Gestão do relacionamento

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Gestão do relacionamento

  1. 1. Gestão do Relacionamento JB Vilhena Presidente do Instituto MVC vilhena@institutomvc.com.br
  2. 2. O Ciclo de Vida do Relacionamento com o Cliente Processo de Processo de Consumo Consumo Prr P om o Acemess Ace essaa iita ta Negativa Cliente Cliente Processo de Processo de Compra Compra Negativa Pos Post iiti iva va Estágio Estágio Inicial Inicial ssa eessa r nt e r IInte Negat iva al Tottal oo t v ertaa rT iç o OfferSeerviç Oe S de d Qualidade Qualidade Percebida do Percebida do Serviço Serviço
  3. 3. O que fazer com o estudo do Ciclo de Vida do Relacionamento? • A Empresa precisa saber: – Em que ponto do ciclo de vida do relacionamento com o cliente se situa cada um dos vários grupos de clientes-alvo – Que recursos e atividades de marketing são eficazes nos diferentes estágios do ciclo de vida. • Para cada estágio haverá um objetivo e estratégia diferente, necessários para darem eficácia às atividades de marketing.
  4. 4. O que fazer em cada etapa do Ciclo de Vida. • Estágio Inicial: Inicial – O objetivo de marketing é criar interesse pela empresa e seus serviços. • Processo de Compra: – O interesse geral deve voltar-se ao processo de venda. O cliente potencial deve considerar uma opção a aceitação das promessas realtivas a uma oferta de solução futura de seu problema pela empresa. • Processo de Consumo: – O cliente deve vivenciar experiências positivas sobre a capacidade da empresa de cuidar de seus problemas.
  5. 5. Gerenciando um Ciclo de Vida do Relacionamento com o Cliente: Um exemplo Relacionamento com o Cliente com uma Relacionamento com o Cliente com uma Empresa de Transporte Marítimo Empresa de Transporte Marítimo Qualidade Percebida do Serviço Estágio Inicial Processo de Compra Processo de Consumo Comerciais de Televisão Venda Pessoal Check in Anúncios de Jornal Adaptação às Necessidades Escritório de Comissaria Folhetos Oferta Cabines Mala Direta Reserva Comissários de Bordo Relações Públicas Confirmação Bar, Restaurante e Pessoal Decisão de Compra Lojas e Pessoal Agência de Passagem Instalação para Eventos e pessoal Outros Recursos Físicos Técnicos e de Pessoal
  6. 6. Marketing: Uma abordagem orientada para o Relacionamento • A tradicional definição do Marketing Mix é totalmente orientado para produtos. • Marketing, na verdade, parece girar em torno dos relacionamentos com o cliente, onde os objetivos das partes envolvida se encontram através de vários tipos de troca. • A construção do relacionamento com o cliente é a tarefa mais importante dos gestores de empresa nos dias de hoje.
  7. 7. A Troca de Promessas • Ao estabelecer e manter relacionamentos com o cliente, a empresa vendedora concede uma série de promessas com relação, por exemplo, a mercadoria, serviços ou sistemas de bens e serviços, solução financeira, administração de materiais, de bens, transferência de informações, contatos sociais e uma gama de comprometimentos futuros. • O comprador, por outro lado, concede um conjunto de promessas com relação ao seu comprometimento nesta relação. • Promessas sobre trocas que irão ocorrer são dadas mutuamente no relacionamento, e essas promessas são realizadas e cumpridas com vários tipos de trocas que ocorrem.
  8. 8. Definindo Marketing pela Ótica do Relacionamento • O marketing deve estabelecer, manter e ressaltar (normalmente mas não necessariamente, sempre a longo prazo), os relacionamentos com clientes e outros parceiros, com lucro, de forma que os objetivos das partes envolvidas sejam atendidas. Isto é alcançado através de troca mútua e do cumprimento das promessas. • Esta definição pode ser ainda acompanhada por: – Recursos da empresa vendedora - pessoal tecnologia e sistemas - que têm que ser utilizados, de forma que a confiança do cliente nos recursos envolvidos, e portanto na própria organização, seja mantida e reforçada.
  9. 9. Gerenciamento de Serviços: Gerenciamento de Serviços: Uma Gestão Orientada para o Uma Gestão Orientada para o Mercado Mercado Orientado pelo relacionamento!
  10. 10. A Figura Básica do Relacionamento Compradores de Transação Compradores de Relação Fácil Mudar de Fornecedores Difícil Mudar de Fornecedores
  11. 11. A manutenção dos clientes • A melhor relação custos / benefícios custos percebidos benefícios percebidos
  12. 12. A manutenção dos clientes • Cinco tipos de custos – – – – – Dinheiro Tempo Esforço físico Esforço mental e sentimentos negativos Provações sensoriais • visual, ruído, odor, desconforto, mau gosto Fonte: Lovelock Associates
  13. 13. A Matriz de Shapiro Qualidade do Relacionamento Melhor Não Sim OK OK Igual Não Preço Sim Pior Não Não Preço Pior Igual Melhor Qualidade do Produto/Serviço
  14. 14. Grupo de Compradores São 4 os grandes grupos de compradores: Os que compram para revender a Varejo, os que compram para revenda por Atacado, os que compram para uso industrial e os que compram para uso Pessoal. Compra do Varejo Compra do Atacado Empresa Empresa Fornecedora Fornecedora Empresa Empresa Atacadista Atacadista Empresa Empresa Fornecedora Fornecedora Compra “Business to Business” Industriais Varejo Varejo Compra do Varejo Consumidor Consumidor Final Final Compra Pessoal Fluxo de Compra Fluxo de Venda / Distribuição
  15. 15. Comportamento do Comprador • Sua ocorrência se dá: – – – – – – No contexto da organização formal Influenciada por um orçamento / verba Influenciada por custo Influenciada por lucro Envolvendo muitas pessoas inter relacionadas Considerando objetivos organizacionais – Fonte: Frederick E. Webster Jr. e Yoram Wind
  16. 16. Tarefas do Comprador • • • • • Identificação da necessidade Estabelecimento das especificações Identificação das alternativas Avaliação das alternativas Seleção dos fornecedores – Fonte: Frederick E. Webster Jr. / Yoram Wind
  17. 17. Dimensões a Considerar • A finalidade da compra – produção – revenda – consumo / uso • A natureza da demanda – cíclica – sazonal • O grau de descentralização – delegação » Fonte: Frederick E. Webster Jr. / Yoram Wind
  18. 18. Influências sobre o Comportamento de Compras Industriais Fatores Ambientais Fatores Organizacionais Nível de Demanda Perspectiva Econômica Taxas de Juros Taxa de mudança tecnológica Desenvolvimentos Competitivos Problemas. Fatores Interpessoais Objetivos Políticas Interesse Procedimentos Autoridade Posição Social Estruturas Organizacionais Empatia Sistemas Grau de Persuasão. Fatores Individuais Idade Renda Formação Cargo Personalidade Atitudes de Risco Cultura Comprador Industrial
  19. 19. Fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor Cultural Cultura Subcultura Classe Social Social Grupos de Referência Família Papeis/Status Pessoal Idade e estágio do ciclo de vida. Ocupação. Situação econômica. Estilo de Vida. Personalidade e autoconceito Psicológico Motivação Percepção Aprendizado Crenças e Atitudes Consumidor
  20. 20. O que deve ser levado em consideração para planejar a Venda? • • • • • • Categoria Tipo de Compra Periodicidade Formato da Compra Critério da Compra Característica da Oferta
  21. 21. O Processo de Compra O Processo de Compra Os Aspectos do Conhecimento
  22. 22. 4 Níveis de Competência 1 •• Incompetência Inconsciente Incompetência Inconsciente – ““Nuncaouvi falar” – Nunca ouvi falar” •• Incompetência Consciente Incompetência Consciente – ““Eusei que não sei” – Eu sei que não sei” •• Competência Consciente Competência Consciente – ““Eusei que sei” – Eu sei que sei” •• Competência Inconsciente Competência Inconsciente – ““Façoautomaticamente sem pensar”. – Faço automaticamente sem pensar”. 1- Tom Hopkins - Vendas Para Leigos
  23. 23. As Fases da Venda Pessoal + Conhecimento Curva do Interesse - - + Tempo
  24. 24. As Fases da Venda Pessoal + A introdução Conhecimento - INTRODUÇÃO - Despertar o interesse ... Ganhar o direito de Prosseguir ... + Tempo
  25. 25. As Fases da Venda Pessoal + O Desenvolvimento Conhecimento DESENVOLVIMENTO Identificar as necessidades ... Demonstrar como o produto do atender as Necessidades do Cliente / Comprador ... INTRODUÇÃO - + Tempo
  26. 26. As Fases da Venda Pessoal + O Fechamento Conhecimento FECHAMENTO DESENVOLVIMENTO - Buscar o compromisso ... INTRODUÇÃO + Tempo
  27. 27. Os Processos de Compra & Venda • É o processo mental de tomada de decisão de um cliente/comprador. • É genérico e comum para a compra de qualquer produto ou serviço. • Para vender o vendedor é precisa conhecer o Processo de Compra do Cliente: influencia o comprador. • O Processo de Venda quando alinhado com o Processo de Compra torna a venda mais objetiva, profissional, sem tensões.
  28. 28. Os Processos de Compra & Venda • É mais eficaz quando o vendedor busca obter informações sobre as necessidades do Cliente / Comprador antes de “tentar” falar sobre o seu produto / serviço (a oferta)!
  29. 29. Venda Consultiva! • No Varejo, quando você compra um sapato, não gostaria que lhe dissessem como proceder para dar mais vida útil ao sapato ao mesmo tempo que colocassem à disposição um serviço de orientação para reparo? • Na compra de um produto, não gostaria que o vendedor informasse quais as demais opções existentes para dar mais segurança à escolha realizada? • Na compra de serviços como certificar-se que a opção escolhida é a melhor forma de satisfazer a suas necessidade? Adaptado de Basílio Castelo Branco publicado em Revista Técnicas de Vendas Julho 1999
  30. 30. TRADICIONAL Atenção CONSULTIVA Apresentar seu negócio ou atender a contatos Interesse Investigação através de Entrevista de Diagnóstico Desejo Desenvolver soluções através da análise dos problemas e suas respectivas argumentações. Ação Atendimento às necessidades do cliente. Adaptado de Basílio Castelo Branco publicado em Revista Técnicas de Vendas Julho 1999
  31. 31. Atenção X Apresentar seu negócio ou atender a contatos • Prospecção constante, planejada e focada em transformar “suspects” em “prospects” definidos e qualificados. No varejo “prontidão de atendimento” substitui atenção. • O primeiro contato inicia um relacionamento não mais só a venda. Cria a imagem de credibilidade e o conhecimento do cliente. • É esperado o conhecimento do negócio não necessariamente do produto ou serviço. • Espera-se conhecer antes as reais necessidades do cliente do apresentar o produto ou serviço. • É fase de criar uma boa “primeira impressão” Adaptado de Basílio Castelo Branco publicado em Revista Técnicas de Vendas Julho 1999
  32. 32. Interesse X Investigação Criteriosa • Obtenção de todas as informações sobre as necessidades do futuro cliente através do exercício de perguntas que permitam conhecer a Estrutura de referência (expectativas, experiências e padrões de desempenho anteriores) sobre o negócio do cliente. • Demonstrar conhecimento consistente sobre o negócio respeitando o conhecimento do cliente sobre o negócio dele. • Aqui é formada a base da credibilidade! Adaptado de Basílio Castelo Branco publicado em Revista Técnicas de Vendas Julho 1999
  33. 33. Desejo x Desenvolvimento das Soluções • É a fase de apresentar soluções - somente quando tiver efetivamente condições de satisfazer as necessidades identificadas. • Acompanhar cada solução e argumentação sólida, comprováveis, demonstráveis e objetivas, não dando margens à dúvidas. • Demonstrar, principalmente quanto o cliente estará ganhando com sua implementação. Adaptado de Basílio Castelo Branco publicado em Revista Técnicas de Vendas Julho 1999
  34. 34. Ação X Atendimento das Necessidades do Cliente • É muito mais do que o “preenchimento do pedido”. Significa acompanhar a realização de tudo que foi efetivamente tratado e prometido. • É certificar-se do real atendimento das necessidades, mesmo quando a responsabilidade final de uso é do cliente. Adaptado de Basílio Castelo Branco publicado em Revista Técnicas de Vendas Julho 1999
  35. 35. O Processo da Compra Necessidade = estado de carência percebida Desejo = necessidades moldadas pela cultura e pelas características. Objetos que satisfazem necessidades. Demandas = objetos desejados que podem ser comprados. Produtos = Qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer necessidades. Necessidades Desejos Demandas Produtos Valor Satisfação Qualidade Troca = é o ato de obter um objeto desejado dando algo em troca Transação = Unidade de medida da troca Relacionamento = A transação precisa de relacionamento. Troca Transação Relacionamento Valor = é a diferença entre o custo e o uso da compra relativo ao seu verdadeiro custo Satisfação = Desempenho percebido Qualidade = Ausência de defeitos
  36. 36. Valor • É a diferença entre a custo da compra e o uso de um determinado produto em relação ao custo para adquirir este produto. • Custos e valores não são avaliados com exatidão e objetividade - são avaliados pelo valor percebido. • Baseia-se nos benefícios que o cliente pode perceber
  37. 37. Satisfação • É o desempenho percebido do produto com relação à expectativa. • O consumidor ficará satisfeito se o desempenho no mínimo igualar a expectativa. • Uma boa estratégia é prometer pouco e oferecer mais “encantar o cliente”.
  38. 38. Qualidade Q • Qualidade é a ausência de defeitos ! (sentido restrito...). • A satisfação do clientes está intimamente ligada à qualidade. • Qualidade é a totalidade dos aspectos e características de um produto ou serviço com capacidade de satisfazer as necessidades do cliente1. • Portanto a Qualidade Total é a Satisfação Total do Cliente. 1- American Society for Quality Control
  39. 39. Troca • Troca é o ato de se obter um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. • Troca é apenas uma das maneiras de se obter o desejado: caçar, pescar ... • Troca é o Conceito Central de Marketing (da Venda).
  40. 40. Desenvolvendo Relacionamentos Lucrativos com o Cliente. • Administrar a Demanda = Administrar o Cliente. • Dois tipos básicos de clientes: novos e antigos. • No passado teoria dizia que devíamos atrair sempre novos clientes e vender. • Hoje é diferente: – – – – Atrair Novos Cliente Fazer Transações Manter os Clientes Existentes Desenvolver Relacionamentos
  41. 41. Por que os clientes param de comprar? 1% 3% param de comprar porque a empresa ou o contato de mudam; param de comprar porque criam um relacionamento 5% comercial com outros fornecedores; param de comprar por motivos de concorrência, como 9% preço; param de comprar devido a insatisfação com o produto, 14% por exemplo, tomaram uma decisão errada ao comprar e de todos os clientes param de comprar porque morrem; puseram a culpa no vendedor; e 68% param de comprar devido a uma atitude negativa ou de indiferença por parte do vendedor ou um outro funcionário da empresa. Pesquisa, feita pela Rockefeller Corporation
  42. 42. Porque Manter Clientes ? • Mercados em Crescimento significa um grande suprimentos de novos clientes. • Todos mercados estão em crescimento ? – – – – Lento Crescimento Demográfico, Concorrentes cada vez mais sofisticados. Tecnologia disponível, Excesso de Produção. • Companhias lutam por participação em mercados esgotados. Conquistar clientes custa cada vez mais. • Custa cinco vezes mais conquistar um novo cliente que manter os atuais1 1- Kevin J. Clancy e Robert S. Shulman, “Breaking the Mold”, Slaes & Marketing Management, Jan 1994, pp.82-84
  43. 43. Qual é então o Enfoque? • Manter Clientes Antigos e Desenvolver com eles relacionamento de Longo Prazo. • A Chave é Dar um Valor Superior e Satisfação.
  44. 44. Ciclo do Fracasso Alta rotatividade Alta rotatividade do cliente do cliente Ênfase em atrair Ênfase em atrair novos clientes novos clientes O CICLO DO CLIENTE O CICLO DO EMPREGADO Baixas margens Baixas margens de lucro de lucro Descrição de funções Descrição de funções mal feita mal feita Mínimo esforço Mínimo esforço de seleção de seleção Alta rotatividade Alta rotatividade do funcionário do funcionário Mínimo Mínimo treinamento treinamento Atitude pobre Atitude pobre de serviço de serviço Descontinuidade no Descontinuidade no relacionamento relacionamento com o cliente com o cliente Empregados Empregados insatisfeitos insatisfeitos Insatisfação Insatisfação do cliente do cliente Baixos Baixos salários salários Fracasso em desenvolver Fracasso em desenvolver a lealdade do cliente a lealdade do cliente
  45. 45. Ciclo do Sucesso Baixa Baixa rotatividade rotatividade do cliente do cliente O CICLO DO CLIENTE O CICLO DO EMPREGADO Altas margens Altas margens de lucro de lucro Ampla descrição Ampla descrição das funções das funções Esforço de seleção Esforço de seleção reforçado reforçado Baixa rotatividade Baixa rotatividade do funcionário do funcionário Treinamento Treinamento Intensivo Intensivo Atitude Positiva Atitude Positiva de serviço de serviço Continuidade no Continuidade no relacionamento relacionamento com o cliente com o cliente Ênfase na Ênfase na fidelidade fidelidade e retenção e retenção do cliente do cliente Satisfação do Satisfação do Empregado Empregado Salário acima Salário acima da média da média Satisfação Satisfação do cliente do cliente Lealdade Lealdade do cliente do cliente
  46. 46. As Influências na Administração As Influências na Administração do Relacionamento em do Relacionamento em Vendas de Serviços Vendas de Serviços
  47. 47. As 5 Determinantes da qualidade de um serviço: • Confiabilidade: habilidade em desempenhar o serviço com segurança . • Responsividade: disposição em ajudar os consumidores e em fornecer serviço rápido. • Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários e sua habilidade em inspirar confiança e responsabilidade. • Empatia: Cuidado e a atenção individualizada aos consumidores. • Tangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários, e materiais de comunicação. Faz parte da Administração do Relacionamento Faz parte da Administração do Relacionamento
  48. 48. Práticas comuns a Empresas de Serviços de Sucesso! • • • • • • Conceito Estratégico: obcecadas pelo consumidor e suas necessidades. Histórico do Comprometimento da Alta Administração com a Qualidade: a alta administração não olha só o lado financeiro como também o serviço. Padrões Elevados de Qualidade: o compromisso com a alta avaliação de seus serviços pelos usuários (98% de satisfação por exemplo). Sistemas para Monitoração do Desempenho do Serviços: Fazem regularmente auditorias de desempenho, tanto de seus serviços como de concorrentes. Sistemas de Atendimento das Reclamações dos Consumidores Satisfação tanto do Funcionário como do Consumidor Isto é Administrar o Relacionamento Isto é Administrar o Relacionamento
  49. 49. Administração da Produtividade • São 7 as possibilidades de abordagem para melhoria da produtividade dos serviços: – Funcionários com habilidade – Aumentar a quantidade de serviços (médicos atendendo através de convênio em menos tempo) – Industrialização do serviço tipo McDonald’s ou então máquinas de checkout de hotéis. – Tornar um serviço obsoleto pela introdução de outro (tecidos sintéticos diminuiu necessidades de lavanderias) – Desenvolver serviços mais eficazes a prática de caminhadas reduziram a necessidade de tratamentos mais onerosos no futuro. – Incentivar consumidor a fazer algum trabalho que era da empresa- comida por kilo, self service em postos de gasolina. – Aproveitar o poder da tecnologia Administração da Produtividade no Relacionamento Administração da Produtividade no Relacionamento
  50. 50. Gaps da Qualidade Apenas para lembrar ... • Gap entre a expectativa do consumidor e a percepção da empresa: – Os administradores hospitalares podem pensar que os pacientes desejam melhor alimentação, mas eles podem estar mais preocupados com o atendimento das enfermeiras! • Gap entre a percepção da empresa e as especificações da qualidade do serviço: – Os administradores hospitalares podem dizer que a enfermeiras são ágeis no atendimento de pacientes, embora não especifiquem isto quantitativamente!
  51. 51. Gaps da Qualidade Apenas para lembrar ... • Gap entre as especificações da qualidade do serviço e sua execução: – Os funcionários podem estar mal treinados ou sobrecarregados e impossibilitados ou indispostos para atender o padrão mínimo de qualidade! • Gap entre a execução do Serviço e as Comunicações Externas: – Se o folheto de divulgação mostra um lindo quarto de hospital, mas o paciente chega e o considera insignificante e com aparência de sujo, então o comunicador externo distorceu as expectativas do consumidor!
  52. 52. Gaps da Qualidade Apenas para lembrar ... • Gap entre o serviço percebido e o esperado: – O médico pode visitar o paciente para demonstrar cuidado, mas o paciente pode interpretar isto como indicação de que algo realmente está errado.
  53. 53. O Círculo de Marketing Para manter o Cliente no Círculo de Marketing é necessário uma adaptação contínua das necessidades, acompanhada de atividades de marketing dirigidas ao estágio do ciclo de vida onde o cliente se encontra. Interesse no resultado da Interesse no resultado da empresa como um possível empresa como um possível fornecedor de serviços que fornecedor de serviços que satisfaçam suas necessidades satisfaçam suas necessidades Clientes Clientes perdidos perdidos Atividades tradicionais de Atividades tradicionais de marketing, imagem empresarial marketing, imagem empresarial eeinfluência externa através da influência externa através da comunicação boca aaboa, etc. comunicação boca boa, etc. Propensão aarepetir Propensão repetir aacompra (relacionamento compra (relacionamento duradouro com o cliente) duradouro com o cliente) Clientes Clientes perdidos perdidos Opinião sobre o serviço Opinião sobre o serviço como um meio de como um meio de satisfazer necessidades satisfazer necessidades Atividades tradicionais de Atividades tradicionais de marketing eegerenciamento marketing gerenciamento das interações compradordas interações compradorvendedor (atividades do vendedor (atividades do marketing interativo durante marketing interativo durante o processo de compra) o processo de compra) Compra de um serviço Compra de um serviço específico para satisfazer específico para satisfazer uma necessidade específica. uma necessidade específica. Gerenciamento das interações Gerenciamento das interações comprador-vendedor (atividades comprador-vendedor (atividades de marketing interativo durante de marketing interativo durante o processo de consumo) o processo de consumo) Clientes Clientes perdidos perdidos
  54. 54. Relação entre o poder do vendedor e a situação de vendas Situação de vendas Necessidade do cliente Qualidade do Produto Poder Vendedor Cliente Alto Baixo Alta Melhor do mercado Alta Similar a outros do mercado Médio Alto Baixa Melhor do mercado Baixo Alto Baixa Similar a outros do mercado Baixo Muito Alto
  55. 55. Tipos de Poder Poder de Recompensa Poder de Recompensa Poder de Coação Poder de Coação Poder de Referência Poder de Referência Poder de Conhecimento Poder de Conhecimento Poder de Persuasão Poder de Persuasão Poder Legítimo Poder Legítimo
  56. 56. Tipos de Poder: • Poder de Recompensa – É a capacidade de proporcionar uma recompensa. O poder da recompensa está com o cliente(a venda é uma recompensa para o vendedor). Esta com o vendedor quando este oferece algo em troca (desconto, amostra grátis, brinde, incentivos, etc.) • Poder de Coação – É o contrário de recompensa: pune ao invés de recompensar. (Uma troca de vendedor ou deixar de vender para um cliente por alguma razão de desagrado) • Poder de Referência – Tem a ver com o grau em que uma pessoa identifica-se ou deseja ser como a outra nos aspectos de semelhança (qualquer que seja profissional ou pessoal), empatia (quando as partes tem pontos em comum), classe social (pessoas de classes sociais iguais costumam ter mais empatia entre si). Soldow / Thomaz - Vendas Profissionalização para a década de 1990
  57. 57. Tipos de Poder: • Poder do Conhecimento: – É definido por quanto conhecimento uma pessoa tem (do produto, do cliente, do concorrente) Para que isto vire poder o vendedor deve saber mais do que o esperado. • Poder de Persuasão (poder de informação) – É o poder de apresentar um argumento lógico e persuasivamente. • Poder Legítimo – Ocorre quando se reconhece que alguém tem o direito de fazer exigências (um patrão - teoricamente - tem poder sobre os subordinados). – De uma menria geral cliente não tem poder legítimo sobre vendedor e nem vendedor tem poder legítimo sobre o cliente. – Poder Legítimo não é importante para o processo de vendas. Soldow / Thomaz - Vendas Profissionalização para a década de 1990
  58. 58. Quem tem e quem precisa de qual tipo de poder Poder de Recompensa Poder de Coação Poder Legítimo Poder de Referência Poder de Conhecimento Poder de Persuasão Quem tem o Poder Inicialmente Ambos Nenhum Nenhum Nenhum Um ou outro Nenhum Quem pode Obter este Poder Ambos Nenhum Nenhum Vendedor Ambos Ambos A Equação do Poder A Equação do Poder Vendedor Cliente Amostras Grátis, Compra maior, compras descontos por quantidade, repetidas, etc. etc. Conhecimento Conhecimento do produto Conhecimento do produto Argumentos Lógicos, Argumentos lógicos. Persuasão soluções de problemas, apelos factuais. Estabelecimento de Vendedor Referência: identificação e simpatia. Recompensa
  59. 59. O que contribui para a credibilidade em sua relação com o poder: Poder Relação de: Credibilidade Conhecimento Competência Conhecimento e capacidade Honestidade e decência essenciais Cordialidade, simpatia e agradabilidade. Grau de controle emocional Grau de arrojo e loquacidade. Caráter Referência: Sociabilidade Persuasão Compostura Extroversão
  60. 60. Os Administradores do Relacionamento Os Administradores do Relacionamento
  61. 61. Característica de Vendedores Bem Sucedidos1 Os Administradores do Relacionamento •• Estável Estável •• Auto-Suficiente Auto-Suficiente •• Auto-Confiante Auto-Confiante •• Direcionado para metas Direcionado para metas •• Intelectualmente Curioso Intelectualmente Curioso •• Rápido Rápido •• Preciso Preciso 1- Pesquisa com 10.000 vendedores, conduzida pelos editores de Sales & Marketing Management, reportado por Boone, L. E. e J.C. Milewicz (1989) Journal of Personal Selling and Sales Management, 9, 42
  62. 62. Traços Característicos de um Vendedor Bem Sucedido Traço característico Razão Extroversão Pessoas extrovertidas gostam de lidar com pessoas. Liderança. Bons líderes são assertivos (oposto de agressivo): são sensíveis às necessidades dos outros e comportam-se como tal. Aceitação São tolerantes e respeitam os outros, mesmo se tiverem pontode-vista diferente. Por isto são fáceis de se relacionar. Tolerância ao “stress” Dificilmente se perturbam com mudanças e eventos inesperados. Energia São pessoas ativas e entusiasmadas. Bem-estar São muito consistentes em seu humor. Competitividade Ficam à vontade perante uma competição, não necessariamente altamente competitivos. Reserva São pessoas expontâneas porém muito diplomatas. Auto-estima Sabem lidar com críticas e rejeições baseados em sua autoconfiança. Otimismo Sempre esperam resultados positivos e quando acontecem não creditam a eventos externos e sim a seu próprio esforço. Honestidade. Apesar de não serem rigidamente moralistas são honestos e sinceros. Comedidos Não tendem a acentuar o positivo e não têm problemas em mostrar tanto seus pontos fortes quantos os fracos.
  63. 63. Requisito Básico de um Administrador do Relacionamento Requisito Básico Relação com o Trabalho • Perito em relações interpessoais O trabalho envolve contato pessoal direto. • Perito em persuasão É necessário motivar clientes em potencial. • Bons conhecimento de marketing As vendas fazem parte da função de marketing • Perito em alguma categoria de produto ou serviço O sucesso em vendas requer um grande conhecimento do produto ou serviço. • Afável e simpático. Os compradores preferem fazer negócios com um vendedor de quem eles gostem. • Disciplinado e enérgico. O trabalho tem pouca supervisão e o vendedor precisa Ter iniciativa própria.
  64. 64. Características Específicas de Administrador do Relacionamento Boas Ruins “Detestáveis” Honestidade Não persistente Atitude arrogante. Atitude simpática ao perder uma venda. Aparece sem ter uma hora marcada. Chama de “querida” (uma cliente mulher). Admite seus erros Começa a visita fazendo graça. Fica muito íntimo. Capacidade de resolver problemas. Deprecia produto dos concorrentes. Age como se o cliente fosse ignorante. Simpático, mas profissional. Não escuta o que o cliente diz. Choraminga. Digno de confiança. Telefona demais. Fala muita bobagem. Adaptável. Má apresentação. Faz tudo para agradar (puxa saco !) Conhece o negócio do cliente. Não se preocupa com as necessidades do cliente. Joga uma empresa contra a outra. Bem preparado. Pouco conhecimento do produto. Insistente. Paciente. Faz o cliente perder tempo. Fumar no escritório do cliente.
  65. 65. Habilidades do Administrador do Relacionamento Em outras palavras •• •• •• •• •• Ouve mais do que fala Ouve mais do que fala Só apresenta o produto depois Só apresenta o produto depois de compreender a necessidade de compreender a necessidade de seus clientes. de seus clientes. Só apresenta aspectos do Só apresenta aspectos do produto que tenham alguma produto que tenham alguma relação com seu cliente. relação com seu cliente. Sabe fazer o cliente apresentar Sabe fazer o cliente apresentar objeções (se houverem) e lida objeções (se houverem) e lida com elas direto e honestamente. com elas direto e honestamente. Só propõe a venda até ter Só propõe a venda até ter certeza e que o produto certeza e que o produto realmente satisfaz as realmente satisfaz as necessidades do cliente. necessidades do cliente. •• Sabe escutar e promover o Sabe escutar e promover o dialogo. dialogo. •• Sabe compreender as Sabe compreender as necessidades e objetivos de necessidades e objetivos de seus clientes. seus clientes. •• Sabe lidar objetivamente apenas Sabe lidar objetivamente apenas com as características do com as características do produto que interessam a seus produto que interessam a seus clientes. clientes. •• Sabe encorajar o cliente a Sabe encorajar o cliente a declarar suas resistências e trata declarar suas resistências e trata delas abertamente e delas abertamente e objetivamente. objetivamente. •• Sabe fechar a venda apenas Sabe fechar a venda apenas quando o produto satisfaz as quando o produto satisfaz as necessidades de seus clientes. necessidades de seus clientes.
  66. 66. Como participante dessa atividade você poderá receber por E-mail uma assinatura gratuita do Insight MVC, publicação voltada à gestão de talentos e aumento da performance organizacional. O Insight MVC trata de assuntos ligados ao desenvolvimento de pessoas e organizações. Visite nosso site www.institutomvc.com.br

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