1. L’importanza di scegliere il giusto
prezzo per il tuo prodotto o
servizio
Estratto dalla presentazione svolta
In occasione dell’Open Day Imprenditoria
Femminile di Padova – PalaGeox 2014
Cristina Mariani
6. “Pricing touches
everything..”
“..and everything
touches pricing ”
• Marketing
– Fissa prezzi di listino
– Raccoglie informazioni su clienti e concorrenti
• Vendite
– Negozia prezzi
– Conduce le specifiche trattative
• Amministrazione / Controllo di gestione
– Calcola costi e profitti
• Produzione / R & D
– Progetta il prodotto
– Calcola distinte base
7. Basi di contabilità e bilancio
• Ricarico e Margine
• Bilancio: Conto Economico e Stato
Patrimoniale
• Costi Fissi e Costi variabili
11. Attenzione a non confondere margine e
ricarico
Il ricarico % è una percentuale del costo, il margine
% è una percentuale del ricavo.
Lo sconto è sempre una percentuale del ricavo.
Se faccio ricarico 50% e sconto 20% non è che mi
resta in tasca il 30%!!!
13. Test. A che cosa serve il bilancio di
un'azienda?
A. A determinare lo stato di salute dell'azienda
B. A pagare le tasse
C. A determinare il compenso dei soci
D. Ad ottenere un guadagno
14. Test : A che cosa serve il bilancio di
un'azienda?
A. A determinare lo stato di salute dell'azienda
B. A pagare le tasse
C. A determinare il compenso dei soci
D. Ad ottenere un guadagno
19. COSTI FISSI
COSTI VARIABILI
QUALI SONO I COSTI CHE
AUMENTANO SE SI VIAGGIA TANTO
E DIMINUISCONO SE SI VIAGGIA
POCO?
QUALI SONO I COSTI CHE SOSTENGO
ANCHE SE LA MACCHINA RESTA IN
GARAGE?
20. I Costi variabili sono….
A. I costi che variano di anno in anno
B. I costi che variano al variare delle quantità
vendute
C. I costi che variano nel tempo
D. I costi che variano a seconda delle scelte
aziendali
21. I costi variabili sono…
A. I costi che variano di anno in anno
B. I costi che variano al variare delle quantità
vendute
C. I costi che variano nel tempo
D. I costi che variano a seconda delle scelte
aziendali
22. Non solo costi, ma anche altro
• I costi aziendali si distinguono in costi fissi e
costi variabili…
• Ma nel bilancio esistono anche componenti
negativi di reddito che NON sono costi
23. I componenti negativi di reddito
• Riducono i ricavi e determinano l'utile netto
ma NON si riferiscono alla gestione
caratteristica dell'impresa ma ad altro
(gestione finanziaria, gestione fiscale, gestione
straordinaria).
– Ammortamenti, oneri finanziari, interessi passivi,
tasse, imposte, plusvalenze e minusvalenze,
componenti straordinarie..
24. COSTI
COSTI VARIABILI
• Acquisti
• Imballi
• Costi di trasporto
• Provvigioni agli agenti
• ….
COSTI FISSI
• Affitto
• Canoni leasing
• Stipendio dipendenti
• Spese auto
• Consulenze commercialista
• Spese generali
• Ammortamenti, ecc.
25. I margini
• Per capire meglio come si è costruito il
risultato economico (utile o perdita) è bene
evidenziare alcuni risultati intermedi: i margini
– Margine di contribuzione (MDC)
– Margine operativo lordo (MOL)
30. Cost plus
• Prendo il costo del prodotto e aggiungo un
ricarico in percentuale
• Cioè moltiplico i costi per
– 1,20
– 1,50
– 1,80
– 2
– Anche 3 in certi settori particolari…
31. Domande
• Perché scelgo questa
percentuale di ricarico?
• Applico lo stesso ricarico a tutti
i prodotti?
• Come calcolo i miei costi?
32. COST PLUS
• Ci sono diversi metodi di calcolo dei costi
– Full costing
– Direct costing
– (Activity based costing)
33. RISCHI DEL COST PLUS
• Circolo vizioso / perdita di opportunità
– aumento costi – aumento prezzi
– Diminuzione costi – diminuzione prezzi
• Variabilità nei criteri di calcolo
– È necessario che il metodo usato sia costante nel
tempo
36. “Specchio della concorrenza”
• Chi sono veramente i miei concorrenti?
• I prodotti miei e quelli dei concorrenti sono
esattamente paragonabili?
• Come valorizzare le differenze (allineabili e
non allineabili)?
• Come conoscere i prezzi della concorrenza?
• Sono sicuro che i prezzi della concorrenza
siano effettivamente quelli che io penso?
38. Disponibilità del cliente
“Prendo quello che il cliente è disposto a
darmi”: il commerciale/vendite fissa i prezzi
• Remunerazione dei commerciali in % del
fatturato e non del margine
• Tattiche dei clienti
– Riconoscono la tempistica degli sconti
– Mettono i concorrenza i fornitori per l’importo
dello sconto
– “Bluffano”
– Attenzione alla “customer satisfaction”
41. Full costing
• Quando un'azienda "spalma" i costi fissi (o
buona parte di essi) sul prodotto usa un
sistema si chiama full costing o costo pieno.In
pratica si attribuiscono al prodotto non solo i
costi sicuramente da esso generati (materie
prime, imballi, trasporti...) ma anche i costi
fissi aziendali (affitti, stipendi, a volte persino
gli ammortamenti) con criteri di ripartizione
molto variegati.
42. Criterio
• La pratica più comune è quella di utilizzare
come criterio di ripartizione
– le ore di manodopera assorbite dal prodotto
– le ore macchine
– le quantità prodotte l'anno prima
– il fatturato dell’anno precedente
43. Pericoli e paradossi del full costing
• Se si usa come criterio di ripartizione le ore di
manodopera i prodotti che assorbono più
manodopera sono penalizzati rispetto a
quelli fabbricati con le macchine. Costano di
più (apparentemente) e dunque si vendono
meno. Ma non sempre la differenza di prezzo
corrisponde a una differenza di oggettiva o di
valore per il cliente.
44. Altro
• Se si usa il full costing, nella valutazione tra
produrre in Italia o importare dall'estero, si
paragonano due quantità non omogenee.
Infatti nel primo caso, il prodotto è caricato di
costi fissi che però non scompaiono ma
continuano anche nel caso di importazione.
• Nelle decisioni “fare o comprare” occorre
considerare SOLO i costi cessanti o i costi
sorgenti, non i costi fissi che ci sono sempre
45. Il prezzo nel caso di
AZIENDE DI
DISTRIBUZIONE
(omissis)
47. Come svolgere l’analisi di valore?
• Non esiste un unico metodo: dipende da
settore a settore
• Voice-about-the-customer
• Voice-of-the-customer
• Osservazione diretta del processo di acquisto
• Osservazione diretta del modo di utilizzo
• “Fare i conti in tasca al cliente”
49. Caratteristiche del prodotto
• E’ facile o difficile per il cliente valutare le
differenze tra offerte alternative PRIMA
dell’acquisto?
– Facile: far emergere le caratteristiche differenziali
– Diffile: rassicurare il cliente
• Prove e test
• Garanzia “soddisfatti o rimborsati”
• Usare prezzo come segnale di qualità
• Brand
• Referenze di clienti soddisfatti (casi di successo)
50. Caratteristiche del prodotto
• Il valore unitario del prodotto è basso o alto?
La percentuale relativa al mio prodotto
nell’esborso totale del cliente è basso o alto?
– Basso: convincere velocemente il cliente, acquisto
d’impulso, brand
– Alto: tabelle comparative, white paper, casi di
successo
51. Tipo di cliente
• Il cliente è un esperto o un principiante?
• E’ un uomo o una donna?
• Ecc.
52. Il processo d’acquisto
• Il processo è breve o è lungo?
– Origine
– Raccolta di informazioni
– Selezione
– Scelta
• In che fase del processo d’acquisto si trova il
cliente?
• Quante sono le persone coinvolte nel processo?
• Ci sono degli influenzatori di acquisto?
54. I principi di base
La determinazione del prezzo
deve sempre tenere in
considerazione le azioni e
reazioni della concorrenza
55. Per riassumere
• Il modo in cui il prezzo è strutturato,
comunicato e incassato incide sulla percezione
del prezzo stesso
• Le persone compiono scelte in modo non
perfettamente razionale ed informato
• Tutte le decisioni di acquisto (anche assistite
da mezzi tecnologici) sono compiute da esseri
umani soggetti a limiti di tipo psicologico
a cosa serve contabilità: tenere traccia del passato e base x decisioni future. I numeri servono per guidare l'azienda. Spesso l'imprenditore non è uomo di numeri ma uomo di prodotto/servizio
i numeri non piovono dal cielo ma vengono inseriti nel sistema contabile soprattutto in base a documenti: fatture attive e passive, e/c banca, buste paga (e scritture di rettifica periodiche)