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Contando Histórias - Storytelling na construção de marca
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CONSUMO
O PAPEL
DA MARCA
O PAPEL
DA MARCA
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um
logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado
a identificar os bens e serviços de um vendedor.
AAKER

Uma marca é a soma intangível dos atributos do produto:
Seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e
a maneira como ela é comunicada.
David Ogilvy
RELAÇÃO COM O
CONSUMIDOR
um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu
símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores.
AAKER 1998
COMUNICAÇÃO
DE MARKETING
É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores - direta ou indiretamente - sobre produtos e marcas que comercializam.
Num certo sentido, a comunicação de marketing representa “a voz” da marca e
é o meio pela qual ela estabelece um diálogo e constrói um relacionamento com
os consumidores.
KOTLER e KELLER 2006
COMUNICAÇÃO
DE MARKETING
PROMOÇÃO
DE VENDAS

PROPAGANDA

EVENTOS E
EXPERIÊNCIAS
MIX DE
COMUNICAÇÃO
RELAÇÕES PÚBLICAS E
ASSESSORIA DE IMPRENSA

VENDAS
PESSOAIS

CONSCIENTIZAÇÃO
DA MARCA

IMAGEM
DA MARCA

BRAND
EQUITY

RESPOSTA
À MARCA
MARKETING
DIRETO

RELAÇÕES
COM A MARCA
COMUNICAÇÃO
DE MARKETING
Modelo
Aida

Modelo de
hierarquia de efeitos
Conscientização

Estágio
Cognitivo

Atenção
Conhecimento

Interesse
Estágio
afetivo

Preferência
Desejo

Estágio
comportamental

Simpatia

Ação

Convicção

Compra
CONSUMO
CONSUMO
2nd SCREEN

30
milhões

Novo contexto multi-telas

63
milhões

2 telas

3 telas

Ipsos

Hábitos de consumo

52%

TV online
+
internet

68%

TV
+
smartphone
CUL
TURA DA
CONVERGÊNCIA
A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham
a ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em
suas interações sociais com outros. Cada um de nós constrói a própria mitologia
pessoal, a partir de pedaços e fragmentos de informações extraídos do fluxo midiático
e transformados em recursos através dos quais compreendemos nossa vida cotidiana.
HENRY JENKINS
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NOVO
CONSUMO

STORYTELLING
Histórias são a conversão criativa da
própria vida numa poderosa, mais clara
e significante experiência. Elas são a
moeda de troca do contato humano.

COMUNICAÇÃO
ADEQUADA

Robert McKee
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É o ato de contar histórias e uma poderosa ferramenta para
compartilhar conhecimento.
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História

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HISTÓRIAS

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PERSUADIR

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CONTEXTO
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ESTIMULANTES

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EMOCIONAL
ENTRE
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DA
MISÉRIA
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RIQUEZA

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MENTO
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ARQUÉTIPOS
A mitologia como um todo poderia ser tomada como
uma espécie de projeção do inconsciente coletivo.

No indivíduo, os arquétipos aparecem como
manifestações involuntárias de processos
inconscientes.
INOCENTE
EXPLO
RADOR

SÁBIO

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É tudo quem uma marca faz que não é diretamente publicidade. Forma com que se
comunica com o consumidor de maneira relevante para entreter e engajar por meio
de mídia(s) selecionada(s), com o intuito de atingir os objetivos de marketing traçados.
Branded Content Marketing Association
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Transmídia storytelling representa um
processo onde elementos integrantes de
uma ficção se dispersam sistematicamente
através de múltiplos canais, com a
proposta de criar uma experiência única
e coordenada e no qual, de forma ideal,
cada meio faz uma contribuição única
para a história.
JENKINS, Henry. Transmedia Storytelling 101
Um conteúdo principal envolvente distribuído em multiplataformas de mídia,
utilizando o melhor de cada uma delas. Gerando interesse, possibilitando visibilidade
e mantendo a atenção e engajamento das pessoas, seja compartilhando ou
interagindo. Permitindo que novos conteúdos sejam produzidos para obter
resultados positivos levando à transversalização, tornando-se assim um fenômeno.
Era Transmídia

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“Estamos passando de uma era da interrupção para uma era do

engajamento, de um consumidor passivo para um consumidor ativo
que não apenas espera que as coisas sejam entregues,
mas para um que procura o que deseja.”
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ENGAJAMENTO
O objetivo da história, independente do meio.
A narrativa principal necessita de um significado.

O significado vem de uma conexão emocional.

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Marcas: Brand Equity, Gerenciando o
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CARL GUSTAV JUNG
Story: Substâncias, Estrutura, Estilo e
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COMO CONSTRUIR MARCAS
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