29. TEORÍA MOTIVOS MC. GUIRE MOTIVOS O NECESIDADES INTERNAS – NO SOCIALES- CONSISTENCIA Equilibrio o balance interno CAUSALIDAD Determinar quién o qué ocasiona las cosas que nos suceden CATEGORIZACIÓN Establecer categorías o marcos mentales que proporcionen marcos de referencia. ASPECTOS Aspectos observables o símbolos que nos permitan inferir los que sentimos o sabemos INDEPENDENCIA Autogobierno o autocontrol NOVEDAD La variedad y la diferencia MOTIVOS O NECESIDADES EXTERNAS O SOCIALES AUTOEXPRESIÓN Expresar una identidad propia a los demás DEFENSA DEL EGO Proteger nuestras identidades y egos AFIRMACIÓN Incrementar el autoestima REFUERZO Actuar de forma tal que los demás nos recompensen AFILIACIÓN Desarrollar relaciones mutuamente satisfactorias con los demás MODELADOS Basar los comportamientos en los de los demás
  30. 30. Ejemplo: Revista de modas, precio medio alto, publicación segmentación quincenal, contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopos, novela, artículos de variedad, dirigida especialmente a mujeres. EDAD De 15 a 49 años SEXO Principalmente mujeres ESTADO CIVIL Solteras, Casadas, viudas, divorciadas RELIGIÓN Católica en su mayoría NIVEL SOCIOECONÓMICO Estrato 6, 5, y algunos de 4 NIVEL INSTRUCCIÓN Media básica (Tecnólogos, profesionales) CARACTERÍSTIC. VIVIENDA Con todos los servicios UNIDAD GEOGRÁFICA Mercado Local (Región cafetera) CONDICIONES Clima templado, y frio en algunas, topografía escabrosa, cantidad de fuentes de GEOGRÁFICAS agua etc. RAZA Principalmente blancos, con algunas comunidades afroamericanas. TIPO DE POBLACIÓN Población urbana GRUPOS REFERENCIA Familia, compañeros escolares, amigos, compañeros de trabajo CLASE SOCIAL Media y alta PERSONALIDAD Sentimental, abierta, afirmativa, serena, tímida, práctica, conservadora, dependient. CULTURA Media CICLO VIDA FAMILIAR Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos MOTIVOS DE COMPRA Causalidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmación y modelado
  31. 31. VARIABLES DE POSICIÓN DEL USUARIO • Actitud que mantiene el usuario respecto a nuestro producto. • Permite definir si dentro del mercado existen consumidores fieles, si son potenciales o si prefieren los productos de la competencia
  32. 32. VARIABLES POSICIÓN DEL USUARIO  Frecuencia de uso  Ocasión de uso  Tasa de uso  Lealtad  Disposición de compra
  33. 33. FRECUENCIA Oportunidad con la que utiliza o consume USO el producto. USUARIO Los consumidores del producto por diferentes REGULAR razones. NO USUARIO Consumen otro producto y no consumen el nuestro por diferentes razones. EX- USUARIO Utilizaron nuestro producto y dejaron de hacerlo por diferentes razones. USUARIO En la actualidad no son nuestros consumidores POTENCIAL pero pueden llegar a hacerlo. USUARIO POR Obtiene su experiencia por primera vez con el PRIMERA VEZ producto.
  34. 34. OCASIÓN DE Temporalidad de compra del producto, ya USO sea por costumbre o por la misma temporalidad. USUARIO Los consumidores regulares del producto, FRECUENTE convencidos de las ventajas que éste les brinda. USUARIOS No tienen una preferencia definida, a veces IRREGULAR consumen el producto y otras veces consumen el de la competencia. USUARIOS OCASIONES Consumen sólo en épocas especiales, como navidad, madres, padres, amor y amistad etc. ESPECIALES
  35. 35. Clasificación de los consumidores de TASA DE acuerdo con la cantidad de producto que USO consumen en un periodo determinado. USUARIO Es el que más consume, en cantidad es GRANDE muy reducido. USUARIO MEDIANO Ubicados en la media de consumo, nos permiten calcular el promedio de consumo. USUARIO No consumen el producto en el promedio PEQUEÑO regular, consumen menor cantidad del mismo.
  36. 36. LEALTAD Fidelidad que tiene un consumidor para con determinada marca. USUARIOS Utilizan en forma exclusiva una marca y LEALES la transmiten a la gente que los rodea. USUARIOS DE Consumidores que comparten su lealtad LEALTAD de compra con dos o más marcas. COMPARTIDA USUARIOS SIN PREFERENCIAS Consume cualquier tipo de producto, su compra está influida por promociones, ESPECÍFICAS compara precios etc.
  37. 37. DISPOSICIÓN Actitud de compra del consumidor DE COMPRA frente al producto y su disposición de compra. USUARIOS Total disposición para adquirir el DISPUESTOS A producto o han sido influenciados por las LA COMPRA promociones, precios etc. USUARIOS Duda mucho para hacer una compra aún INDECISOS con productos para los cuales exista una necesidad específica. USUARIOS NO Son personas conscientes de sus motivos DISPUESTOS A para no comprar y cuando lo hacen LA COMPRA pensando en suplir la necesidad.
  38. 38. Ejemplo: Revista de modas, precio medio alto, publicación quincenal, contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopos, segmentación novela, artículos de variedad, dirigida especialmente a mujeres. EDAD De 15 a 49 años SEXO Principalmente mujeres ESTADO CIVIL Solteras, Casadas, viudas, divorciadas RELIGIÓN Católica en su mayoría NIVEL SOCIOECONÓMICO Estrato 6, 5, y algunos de 4 NIVEL INSTRUCCIÓN Media básica (Tecnólogos, profesionales) CARACTERÍSTIC. VIVIENDA Con todos los servicios UNIDAD GEOGRÁFICA Mercado Local (Región cafetera) CONDICIONES GEOGRÁFICAS Clima templado, y frio en algunas, topografía escabrosa, cantidad de fuentes de agua etc. RAZA Principalmente blancos, con algunas comunidades afroamericanas. TIPO DE POBLACIÓN Población urbana GRUPOS REFERENCIA Familia, compañeros escolares, amigos, compañeros de trabajo CLASE SOCIAL Media y alta PERSONALIDAD Sentimental, abierta, afirmativa, serena, tímida, práctica, conservadora, dependient. CULTURA Media CICLO VIDA FAMILIAR Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos MOTIVOS DE COMPRA Causalidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmación y modelado FRECUENCIA DE USO Usuarios regular, potencial y de primera vez OCASIÓN DE USO Frecuente TASA DE USO Pequeño LEALTAD Leal y de lealtad compartida DISPOSICIÓN DE COMPRA Dispuesta a la compra
  39. 39. MAPA SEGMENTACIÓN MERCADOS VARIABLES SEGMENTACIÓN VARIABLES DEMOGRÁFICAS VARIABLES GEOGRÁFICAS VARIABLES PSICOGRÁFICAS POSICIÓN USUARIO O USO 1 – 12 Años Municipio GRUPOS Pertenencia Regular 13 – 17 Años UNIDAD Región REFEREN Contacto No Usuario GEOGRÁFI CIA FRECU 18 – 35 Años País Atracción Ex. – Usuario EDAD CA ENCIA 36 – 55 Años Global Alta Usuario Potencial CLASE USO Usuario 1ª vez + 56 Años Nórdicos SOCIAL Media Masculino Blancos Baja Usuario frecuente SEXO Femenino Afroamericanos PERSONALIDAD Usuario irregular RAZA OCASIÓN Gay Negros (RASGOS CASTELL) Usuario ocasión USO especial Estrato 6 Árabes Valores Estrato 5 Asiáticos Nivel comunicaci. Usuario Grande NIVEL CULTURA TASA Normas Usuario Mediano SOCIO Estrato 4 Latinos USO ECONÓMI Estrato 3 Chicanos Entorno Usuario pequeño CO Estrato 2 Megalópolis Joven soltero Usuarios leales Estrato 1 Urbana Matr. Jov. S hijps Lealtad comparti. POBLACI LEALTAD Primaria Suburbana Padres Solt Jove. Usuario sin NIVEL ÓN CICLO preferencias Solter. Med. Edad FORMACI Media Rural VIDA específicas ÓN Profesional FAMILIAR Casados mediana edad sin hijos Usuario Dispuesto a Altos estudios comprar DISPOSI Católica Solteros mediana Usuario indeciso edad con hijos en CIÓN DE RELIGIÓN Cristiana la casa COMPRA Usuario NO dispuesto a Budismo Cas. May. S. H. C comprar Protestante Solteros Mayores A. Maslow CARACTERÍSTICAS MOTIVOS Mc Guire VIVIENDA COMPRA
  40. 40. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES Hay que pensar en ella cuando el mercado meta o potencial se encuentra en las empresas, se toman en cuenta variables como:  Demográficas  De operación  De compra  De relación
  41. 41. MERCADOS INDUSTRIALES VARIABLE DEMOGRÁFICA VARIABLES TAMAÑO EMPRESA LOCALIZ. GIRO GEOGRÁFICA Famiempresa: 1 – 5 empleados no mas de 10 millones en ingresos Actividad a la anuales Referida que se dedica Microempresa: 6 – 20 empleados y básicamente la empresa: no mas de 120 millones ingresos al lugar en el Industria anuales cual se calzado, Ind. Pequeña empresa: 21 – 50 encuentra la Textil, Ind. empleados y no mas de 500 millones empresa de ingresos anuales. Química, Ind. mercado Confección, Mediana Empresa: 51 – 300 meta; entre empleados y no mas de 5.000 Ind. más cerca millones en ingresos anuales. Alimentos menor será el Gran empresa: + 301 empleados e Etc. consto de ingresos superiores a 5.000 millones anuales distribución. Pero para esta clasificación priman los ingresos según la DIAN y las Cámaras de Comercio.
  42. 42. MERCADOS INDUSTRIALES VARIABLE OPERACIÓN TECNOLOGÍA TAMAÑO EMPRESA CAPACIDAD INSTALADA  Tecnología dura: Cliente actual: Producción Empresas que  Capacidad seriada, compran nuestros que tiene la simplificación productos. empresa de métodos y Cliente potencial: producir procesos. Empresas que tiene determinado dentro de sus volúmen de  Tecnología Blanda: requerimientos productos. Estandarizados los procesos y nuestros productos  La cantidad métodos. pero no son clientes de ese nuestros. volúmen que  Tecnología híbrida: Ex-cliente: Empresas está Es la combinación que fueron clientes y ocupando de las dos por algún motivo actualmente. anteriores. dejaron de serlo.
  43. 43. MERCADOS INDUSTRIALES VARIABLE COMPRA FUNCIÓN COMPRA ESTRUCTURA COMPRAS FRECUENCIA COMPRA Procedimiento Compras  Compras centralizadas en regulares: Cliente para efectuar una persona. frecuente. pedidos, recibir y entregar  Compras Compras modificadas: Con productos descentralizadas alguna variación Condiciones en varias por una especiales personas producción especial. como seguros, Se debe conocer fletes, el proceso de  Compras nuevas: garantías, Son las que compras de realiza una fechas entrega, nuestro cliente empresa por sitio de entrega para poder primera vez. negociar con él.
  44. 44. MERCADOS INDUSTRIALES VARIABLE RELACIÓN RIESGO LEALTAD COMPRA - VENTA De acuerdo con El cliente dará o Establecer la relación que no nuestros términos de la se tiene con el productos para compra – cliente se ser copiados venta. puede o no por la Los términos correr el competencia. deben ser riesgos de Determinar si favorables para producirle o compra las partes. prestarle un periódicamente servicio El negocio o es ocasional. específico. debe ser Determine la favorable para Mida el riesgo lealtad. las partes.
  45. 45. ESTRUCTURA ECONÓMICA DEL MERCADO – SÍNTESIS DE LA CLASIFICACIÓN DE STACKELBER- OFERT UN SOLO PEQUEÑO GRAN VENDEDOR NÚMERO NÚMERO A VENDEDORES VENDEDORES DEMAN DA SOLO UN COMPRADOR MONOPOLIO CUASI- MONOPSONIO BILATERAL MONOPSONIO PEQUEÑO NÚMERO CUASI – OLOGOPOLIO OLIGOPSOPNIO COMPRADORES MONOPOLIO BILATERAL GRAN NÚMERO MONOPOLIO OLIGOPOLIO COMPETENCIA COMPRADORES PERFECTA
  46. 46. TEORÍA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TEORÍA CONCEPTO USO EN MARKETING ECONÓMICA Maximizar beneficio se ¡ La prueba del calendario ! ¡ Es compra lo más rentable más económico ! PSICOANÁLISIS Lo que usa la gente es por “Dos donuts” Prohibido para (FREUD) Eros o Thanatos menores APRENDIZAJE Se aprende y modifica la Publicidad de cervezas conducta por repetición SOCIO- La gente actúa por influencia ¡No dejes que se lo lleven! PSICOLÓGICO de grupos de referencia ¡Nueve de cada diez lo usan! ¡Lo usan las estrellas!
  47. 47. TEORÍA DEL COMPRADOR Y ESTRATEGIA DE MARKETING VARIABLES TEORÍA TEORÍA TEORÍA TEORÍA SOCIO- ECONÓMICA APRENDIZAJE PSICOANÁLISIS PSICOLÓGICA PRODUCTO Resistente, Fácil de asociar Satisfacer Producir aceptación de duradero, a situaciones necesidades personas importantes productivo agradables inconscientes para nosotros PRECIO Barato, mejor No evita Alto y/o Alto, sinónimo de que la compra por adecuado a distinción. competencia repetición e necesidades que impulso satisface PLAZA En lugares al Sitios Ambientado a Donde se pueda alcance de agradables, necesidades y encontrar/ ser visto por todos, acceso que inviten a estado evolutivo grupos de referencia. fácil comprar del comprador PROMOCIÓN 3x2 Fácil de Sugerir – evocar Destacar la aceptación canjes recordar para despertar que se logrará inconsciente
  48. 48. 1. Determinar el # de mujeres entre 15 – 49 años en el Área Metropolitana (caso hipotético)= 1.457.892 2. Cuántas de ellas pertenecen a los estratos 4, 5 y 6= 1.457.892 x 30% = 437.367. 3. Base de consumidoras que tienen las características del segmento = 437.367. 4. Porcentaje de mujeres con características de personalidad compatibles con las definidas (Aproximado*) 437.367 x 35% = 153.078 5. % de mujeres que teniendo las características de personalidad están interesadas en la temática de la revista= 153.078 x 35% = 53.577 6. % de mujeres que teniendo las características anteriores tiene verdadera disposición de compra = 53.577 x 35% = 18.751 El dato de (APROXIMADO*) resulta del conocimiento del mercado o de la investigación del mismo
  49. 49. El método anterior permitió definir el tamaño ESTIMACIÓN DE LA del mercado, del cual se deriva obviamente la DEMANDA TOTAL demanda, con el siguiente método se explica como calcular el valor de esa demanda la fórmula que se aplicará será: Q = n*q*p De Donde: Q = (18.751x6)x $4.500 Q= Demanda total del mercado Q = (112.506)x $4.500 n= # compradores en mercado Q = $ 506.277.000 q= Cantidad comprada por comprador medio al año p= Precio de una unidad media Sobre esta cifra se plantean la estructura organizacional y los costos
  50. 50. QUÉ ES MERCADO  CUALQUIER CONJUNTO DE TRANSACCIONES O ACUERDOS DE NEGOCIOS ENTRE COMPRADORES Y VENDEDORES, EN CONTRAPOSICIÓN CON UNA SIMPLE VENTA.  EL MERCADO IMPLICA EL COMERCIO REGULAR Y REGULADO, DONDE EXISTE CIERTA COMPETENCIA ENTRE LOS PARTICIPANTES.
  51. 51. QUÉ ES MERCADO  EL MERCADO SURGE DESDE EL MOMENTO EN QUE SE UNEN GRUPOS DE VENDEDORES Y COMPRADORES, Y PERMITE QUE SE ARTICULE EL MECANISMO DE LA OFERTA Y DEMANDA.  EL TÉRMINO MERCADO TAMBIÉN DESIGNA EL LUGAR DONDE SE COMPRAN Y VENDEN BIENES, Y PARA REFERIRSE A LA DEMANDA DE CONSUMO POTENCIAL O ESTIMADA.
  52. 52. QUÉ ES LA ECONOMÍA DE MERCADO  MODELO ECONÓMICO SEGÚN EL CUAL, CON LA EXCEPCIÓN DE DETERMINADAS ACTIVIDADES QUE SE CONSIDERAN PROPIAS DEL ESTADO (COMO LA DEFENSA NACIONAL, LA PROMULGACIÓN DE LEYES Y EL MANTENIMIENTO DEL ORDEN PÚBLICO), TODAS LAS ACTIVIDADES Y TRANSACCIONES ECONÓMICAS DEPENDEN DE UN MODO EXCLUSIVO DE LA LIBRE INICIATIVA DE LOS INDIVIDUOS.
  53. 53. QUÉ ES LA ECONOMÍA DE MERCADO  UNA ECONOMÍA DE MERCADO ES AQUÉLLA QUE GENERA UN ENTORNO EN EL QUE LOS INDIVIDUOS SON LIBRES DE INTENTAR ALCANZAR SUS OBJETIVOS ECONÓMICOS DE LA FORMA QUE CONSIDEREN MÁS ADECUADA, SIN LA INTERVENCIÓN DEL GOBIERNO.  EN ESTE CONTEXTO ECONÓMICO, LOS INDIVIDUOS TOMAN CON LIBERTAD DECISIONES SOBRE SU EMPLEO, LA UTILIZACIÓN DE SU CAPITAL Y EL DESTINO DE SUS RECURSOS; POR EJEMPLO, CÓMO DISTRIBUYEN SUS INGRESOS ENTRE AHORRO Y CONSUMO, Y CÓMO DISTRIBUYEN SU CONSUMO ENTRE LOS DISTINTOS BIENES DISPONIBLES.
  54. 54. PARA DETERMINAR LOS TIPOS DE MERCADO ES TIPOS DE MERCADO INPRESCINDIBLE CONOCER LA DEFINICIÓN DE MACROECONOMÍA Y MICROECONOMÍA MACROECONOMÍA MICROECONOMÍA PODEMOS ENTENDER TODAS SE PUEDE ENTENDER LAS AQUELLAS ACCIONES ACCIONES ECONÓMICAS QUE SE ECONÓMICAS QUE AFECTAN GENERAN A ESCALAS MAS DE MANERA GENERAL A LA PEQUEÑAS OSEA ENTRE LAS POBLACIÓN DE UN PAÍS O DE EMPRESAS, LOS CONSUMIDORES UNA REGIÓN ESPECÍFICA ETC. EN ESE ORDEN DE IDEAS LOS TIPOS DE MERCADOS SE DESENVUELVEN EN ESTOS DOS AMBIENTES QUE TERMINAN POR CLASIFICARLOS ASI:
  55. 55. MACROECONOMÍA MICROECONOMÍA MERCADO MINORISTA: ES LA CANTIDAD Y CALIDAD MERCADO INTERNO: DE TRANSACCIONES QUE SE GENERAN ENTRE ES LA CANTIDAD Y COMPRADORES Y VENDEDORES Y QUE BÁSICAMENTE SON PARA EL CONSUMO DIARIO Y PERMANENTE. CALIDAD DE TRANSACCIONES QUE MERCADO MAYORISTA: ES LA CANTIDAD Y CALIDAD SE GENERAN DENTRO DE TRANSACCIONES DE BIENES Y/O SERVICIOS QUE DE LAS FRONTERAS SE GENERAN ENGRAN VOLUMEN ENTRE COMPRADORES Y VENDEDORES SIENDO LOS DEL PAÍS O REGIÓN PRIMEROS GENERALMENTE DISTRIBUIDORES. MERCADO MATERIAS PRIMAS: ES LA CANTIDAD Y MERCADO EXTERNO: CALIDAD DE TRANSACCIONES DE BIENES Y/O ES LA CANTIDAD Y SERVICIOS QUE SE GENERAN ENTRE COMPRADORES Y VENDEDORES Y QUE SIRVEN DE INSUMOS A LOS CALIDAD DE SEGUNDOS PARA FABRICAR NUEVOS PRODUCTOS. TRANSACCIONES QUE SE GENERAN POR MERCADO DE VALORES: ES LA CANTIDAD Y CALIDAD FUERA DE LAS DE TRANSACCIONES DE TÍTULOS VALORES ENTRE FRONTERAS DEL COMPRADORES Y VENDEDORES GENERALMENTE SUCEDE MEDIANTE LAS BOLSAS DE VALORES. PAÍS O REGIÓN
  56. 56. DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MERCADO SE CLASIFICA EN: TIPO PRODUCTOS  Mercados Materias TIPO CONSUMO primas. GEOGRÁFICO  Mercados  Mercado consumo.  Mercados Productos TIPO DEMANDA locales y/o  Mercado de industriales  Mercados regionales. servicios  Mercado Disponibles Productos  Mercados  Mercado  Mercado real informátic. nacionales. industrial  Mercado  Mercado  Mercados productos Potencial multinacion manufactur.  Mercado ales y/o meta.  Mercado extranjeros Servicios
  57. 57. EL MERCADO DESDE EL TIPO DE DEMANDA  Consumidores con una necesidad específica  Cuentan con las características necesarias MERCADO para consumir el producto DISPONIBLE  Ej: Consumidores con necesidad de un jabón líquido para manos y además cuentan con las características de poder adquisitivo, costumbres, etc. Para comprarlo  Consumidores del mercado disponible MERCADO REAL  Compran un producto específico  Ej: Todos los consumidores que compran el jabón líquido.
  58. 58. EL MERCADO DESDE EL TIPO DE DEMANDA  Consumidores que no forman parte del mercado real. MERCADO  En ocasiones pueden formar parte del POTENCIAL mercado disponible.  No consumen el producto específico debido a que no tienen las características del segmento  O consumen otro producto  Ejem.: Consumidor que tiene características para consumir jabón líquido pero compra uno en pasta; los niños que aún no tiene las características pero en el futuro podrán hacerlo
  59. 59. EL MERCADO DESDE EL TIPO DE DEMANDA Consumidores pertenecientes al mercado disponible Que pueden formar parte del mercado real y potencial. MERCADO META U A este se dirigen las acciones OBJETIVO mercadológicas de la empresa La idea específica es que se conviertan en consumidores reales del producto. Se distinguen dos tipos de mercado en éste que son el Mercado primario y el Mercado secundario.
  60. 60. EL MERCADO META U OBJETIVO  Consumidores DIRECTOS con DECISIÓN de compra. PRIMARIO  Realizan actividades de SELECCIÓN y EVALUACIÓN del producto.  Ejem: El ama de casa compra los artículos de limpieza, los utiliza y evalúa su efectividad.  Consumidores que tienen CONTACTO con el producto. SECUNDARIO  NO tiene la DECISIÓN de compra.  En ocasiones tampoco realzian las actividades de evaluación.  Ejem: El ama de casa compra una pasta dental, la usa toda la familia pero sólo ella decide la recompra del producto.
  61. 61. COMPETITIVIDAD HABILIDAD PARA LOGRAR QUE LOS CLIENTES PREFIERAN EN FORMA SOSTENIBLE UN PRODUCTO O SERVICIO FRENTE A LAS ALTERNATIVAS DE LA COMPETENCIA (GERARD GAYNOR) TIENE QUE VER CON:  SOSTENIBILIDAD  RENTABILIDAD  ORIENTACIÓN AL CLIENTE
  62. 62. ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA CLIMA A O LA SITUACIÓN COMPETITIVA DE CADA UNO DE LOS PRODUCTOS MERCADOS Y EVALUAR A CONTINUACIÓN LA NATURALEZA Y FUERZA D ELA VENTAJA COMPETITIVA VENTAJA COMPETITIVA CARACTERÍSTICAS O ATRIBUTOS QUE POSEE UN PRODUCTO O UNA MARCA QUE LE DA UNA CIERTA SUPERIORIDAD SOBRE SUS COMPETIDORES INMEDIATOS, COMO SERVICIOS AÑADIDOS, MODALIDADES PRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN O VENTA
  63. 63. FORMAS DE LA VENTAJA COMPETITIVA  EL PRECIO ES MENOR  CALIDAD ES MAYOR  DISPONIBILIDAD MÁS RÁPIDA  JUSTO A TIEMPO MÁS CONFIABLE  MEJOR SERVICIO AL CLIENTE  CONOCIMIENTO MAYOR  ESTABILIDAD DE LAS RELACIONES A LARGO PLAZO ES IMPORTANTE
  64. 64. CALIDAD CONFIABILIDAD DESEMPEÑO Funcionar a un Atributo del nivel específico producto que el y prometido al cliente valora, cliente en un como la tiempo velocidad de un razonable vehículo, la comodidad de un asiento, etc.
  65. 65. SUPERIORIDAD RELATIVA SABER HACER DEL MARKETING VENTAJA Cualidades distintivas del producto COMPETITIVA que constituyen un valor para el EXTERNA comprador o disminuyendo sus costos ESTRATEGIA de uso o incrementando su DIFERENCIACIÓN rendimiento de uso. SABER HACER ORGANIZATIVO Y TECNOLÓGICO Superioridad de la empresa en el área VENTAJA COMPETITIVA de los costos de P(n), de INTERNA administración o de gestión del producto dándole un precio para su ESTRATEGIA DOMINACIÓN adquisición inferior al del competidor ATRAVÉS prioritario. COSTOS
  66. 66. SUPERIORIDAD RELATIVA SABER HACER DEL MARKETING ¿Cómo se compara nuestro precio de PODER DE venta máximo aceptable por el MERCADO mercado, en relación al de nuestro competidor prioritario? SABER HACER ORGANIZATIVO Y TECNOLÓGICO ¿Cómo se compara nuestro costo PRODUCTIVIDAD unitario con relación al de nuestro competidor prioritario?
  67. 67. NOCIONES SOBRE RIVALIDAD AMPLIADA COMPETIDORES POTENCIALES Amenaza de los nuevos competidores Poder de negociación de COMPETIDORES los proveedores DEL SECTOR PROVEEDORES CLIENTES Poder de negociación de RIVALIDAD ENTRE los clientes EMPRESAS EXISTENTES Amenaza de los productos sustitutivos SUSTITUTIVOS
  68. 68. TIPOS DE COMPORTAMIENTO COMPETITIVOS ACTITUD QUE TOMA UNA EMPRESA EN SU PROCESO DE DECISIÓN FRENTE A LAS ACCIONES Y REACCIONES DE SUS COMPETIDORES EXISTEN COINCO COMPORTAMIENTOS TIPO: Cuando las acciones y reacciones de los 1. COMPORTAMIENTO competidores no son tenidas en cuenta INDEPENDIENTE en las decisiones de la empresa 2. COMPORTAMIENTO Busca acuerdos entre los ACOMODANTE competidores y genera actitud confiada entre ellos.
  69. 69. Adaptar las propias decisiones a las 3. COMPORTAMIENTO decisiones observadas en la ADAPTATIVO competencia sin anticipar las reacciones de ésta. Es más sofisticado, es anticiparse a los 4. COMPORTAMIENTO competidores a las decisiones propios ANTICIPATIVO de la empresa. 5. COMPORTAMIENTO Busca Anticiparse a los AGRESIVO O GUERRERO competidores pero generando un estado claramente desfavorable para ellos.
  • ArmandoUribePea

    Mar. 6, 2021
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