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opinión
Jonay Fariña y Claudia Trasobares / Ilustraciones: Diego MiróTEMA LIBRE
Marcas y cultura: ‘massive quinqui’
Las expresiones culturales están marcadas por una ruta de
vida que va desde que son expresiones emergentes hasta
llegar a un punto de saturación y terminar siendo residuales.
Cuando lo hipster llegó a su punto de saturación cultural y
perdió toda su aspiracionalidad, el moderneo quedó huérfano
de una moda de la que beber. Este hueco lo ocuparon el
chándal y el trap, que con su moda, música y cine, camino de
convertirse en mainstream como ya lo hizo la moda hipster
y cerrar de nuevo el ciclo, se han convertido en la seña de
identidad de una generación.
Es lo que llamamos massive quinqui. Una nueva ola quinqui
como la que ya hubiera en España en los 70, pero esta vez,
además, con referencias del 2000 y de la cultura gangster
estadounidense. En cualquier caso, una ola que toma
elementos de la pobreza, la vida de barrio y la delincuencia, y
que hace una lectura aburguesada de los mismos.
Este movimiento cultural es la expresión por antonomasia de
la Generación Z, que ha encontrado en el trap su propia
tendencia generacional. Puede que sea por motivos
reaccionarios frente lo establecido, o porque sienten que lo
quinqui y sus actores les hablan de autenticidad, de ser único
y diferente a los demás.
Una de las claves del éxito de este movimiento entre los
jóvenes reside en el protagonismo y empoderamiento de las
mujeres. Las protagonistas de estas historias hablan de
temas en los que antes no solían tener voz: liberación sexual,
mujeres que salen a la calle para conseguir su propio dinero,
que se pelean. O como en el caso de la trapera conocida como
La Zowi, que reivindica que después de la maternidad, la vida
no se reduce al papel de madre.
Lo cierto es que el massive quinqui ha conseguido lo
De izquierda a derecha, los
autores del trabajo: Claudia
Trasobares y Jonay Fariña,
planificadores estratégicos en
La Despensa, y Diego Miró,
creativo en la misma agencia.
No. 1602 / 9 Septiembre 2019
15
inimaginable: colecciones de chándal de Louis Vuitton,
riñoneras de Gucci, el trapero Yung Beef como modelo de
Calvin Klein… Y es que lo quinqui vende, y si no que se lo
pregunten al Primavera Sound y al Sonar, que ha apostado
por un cartel que ha abandonado a las bandas vainillas del
indie en el primer caso, y a las puristas de la electrónica en el
segundo, para apostar por los traperos.
“A los 16 me colé en el Sonar,
Ahora Sonar me paga por cantar”
Cecilio G.
¿Pero, están sabiendo sacar partido las marcas, más allá de
la moda, la música y el cine, del massive quinqui? En su
momento, las marcas supieron capitalizar el movimiento
indie con premura: desde ropa a tecnología, bares, espacios
culturales y turísticos en las ciudades, tiendas de decoración,
barberías, bicicletas… Pero con el massive quinqui, y pese a
que nos vamos acercando a su punto de saturación, son
pocas las que parecen haberse involucrado más allá de las
categorías comentadas.
Es decir, hay un público inmenso demandando nuevos
productos y marcas que hablen de ellos, pero hay pocas que
estén respondiendo. Puede ser que en esta búsqueda de la
autenticidad, el discurso de las marcas pueda parecer falso o
impostado. Por ello, no solo es necesario hablar el mismo
código, sino además, no ser un fake. Y es que no ser real es
algo muy penalizado.
Pero, de aquellas que lo han hecho bien, ¿qué podemos
aprender?
NUEVE APRENDIZAJES DE MARCAS QUE
HAN ABRAZADO EL ‘MASS QUINQUI’
1. Internet es el hábitat natural del nuevo quinqui
Sí, es un movimiento que habla de barrios y calle, pero vive
en internet. Las redes sociales (especialmente Instagram y
TikTok) son la plataforma perfecta para reivindicar sus
propias ideas, historias y estilo.
Por ello, los productos tienen que estar dirigidos muchas
veces para vivir en un entorno digital, y además ser
instaworthy.
2. Mezclar lo internacional con el producto local
Es un movimiento de lo más ecléctico, enormemente
influenciado por internet, que no conoce barreras ni
fronteras ni teme apropiarse de elementos de la cultura
gángster estadounidense, la jamaicana o la calé para
mezclarlos con elementos typical spanish y
autoidentificativos.
3. Hablar de empoderamiento femenino
Este movimiento no es a man’s world, solo hay que
escuchar las letras de algunos de sus grandes iconos
femeninos como Bad Gyal, Rosalía o La Zowi.
4. Utilizar la nostalgia
Los 90 y los 2000 habrán pasado, pero han dejado huella y
hoy sus clásicos están siendo revividos, a veces de un
modo irónico, por los adscritos a este movimiento.
5. La autenticidad, lo primero
Los discursos impostados y elevados se alejan de la
personalidad y el código de las calles: suenan falsos y
causan rechazo.
6. El trap tiene su propio lenguaje
Josear (buscarse la vida), estar pegao (ser cool), flex
(guay)… Si las marcas quieren hablar con estos nuevos
consumidores, tienen que hablar el mismo idioma.
7. No hay que tener miedo de lo hortera
Si el chándal ha vuelto, no deberíamos tener remilgos con
las horteradas: riñoneras, viseras,sandalias con
calcetines… ¡Arriesga y gana!
8. No tener prejuicios con la cultura
Como pasó con las clases, la diferencia entre alta y baja
cultura se ha ido degradando hasta llegar a un espectro
popular donde muy poco queda al margen. Por ello, la
sofisticación y el purismo ya no calan en el estilo de vida
del massive quinqui.
9. ‘Keep it fresh’
Nuevo, original, relevante, gracioso… Lo que sea, pero
fresco.
Anuncios. - ¿Desde cuándo estás en la agencia y qué
labores has desempeñado en ella hasta ahora? 
Marina Jiménez. - Llegué a UM en octubre de 2016 y desde
entonces formo parte del equipo de servicios al cliente de
Johnson  Johnson llevando las marcas de belleza. La
particularidad de esta cuenta es que somos el hub del cluster
del sur de Europa, por lo que además de coordinar y activar
los medios en España, supervisamos la planificación de otros
doce países.
A. -¿Qué formación tienes? ¿Crees que te está siendo útil en
tu carrera? 
M. J. - Estudié Publicidad y Relaciones Públicas. y después,
un máster en Gestión Publicitaria, ambos en la Complutense.
Más tarde hice el Curso Superior de Medios, que creo que es
imprescindible para dedicarte a este campo. Todo ello me ha
ayudado muchísimo en mi trabajo y aunque en la carrera hay
materias que a priori no entiendes muy bien cómo encajan
con la publicidad, te aportan una profundidad de
pensamiento que te puede ayudar en el día a día de tu
trabajo. En realidad, toda formación es útil si sabes enfocarla
a tus necesidades.
A. -¿Cómo has llegado a trabajar en Publicidad? ¿Era tu
objetivo profesional inicial? 
M. J. - Sí, siempre me ha gustado la comunicación y cuando
descubrí que los anuncios de la tele eran un trabajo, tuve
claro que era para mí. El interés por la planificación de medios
surgió durante la carrera y aunque el tema no se estudia en
profundidad, era lo que más me gustaba, así que decidí
dedicarme a ello.
A. -¿Qué es lo que recuerdas más vívidamente de tu primer
día en la agencia?
M. J. - Recuerdo sentirme abrumada por la magnitud del
proyecto al que me enfrentaba, pero también la energía y el
entusiasmo que transmitían mis compañeros.
A. -¿Qué es lo que más te gusta y lo que menos de tu día a
día en la agencia? 
M. J. - Lo que más me gusta es ver cómo un proyecto, una
idea, crece y se hace realidad gracias a ti. ¡Y además la gente
lo ve! Vas por la calle, enciendes la tele, entras en Facebook…
y ahí está tu trabajo de meses. Quizás los temas de
facturación sean lo que más me aburre.
A. -¿Una campaña, de cualquier época y lugar, en cuya ficha
técnica te gustaría que hubiera aparecido tu nombre? 
M. J. - “Papá, ¿por qué somos del Atleti?” El insight más
profundo soltado en el spot sin más adornos. No le hacen
falta, porque años después se sigue recordando (¡y utilizando
si la ocasión lo requiere!).
A. -¿Una marca que te parezca destacable por la calidad de
su comunicación?
M. J. - Netflix ha irrumpido en España de la mejor manera
posible, ¡lo tienen todo! Buena creatividad, un uso innovador
de los medios, una comunicación en redes de diez… Han
asumido riesgos y se han construido una voz propia y
original.
A. -¿Cuál es tu red social favorita y por qué?
M. J. - Instagram, porque me inspira en las cosas que más me
gustan: belleza, moda, viajes… Además, el tono de los
usuarios y la interacción con ellos son más amables que en
otras redes.
Marina Jimenez,
ejecutiva de cuentas senior
en UM
“CUANDO DESCUBRÍ QUE LOS ANUNCIOS
DE LA ‘TELE’ ERAN UN TRABAJO,
TUVE CLARO QUE ERA PARA MÍ”
RELEVO
EL

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  • 1. 14 opinión Jonay Fariña y Claudia Trasobares / Ilustraciones: Diego MiróTEMA LIBRE Marcas y cultura: ‘massive quinqui’ Las expresiones culturales están marcadas por una ruta de vida que va desde que son expresiones emergentes hasta llegar a un punto de saturación y terminar siendo residuales. Cuando lo hipster llegó a su punto de saturación cultural y perdió toda su aspiracionalidad, el moderneo quedó huérfano de una moda de la que beber. Este hueco lo ocuparon el chándal y el trap, que con su moda, música y cine, camino de convertirse en mainstream como ya lo hizo la moda hipster y cerrar de nuevo el ciclo, se han convertido en la seña de identidad de una generación. Es lo que llamamos massive quinqui. Una nueva ola quinqui como la que ya hubiera en España en los 70, pero esta vez, además, con referencias del 2000 y de la cultura gangster estadounidense. En cualquier caso, una ola que toma elementos de la pobreza, la vida de barrio y la delincuencia, y que hace una lectura aburguesada de los mismos. Este movimiento cultural es la expresión por antonomasia de la Generación Z, que ha encontrado en el trap su propia tendencia generacional. Puede que sea por motivos reaccionarios frente lo establecido, o porque sienten que lo quinqui y sus actores les hablan de autenticidad, de ser único y diferente a los demás. Una de las claves del éxito de este movimiento entre los jóvenes reside en el protagonismo y empoderamiento de las mujeres. Las protagonistas de estas historias hablan de temas en los que antes no solían tener voz: liberación sexual, mujeres que salen a la calle para conseguir su propio dinero, que se pelean. O como en el caso de la trapera conocida como La Zowi, que reivindica que después de la maternidad, la vida no se reduce al papel de madre. Lo cierto es que el massive quinqui ha conseguido lo De izquierda a derecha, los autores del trabajo: Claudia Trasobares y Jonay Fariña, planificadores estratégicos en La Despensa, y Diego Miró, creativo en la misma agencia.
  • 2. No. 1602 / 9 Septiembre 2019 15 inimaginable: colecciones de chándal de Louis Vuitton, riñoneras de Gucci, el trapero Yung Beef como modelo de Calvin Klein… Y es que lo quinqui vende, y si no que se lo pregunten al Primavera Sound y al Sonar, que ha apostado por un cartel que ha abandonado a las bandas vainillas del indie en el primer caso, y a las puristas de la electrónica en el segundo, para apostar por los traperos. “A los 16 me colé en el Sonar, Ahora Sonar me paga por cantar” Cecilio G. ¿Pero, están sabiendo sacar partido las marcas, más allá de la moda, la música y el cine, del massive quinqui? En su momento, las marcas supieron capitalizar el movimiento indie con premura: desde ropa a tecnología, bares, espacios culturales y turísticos en las ciudades, tiendas de decoración, barberías, bicicletas… Pero con el massive quinqui, y pese a que nos vamos acercando a su punto de saturación, son pocas las que parecen haberse involucrado más allá de las categorías comentadas. Es decir, hay un público inmenso demandando nuevos productos y marcas que hablen de ellos, pero hay pocas que estén respondiendo. Puede ser que en esta búsqueda de la autenticidad, el discurso de las marcas pueda parecer falso o impostado. Por ello, no solo es necesario hablar el mismo código, sino además, no ser un fake. Y es que no ser real es algo muy penalizado. Pero, de aquellas que lo han hecho bien, ¿qué podemos aprender? NUEVE APRENDIZAJES DE MARCAS QUE HAN ABRAZADO EL ‘MASS QUINQUI’ 1. Internet es el hábitat natural del nuevo quinqui Sí, es un movimiento que habla de barrios y calle, pero vive en internet. Las redes sociales (especialmente Instagram y TikTok) son la plataforma perfecta para reivindicar sus propias ideas, historias y estilo. Por ello, los productos tienen que estar dirigidos muchas veces para vivir en un entorno digital, y además ser instaworthy. 2. Mezclar lo internacional con el producto local Es un movimiento de lo más ecléctico, enormemente influenciado por internet, que no conoce barreras ni fronteras ni teme apropiarse de elementos de la cultura gángster estadounidense, la jamaicana o la calé para mezclarlos con elementos typical spanish y autoidentificativos. 3. Hablar de empoderamiento femenino Este movimiento no es a man’s world, solo hay que escuchar las letras de algunos de sus grandes iconos femeninos como Bad Gyal, Rosalía o La Zowi. 4. Utilizar la nostalgia Los 90 y los 2000 habrán pasado, pero han dejado huella y hoy sus clásicos están siendo revividos, a veces de un modo irónico, por los adscritos a este movimiento. 5. La autenticidad, lo primero Los discursos impostados y elevados se alejan de la personalidad y el código de las calles: suenan falsos y causan rechazo. 6. El trap tiene su propio lenguaje Josear (buscarse la vida), estar pegao (ser cool), flex (guay)… Si las marcas quieren hablar con estos nuevos consumidores, tienen que hablar el mismo idioma. 7. No hay que tener miedo de lo hortera Si el chándal ha vuelto, no deberíamos tener remilgos con las horteradas: riñoneras, viseras,sandalias con calcetines… ¡Arriesga y gana! 8. No tener prejuicios con la cultura Como pasó con las clases, la diferencia entre alta y baja cultura se ha ido degradando hasta llegar a un espectro popular donde muy poco queda al margen. Por ello, la sofisticación y el purismo ya no calan en el estilo de vida del massive quinqui. 9. ‘Keep it fresh’ Nuevo, original, relevante, gracioso… Lo que sea, pero fresco. Anuncios. - ¿Desde cuándo estás en la agencia y qué labores has desempeñado en ella hasta ahora?  Marina Jiménez. - Llegué a UM en octubre de 2016 y desde entonces formo parte del equipo de servicios al cliente de Johnson Johnson llevando las marcas de belleza. La particularidad de esta cuenta es que somos el hub del cluster del sur de Europa, por lo que además de coordinar y activar los medios en España, supervisamos la planificación de otros doce países. A. -¿Qué formación tienes? ¿Crees que te está siendo útil en tu carrera?  M. J. - Estudié Publicidad y Relaciones Públicas. y después, un máster en Gestión Publicitaria, ambos en la Complutense. Más tarde hice el Curso Superior de Medios, que creo que es imprescindible para dedicarte a este campo. Todo ello me ha ayudado muchísimo en mi trabajo y aunque en la carrera hay materias que a priori no entiendes muy bien cómo encajan con la publicidad, te aportan una profundidad de pensamiento que te puede ayudar en el día a día de tu trabajo. En realidad, toda formación es útil si sabes enfocarla a tus necesidades. A. -¿Cómo has llegado a trabajar en Publicidad? ¿Era tu objetivo profesional inicial?  M. J. - Sí, siempre me ha gustado la comunicación y cuando descubrí que los anuncios de la tele eran un trabajo, tuve claro que era para mí. El interés por la planificación de medios surgió durante la carrera y aunque el tema no se estudia en profundidad, era lo que más me gustaba, así que decidí dedicarme a ello. A. -¿Qué es lo que recuerdas más vívidamente de tu primer día en la agencia? M. J. - Recuerdo sentirme abrumada por la magnitud del proyecto al que me enfrentaba, pero también la energía y el entusiasmo que transmitían mis compañeros. A. -¿Qué es lo que más te gusta y lo que menos de tu día a día en la agencia?  M. J. - Lo que más me gusta es ver cómo un proyecto, una idea, crece y se hace realidad gracias a ti. ¡Y además la gente lo ve! Vas por la calle, enciendes la tele, entras en Facebook… y ahí está tu trabajo de meses. Quizás los temas de facturación sean lo que más me aburre. A. -¿Una campaña, de cualquier época y lugar, en cuya ficha técnica te gustaría que hubiera aparecido tu nombre?  M. J. - “Papá, ¿por qué somos del Atleti?” El insight más profundo soltado en el spot sin más adornos. No le hacen falta, porque años después se sigue recordando (¡y utilizando si la ocasión lo requiere!). A. -¿Una marca que te parezca destacable por la calidad de su comunicación? M. J. - Netflix ha irrumpido en España de la mejor manera posible, ¡lo tienen todo! Buena creatividad, un uso innovador de los medios, una comunicación en redes de diez… Han asumido riesgos y se han construido una voz propia y original. A. -¿Cuál es tu red social favorita y por qué? M. J. - Instagram, porque me inspira en las cosas que más me gustan: belleza, moda, viajes… Además, el tono de los usuarios y la interacción con ellos son más amables que en otras redes. 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