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“ Compro praticamente de tudo : avon, natura, yakult, tupperware, e até cheguei a ir na igreja dos mórmonspara conhecer o ...
Programa de Pós-Graduação em Ciência Política, Universidade Federal do Rio Grande do Sul. PortoAlegre, 1998.CASTILHO, Juli...
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  1. 1. 6º Congresso de Pós-GraduaçãoVENDA DIRETA: A PERCEPÇÃO SOBRE A ÓTICA DO CONSUMIDORAutor(es)ANDRE LUIS ORTIZ PRATTECo-Autor(es)VALDIR ANTONIO VITORINO FILHOFRANCISCO CÉSAR VENDRAMEEDUARDO EUGÊNIO SPERSMATEUS CANNIATTI PONCHIOOrientador(es)MATEUS CANNIATTI PONCHIO1. IntroduçãoA crescente procura dos consumidores por uma compra rápida, fácil e eficaz, somada à grande concorrênciaexistente no mercado globalizado e à falta de paciência destes, fez da venda direta um dos grandes meioslucrativos das empresas que se utilizam deste canal, como também, um modo rápido de satisfazer asnecessidades de seus clientes. O artigo convida o leitor a conhecer quem são os verdadeiros clientes davenda direta, definindo seu perfil e suas necessidades. Este estudo tem como objetivo geral avaliar asatisfação dos clientes atendidos pela venda direta, como também apresentar o que pensam e como agemos consumidores deste canal de venda que cresce de forma exponencial e que nos últimos anos apresentoucrescimento permanente, sempre acima de dois dígitos anuais (ABEVD - 2008).2. ObjetivosO objetivo geral é avaliar a percepção dos consumidores de produtos via venda direta.Foi aplicado um questionário qualitativo em profundidade para 10 pessoas, sendo 2 pessoas pertencentes àclasse A ( com renda familiar acima de R$ 4.100,00 ) , 2 à classe B ( renda familiar de 6 a 10salários-mínimos), 3 à classe C ( renda familiar de 4 a 5 salários-mínimos) e 3 à classe D ( renda familiar de2 a 3 salários mínimos).Os nomes expostos constituem pseudônimos aplicados aos entrevistados com a finalidade de preservar aidentidade daqueles que generosamente contribuíram para a realização desta pesquisa.3. Desenvolvimento1/5
  2. 2. A venda direta foi largamente estudada por vários estudiosos ao longo dos anos, porém, se faz necessáriaapresentar linhas de observações, definições e objetivos feitas desse canal de venda , por dois deles:Conforme tese de dissertação de Pedroso Neto, a venda direta pode ser definida da seguinte maneira:“ Pode-se definir as vendas diretas segundo um arranjo específico de estratégias de vendas. De modogeral, o vendedor vai até o comprador, geralmente em sua casa, e através de uma relação face a face,expõe os produtos. Os vendedores podem ser indivíduos empregados por empresas, sob comissão, saláriofixo ou ambos. Podem ser indivíduos que vendem, no varejo, bens que compram por atacado. Neste caso,eles ganham a diferença entre o preço do produto comprado no atacado e o preço do produto vendido novarejo. Podem ser indivíduos “contratados” – independentes juridicamente em relação à empresa, nãoempregados, não assalariados – que recebem uma comissão sobre a venda realizada.” (PEDROSO NETO,2000).E para finalizar, já conforme Peterson e Wotruba :“ A venda direta pode ser vista, como uma maneira de se organizar as vendas ou como uma função dasvendas, dependendo das estratégias utilizadas pelo vendedor. Outra opção estratégica deve ser feita entreperceber as vendas diretas como uma organização para a distribuição de produtos, como um meio deacesso ao mercado ou como uma opção para a efetivação de negócios.” (PETERSON e WOTRUBA, 1996).A Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD) verificou um incremento nominal de 8,6%nas atividades do setor no terceiro trimestre do ano de 2007, movimentando cerca de R$ 4,1 bilhões, efechando o ano em torno de R$ 16 bilhões. Um dos principais reflexos do bom desempenho do setor se dáno crescimento do contingente de revendedores ativos, que agora já atinge a marca de 1 milhão e 740 milrepresentantes, um aumento de cerca de 10 % comparado ao ano anterior.Em 2006, o segmento reunia 1,58 milhão de revendedores. Visto sob a série histórica do setor, o salto derepresentantes registrado nesse trimestre pode ser considerado um dos melhores dos últimos anos,superado apenas pelo crescimento registrado em 2004.Composto por um perfil variado de pessoas, de aposentados e donas de casa a profissionais liberais ejovens estudantes, os revendedores encontram na venda direta uma alternativa de trabalho, sejadesenvolvendo o seu próprio negócio, seja tendo a venda direta como complemento de renda.“Esses profissionais, cujo número hoje equivale à população de Curitiba, levam diariamente aos brasileirosprodutos de qualidade e de alto valor agregado”, comenta Rodolfo Guttilla , presidente da ABEVD.É importante também ressaltar que as vendas diretas, além de se tornarem um canal de venda pujante,também possuem um papel social e cultural de igual importância, assim como relata Biggart em sua obra:“ Várias das companhias de venda direta de hoje, inclusive o gigantesco conglomerado Avon Products, têmsuas origens no período tardio de crescimento urbano e expansão econômica do século dezenove. (...)Justamente como os mascates ianques, os novos vendedores diretos distribuíam bens, e talvez tãoimportante quanto realizar vendas, eles distribuíam as idéias urbanas e a cultura em uma época deacelerada mudança social. “(BIGGART, 1989, p.22).Segundo a World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA – Associação Mundial das VendasDiretas – Organização não governamental, fundada em 1978, cumpridora do papel de representante mundialdas organizações de vendas diretas), o Brasil já figura entre os países onde a modalidade mais geraoportunidades, sendo o 10º no ranking. É também um dos países que apresenta melhor desempenho emfaturamento, ocupando a 5ª colocação mundial, e no ramo de cosméticos em especifico, já representa o 3°lugar, estando atrás somente de Estados Unidos e Japão.Uma das principais vantagens da ocupação, segundo pesquisa da Consultoria Ernest & Young realizadajunto aos representantes brasileiros, é a possibilidade de administração do tempo, uma vez que cada umpode organizar a atividade nos horários mais convenientes, mesmo que exerçam a atividade em tempointegral.De acordo com o presidente da ABEVD, outra razão do sucesso das Vendas Diretas no Brasil é o nível deconfiança que as empresas associadas da ABEVD inspiram nos consumidores. Essas companhias investemcontinuamente na capacitação dos revendedores que, por sua vez, fazem uma venda mais qualificada, achamada “venda por consultoria”.Conforme Juliana Castilho (2005), há três principais motivos que levam uma pessoa a comprar produtos deum vendedor direto: a qualidade do produto, o preço e o conhecimento prévio dos produtos vendidos.Porém, também é importante apresentar o aspecto nem tão positivo que a venda direta apresenta,2/5
  3. 3. conforme pesquisa de Kusting e Jones (1995):“ Em pesquisa realizada com 490 consumidores australianos englobando temas relativos às vendas diretas,percebeu-se que esta modalidade de venda não é vista pelo consumidor, como mais vantajosa do que acompra no varejo tradicional. Em sua pesquisa, os autores notaram um movimento contraditório: houve umcrescimento das vendas diretas, mas o consumidor australiano demonstrou uma percepção negativa desteestilo de comércio, principalmente dos revendedores de organizações de network marketing. Tal repulsapoderia advir de quatro principais motivos: o medo de se envolver com esquemas de remuneraçãochamados de pirâmides ( forma ilegal de atuação no mercado), o baixo valor das comissões, a atmosferadesconfortável no momento da venda e a atitude agressiva que alguns revendedores adotam.”Em relação ao número de itens comercializados no período, o setor vendeu 368 milhões de unidades,marca 10,8% superior ao registrado no terceiro trimestre de 2006, quando movimentara 332 milhões deitens.4. Resultado e DiscussãoNos dados obtidos por meio da aplicação dos questionários, pôde-se captar as percepções, desejos enecessidades dos entrevistados das três classes sociais, sendo importante ressaltar a grande repulsa emcomprar via venda direta por parte dos entrevistados da classe A, como também a grande receptividade nacompra por parte das classes B e C.Entrevistados da Classe AA grande repulsa percebida por essa classe, pôde ser comprovada com as palavras do primeiroentrevistado, quando indagado se já comprou algum produto via venda direta:“Não comprei e não tenho nenhum interesse em comprar. Prefiro mil vezes ir à loja de minha preferência eadquirir o produto ou serviço que eu quiser, pois assim fico mais a vontade de realizar a compra semninguémficar no meu pé. ( Alexandre – Empresário).”Além da resposta deste entrevistado, também quando questionado se já adquiriu algum produto ou serviçovia venda direta o segundo entrevistado respondeu:“Não me sinto bem sendo abordado por uma pessoa que não conheço. Além do constrangimento me sintoinseguro e incomodado ao fazer negócios com pessoas neste tipo de abordagem. Prefiro eu mesmo medirecionar ao estabelecimento da minha preferência e negociar com vendedores ou profissionais que jáconheço. (Caíto – Empresário).”Entrevistados da Classe BDas duas pessoas entrevistadas pertencentes a esta classe, apenas uma respondeu que já havia compradoprodutos via venda direta, sendo que o outro entrevistado disse não gostar desta abordagem:“ Não acho legal comprar por abordagens na rua ou em casa, pois quem me garante que a pessoa sejamesmo da empresa que está me vendendo ? Prefiro comprar na empresa. (Cristiano – Professor).”O entrevistado que comprou via venda direta , quando questionado o que levaria ele voltar a comprar viavenda direta, que produtos já adquiriu, onde foi abordado, como pagou, quem o abordou e qual aperiodicidade de suas compras via venda direta, respondeu :“ Acho que já faz uns 10 anos ou mais que compro suplementos alimentares, principalmente Herbalife pelovendedor que me visita em casa. Acho uma compra segura pois o vendedor esclareceu todas as dúvidasque eu tinha e quando eu pedi nota fiscal ele trouxe sem problema algum. Lembro muito bem que a primeiraabordagem foi feita através da indicação de um amigo em comum que tínhamos em um happy-hour numachoperia. Pago sempre em dinheiro, mas sei também que eles aceitam cheques. Compro mensalmente coma vendedora e já cheguei a gastar até R$ 400,00 em compras. (Ricardo – Comerciante).”Entrevistados da Classe CPara a surpresa da pesquisa, aqui os três entrevistados já compraram via venda direta. Acompanhealgumas passagens colhidas nas entrevistas:3/5
  4. 4. “ Compro praticamente de tudo : avon, natura, yakult, tupperware, e até cheguei a ir na igreja dos mórmonspara conhecer o trabalho deles em um domingo. Me sinto feliz. Como sou aposentada não tenho muito ondeir e o que fazer, é mais um meio de fazer amigas. Adoro a Paula ( vendedora da Avon).(Zuleica –Aposentada).”“Já fui abordada na rua e em casa. Me assustei com o jeito da vendedora, porém rapidamente percebi queela era do bem. Acho que já faz uns 5 anos que compro cosméticos com ela. Pago em dinheiro e às vezeseles seguram também um cheque para 30 dias, isso me cativou.( Thalita – Promota de Eventos).”“Gosto muito de comprar, apesar de eu não ter muito dinheiro..rs..rs..Já gastei até R$ 100,00 em comprasde rua. Não tenho reclamações sobre o atendimento, sempre me tratam muito bem. São pontuais,simpáticas e sempre alegres. Gosto muito do atendimento da Maria ( revendedora da natura).( Carolina –Funcionária Pública).”Entrevistados da Classe DSem dúvida alguma a venda direta conquistou esta classe. Nas respostas abaixo aparecem justificativas,argumentações e depoimentos claros disto:“Compro praticamente de tudo, pois acho gostoso e me sinto importante ao ser atendido pela vendedora.Como não uso cheque nem cartão e apenas pago em dinheiro, é um jeito fácil e rápido de comprar minhascoisinhas. (Beliza – Estudante).”“Não gosto de usar cheque e também me perco com cartões de crédito, então quando vou a lojasgeralmente é tudo mais caro. Já com a Mirela ( vendedora da ph6 cosméticos) é tudo muito simples. Gastogeralmente no máximo R$ 20,00 para minha mulher, pois ela trabalha e não tem tempo de sair. Ela éeducada e simpática. (Antonio – Distribuidor de Panfletos).”“Nunca comprava nada por abordagem assim, mas depois que conheci o João ( vendedor de Yakult) ao mevisitar em casa, dei uma chance para ele e percebi que era puro preconceito meu. Hoje sou muito maisaberto a este tipo de vendedor, eles são atenciosos e simpáticos. (Júnior – Assistente Administrativo).”5. Considerações FinaisDado o exposto, percebe-se nitidamente o grande avanço deste canal de venda no Brasil, pois conforme areportagem realizada pela revista Pequenas Empresas Grandes Negócios (PEGN – 2008), as vendasdiretas ao consumidor brasileiro cresceram 11,7% em 2007, movimentando mais de R$ 16 bilhões no ano.È importante observar também que vários segmentos estão se apropriando deste canal para redirecionarsuas vendas. Cosméticos, suplementos alimentares, viagens, créditos para celular e até ligações VoIP, jásomam nichos de mercado que se utilizam abundantemente da venda direta.Porém, percebe-se também que não são todas as classes sociais que apreciam e se utilizam deste meiopara realizar suas compras. Pois, a classe A prefere realizar suas compras diretamente pela internet ou emlojas específicas dos produtos que necessitam. Já a classe B encontra-se dividida , sendo que alguns jáaderem ao canal e outros ainda se encontra relutantes. Mas, já as classes C e D correspondem ao grandenicho de mercado atendido por este canal.Em suma, planos para ampliação do negócio não faltam. As empresas perceberam que há grande demandaa ser atendida e grandes territórios a conquistar. Portanto, a venda direta não só é viável para as empresase consumidores, como também há sempre espaço para os próprios consumidores se tornarem futurosrepresentantes da marca, ou seja, de consumidores se tornam representantes do produto, talvez esta seja agrande mágica deste canal.Referências BibliográficasABEVD – http://www.abevd.org.brBIGGART, Nicole Woosley. Charismatic capitalism: direct selling organization in America. Chicago:University of Chicago, 1989.BITTENCOURT, Denise M. Amway: do american way ao “liberalismo totalitário”. O paradoxo de umaorganização. 1998. Dissertação ( Mestrado em Ciências Políticas) –4/5
  5. 5. Programa de Pós-Graduação em Ciência Política, Universidade Federal do Rio Grande do Sul. PortoAlegre, 1998.CASTILHO, Juliana Abrão da Silva – Revendedoras Avon em Campanha: Venda Direta e InteraçãoSocial.2005. Dissertação ( Mestrado em Sociologia) – Programa de Pós-Graduação em Sociologia,Universidade Federal de Goiás, Goiânia, 2005PEDROSO NETO, Antonio José. A reprodução da coesão organizacional na Amway. 2000.p.117.Dissertação ( Mestrado em Sociologia) – Programa de Pós-Graduação em Sociologia, Universidade Federalde São Carlos, São Carlos, 2000.PEGN – http://pegntv.globo.comPETERSON, Robert A. ; WOTRUBA, Thomas R. What is direct selling ? Definition, perspectives andresearch agards. The Journal of Personal Selling & Sales Management. New York, v. 16, p1 16, fall, 1996.5/5

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