1. L’utilizzo dei canali
digitali per la costruzione
di un Demand
Generation Marketing
Program nel B2B
Fabio Lazzarini
Delegato Regionale Emilia Romagna
AISM-Associazione Italiana Sviluppo Marketing
2. "Because its purpose is to create a customer, the
business enterprise has two – and only these two
– basic functions: marketing and innovation"
Peter Drucker
3. Cos’è la Demand Generation
L’insieme delle strategie e tattiche
utilizzare per creare opportunità
commerciali qualificate
4. Cos’è la Demand Generation
L’insieme delle strategie e tattiche
utilizzare per creare opportunità
commerciali qualificate
5. Cos’è la Demand Generation
L’insieme delle strategie e tattiche
utilizzare per creare opportunità
commerciali qualificate gestibili
efficacemente dall’area vendite
14. Qual è il nostro processo di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
• Il 70-90% dei processi di acquisto si
completa prima di contattare il vendor
(Forrester)
• I consumatori utilizzano in media 11.4
contenuti prima di effettuare un
acquisto (Forrester)
15. Qual è il nostro processo di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Nel 2016 si stima che l’8% degli acquisti
retail in Italia saranno fatti sul web
16. Qual è il nostro processo di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Ma qual è la porzione dei nostri acquisti
influenzata dal web?
L’effetto ROPO influenza l’8% degli
acquisti retail in Italia
17. Chi alimenta un processo di acquisto
informato?
…
Pubblicità
Venditore
Consulente
18. La piazza
• Queste piccole piazze
stanno rimpiazzando i nostri
venditori, consulenti,…
• In realtà però la maggior
parte dei buyers tendono a
fidarsi di poche “voci” che
conoscono e di cui hanno
fiducia.
Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di
essere informato su un prodotto, servizio,
azienda…
19. Quali sono i cambiamenti nel processo di acquisto del cliente B2B?
• Esplosione di veicoli di comunicazione digitali e canali di interazione
• Più decision marker entrano nel processo a diversi stadi
• Aumento delle interazioni in real-time
• Piccole e grandi aziende utilizzano processi di acquisto più
formalizzati
• Il decision maker finale spesso non è l’utilizzatore
• L’aumento della concorrenza abbassa i costi di cambiamento
• "Servitizzazione dei prodotti B2B"
22. Il "B2B Buyer Journey"
Più consumer
Più social
Più real-time
Più modulare
23. Outside-in
1. Mappare il processo decisionale per ciascun segmento di clientela
e definire le aspettative e necessità dei clienti ad ogni passo
processo
2. Cambiare le strutture organizzative per accelerare la
collaborazione tra marketing e sales
24. Una mappatura del "B2B Buyer Journey"
Awareness Opinion/
Consideration
/ Purchase
Purchase Use Engage
Referente chiave • Come posso
risolvere questo
problema?
• Come stanno
affrontando gli
altri lo stesso
problema?
• Quali sono i
risultati che
hanno
raggiunto?
• Quale ritorno
sull’investiment
o posso
aspettarmi?
• Il fornitore risponde
alle mie esigenze?
• Il progetto sarà
completato in
tempo?
• Il budget sarà
rispettato?
• Il mio team
raggiungerà gli
obiettivi?
• Come il
prodotto/servizi
o mi aiuterà a
svolgere il mio
lavoro?
• Quanto
velocemente
vedrò i risultati?
• Quali sono gli
elementi di
successo del
progetto?
• Quali sono state le
mie performance
in confronto agli
altri?
Le necessità del
buyer
• Cosa è?
• Quali sono le
implicazioni di
una azione/non
azione
• Capire le
implicazioni
• Capire i benefici, gli
investimenti e i
rischi
• Valutare i livelli
di servizio
• Benchmarking
25. Il "B2B Buyer Journey"
Awareness Opinion/
Consideration /
Purchase
Purchase Use Engage
Referente chiave • Come posso
risolvere questo
problema?
• Come stanno
affrontando gli altri
lo stesso
problema?
• Quali sono i
risultati che hanno
raggiunto?
• Quale ritorno
sull’investimento
posso aspettarmi?
• Il fornitore risponde alle
mie esigenze?
• Il progetto sarà
completato in tempo?
• Il budget sarà
rispettato?
• Il mio team raggiungerà
gli obiettivi?
• Come il
prodotto/servizio
mi aiuterà a
svolgere il mio
lavoro?
• Quanto
velocemente vedrò
i risultati?
• Quali sono gli
elementi di successo
del progetto?
• Quali sono state le
mie performance in
confronto agli altri?
Le necessità del buyer • Cosa è?
• Quali sono le
implicazioni di una
azione/non azione
• Capire le
implicazioni
• Capire i benefici, gli
investimenti e i rischi
• Valutare i livelli di
servizio
• Benchmarking
Canali
Strumenti
Contenuti
26. Il "B2B Buyer Journey« digitale
Published on Forrester Blogs (http://blogs.forrester.com)
Dun & Bradstreet: 2015 STATE OF MARKETING DATA
29. Marketing 2.0 – A paradigm shift
Marketing 1.0
• Transactions
• Press Releases
• Direct Mail
• Collateral
• Seminars
• Websites
• Companies generated
content
Marketing 2.0
• Interactions
• Blog posts
• E-Mail
• Video
• Webinars
• Social Media
• User generated content
PULLPUSH
Il processo di acquisto
29
32. Qual è il nostro processo di acquisto?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Conversazioni
AscoltoEngagement
33. Quali gli effetti sui nostri processi S&M?
• Da processo lineare di vendita a insieme «circolare» di
touch points imprevedibile
• Più interlocutori entrano nel processo con ruoli chiave
34. Quali gli effetti sui nostri processi S&M?
Brand
Cercare Clienti
Massa
Canali isolati
Intuito
Cliente
Essere trovati
Targeting
Integrazione
Basata su fatti
Tattiche
Misurazione
PUSH
vs
PULL
46. Take away
• Non è demand generation
– Mandare la newsletter
– Email di massa
– Chiamare a caso i lead
– Contattare un lead periodicamente solo per "mantenerlo vivo"
– Proporre prodotti senza ascoltare il cliente
• È demand generation
– Targeting
– Rispondere alle domande
– Condividere contenuti di valore
– Costruire la relazione anche con chi non comprerà nulla da voi
50. Grazie per l’attenzione!
Fabio Lazzarini | Delegato ER Associazione
Italiana Sviluppo Marketing
delegazione.emiliaromagna@aism.org
it.linkedin.com/in/flazzarini